“共享零售”的含義、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與演化路徑

藍(lán) 海 燕，劉 旭 曄

（1.遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧錦州120001；2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢430212）

一、引言

2017年12月21日，國美互聯(lián)網(wǎng)榮獲第八屆牛耳獎(jiǎng)——電子商務(wù)領(lǐng)域年度最佳運(yùn)營模式獎(jiǎng)，這一最高榮譽(yù)是業(yè)界對(duì)國美“共享零售”模式的高度認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，2017年被稱為“新零售元年”，注定要被時(shí)代所記錄。這種“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)”[1]在過去一年取得不俗的成績。2017年“雙11”當(dāng)天，天貓成交額1 682億元，再創(chuàng)歷史新高。然而，國美將新零售重新演繹，提出“社交+商務(wù)+利益共享”的零售模式，成為行業(yè)翹楚，為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新藍(lán)圖。

共享零售是國美創(chuàng)新的第五代商業(yè)模式，相比傳統(tǒng)的連鎖門店、商超品牌，其核心是去中心化、人人皆流量，規(guī)避現(xiàn)階段零售電商的流量廝殺，美店、美信、商城、美媒成為國美共享零售模式中的核心產(chǎn)品[2]，用戶通過移動(dòng)客戶端，在國美APP上能夠一鍵開通美店，同步上架國美APP平臺(tái)上的商品，免費(fèi)利用國美的平臺(tái)、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過朋友圈進(jìn)行美店推廣、拓展，達(dá)成銷售即可獲得利潤。美店讓沒有能力開店、不能賣貨、不會(huì)賣貨的人加入國美商業(yè)鏈條中，免費(fèi)共享平臺(tái)的資源，零成本、零投入就可成為經(jīng)營者，既能享受無憂購物，又能開發(fā)自身固有的社交網(wǎng)絡(luò)，參與利益分享，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)即創(chuàng)業(yè)?；趪肋\(yùn)作模式，可以說“共享零售”是依托互聯(lián)網(wǎng)科技，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端融入已有商業(yè)鏈條，免費(fèi)共享固有平臺(tái)價(jià)值和資源，成為社交網(wǎng)絡(luò)中零成本的經(jīng)營者，通過分享商品或購物體驗(yàn)、達(dá)成銷售而獲得分享利益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與平臺(tái)共贏的零售模式。據(jù)國美零售2017年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，共享零售平臺(tái)GMV（Gross Merchandise Volume）已完成10億元銷售額，成為國美零售業(yè)績增長的新動(dòng)能、新方向[2]。

由于共享零售在實(shí)踐中尚處于起步階段，系統(tǒng)的理論研究更是缺乏。因此，從管理理論出發(fā)，探索共享零售這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展脈絡(luò)，為零售創(chuàng)新提供理論支撐，是學(xué)術(shù)界與零售企業(yè)迫切需要解決的課題。本文從理論與實(shí)踐兩個(gè)角度出發(fā)，首先建立共享零售的理論基礎(chǔ)；然后從我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體與消費(fèi)行為視角分析共享零售的驅(qū)動(dòng)因素；再根據(jù)渠道策略差異，分析零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，歸納共享零售的演化路徑，進(jìn)一步分析共享零售對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響。本文是對(duì)共享零售理論的探索與嘗試，研究內(nèi)容以期形成規(guī)范理論，為共享零售發(fā)展提供參考。

二、共享零售的理論基礎(chǔ)

（一）共享經(jīng)濟(jì)理論

共享經(jīng)濟(jì)是2017年最炙熱的經(jīng)濟(jì)詞匯之一，以Uber、滴滴出行為代表的共享交通快速崛起，改變了人們?nèi)粘３鲂蟹绞?。在共享單車?jīng)歷瘋狂擴(kuò)張又重新洗牌之后，如何理性發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)問題引起公眾關(guān)注。

