媒體說服對城市居民綠色消費行為的影響
——兼論“脫敏”現(xiàn)象

楊 賢 傳，張 磊

（1.中國礦業(yè)大學管理學院，江蘇徐州221116；2.銅陵職業(yè)技術(shù)學院管理系，安徽銅陵244061）

一、引言

近年來，中國政府越來越意識到環(huán)境問題的緊迫性，并采取了諸多有效舉措，力圖實現(xiàn)綠色增長和可持續(xù)發(fā)展。社會媒體也積極配合政府政策，大力宣傳綠色發(fā)展模式，“綠色生活”“綠色出行”以及“綠色消費”等話題層出不窮。隨著公眾環(huán)保意識的增強和生活水平的提高，人們對綠色消費的需求日益增加，綠色消費成為市場營銷重要的研究課題，企業(yè)則期望通過綠色營銷提高產(chǎn)品的市場競爭力。因此，對綠色消費的研究無疑具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

綠色消費也稱可持續(xù)消費，是一種節(jié)制消費的模式，指消費者在消費過程中自覺保護生態(tài)環(huán)境，在商品的購買、使用和用后等環(huán)節(jié)中主動降低對環(huán)境負面影響的新型消費形態(tài)。綠色消費行為是消費者環(huán)境價值觀主導(dǎo)下的自覺行為，而非法定控制的結(jié)果[1]。通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，針對綠色及相近消費形態(tài)問題的研究主要集中在對實際行為形成機制的探討。常見綠色消費的影響因素主要有傳統(tǒng)文化[2-3]、個人價值觀導(dǎo)向[4]、產(chǎn)品屬性[5]、消費價值[6-10]、環(huán)境認知和環(huán)境態(tài)度[11-13]、參照群體[14-15]、消費者創(chuàng)新性[6，16]以及環(huán)境情感和環(huán)境知識[2-3，17]等，其中達赫爾和伊塔尼（Dagh?er&Itani）[12]以黎巴嫩各年齡段消費者為樣本的研究顯示，感知環(huán)境問題嚴重性、感知環(huán)境責任、感知環(huán)保行為有效性和環(huán)保中的自我形象4個變量均正向影響綠色消費行為；而李（Lee）[11]以香港地區(qū)人均年齡為14.35歲的未成年人樣本（高中生）為對象進行實證研究發(fā)現(xiàn)，感知環(huán)境問題嚴重性與綠色消費行為負相關(guān)，并稱這一現(xiàn)象為“脫敏”現(xiàn)象，即消費者主觀感受到的環(huán)境問題越嚴重，則他們購買綠色產(chǎn)品的可能性就越低。達赫爾和伊塔尼[12]認為，樣本特征的差異是造成這種矛盾結(jié)果的原因。上述研究結(jié)論給倡導(dǎo)環(huán)保和綠色消費的傳統(tǒng)媒體宣傳策略帶來了巨大挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，對環(huán)境問題的媒體說服是否減弱消費者的心理反應(yīng)強度，如何將對環(huán)境惡化的過敏狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檎顟B(tài)，值得進一步深入研究和再檢驗。

為此，本研究選擇20周歲以上的成年消費者為研究對象，借鑒霍夫蘭德等人的說服模型以及技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建理論模型，以綠色消費行為作為態(tài)度的替代變量，更直接反映媒體說服引起態(tài)度改變的真實性和徹底性。為了檢驗“脫敏”現(xiàn)象，引入感知環(huán)境問題嚴重性作為中介變量，探討其中介效應(yīng)；選擇社會認同作為調(diào)節(jié)變量，探索社會情境因素在中介過程起到的調(diào)節(jié)作用，并據(jù)此嘗試更加科學地解釋“脫敏”現(xiàn)象的發(fā)生原因，探討綠色消費行為的發(fā)生機制。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）媒體說服與綠色消費行為

