星巴克：從小作坊到咖啡王國(guó)

邁克

是像星巴克這樣的咖啡館使人們懂得了享受咖啡的樂(lè)趣，對(duì)這一消費(fèi)群體的形成起到了重要的作用。

賣咖啡豆的小店鋪

在星巴克開(kāi)店賣咖啡飲品之前，美國(guó)人不認(rèn)識(shí)泛著濃厚奶香的拿鐵。幾十年來(lái)，美國(guó)培養(yǎng)了一大批咖啡迷。1971年4月，第一家星巴克開(kāi)張的時(shí)候，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從60年代的巔峰走向衰退，咖啡的銷量也已經(jīng)下滑，咖啡的消費(fèi)人群不斷減少。但星巴克依然故我地開(kāi)發(fā)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

但是你也許想不到星巴克剛剛誕生的時(shí)候，只是一家賣咖啡豆的小店鋪，而且它的三位創(chuàng)始人也都不是正兒八經(jīng)的生意人：鮑德溫當(dāng)過(guò)英文老師，波克爾是位作家，西格爾則是位歷史教師。之所以要開(kāi)咖啡店，是因?yàn)槿硕际莾?yōu)質(zhì)咖啡的愛(ài)好者，由于經(jīng)常光顧舊金山的一家咖啡店，與老板彼特很熟，而彼特對(duì)挑選咖啡、烘制咖啡豆及煮咖啡都有獨(dú)到研究，三人經(jīng)常泡在彼特的店里取經(jīng)。1971年，他們每人出資1350美元，又向銀行貸了5000美元，合資開(kāi)了第一家咖啡店，志在傳播咖啡文化，故取名starbucks（中文譯作星巴克）。

咖啡體驗(yàn)比咖啡豆更重要

如果僅僅只是經(jīng)銷咖啡豆，星巴克很可能到現(xiàn)在還蝸居于西雅圖，淹沒(méi)在成千上萬(wàn)的小零售店中。但是一個(gè)人的到來(lái)改變了它的命運(yùn)，他就是1982年加入星巴克的舒爾茨。

舒爾茨原是瑞典一家家用器具制造公司美國(guó)分公司的副總裁。1981年，舒爾茨發(fā)現(xiàn)西雅圖有家星巴克咖啡店從他們公司訂購(gòu)了很多滴泡式咖啡壺，而且訂購(gòu)數(shù)量比西雅圖當(dāng)?shù)氐闹儇浌具€多。舒爾茨覺(jué)得事出有因，便千里迢迢地從紐約趕到了西雅圖，試圖一探究竟。

到了西雅圖星巴克，喝下第一杯星巴克咖啡之后，舒爾茨立即驚為天物，不能自己?！白畛醯男前涂丝Х鹊晔且粋€(gè)很普通的地方，但很有特色。

門打開(kāi)的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來(lái)，把我拉了進(jìn)去。我進(jìn)到里面，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感覺(jué)好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新大陸?！?/p>

舒爾茨當(dāng)即就決定放棄一切，投入星巴克，讓美國(guó)人告別喝劣質(zhì)咖啡的時(shí)代，迎接如同上帝所調(diào)配的星巴克烘焙咖啡時(shí)代！舒爾茨回到紐約之后，馬上辭去了高薪的工作，在親朋好友的質(zhì)疑聲中，跳槽到星巴克去當(dāng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)總監(jiān)。

舒爾茨就任新職之初，幾乎把所有時(shí)間都花在西雅圖4個(gè)星巴克店里，站柜臺(tái)、嘗咖啡、與顧客交談、體會(huì)咖啡店個(gè)性、學(xué)習(xí)咖啡零售知識(shí)。

1983年，舒爾茨到意大利米蘭出差。在那里，他發(fā)現(xiàn)咖啡店服務(wù)員在為碩客服務(wù)時(shí)幾乎能叫出每位客人的名字。顧客站在柜臺(tái)前同服務(wù)員親切交談，藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)不分你我。這里儼然成了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聚會(huì)場(chǎng)所。舒爾茨意識(shí)到西雅圖的星巴克也應(yīng)該是這樣的。