共享經(jīng)濟(jì)的含義源于20世紀(jì)70年代費(fèi)爾遜和斯潘思（Felson&Spaeth）[3]提出的協(xié)同消費(fèi)（Collaborative Consump?tion）這一概念。然而，直到2010年前后隨著Airbnb、Uber等實(shí)物共享平臺(tái)的出現(xiàn)，這種共享模式才真正興起。協(xié)同消費(fèi)核心是分享[4]，通過無償或支付一定數(shù)額的報(bào)酬，從陌生人那里獲取物品使用權(quán)的暫時(shí)轉(zhuǎn)移，最終獲得分享價(jià)值。因此，共享經(jīng)濟(jì)也被稱之為“閑置物品經(jīng)濟(jì)”。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介整合線下閑散物品或資源，供給者通過在特定時(shí)間內(nèi)讓渡物品的使用權(quán)或提供服務(wù)，得到一定的酬金回報(bào)；而對(duì)于需求者，通過支付極低的租借費(fèi)用，取得物品使用權(quán)。雙方以不同的方式付出和受益，共同獲得分享經(jīng)濟(jì)紅利。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為供需雙方提供了交易場所，解決了場地（WeWork模式）、資金（P2P貸款）、集客等難題[5]。企業(yè)或個(gè)人可以在更廣闊的空間內(nèi)配置資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素與生產(chǎn)條件的最佳配置。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的分享與協(xié)同對(duì)人們的消費(fèi)模式將產(chǎn)生根本性變革。根據(jù)《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2016年我國分享經(jīng)濟(jì)市場交易額約為34 520億元，比上年增長103%。參與分享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人數(shù)超過6億人次，比上年增加1億人次左右。未來幾年分享經(jīng)濟(jì)仍將保持年均40%左右的高速增長，到2025年分享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模占GDP比重將攀升到20%左右[6]。分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為未來經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大蛋糕。

（二）零售輪轉(zhuǎn)理論

零售輪轉(zhuǎn)理論認(rèn)為，零售組織或一種零售業(yè)態(tài)變革像車輪旋轉(zhuǎn)滾動(dòng)一樣，周期性地向前發(fā)展。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論，一個(gè)零售組織或零售業(yè)態(tài)從初創(chuàng)到被新組織完全取代的輪轉(zhuǎn)過程，大體上分為三個(gè)階段[7]：進(jìn)入階段、費(fèi)用上升階段、衰落階段。零售組織在這三個(gè)階段所采用的競爭戰(zhàn)略、組織定位等具有明顯區(qū)別（參見表1）。

表1零售組織輪轉(zhuǎn)階段特征比較

在零售組織剛剛進(jìn)入市場時(shí)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其制勝的關(guān)鍵。零售組織會(huì)最大程度控制在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面的支出，以降低產(chǎn)品成本，實(shí)行低價(jià)策略。如在淘寶初創(chuàng)階段，網(wǎng)商們大多提供低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，零售組織占據(jù)一定的市場份額以后，開始注重提升企業(yè)及產(chǎn)品形象，技術(shù)上不斷提高，滿足顧客更多樣化的需求等，零售組織投入的費(fèi)用將持續(xù)上升，市場定位也轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)與服務(wù)意識(shí)的消費(fèi)者。零售組織間的持續(xù)競爭，會(huì)孕育出更加專業(yè)、更具特色的產(chǎn)品與服務(wù)，市場開始走向分化，通過專一化戰(zhàn)略為某些特定的消費(fèi)者提供服務(wù)，用高額的運(yùn)行成本維護(hù)市場，以集中優(yōu)勢資源超過其他競爭對(duì)手。然而，市場上同時(shí)可能已有新的零售組織出現(xiàn)，以低質(zhì)低價(jià)的低端定位進(jìn)行市場滲透，重復(fù)著前述的競爭運(yùn)作模式，像車輪一樣持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。

（三）新零售之輪理論

“新零售之輪”是日本學(xué)者中西正雄在1996年提出的[8]。他認(rèn)為，無論何時(shí)，零售組織或零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營都受一些外在因素制約，如信息、技術(shù)、物流、管理水平等，在既定的約束之下，每個(gè)零售組織的價(jià)格與其所提供服務(wù)水平都有一個(gè)確定的組合，無數(shù)組合形成一條“技術(shù)邊界線”。零售組織若提高服務(wù)，必然要提高產(chǎn)品價(jià)格，若改變的組合沒有突破原有的技術(shù)邊界線，新進(jìn)入的零售組織依然處于當(dāng)前的行業(yè)競爭邊緣，無法成長為新業(yè)態(tài)。也就是說，新進(jìn)入者若想成為行業(yè)新的組織者，就一定要突破原有技術(shù)邊界線約束，通過技術(shù)革新、提高管理水平、整合物流資源等，形成更高效的價(jià)格—服務(wù)組合線，新的技術(shù)邊界線將促使組織演變成行業(yè)主業(yè)態(tài)，獲取競爭優(yōu)勢。在新零售之輪下，技術(shù)或管理上革新是推動(dòng)零售車輪旋轉(zhuǎn)的源動(dòng)力。共享零售在新零售基礎(chǔ)之上，融入分享技術(shù)，增加平臺(tái)流量，降低經(jīng)營者成本。在價(jià)格驅(qū)動(dòng)與技術(shù)革新共同作用之下，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然產(chǎn)生新的飛躍。