本文中的媒體說服是指通過各種社會媒體對環(huán)境問題進行曝光的頻率，通過給予受眾一定的訴求，引導(dǎo)其環(huán)境態(tài)度和環(huán)保行為向媒體預(yù)設(shè)的方向變化。當前，環(huán)境污染問題嚴峻，媒體宣傳與監(jiān)督在喚醒公眾環(huán)境意識和踐行環(huán)?；顒又邪l(fā)揮著導(dǎo)向性作用。媒體具有強大影響力，可不斷提出足以影響消費者思維過程的重大環(huán)境議題[1]，促成環(huán)境社會規(guī)范的形成，而環(huán)境社會規(guī)范又是產(chǎn)生親環(huán)境行為的關(guān)鍵因素之一。一項針對成人樣本的研究顯示，媒體對環(huán)境信息的曝光度與環(huán)境關(guān)注正相關(guān)，并可以積極影響親環(huán)境行為[18]；米和克盧斯（Mee&Clewes）[19]也證實了來自各種媒體的環(huán)保宣傳活動可以對消費者的環(huán)保回收行為產(chǎn)生積極影響。消費者已經(jīng)認識到綠色消費行為可以實現(xiàn)個人利益與社會利益的雙贏，并可以從綠色消費中獲得經(jīng)濟、社會、功能、環(huán)境和認知價值[6-9]。特別是企業(yè)也認識到綠色營銷行為可以形成商譽，提高產(chǎn)品競爭力，從而擴大市場份額和銷售額，因而通過媒體宣傳大力推動綠色產(chǎn)品消費。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：媒體說服正向影響城市居民綠色消費行為。

（二）感知環(huán)境問題嚴重性的中介

感知環(huán)境問題嚴重性是指居民對環(huán)境現(xiàn)狀進行的總體評價，反映了公眾對環(huán)境問題的主觀認知。居民是環(huán)境問題的直接受體，他們對環(huán)境現(xiàn)狀的主觀評價與其具體的環(huán)境態(tài)度和行為密切關(guān)聯(lián)。影響居民環(huán)境問題感知的主要因素除了自身體驗外，還包括外部輿論宣傳。傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合帶來了信息傳播方式的根本性變革，關(guān)于環(huán)境問題的文字、圖片和視頻呈現(xiàn)加速擴散態(tài)勢。沙納漢等（Shanahan et al）[20]認為，電視媒體宣傳與居民的環(huán)境關(guān)注度正相關(guān)。李（Lee）[14]指出，媒體不斷提出一些重要的環(huán)境問題引發(fā)觀眾思考，通過與觀眾互動來影響環(huán)境議程；同時，媒體從最突出的環(huán)境問題著手，向觀眾傳播議題中哪些內(nèi)容最值得關(guān)注的信息，進一步說明了媒體對環(huán)境信息的曝光度顯著地影響著居民對環(huán)境問題的關(guān)注度。達赫爾和伊塔尼[12]也支持污染問題的嚴重性感知受媒體影響的觀點。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H2：媒體說服正向影響城市居民對環(huán)境問題嚴重性的感知。

依照霍夫蘭德說服理論，外部刺激引發(fā)的環(huán)境問題嚴重性感知會顯著影響居民的環(huán)境態(tài)度，反映了人們對環(huán)境惡化問題的關(guān)注度和情感，通常被理解為對環(huán)境保護價值的認知判斷[13]，并最終以個人的行為承諾來衡量[6]。環(huán)境態(tài)度是綠色消費行為的前測變量[10]，先前的文獻證實了環(huán)境態(tài)度會積極影響綠色或低碳消費行為[3，6，9]。林和黃（Lin&Huang）[21]的研究也證明，具有較高環(huán)境態(tài)度評分的受訪者對綠色產(chǎn)品消費效用的看法更積極。城市居民對環(huán)境問題嚴重性認知越充分，綠色生活方式就越深入人心[22]，最終對居民綠色消費行為的正向影響就越強[15]。此外，企業(yè)積極采用綠色營銷策略，大力開發(fā)和推廣綠色環(huán)保產(chǎn)品[11]。通過媒體展示環(huán)境問題嚴重性引發(fā)公眾心理上的緊張和主動思考，經(jīng)過干擾機制作用后，可以改變原來的消費態(tài)度。同時還不斷強化對個體環(huán)保行為有效性的認知，提高居民參與環(huán)保活動的自我效能感。因此，提出以下假設(shè)：