從米蘭回來(lái)之后，舒爾茨以為自己取到了咖啡文化的真經(jīng)，興高采烈地向幾位創(chuàng)始人講述新經(jīng)營(yíng)思路，卻遭到了鮑德溫與波克爾的強(qiáng)烈反對(duì)。他們堅(jiān)持認(rèn)為，星巴克是咖啡豆零售店，不是餐飲店，也不會(huì)變成咖啡吧。

在意大利可以盈利的經(jīng)營(yíng)模式，在美國(guó)未必行得通。

經(jīng)過(guò)了兩年的不停爭(zhēng)論，一直想賣咖啡的舒爾茨終于跟只愿賣咖啡豆的星巴克分道揚(yáng)鑣。這時(shí)，星巴克的元老們不但沒(méi)有拖他后腿，還鼎力相助。鮑德溫同意舒爾茨在新店開(kāi)張之前“停薪留職”，并給他投資15萬(wàn)美元。波克爾則答應(yīng)給他做6個(gè)月兼職顧問(wèn)。舒爾茨籌集了125萬(wàn)美元，連同朋友融得的25萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)資金，開(kāi)設(shè)了他的第一家咖啡廳——每日咖啡廳。兩年后，他已經(jīng)有了三家分店，但這樣的規(guī)模離他的預(yù)期還有很大的差距。就在這時(shí)，曾經(jīng)的東家“星巴克”向他微笑了。

真正的星巴克咖啡

1987年3月，舒爾茨突然收到消息，鮑德溫和波克爾要賣掉星巴克，包括店面、烘制設(shè)備及品牌。原因是波克爾想搞自己的其他公司，鮑德溫厭倦了在西雅圖與舊金山之間無(wú)休止的奔波。舒爾茨馬上說(shuō)服董事會(huì)，并請(qǐng)財(cái)務(wù)作出詳細(xì)的并購(gòu)計(jì)劃。但是收購(gòu)需要380萬(wàn)美元，而全部改造成咖啡吧，需要更多的資金。這成了舒爾茨一生當(dāng)中最大的一次賭博。

5個(gè)月后，收購(gòu)?fù)瓿?。舒爾茨將自己所有的咖啡廳都改名為“星巴克咖啡廳”，自己出任董事長(zhǎng)。舒爾茨最終是要帶星巴克走出西雅圖的，但是，他追求的不是走得快，而是走得穩(wěn)。因?yàn)闆](méi)有好的管理人員，質(zhì)量無(wú)法保證，品牌就會(huì)發(fā)生危機(jī)，此乃擴(kuò)張之大忌。

他先要保證的是星巴克的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而這種服務(wù)體現(xiàn)在星巴克咖啡廳的每一處細(xì)節(jié)。星巴克的小提琴獨(dú)奏、三色咖啡壺的陳列、咖啡的香濃、服務(wù)員的熱情以及店主的好客，在這些細(xì)節(jié)上，到處都彰顯著星巴克的個(gè)性。除了對(duì)咖啡豆的精挑細(xì)選、對(duì)烘制工藝的精益求精之外，每件商品的陳列、每種顏色的選擇都要經(jīng)過(guò)專門設(shè)計(jì)，與標(biāo)語(yǔ)、音樂(lè)、香味都要風(fēng)格一致，并全部用于營(yíng)造咖啡文化的浪漫。

不少咖啡吧里還開(kāi)設(shè)了專門的藝術(shù)咖啡區(qū)，展示各個(gè)時(shí)代的咖啡文化與藝術(shù)。讓人們現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)地感受咖啡的烘制，進(jìn)行品評(píng)。星巴克還開(kāi)設(shè)特殊座位區(qū)，供客戶會(huì)友聊天、欣賞音樂(lè)。星巴克的目的，就是把咖啡廳變成家和辦公室之外的“第三生活空間”。正是基于這些細(xì)致入微的服務(wù)，星巴克得到了很大的發(fā)展。