三、共享零售的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

（一）“新世代”中產(chǎn)階級(jí)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體

“新世代”中產(chǎn)階級(jí)是指在變化加速的新時(shí)代誕生的中產(chǎn)階級(jí)，主要是80后、90后以及00后，并根據(jù)其未來5至10年的收入增長預(yù)測而確定[9]。京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國網(wǎng)上超市購消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告（2016）》顯示，2015年“新世代”的消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)到18%，并以每年14%的速度增長，這一部分人群學(xué)歷高、收入高，購物更加理性，高度關(guān)心購物品質(zhì)，品牌忠誠度也相對(duì)較高，消費(fèi)帶有明顯的中產(chǎn)階級(jí)特點(diǎn)[10]。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國的網(wǎng)民總規(guī)模約為7.1億人。其中20～39歲網(wǎng)民比例高達(dá)54.6%，這一部分人群是當(dāng)前與未來網(wǎng)絡(luò)購物的主體[11]，他們不再單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于購物體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)等需求增多。因此，“社交+商務(wù)+利益共享”的零售模式，是零售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)主體變化的必然選擇。

（二）消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化

2011年，風(fēng)險(xiǎn)投資學(xué)家約翰·杜爾提出“SoLo?Mo”概念，即Social（社交）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)）的組合，來描述消費(fèi)者行為發(fā)生的變化，反映了未來消費(fèi)行為的大趨勢[12]。

各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)行為。如微信公眾平臺(tái)、微博公眾號(hào)、Facebook等各種直播平臺(tái)是傳統(tǒng)零售不曾遇到的。通過社交媒體聚合人氣，可形成微型商圏、粉絲經(jīng)濟(jì)等社交部落。朋友圈分享的購物消費(fèi)體驗(yàn)、平臺(tái)的互動(dòng)交流等會(huì)直接影響社交群體受眾的消費(fèi)決策，共享零售正是抓住消費(fèi)者的社交需求，適時(shí)產(chǎn)生的一種新型零售模式。

消費(fèi)者本地化是通過本地定位和簽到服務(wù)（Location Based Service，LBS），將網(wǎng)絡(luò)信息就地轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)服務(wù)本地化。如“大眾點(diǎn)評(píng)”“餓了嗎”這些網(wǎng)站，將線上交易與線下實(shí)體服務(wù)結(jié)合，讓消費(fèi)者足不出戶就能享受到美食。LBS讓大量線上消費(fèi)者走下來，同時(shí)又能讓線下消費(fèi)者體驗(yàn)到高效與便捷。

移動(dòng)是通過移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)的，這得益于智能手機(jī)的普及。截至2016年6月，我國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.56億人，而且在全部網(wǎng)民中，完全通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到1.73億個(gè)，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%，手機(jī)在各種上網(wǎng)設(shè)備中具有絕對(duì)的主導(dǎo)地位[11]。移動(dòng)消費(fèi)人群隨時(shí)通過手機(jī)搜索商品、在線支付完成交易，延長實(shí)體商店購物的時(shí)間，拓寬了其經(jīng)營空間維度。

（三）消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的推動(dòng)

消費(fèi)者主權(quán)（Consumer Paramountcy）是亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出，后來由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者哈耶克進(jìn)一步完成，又被稱為顧客主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式[13]。消費(fèi)者主權(quán)是消費(fèi)者按照各自意愿與偏好，在市場上選購所需的商品，其意愿和偏好形成導(dǎo)向信號(hào)傳達(dá)給生產(chǎn)者后，生產(chǎn)者再根據(jù)消費(fèi)者的意愿安排生產(chǎn)，提供其所需要的商品[12]。消費(fèi)者的購買行為相當(dāng)于用貨幣對(duì)商品進(jìn)行投票，投票的多少取決于消費(fèi)者的意愿及偏好。因此，消費(fèi)者主權(quán)理論體現(xiàn)了市場上消費(fèi)者與生產(chǎn)者的主導(dǎo)關(guān)系，是與生產(chǎn)者主權(quán)、企業(yè)主導(dǎo)型運(yùn)作模式相對(duì)的概念。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少不再由生產(chǎn)者自己決定，而必須以消費(fèi)者的需求與偏好為導(dǎo)向。

縱觀發(fā)達(dá)國家零售商業(yè)的發(fā)展歷程，消費(fèi)者主權(quán)結(jié)構(gòu)變化與零售機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新直接相關(guān)（參見表 2）[14]。