H3：城市居民感知環(huán)境問題嚴重性正向影響綠色消費行為。

綜上所述，媒體說服對城市居民感知環(huán)境問題嚴重性產(chǎn)生正向影響，也可以通過感知環(huán)境問題嚴重性或直接對綠色消費行為產(chǎn)生正向影響。因此，可以進一步假設(shè)：

H4：城市居民感知環(huán)境問題嚴重性在媒體說服與綠色消費行為關(guān)系中起中介作用。

（三）社會認同對感知環(huán)境問題嚴重性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)

根據(jù)社會認同理論，人們習慣于參照相似人的行為來決定自己的行為方式，個體的身份是由所屬群體塑造的，社會認同作為自我概念的重要組成部分會影響個體的社會態(tài)度與行為。塔杰菲爾（Tajfel）[23]認為，群體成員身份意識是產(chǎn)生群體行為的基本條件。在社會交往中，人們總是努力獲得積極的社會認同。在綠色消費領(lǐng)域，人們通過消費方式表達自己的群體歸屬[24]。克萊恩等（Kleine et al）[25]研究發(fā)現(xiàn)，消費者不但會將產(chǎn)品與特定的社會認同聯(lián)系在一起，而且會根據(jù)購買的產(chǎn)品對個體進行社會分類。相對于低社會認同感群體，具有高社會認同感的消費者對特定社會群體的歸屬感更強，社會身份認同強度的不同會影響消費者對該身份的價值感知，最終通過綠色消費行為差異來表現(xiàn)對群體規(guī)范的認同差異。因此，社會認同感會調(diào)節(jié)媒體說服對環(huán)境問題嚴重性感知強度，社會認同感越強，媒體說服引發(fā)的環(huán)境問題嚴重性感知就越強，綠色消費行為力度也就越大。同時，巴特爾和瑞恩德斯（Bartels&Reinders）[26]指出，消費者的社會認同感越強，購買生態(tài)有機產(chǎn)品就越能強化道德消費者身份感知。而環(huán)境問題嚴重性感知強度可以反映公民的環(huán)境道德意識，因而社會認同可以通過調(diào)節(jié)公民的環(huán)境道德感和責任感強度來影響綠色行動。佩爾紹德和希洛（Persaud&Schillo）[16]研究發(fā)現(xiàn)，社會認同積極影響消費者對生態(tài)有機產(chǎn)品的價值感知度，社會認同感越強，對生態(tài)有機產(chǎn)品的價值感知就越強，從而增強了環(huán)境問題嚴重性感知對購買行為的影響力度。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H5：社會認同對感知環(huán)境問題嚴重性在媒體說服—綠色消費行為關(guān)系中的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，社會認同感越強，直接或通過媒體說服引發(fā)環(huán)境問題嚴重性感知就越強，從而能對城市居民綠色消費行為產(chǎn)生更強影響。