從1987年到1992年，5年間，星巴克開(kāi)設(shè)了161家連鎖經(jīng)營(yíng)店。這樣的速度甚至超過(guò)了初期的麥當(dāng)勞。1992年6月，星巴克在納斯達(dá)克正式掛牌上市。到1996年的時(shí)候，星巴克已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)設(shè)1000多家分店，同年，開(kāi)始向海外擴(kuò)張。

把員工當(dāng)作伙伴

星巴克為什么能獲得今天這樣大的成功，以至于1994年美國(guó)總統(tǒng)克林頓都把舒爾茨請(qǐng)到白宮，向他討教。因?yàn)樾前涂嗽谔幚砗蛦T工關(guān)系方面，做得太棒了。

在星巴克，沒(méi)有“員工”，只有“伙伴”。舒爾茨給予伙伴的絕不僅僅是尊重，還有實(shí)惠。本來(lái)用于廣告支出的費(fèi)用改為用于員工的福利和培訓(xùn)。舒爾茨還說(shuō)服董事會(huì)，將全部福利制度擴(kuò)展到每周工作超過(guò)20小時(shí)的兼職員工。

1988年，在發(fā)現(xiàn)員工吉姆患艾滋病之后，舒爾茨不僅熱烈擁抱以示安慰，并保留了他的工作，還在吉姆因不能工作離開(kāi)星巴克之后，報(bào)銷了他長(zhǎng)達(dá)29個(gè)月的治療費(fèi)用。舒爾茨不僅建立了完善的員工福利制度，還借鑒高科技行業(yè)的做法，給員工發(fā)放股票期權(quán)。這在餐飲服務(wù)業(yè)是絕無(wú)僅有的，這些期權(quán)的價(jià)值平均每?jī)赡攴环?。endprint

星巴克多次入選《財(cái)富》“最適合工作的公司”，每年員工流動(dòng)率只有60%～65%，而美國(guó)同行業(yè)流動(dòng)率高達(dá)150%～400%。在公司道德排行榜上，多年穩(wěn)居前列。把員工當(dāng)作伙伴的策略為星巴克培養(yǎng)出了忠誠(chéng)的員工，他們也就服務(wù)出了高度忠誠(chéng)的客戶。

經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，星巴克早已今非昔比。目前，星巴克在全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)總共擁有1萬(wàn)多家分店，在中國(guó)內(nèi)地的店面達(dá)到200多家。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)有很多中國(guó)人喜歡上這種體驗(yàn)，并成為都市時(shí)尚的一個(gè)流行詞。舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，星巴克的最終目標(biāo)就是要在全球開(kāi)設(shè)至少3萬(wàn)家分店，其中至少一半要設(shè)在北美以外的地區(qū)。

2007年3月12日，他們宣布將成立自己的唱片公司，未來(lái)所推出的音樂(lè)作品，在星巴克連鎖店也可購(gòu)買，這將是星巴克又一次大膽的嘗試。

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星巴克創(chuàng)始人舒爾茨

用行動(dòng)買夢(mèng)想的窮孩子

1961年的那個(gè)冬天，對(duì)他來(lái)說(shuō)很寒冷，當(dāng)卡車司機(jī)的父親出了車禍，失去了一條腿，家庭失去了經(jīng)濟(jì)來(lái)源。每天的餐桌上，都是母親撿來(lái)的菜葉和打折處理的咖啡，餐餐都難以下咽。

失去工作的同時(shí)，父親還失去了生活的信心和勇氣，每日借酒消愁，變成了一個(gè)酒鬼。只要他稍不聽(tīng)話，父親便大發(fā)雷霆，挨打?qū)λ跃褪羌页１泔垺?/p>