1863年，美國斯圖爾斯百貨公司成立，標(biāo)志著零售百貨商店正式發(fā)展。在供不應(yīng)求的賣方市場上，企業(yè)主導(dǎo)型是該時(shí)期的主要運(yùn)作模式。在完成第二、第三次產(chǎn)業(yè)革命之后，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)力極大提高，社會(huì)消費(fèi)品越來越豐富。1930年，位于紐約州長島的第一家超級(jí)市場——金庫倫商店誕生，以其豐富的商品品類滿足著人們多樣的需求[14]。在第四次產(chǎn)業(yè)革命之后，連鎖商店在西方國家快速發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理使商品價(jià)格低于超級(jí)市場30%左右，市場完全演變成買方市場，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真正到來。時(shí)至今日，市場主權(quán)已經(jīng)基本由消費(fèi)者掌控，零售業(yè)態(tài)革新是大勢所趨。

四、共享零售的演化路徑

零售企業(yè)通過特定的銷售渠道，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者，每種渠道在長度、寬度等維度上存在差異，形成不同的渠道組織策略。最早的零售企業(yè)通過百貨商店、連鎖超市等實(shí)體店面向消費(fèi)者傳遞商品，這種單一渠道模式在營銷上稱之為“單渠道”；互聯(lián)網(wǎng)滲透到傳統(tǒng)零售行業(yè)以后，渠道策略轉(zhuǎn)化為線上線下的渠道組合，稱之為“雙渠道”或“多渠道”。每一次渠道策略的升級(jí)，與之對(duì)應(yīng)的零售模式也必然調(diào)整。新零售、共享零售的興起，同樣是渠道組合維度上的深化擴(kuò)展。本文基于渠道策略的視角，分析零售業(yè)態(tài)的演化路徑，并參考李飛[15]的研究，歸納出共享零售的演化歷程，大體經(jīng)歷6個(gè)階段，如圖1所示。

（一）單渠道零售

表2消費(fèi)者主權(quán)與零售商業(yè)發(fā)展歷程關(guān)系

圖1共享零售的演化過程

在2000年以前，無論是百貨商店，還是大型連鎖超市，其產(chǎn)品或服務(wù)的送達(dá)都是通過實(shí)體店完成的，許多研究者認(rèn)為實(shí)體店鋪是單渠道零售（Mono-channel Retailing）[15]。例如，農(nóng)戶在農(nóng)貿(mào)市場上將自產(chǎn)的果蔬直接出售給消費(fèi)者；家電企業(yè)的電器出廠后，經(jīng)過地區(qū)分銷中心、省級(jí)代理商、市級(jí)代理商、零售店鋪等若干中間環(huán)節(jié)，才能到達(dá)最終用戶。這兩種渠道模式最明顯的差別在于渠道長度不同，果蔬的銷售幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者；而家電企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過層層銷售網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)終端用戶。

渠道差異的另一個(gè)方面是渠道寬度，是渠道中某一環(huán)節(jié)包含的中間商數(shù)量。例如家電銷售渠道中的地區(qū)分銷中心，若其覆蓋省級(jí)區(qū)域較多，則代表渠道結(jié)構(gòu)寬[15]。在電商初期，網(wǎng)商不需要租賃店鋪，僅通過網(wǎng)絡(luò)向用戶銷售商品，其選擇的渠道數(shù)量依然只有一條。因此，本文所指的單渠道不僅限于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪，還包括互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)初期純網(wǎng)上經(jīng)營的虛擬店鋪。這些企業(yè)只選擇一條特定通道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，屬于單渠道零售。在單渠道零售中，便于企業(yè)管理與控制，但由于渠道結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。

（二）多渠道零售

多渠道零售（Multi-channel Retailing）是指企業(yè)同時(shí)選擇多條獨(dú)立的渠道向用戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)。由于市場不可能完全同質(zhì)，只通過單一渠道銷售不可能滿足消費(fèi)者的多樣化需求。因此，所有的目標(biāo)市場都可以進(jìn)一步細(xì)化，通過不同渠道組合的分銷體系完成銷售活動(dòng)。在20世紀(jì)初，美國的百貨公司就開始實(shí)體店鋪與郵購銷售相結(jié)合的多渠道方式。雅戈?duì)柺禽^好運(yùn)用多渠道零售的國內(nèi)企業(yè)，雅戈?duì)栆r衫連續(xù)多年全國銷售第一，高峰時(shí)日均銷售量達(dá)到1.3萬件。高額的市場占有率，一方面源于品牌自身的優(yōu)勢，另一方面與渠道策略密不可分。在多渠道策略指導(dǎo)下，雅戈?duì)栐谌珖_設(shè)400多家自營專賣店，通過商場專柜、各類品牌折扣店、特許專賣店等2 000多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。2012年4月12日，雅戈?duì)栒竭M(jìn)駐天貓商城，設(shè)立雅戈?duì)柟俜狡炫灥?，開始線上線下同時(shí)運(yùn)營的多渠道零售。

