博物館通過協(xié)同發(fā)展成功應對挑戰(zhàn)

比約恩·斯坦費斯著

劉 怡②譯 馬宇罡③校

一、博物館當前面臨的全球趨勢

概括來說，最新宏觀經(jīng)濟分析可基于關(guān)鍵詞分為七大類：人口統(tǒng)計學、經(jīng)濟學、政治、生態(tài)、社會、技術(shù)與文化。第一個趨勢群集表現(xiàn)在人口統(tǒng)計學方面，世界人口在增長，家庭結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，而且人口正在發(fā)生地域轉(zhuǎn)移。*來源：http://www.worldometers.info/world-population/(2017年10月8日)。第二個趨勢群集表現(xiàn)在經(jīng)濟學方面，如后英才教育與新自由主義、普遍主義、生存危機、機器人勞動力、經(jīng)濟震蕩等。政治方面包括不和諧的金融系統(tǒng)、人權(quán)與網(wǎng)絡民主化的對抗等。生態(tài)方面的關(guān)鍵詞有可持續(xù)能源、生物技術(shù)與納米技術(shù)、合成生物學、數(shù)字與個體化醫(yī)療、能源儲存等。社會方面的關(guān)鍵詞有可持續(xù)領(lǐng)導力、共同創(chuàng)造、智能出行、水與自然資源、后生命(身體)、能源、醫(yī)療、金融服務、物流、社區(qū)與人群等。技術(shù)方面的主題包括數(shù)字化、欺騙性、破壞性與非物質(zhì)化。去貨幣化趨勢主題包括民主化、人工智能、機器人學與機器學習、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析、計算與網(wǎng)絡。最后但同樣重要的是文化趨勢，如文化旅游的增長、排名的重要性、城市形象(城市營銷)、地區(qū)與國家及其它們之間的競爭。簡言之，上述這些趨勢的大多數(shù)都適用于聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展議程的17個目標。*來源：R·維特納教授，美國麻省理工學院戰(zhàn)略委員會。

大規(guī)模的人口增長繼續(xù)影響著世界各地的城市。這些城市的基礎(chǔ)設(shè)施必須適應不斷變化的人口與科技發(fā)展的變化需求，人口增長引發(fā)的問題將對每個人產(chǎn)生影響。城市里的利益相關(guān)方協(xié)同應對問題的成功案例在不斷增加。這些變化可能包括：政府在發(fā)揮促進作用方面采取更為靈活的方式；公司對社會與環(huán)境日趨產(chǎn)生良好的影響；居民逐漸轉(zhuǎn)變成參與型的智慧市民。在很大程度上可以這樣說，文化遺產(chǎn)與博物館維持著地區(qū)或城市的特性。*來源：阿陪爾頓會議，英國文化委員會和荷蘭外交部2011年，鹿特丹“創(chuàng)造成功的城市”。在多數(shù)情況下，這些特性實質(zhì)上代表基本的經(jīng)濟動力。文化多樣性的存在并不是一個問題，事實證明通過多種方式實現(xiàn)各種文化與系統(tǒng)之間的協(xié)同是十分有益的。潛在的協(xié)作方包括地方或州政府、文化機構(gòu)、公司與客戶。全球趨勢與更多的本地案例證明了戰(zhàn)略合作極富成效，對許多博物館協(xié)作范例進行考證將進一步說明城鎮(zhèn)協(xié)作的益處。

二、全球博物館社區(qū)

建立于1946年的國際博物館協(xié)會(ICOM)是唯一的全球性博物館組織，其博物館專業(yè)人員遍布世界，致力于在當前及未來對有形與無形的自然與文化遺產(chǎn)進行推廣與保護。國際博物館協(xié)會約有35000位成員，遍布137個國家，涉及20000個博物館。作為匯集博物館專業(yè)人員的龐大組織，其在博物館與文化遺產(chǎn)的廣大學科領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。*來源：http://icom.museum(2018年1月21日)。國際博物館協(xié)會是一個非政府組織，與聯(lián)合國教科文組織建立了正式聯(lián)系，并為聯(lián)合國經(jīng)濟與社會委員會提供咨詢服務。國際博物館協(xié)會還同諸如世界知識產(chǎn)權(quán)組織、世界海關(guān)組織等實體合作，來執(zhí)行其國際服務使命(包括打擊文化產(chǎn)品非法販運、促進風險管理、應急準備)，應對自然與人為災難，保護世界文化遺產(chǎn)。國際博物館協(xié)會的目標是：提高博物館的社會價值；支持博物館創(chuàng)新；保護遺產(chǎn)并實施降低風險的措施；提高專業(yè)技能并促進能力建設(shè)。這一系列任務包括六類支持活動：出版、展覽、培訓、國際博物館日、會議與網(wǎng)絡。