12歲那年的圣誕夜，家家燈火璀璨，美食飄香，唯有他的母親因借不到錢而愁眉不展，父親大發(fā)雷霆，罵他們都是笨蛋。無(wú)奈的母親，只得驅(qū)趕他們到街上玩。肚子餓得咕咕叫的3個(gè)孩子，發(fā)現(xiàn)一家商場(chǎng)門口的促銷商品琳瑯滿目.一個(gè)念頭瞬間在他心中產(chǎn)生，他讓弟弟妹妹先回家，而自己一直注視著那罐包裝精關(guān)的咖啡。他太想讓父親開(kāi)心一下了。

瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，他快速拿起那罐咖啡塞到棉衣里，卻不巧被店主看到。店主大聲喊著抓小偷.他撒腿就跑，并回家將咖啡送給了父親。父親很開(kāi)心，打開(kāi)那罐咖啡.香濃的氣息飄溢而出。還沒(méi)來(lái)得及品嘗，店主就追到了家里。事情敗露之后，他遭到父親一頓毒打。

這個(gè)圣誕節(jié)對(duì)他來(lái)說(shuō)是刻骨銘心的，痛苦的滋味，讓他發(fā)誓努力奮斗，一定要買得起上好的咖啡。為了減輕母親的負(fù)擔(dān)，他早上送報(bào)紙，放學(xué)后去小餐館打工。只是這微薄的收入還有一部分被父親偷去買酒，這讓他對(duì)父親由懼怕變?yōu)閰拹?。他們之間很少說(shuō)話。

此后的日子，他為皮衣生產(chǎn)商拉拽過(guò)動(dòng)物皮，為運(yùn)動(dòng)鞋店處理過(guò)紗線，打過(guò)無(wú)數(shù)零工，只是和父親的矛盾卻一直未變?？目慕O絆中.他以優(yōu)異的成績(jī)考上了大學(xué)。

家里貧困如洗，父親堅(jiān)決反對(duì)他去上大學(xué)，要他去打工掙錢。他咆哮著說(shuō)：“你無(wú)權(quán)決定我的人生，我才不要過(guò)和你一樣沒(méi)有夢(mèng)想毫無(wú)動(dòng)力、朝不保夕的日子.我為你感到可恥。”

他進(jìn)入了北密歇根大學(xué)，為了節(jié)省路費(fèi)，上學(xué)期間他從沒(méi)回過(guò)家，所有的節(jié)假日都在打工。他每個(gè)月都給母親寫(xiě)信，卻從不問(wèn)父親的狀況。

畢業(yè)后，他成了一名出色的銷售員，拼搏努力的原因，只是想向父親證明自己的人生選擇沒(méi)有錯(cuò)。

那一年，他掙到一筆可觀的傭金，破天荒地給父親買了箱上等的巴西黑咖啡豆。他以為父親會(huì)很開(kāi)心，誰(shuí)知卻遭到父親的譏諷：“你拼命上學(xué)，就是為了能買得起上好的咖啡？”為了不被父親看扁，他決心做出更大的成就來(lái)向父親證明。

那一天，母親打來(lái)電話，說(shuō)父親想他了，想見(jiàn)他。他從沒(méi)想到父親會(huì)說(shuō)出這樣的話，當(dāng)時(shí)正忙著和一個(gè)客戶談判，于是他拒絕了母親。兩個(gè)星期后回家，他才得知父親已經(jīng)過(guò)世了。后來(lái)在整理父親遺物的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)銹跡斑斑的咖啡桶，他認(rèn)得那是12歲那年偷的那罐咖啡。蓋上有父親的字跡：兒子送的禮物，1964年圣誕節(jié)。里面還有一封信，上面寫(xiě)著：“親愛(ài)的兒子，作為一個(gè)父親，我很失敗，沒(méi)能提供給你優(yōu)越的生活環(huán)境.但是我也有夢(mèng)想，最大的夢(mèng)想就是擁有一間咖啡屋，悠閑地為你們研磨、沖泡香濃的咖啡。這個(gè)愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)了，我希望你能擁有這樣的幸福?！?/p>