多條銷售渠道完成各自職能，一方面能夠有效擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍，同時(shí)還能降低分銷成本，弱化在單一渠道中對(duì)經(jīng)銷商的依賴度。

（三）跨渠道零售

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端成為商家必爭之地，各種APP不斷推出。按照布魯汀（Brudin）的渠道分類方式，傳統(tǒng)實(shí)體店鋪、互聯(lián)網(wǎng)虛擬店鋪、移動(dòng)商店三者組合銷售就是跨渠道零售（Cross-channel Retailing）[15]。從渠道理論來看，跨渠道是指每條渠道只具有部分銷售功能，企業(yè)將多條非完整的零售渠道組合運(yùn)用，完成銷售活動(dòng)的行為。例如愛顧（Argos）是英國著名的零售企業(yè)品牌，除了不經(jīng)營食品以外，其目錄商品有33 000多種，此外還有一些網(wǎng)絡(luò)專供商品。愛顧以為顧客提供最方便的購物方式為目標(biāo)，推出多種購物方式，消費(fèi)者可以通過門店、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP、電話、商品目錄等方式購買商品。顧客通過門戶網(wǎng)站、商品黃頁等查詢到的信息，非門店以外的任何一種購物方式均可選擇門店自提或送貨上門服務(wù)，對(duì)于送貨上門有一定的門檻費(fèi)用。

跨渠道零售與多渠道零售相比，企業(yè)可提供更多輔助手段。在多渠道零售下，企業(yè)同時(shí)運(yùn)營多條功能獨(dú)立的銷售渠道，滿足不同消費(fèi)者需求。而在跨渠道零售下，企業(yè)既可保持原有的多渠道運(yùn)營模式，又可為每條渠道制定獨(dú)特的營銷策略，為顧客提供更多的選擇方式。

（四）全渠道零售

全渠道零售（Omni-channel Retailing）是最近兩年伴隨著各類社交媒體的大量涌現(xiàn)而興起的銷售方式。里格比（Rigby）[16]認(rèn)為，如果給各類數(shù)字化媒體零售賦予一個(gè)新的名稱，就是“Omni-chan?nel Retailing”。最初，曾將其譯為“全通路零售”[17]或“泛渠道零售”[18]，后來被普遍接受的即為“全渠道零售”。在全渠道零售中，零售企業(yè)通過任何可用渠道與顧客互動(dòng)交流，消費(fèi)者也可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式下獲得商品與服務(wù)。

全渠道零售有三個(gè)最顯著的特征：全程化、全面化、全線化。全程化是將消費(fèi)者的購物過程劃分成5個(gè)關(guān)鍵階段：搜尋、比較、下單、體驗(yàn)、分享，這5個(gè)階段概括了消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因此，企業(yè)可以依此特點(diǎn)與消費(fèi)者零距離互動(dòng)交流。全面化是企業(yè)需要利用信息技術(shù)全面跟蹤和積累與消費(fèi)者交流互動(dòng)的信息數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，掌握消費(fèi)者購物決策變化，及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升其購物體驗(yàn)。全線化是指零售渠道的發(fā)展歷程，企業(yè)從單一的實(shí)體店鋪或純線上渠道向消費(fèi)者傳遞商品，到采用多渠道經(jīng)營，再進(jìn)化到跨渠道零售，及至過渡到全線覆蓋的全渠道階段。在全渠道零售中，有形店鋪的地位被不斷弱化，企業(yè)更加關(guān)注顧客購物體驗(yàn)。

（五）新零售

新零售（New Retailing）是在全渠道大融合基礎(chǔ)之上提出的戰(zhàn)略構(gòu)想，基于互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將商品和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)[19]。新零售之下，電商企業(yè)與傳統(tǒng)的零售企業(yè)之間的界限被打破，線上、線下與物流深度融合，這是新零售區(qū)別以往任何零售的顯著特征。