圖1是本文的概念模型，可反映各變量之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計

（一）樣本來源與特征描述

問卷設(shè)計完成后，在銅陵市和合肥市進行了一次預(yù)調(diào)研，通過“問卷星”收集到159份樣本。通過探索性因素分析和信度分析，刪除了社會認同量表中的第一、第六兩項，刪除了感知環(huán)境問題嚴重性量表中的第一項。問卷修改完成后，于2017年6月至8月在銅陵市、蕪湖市、合肥市和上海市等大中小四個城市進行問卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)和電子問卷700份，回收447份，剔除不合格問卷31份，有效問卷416份，有效率93.06%。在有效問卷中，銅陵市158份，蕪湖市111份，合肥市97份，上海市50份。在性別方面，男性占39.9%，女性占60.1%；在年齡方面，20～25歲占51.9%，＞25～35歲占24%，＞35～45歲占13.5%，＞45～55歲占9.6%，55歲以上占1%；在學歷方面，初中及以下占3.8%，高中或中專占6.7%，大專占60.1%，本科占18.8%，研究生占10.6%；在婚姻狀況方面，未婚占62.3%，已婚占37.7%；在職業(yè)方面，政府部門工作人員占3.4%，科研、教育和環(huán)境衛(wèi)生領(lǐng)域工作人員占18.8%，工程技術(shù)人員占4.3%，私營業(yè)主占2.2%，企業(yè)管理人員占3.8%，一般工人或服務(wù)人員占4.3%，退休人員及家庭婦女占2.4%，其他占60.8%（含城市來源的大學生）；在平均月收入方面，2 000元及以下占47.1%，＞2 000～4 000元占25%，＞4 000～6 000元占14.9%，＞6 000～8 000元占7%，＞8 000～10 000元占4.1%，10 000元以上占1.9%。

圖1本研究的概念模型

（二）測量工具

變量的測量工具均來自國外權(quán)威期刊文獻，采用李克特7點量表，“1”表示“非常不同意”或“從來沒有”，“7”表示“非常同意”或“總是”。

1.媒體說服。采用李（Lee）[14]開發(fā)的“媒體的環(huán)境信息曝光量表”進行測量，單維結(jié)構(gòu)，4個測量題項。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值為0.863。

2.感知環(huán)境問題嚴重性。采用了李（Lee）[11]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)。預(yù)調(diào)研后刪除第一項，采用4個測量題項。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cron?bach's α）值為0.803。

3.綠色消費行為。采用李（Lee）[11]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，4個測量題項。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值為0.835。

4.社會認同。采用佩爾紹德和希洛[16]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)。預(yù)調(diào)研后刪除第一、第六兩項，4個題項。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cron?bach's α）值為0.863。

5.控制變量。本研究參考已有研究文獻[2，11]，將性別、年齡、學歷、婚姻狀況和平均月收入作為控制變量，以提高研究結(jié)果的精確性（參見表1）。

表1變量分析結(jié)果與題項來源（N=416）

四、實證分析與假設(shè)檢驗

（一）信效度檢驗

運用SPSS22.0進行信度檢驗。結(jié)果顯示各變量的信度系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，刪除任一題項后的系數(shù)均無明顯變化，說明量表的內(nèi)部一致性較好。

運用AMOS21.0進行量表的效度檢驗。對所有變量進行一階驗證性因子分析，得到模型的主要擬合指標如下：χ2=335.560.363，df=98，χ2/df=3.424，RMSEA=0.076，CFI=0.933，GFI=0.906，TLI=0.918，IFI=0.933，SRMR=0.061。模型的擬合度較好，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。量表來自權(quán)威文獻確保了內(nèi)容效度。所有題項與對應(yīng)潛變量的因子載荷都在0.5以上（P＜0.001）；各變量的AVE值均大于0.5，說明變量的聚合效度良好。如表2所示，各變量AVE值的算術(shù)平方根均大于與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表間的區(qū)分效度良好。

（二）同源誤差檢驗

運用哈曼（Harman）單因素檢驗法進行同源誤差檢驗，得到未旋轉(zhuǎn)前首要因子的方差解釋變異量為35.586%，未超過40%，說明同源誤差問題并不嚴重。

（三）相關(guān)分析

所有變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)及AVE值如表2所示。潛變量間呈中低正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01），這與假設(shè)預(yù)期相符，初步證明綠色消費的“脫敏”原因與研究樣本有關(guān)。