昔日的打罵成了珍貴的記憶，悲傷頓時(shí)占據(jù)了他整個(gè)內(nèi)心。妻子鼓勵(lì)他說(shuō)：“既然父親的愿望是開(kāi)間咖啡廳，那么我們就替他完成愿望吧！”湊巧的是，西雅圖有個(gè)咖啡館想要轉(zhuǎn)讓，他毅然辭去年薪7.5萬(wàn)美元的職位，盤下了那家咖啡館，并用短短20多年時(shí)間從一個(gè)小作坊發(fā)展成跨國(guó)公司。

這就是日后馳名全球的星巴克，而他就是那個(gè)用行動(dòng)買夢(mèng)想的窮孩子舒爾茨。誰(shuí)努力。上帝就偏愛(ài)誰(shuí)。只要你肯努力，無(wú)論多昂貴的夢(mèng)想都能買得起。

星巴克的標(biāo)志畫(huà)的到底是什么？

不知在何時(shí)。星巴克已經(jīng)悄然出現(xiàn)在中國(guó)的許多城市，并且成為小資生活的代言。

首先說(shuō)說(shuō)店名吧。星巴克（Starbucks）1971年創(chuàng)立于美國(guó)。而它的命名來(lái)自小說(shuō)《白鯨記》，其中有位大副就叫Starbuck。他很酷也很愛(ài)喝咖啡。這個(gè)名字讓人聯(lián)想到海上冒險(xiǎn)故事。而星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了。

據(jù)說(shuō)名字定下后，創(chuàng)始人們就開(kāi)始研究其古老的海事書(shū)籍，后來(lái)找到了一幅16世紀(jì)的木雕（版畫(huà)），圖案紋樣是斯堪的納維亞的雙尾海妖。

根據(jù)這個(gè)圖案設(shè)計(jì)出了星巴克的第一代標(biāo)志，也就是海妖在中間，周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣。

針對(duì)這只海妖有很大的爭(zhēng)論。這個(gè)海妖到底是一只什么鬼！？

一般有兩種說(shuō)法，它是塞壬（Sirens）或者人魚(yú)（Mer-maid）。翻閱無(wú)數(shù)書(shū)籍終于在一篇重要文章里找到了關(guān)于塞壬（Sirens）的解釋。

它是指半獸半女人的妖怪，包括半魚(yú)半女人，還有這種半烏半女人。而半魚(yú)半女人的才被稱為Mermaid。也就是常說(shuō)的美人魚(yú)。

美人魚(yú)的形象一直被各種演繹，最著名的有《加勒比海盜4》里的經(jīng)典形象，當(dāng)時(shí)著實(shí)驚艷了全場(chǎng)。她們美麗又危險(xiǎn)，歌聲迷惑水手。

她們的上半身一定是美女！這也是她們誘人的主要原因。

我們姑且就認(rèn)為星巴克的標(biāo)志是人魚(yú)（Mermaid）吧。但是標(biāo)志上的人魚(yú)明明有兩條腿！這是什么品種的人魚(yú)？

在最新版的標(biāo)志上也可以看出女妖抓著自己的兩條腿或者說(shuō)兩個(gè)尾鰭。一位設(shè)計(jì)師認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志的背面應(yīng)該無(wú)比的性感而美麗，所以它是這樣的。其實(shí)，這種雙尾美人魚(yú)是單尾美人魚(yú)的前身，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館里的海妖就長(zhǎng)這樣。

以美人魚(yú)做標(biāo)志有幾個(gè)象征意義

1.美麗

2.神秘

3.歷史悠久

4.非常有誘惑力，讓人無(wú)法自拔選用在咖啡上太恰當(dāng)不過(guò)了星巴克咖啡從店面到品質(zhì)，總是充滿了情懷。endprint