根據(jù)阿里研究院的預(yù)測結(jié)果，到2020年，我國純網(wǎng)上零售額將占全社會(huì)零售總額的20%左右。這意味著絕大部分的零售交易仍然在線下完成，實(shí)體店鋪具有不可替代的優(yōu)勢，實(shí)體店鋪購物的即時(shí)性、體驗(yàn)感是線上渠道無法提供的消費(fèi)體驗(yàn)。在新零售之下，消費(fèi)者有了更多的選擇。例如通過移動(dòng)端查詢商品信息，在實(shí)體店試穿款式，在網(wǎng)店下單支付，選擇自提或配送方式等。正是由于消費(fèi)者可在渠道間自由轉(zhuǎn)移，實(shí)體店鋪紛紛開設(shè)線上商城，純電商企業(yè)設(shè)立實(shí)體店面，線上線下企業(yè)從對(duì)立經(jīng)營走向融合發(fā)展。

（六）共享零售

共享零售（Sharing Retailing）是國美在2017年“雙11”媒體見面會(huì)上提出的差異化策略。類似于共享經(jīng)濟(jì)，本文認(rèn)為共享零售也具備三個(gè)基本要素。一是APP商品與服務(wù)，由零售平臺(tái)提供，是參與者在社交網(wǎng)絡(luò)分享與推送的對(duì)象；二是零售平臺(tái)，提供商品、信息、鏈接、支付、物流等技術(shù)支撐；三是眾多參與者，免費(fèi)利用平臺(tái)資源，通過分享獲利。從國美的運(yùn)行實(shí)踐來看，共享零售呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

第一，首次將分享理念融入零售業(yè)態(tài)。與原有的零售模式相比，共享零售最大的區(qū)別就是“分享”。從傳統(tǒng)的單渠道零售開始，到多渠道、跨渠道、全渠道零售，企業(yè)掌控的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移路徑雖不斷增加，但直到新零售模式，還仍集中于線上線下渠道與物流的深度融合?？v觀整個(gè)零售業(yè)態(tài)的變化過程，其基點(diǎn)都是渠道組合策略。然而，共享零售卻突破性地融入分享理念，推動(dòng)零售業(yè)向前邁進(jìn)。

第二，以免費(fèi)讓渡平臺(tái)使用權(quán)換取分享流量。在共享經(jīng)濟(jì)中，第三方建立的網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)匯集了供需雙方的交易信息，通過平臺(tái)有序組合，實(shí)現(xiàn)閑置物品與服務(wù)的供求匹配，并從中賺取一定分成或傭金。然而，在國美共享零售下，平臺(tái)、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等資源完全免費(fèi)使用。個(gè)人以“美店”店主的形式加入國美零售平臺(tái)，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享美店產(chǎn)品和活動(dòng)，國美平臺(tái)借助額外的用戶分享，增加流量而產(chǎn)生新訂單。

第三，“借力使力”零成本開店經(jīng)營。與網(wǎng)店、微店的資本投入相比，開設(shè)美店的成本幾乎為零。任何用戶可以在國美APP上一鍵開店，借助國美資源經(jīng)營美店。國美APP產(chǎn)品是美店貨架商品，消費(fèi)者通過各種社交工具分享國美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專題優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)成交易的店主即可享受返利。例如，2017年“雙11”晚8點(diǎn)，美店店主數(shù)量急速增至85萬人，國美美店的返利商品累計(jì)分享1 300萬次，3億元返利傭金被美店店主瓜分[2]。

第四，自利動(dòng)機(jī)使得平臺(tái)商品被不斷分享。共享零售下的分享包括社交體驗(yàn)分享和利潤分享兩層含義。美店店主在社交網(wǎng)絡(luò)分享國美產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)生新訂單，國美即返利給店主，其實(shí)質(zhì)就是“國美朋友圈營銷”。利用人們的自利心理，以利益分享為手段吸引消費(fèi)者加入國美朋友圈。通過分享國美資源變成經(jīng)營者，參與到平臺(tái)營銷活動(dòng)，形成“國美為人人，人人為國美”的零售氛圍，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏。

五、共享零售對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響

共享零售是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響。

（一）重構(gòu)傳統(tǒng)的人貨場管理

人貨場是零售行業(yè)最基本的概念，無論技術(shù)與商業(yè)模式如何演變，零售行業(yè)都離不開這三個(gè)基本要素?！叭恕敝饕侵高x對(duì)的人，包括店長和目標(biāo)客戶群體?！柏洝敝饕侵高x對(duì)的貨，包括貨品的風(fēng)格、品類、價(jià)格、庫存數(shù)量、暢銷款等?！皥觥笔侵高x對(duì)的場，包括城市、商圈、路段、商品陳列、賣場氛圍等。為增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)紛紛爭搶零售商圈的黃金地段。然而，共享零售模式下國美采用“去中心化，人人皆流量”的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的人貨場有了全新的演繹，如圖2所示[1]。