（四）假設(shè)檢驗

1.中介效應(yīng)檢驗

表2樣本描述性統(tǒng)計與相關(guān)矩陣（N=416）

借鑒巴隆和肯尼（Baron&Kenny）[27]的中介效應(yīng)檢驗思想，運用SEM進行檢驗。第一步檢驗媒體說服與綠色消費行為的直接效應(yīng)。模型主要擬合指標為：χ2=89.979，df=19，χ2/df=4.736，RMSEA=0.095，CFI=0.955，GFI=0.952，TLI=0.934，IFI=0.955，SRMR=0.051，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好。媒體說服對消費行為直接效應(yīng)的標準化路徑系數(shù)為0.272（P＜0.001），假設(shè)H1成立。第二步檢驗感知環(huán)境問題嚴重性在媒體說服與消費行為之間的中介效應(yīng)模型。模型主要擬合指標為：χ2=200.363，df=51，χ2/df=3.929，RMSEA=0.084，CFI=0.937，GFI=0.926，TLI=0.918，IFI=0.937，SRMR=0.060，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好。媒體說服到感知環(huán)境問題嚴重性的標準化路徑系數(shù)為0.246（P＜0.001），假設(shè)H2成立；感知環(huán)境問題嚴重性到消費行為的標準化路徑系數(shù)為0.329（P＜0.001），假設(shè)H3成立；加入中介變量后，媒體說服對消費行為的標準化路徑系數(shù)為0.193（P＜0.001），依然顯著，說明感知環(huán)境問題嚴重性在媒體說服與消費行為之間起部分中介作用，假設(shè)H4成立。

2.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

采用溫忠麟和葉寶娟[28]有調(diào)節(jié)的中介檢驗流程，第一步檢驗直接效應(yīng)是否受社會認同的調(diào)節(jié)。模型2顯示，交互項系數(shù)顯著（β=0.123，P＜0.01），直接效應(yīng)受到調(diào)節(jié)，也可以建立有調(diào)節(jié)的中介模型。第二步檢驗?zāi)Ｐ颓昂舐窂降恼{(diào)節(jié)情況。模型5顯示自變量系數(shù)a1顯著（β=0.157，P＜0.01），交互項系數(shù)a3不顯著（β=-0.047，P＞0.05）；模型3顯示中介變量回歸系數(shù)b1顯著（β=0.088，P＜0.05），交互項系數(shù)b2也顯著（β=-0.078，P＜0.05）。a1≠0且b2≠0，中介效應(yīng)受到調(diào)節(jié)，負向調(diào)節(jié)了后半路徑。中介效應(yīng)量為a1×（b1+b2U），當U=1時，中介效用量為0.002；當U=-1時，中介效用量為0.026，兩者差異只為0.024。加入交互項后的△R2不到2%，負向調(diào)節(jié)效應(yīng)較弱，假設(shè)H5部分通過檢驗（參見表3）。為了更直觀地反映社會認同對感知環(huán)境問題嚴重性與綠色消費行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，根據(jù)艾肯和威斯特（Aiken&West）[29]提供的步驟繪制了交互效應(yīng)圖2和圖3。

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）結(jié)論

表3多元回歸分析結(jié)果（N=416）

本研究以20周歲以上城市居民為研究對象，探索了媒體說服對居民綠色消費行為的影響機制，檢驗了社會認同的調(diào)節(jié)機制，得出以下結(jié)論。

圖2直接效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

圖3社會認同對中介過程后半路徑的調(diào)節(jié)

1.媒體說服正向影響感知環(huán)境問題嚴重性

媒體宣傳加上日常生活中的真實體驗讓城市居民感受到空前的環(huán)境危機，生態(tài)環(huán)境的不斷惡化降低了居民的生活質(zhì)量，對可持續(xù)發(fā)展問題的憂慮喚醒了公民的環(huán)境責任意識。