在共享零售下，“人”成為核心，零售管理從傳統(tǒng)的“員工管理”轉(zhuǎn)向“顧客管理”。零售企業(yè)要根據(jù)顧客的流量與走向進(jìn)行商業(yè)布局，顧客在哪里，店就開在哪里，而不再是死守實(shí)體鋪面或官網(wǎng)進(jìn)行銷售。零售平臺(tái)要利用大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)信息，以實(shí)體鋪面、網(wǎng)上鋪面、移動(dòng)商場等為核心，通過線上與線下的深度融合，實(shí)現(xiàn)商品、交易、會(huì)員、營銷等數(shù)據(jù)信息的共享，向顧客提供全渠道、無縫化消費(fèi)體驗(yàn)。

圖2共享零售之下的人貨場

“貨”由傳統(tǒng)零售下的貨品現(xiàn)場管理，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者需求上線的貨品。在大工業(yè)時(shí)代所實(shí)行的“大生產(chǎn)+大零售+大物流”的管理方式已經(jīng)無法滿足顧客多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，大眾消費(fèi)時(shí)代正在向小眾化的消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變。在共享零售時(shí)代，消費(fèi)者多樣化的需求將逆向牽引大生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向C2B的定制化生產(chǎn)模式。

“場”將無處不在，呈現(xiàn)消費(fèi)場景多樣化。在共享零售下，零售企業(yè)與用戶的接觸點(diǎn)無處不在，零售企業(yè)不斷進(jìn)行渠道拓展，重新進(jìn)行渠道組合，創(chuàng)造更多樣的購物場景，人貨場深度整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)購物。

（二）人工智能貫穿共享零售全流程

共享零售模式允許消費(fèi)者共享企業(yè)零售平臺(tái)，再利用消費(fèi)者的社交平臺(tái)推廣，增加顧客流量，這種零售模式的后臺(tái)是基于大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用。在共享零售下，任何零售主體、消費(fèi)者、所有的商品都是物理的，同時(shí)也是數(shù)字的?；谶@些大數(shù)據(jù)信息的內(nèi)在邏輯，企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的流通損耗幾乎消失。物流企業(yè)、批發(fā)零售企業(yè)、餐飲企業(yè)等多元業(yè)態(tài)均可以借助數(shù)字技術(shù)延伸出零售形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)零售價(jià)值鏈重塑。人工智能以數(shù)據(jù)、計(jì)算和算法為基礎(chǔ)，通過語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺、實(shí)時(shí)翻譯、情景感知、視頻識(shí)別等手段對(duì)人的意識(shí)與思維進(jìn)行信息模擬。其中，人工智能與共享零售的內(nèi)在聯(lián)系可參見圖3[1]。

與傳統(tǒng)的地域性生產(chǎn)、物流配送、實(shí)體交易、現(xiàn)金結(jié)賬等不同，人工智能是共享零售發(fā)展的關(guān)鍵。3D與4D打印技術(shù)改變了商品生產(chǎn)方式，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化定制需求。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)結(jié)合運(yùn)用將為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，2016年底，深蘭科技推出了快貓無人店——Quximart快貓智能零售系統(tǒng)。人臉識(shí)別、語音識(shí)別、場景感知技術(shù)、傳感器、移動(dòng)支付等人工智能技術(shù)開始普及，線下消費(fèi)行為完全數(shù)字化，這將極大提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

（三）打通線上線下渠道融合共享

共享零售模式下線上線下渠道不再是簡單的深度融合，而是打通線上線下渠道以實(shí)現(xiàn)共享。2017年“雙11”國美消除渠道差別，實(shí)行線上線下共享同質(zhì)、同價(jià)、同款、同服務(wù)，線上下單門店提貨，線下購物線上返券，線上線下渠道無差別無障礙資源共享。線上為線下導(dǎo)流，線下為線上提供支撐，這是以往零售模式無法實(shí)現(xiàn)的共享優(yōu)勢。新零售所提倡的力圖消除渠道邊界問題，可由共享零售模式順利解決，獲得規(guī)模效益。

盡管電子商務(wù)快速增長，但從2016年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國網(wǎng)上零售僅占社會(huì)零售總額的12.6%，線下實(shí)體店仍是主要消費(fèi)場所。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型與重構(gòu)，提高零售效率。當(dāng)線上渠道對(duì)實(shí)體零售滲透提升至100%時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)格局將重塑。正如創(chuàng)新工場管理合伙人汪華所言，“如果非要我猜中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)巨頭公司，我會(huì)說，那一定是OMO公司”。OMO（Online-Merge-Offline）[20]是O2O的進(jìn)一步演進(jìn)，即線上線下的全面整合，渠道邊界消失。線上線下渠道的數(shù)據(jù)、服務(wù)、商品、會(huì)員一體化管理，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。

圖3人工智能與共享零售的內(nèi)在關(guān)系

（四）構(gòu)筑多層次的全生態(tài)共享平臺(tái)

“人人皆流量，人人都零售”的共享零售模式，需要全方位全生態(tài)的共享平臺(tái)作支撐。首先，線上平臺(tái)是基礎(chǔ)。借助平臺(tái)的信息發(fā)布與消費(fèi)者分享的集客效應(yīng)，線上平臺(tái)應(yīng)著力提升產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、連接等方面的能力，實(shí)現(xiàn)零售前端無縫數(shù)字化。第二，線下體驗(yàn)平臺(tái)。以實(shí)體店為基點(diǎn)，建立專業(yè)化、一體化、主題化的多場景體驗(yàn)平臺(tái)，將門店、移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)端的體驗(yàn)需求融為一體，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。第三，物流供應(yīng)鏈平臺(tái)。以客戶為中心，快速準(zhǔn)確地完成物流配送，是衡量電商平臺(tái)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。共享供應(yīng)鏈價(jià)值不僅能夠更快更好地配送，還具有消滅庫存的功能，降低配送成本，提高履單效率。第四，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。以智能IT技術(shù)為基礎(chǔ)，通過自主開發(fā)或與第三方合作的方式，建立共享金融服務(wù)平臺(tái)。借助傳感器，形成強(qiáng)大支付系統(tǒng)，支持全部渠道內(nèi)不同板塊的金融支付。第五，社交平臺(tái)。社交是共享零售的三大基礎(chǔ)之一，以“新世代”為主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更關(guān)注社交朋友圈的互動(dòng)信息，微信、QQ、微博、郵箱、Facebook等任何一個(gè)社交軟件都可與零售緊密聯(lián)系，變成企業(yè)銷售平臺(tái)之一。

全生態(tài)共享平臺(tái)將傳統(tǒng)的線下實(shí)體、IT技術(shù)、人工智能、物流服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交軟件有機(jī)融合，并依據(jù)各類平臺(tái)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與升級(jí)，為共享零售發(fā)展提供全方位技術(shù)保證。

六、結(jié)語

共享經(jīng)濟(jì)模式在2016年3月被首次寫入政府工作報(bào)告，并獲大力鼓勵(lì)與扶持。目前，阿里的“新零售”、京東的“無界零售”、蘇寧的“三全五新”等各種零售新理念沖擊著電商產(chǎn)業(yè)，而國美的“共享零售”亦在電商大戰(zhàn)中崛起。本文以國美的共享零售實(shí)踐為背景，提出共享零售的含義，建立共享零售理論基礎(chǔ)，消費(fèi)主體、消費(fèi)行為、消費(fèi)主權(quán)變化推動(dòng)共享零售發(fā)展。從傳統(tǒng)零售到共享零售的演化過程，是價(jià)格與技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的零售輪轉(zhuǎn)，更是消費(fèi)時(shí)代變革的驅(qū)動(dòng)。以信息技術(shù)、人工智能、物流供應(yīng)鏈、社交分享等為支撐的全生態(tài)共享零售平臺(tái)，“社交+商務(wù)+利益共享”的零售新模式，必將重塑傳統(tǒng)零售企業(yè)以及電商行業(yè)的業(yè)態(tài)，推動(dòng)我國電商與實(shí)體零售企業(yè)的改革創(chuàng)新，最終形成OMO商業(yè)模式。

未來共享經(jīng)濟(jì)將在交通出行、房屋住宿、知識(shí)技能、生活服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、生產(chǎn)能力6大領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展。國美將共享經(jīng)濟(jì)與零售創(chuàng)新組合，憑借共享零售商業(yè)模式，得到電子商務(wù)行業(yè)充分認(rèn)可。在大國市場優(yōu)勢、網(wǎng)民紅利、轉(zhuǎn)型機(jī)遇的三重利好疊加之下[5]，共享零售必是未來零售企業(yè)的最終選擇，促進(jìn)零售生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化。

此外，由于共享零售在業(yè)界、學(xué)術(shù)界缺乏明確的定義與理論，本文是對(duì)共享零售問題的探索，嘗試性地提出的一些觀點(diǎn)與論斷，會(huì)存在欠缺與不足，這些問題將在以后的研究中不斷補(bǔ)充與完善。

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[2]搜狐科技.國美互聯(lián)網(wǎng)斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)“共享零售”成行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能[EB/OL].（2016-12-09）[2017-12-26].http：//www.sohu.com/a/212866268_350195.

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