2.感知環(huán)境問題嚴重性正向影響綠色消費行為

在不考慮調(diào)節(jié)變量影響的情況下，媒體說服引發(fā)的環(huán)境問題嚴重性感知對城市居民綠色消費行為產(chǎn)生了積極影響。這與達赫爾與伊塔尼[12]的研究結(jié)果一致，再次說明李（Lee）[11]提出的綠色消費“脫敏”現(xiàn)象部分是由青少年樣本導(dǎo)致的。

3.感知環(huán)境問題嚴重性的中介機制

感知環(huán)境問題嚴重性在媒體說服和綠色消費行為之間發(fā)揮了部分中介作用。媒體說服直接影響綠色消費行為，也通過正向影響環(huán)境問題嚴重性感知擴大了綠色消費行為。

4.社會認同的調(diào)節(jié)作用

社會認同負向調(diào)節(jié)中介過程的后半路徑，即社會認同減弱了感知環(huán)境問題嚴重性與綠色消費行為的關(guān)系強度，說明社會認同過度增強了環(huán)境問題嚴重性感知，導(dǎo)致了綠色消費的“脫敏”現(xiàn)象。說服理論也認為適度的恐懼信息內(nèi)容能提高說服效果，但過強的恐懼信源可能會適得其反。根據(jù)自我決定理論（SDT），媒體說服作為外部力量對綠色消費行為的影響具有速效性和短時性，完全受外部控制的行為有時是出于功利主義目的，僅為了逃避懲罰或者獲得獎賞，這可能是直接效應(yīng)受到社會認同正向調(diào)節(jié)的主要原因。同時，也從側(cè)面印證了過度的環(huán)境問題嚴重性感知會導(dǎo)致“脫敏”。

結(jié)合李（Lee）[11]的研究結(jié)論，可以推理成人消費者比未成年人思維成熟，能有效理解媒體綠色宣傳的現(xiàn)實意義，而造成“脫敏”現(xiàn)象產(chǎn)生的深層原因也有所差異。十四五歲的未成年人處于人生“過渡期”，獨立和自主意識不斷增強，對任何事物都持批判態(tài)度。面對面溝通不足、媒體公信力缺失、綠色教育手法失當和信息的簡單重復(fù)都容易導(dǎo)致逆反心理，加劇“脫敏”現(xiàn)象的產(chǎn)生。而成人的價值觀已經(jīng)形成，處事穩(wěn)重，思維縝密，能對外部事物進行全局思考。但在社會認同調(diào)節(jié)下，消費者對感知到的環(huán)境信息內(nèi)容會過度恐懼，可能出現(xiàn)參與環(huán)保的自我效能感和環(huán)保行為有效性的自我貶低。說服理論認為，中等（溫和）強度的恐懼信息能產(chǎn)生很好的說服效果。

（二）啟示

1.采用正確的媒體宣傳策略

媒體需要對未成年人和成年人進行差別化宣傳。對成年人來說，可以通過加大媒體宣傳頻率來適度加深居民對環(huán)境破壞的印象，展示生態(tài)功能喪失對個體生活質(zhì)量和幸福感的負面影響，把外部影響內(nèi)化為內(nèi)在動機，克服外在動機短時性和被動性的弱點，最終將綠色消費轉(zhuǎn)化為居民的內(nèi)在需要，變被動消費為自覺、自愿消費。同時，還要提高環(huán)保行為的自我效能感和有效性感知，避免高社會認同感引發(fā)的對環(huán)境問題嚴重性的感知過度，導(dǎo)致不當恐懼訴求帶來的綠色消費態(tài)度弱化。對未成年人來說，媒體要克服宣傳頻率過高導(dǎo)致的綠色消費“脫敏”現(xiàn)象，積極改變傳統(tǒng)的說教式風格，通過生動的畫面和創(chuàng)意手法引導(dǎo)青少年主動思考，注重雙向溝通交流，旁側(cè)導(dǎo)引，充分利用環(huán)保社會氛圍的引導(dǎo)功能，克服單純灌輸式媒體說服可能造成的逆反心理。

2.構(gòu)造崇尚綠色消費的社會價值觀

自我決定理論認為，在決定個體行為的因素中，完全內(nèi)在動機是自我決定的，是出于興趣和責任意識，內(nèi)在動機驅(qū)動的個體行為更富有創(chuàng)造力；外在動機是由外部力量和外部環(huán)境激發(fā)而來，起到促進積極行為、抑制消極行為的作用。媒體宣傳作為外部力量要注重矯正城市居民綠色消費態(tài)度，改變單純的恐懼訴求策略，轉(zhuǎn)而注重塑造崇尚綠色消費的社會價值觀，促使外在動機的內(nèi)化，逐步培養(yǎng)城市居民對綠色消費的興趣和行為控制力，完成從外部控制到自我控制的轉(zhuǎn)化。為此，媒體需要繼續(xù)發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能，大力倡導(dǎo)綠色消費觀念，加快社會生態(tài)文明建設(shè)，扭轉(zhuǎn)畸形的消費文化病，抽象出消費的綠色符號價值，讓綠色消費具有“社會責任踐行者”和“道德消費者”的象征意義。居民可以通過綠色產(chǎn)品消費實現(xiàn)自身的社會價值并完成自我概念表達，這也是解決“脫敏”現(xiàn)象的根本之策。政府可以在綠色消費價值觀塑造中發(fā)揮不可替代的作用，制定抑制高消費、過度消費，倡導(dǎo)綠色消費的法律和經(jīng)濟政策，充分發(fā)揮經(jīng)濟和法律手段對促進綠色消費的調(diào)節(jié)作用。

3.注重綠色消費的利益導(dǎo)向

媒體說服的作用更多的是激發(fā)內(nèi)在動機，而不是控制個體的日常行為，一味地進行單調(diào)的媒體說服，還會導(dǎo)致綠色消費“脫敏”。利益關(guān)注才是居民進行綠色消費的原動力[6-10]，也是踐行綠色消費的終極目標和解決“脫敏”現(xiàn)象的有效手段，生態(tài)文化的培育和生態(tài)文明的創(chuàng)造更離不開綠色消費利益的基礎(chǔ)性作用。在物質(zhì)利益方面，企業(yè)需要加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，破解“價格高”頑疾，提高產(chǎn)品的綠色含量。在產(chǎn)品宣傳上，要提高居民對綠色產(chǎn)品的價值認知度，當消費者認識到綠色消費帶來的巨大利益時，綠色消費行為將由外控型轉(zhuǎn)化為內(nèi)源型。在非物質(zhì)利益方面，媒體說服雖然增強了城市居民的環(huán)境意識，但是在炫耀性消費迅速蔓延的社會，居民非常關(guān)注商品的符號價值，希望通過商品消費完成社會身份建構(gòu)。因此，企業(yè)在強調(diào)綠色產(chǎn)品經(jīng)濟價值和功能價值的同時，還要適應(yīng)消費社會中消費者對符號價值的需求，完成從物的消費到符號消費的轉(zhuǎn)變。

（三）研究局限與展望

本研究還存在以下幾點不足。第一，本文采用的是截面研究法，研究數(shù)據(jù)在某一時間點上的偶然因素無法避免，未來可以采取縱向研究法彌補這一缺陷，以更好地推斷因果關(guān)系。第二，受條件所限，本研究的樣本集中在銅陵、合肥、蕪湖和上海等地，這可能會影響研究結(jié)論的適用性，未來研究要考慮到不同地區(qū)城市居民在綠色消費方面的差異，使抽樣更加合理和研究結(jié)論更具普遍性。第三，本研究沒有同時獲取未成年人樣本，未進行成年人樣本與未成年人樣本之間的多群組比較，未來研究可以同時獲取兩類樣本，再次檢驗“脫敏”現(xiàn)象的發(fā)生范圍。

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