第一類支持活動是博物館出版。國際博物館協(xié)會于1986年通過了《國際博物館協(xié)會博物館倫理規(guī)范》，這是一個該組織所有成員都必須遵守的卓越標準?！秶H博物館協(xié)會博物館倫理規(guī)范》被翻譯成39種語言，并于2006年進行修訂，建立了國際博物館協(xié)會與國際博物館社區(qū)共同的價值觀與原則。其它出版物包括《博物館學字典》《博物館學基本概念》《博物館基礎(chǔ)知識》《出版手冊》《博物館研究進展》《打擊文化商品非法販運》《自然歷史博物館的未來》《博物館運營》以及《國際博物館協(xié)會新聞》。

第二類支持活動是博物館展覽。國際博物館協(xié)會創(chuàng)立了“國際博物館協(xié)會的由來”展覽，解釋國際博物館協(xié)會的全球組織網(wǎng)絡和歷史，首次展覽在米蘭舉辦。

第三類支持活動是通過培訓來促進能力建設(shè)。國際博物館協(xié)會通過培訓(講習班、研討會、講座)支持博物館社區(qū)發(fā)展，內(nèi)容涵蓋100多個主題，如：策展、接待、收藏、檔案收集、阻止非法販運、談判、藝術(shù)史、風險管理、游客拓展、數(shù)字管理、創(chuàng)新、參與式收集、科學研究、教育、倫理學、預防、圖書館與檔案、展覽設(shè)計、貸款、職業(yè)發(fā)展、可持續(xù)性、營銷、保護、版權(quán)、博物館學與博物館管理。在中國，國際博物館協(xié)會擁有自己的培訓中心——國際博協(xié)培訓中心。

國際博物館協(xié)會擁有自己的公共活動——國際博物館日。自1977年以來，國際博物館協(xié)會每年5月18日前后都會組織全球性的國際博物館日活動，從美洲、大洋洲到歐洲、亞洲與非洲，該活動旨在增強發(fā)展中國家公眾對博物館作用的認識，如今已有145個國家36000多人參與其中。

此外，國際博物館協(xié)會的國家和國際委員會每年還會組織約200個會議。國際博物館協(xié)會還是歐洲博物館論壇、“最佳遺產(chǎn)獎”和歐洲博物館獎的合作伙伴。國際博物館協(xié)會每三年舉辦一次國際博物館協(xié)會大會，與會的博物館專業(yè)人員多達3500人。2019年，國際博物館協(xié)會大會將在日本東京召開。聯(lián)合國(及聯(lián)合國教科文組織)正在對自身進行變革以使其目標合法化。需要注意的是，聯(lián)合國教科文組織在未來面臨著財務方面的挑戰(zhàn)。

國際博物館協(xié)會的第六項任務是為全球博物館提供120多個國家委員會與31個國際委員會，從而召集業(yè)界同仁進行討論、建立標準并共同發(fā)展。

三、7P營銷策略支持博物館的發(fā)展

(一)推廣(Promotion)：城市大門，3D標語

特殊的地方對人們有吸引力。英國國民托管組織(英國保護名勝古跡的民間組織)將這些地方的精神稱作“地方特色”。這些地方奇妙而神秘，有很多故事。游客喜歡觀光、游覽并體驗這些地方特色。這些地方特色大都以文化遺產(chǎn)與博物館為本。這一切都體現(xiàn)在博物館的定義上；一種服務社會、促進社會發(fā)展并向公眾開放的永久機構(gòu)。*來源：http://icom.museum/the-vision/museum-definition。當我們想要吸引游客到我們的城市或村莊旅游時，就會盡力展示當?shù)氐奈幕z產(chǎn)與博物館。我們通常認為新加坡這個國家不過是用購物、酒店或機場來吸引游客。然而，當新加坡展示出自己的文化遺產(chǎn)時，我們就會發(fā)現(xiàn)“迷失自己，發(fā)現(xiàn)一個真實的新加坡”的魅力。*來源：https://www.stb.gov.sg(2016年10月2日)，http://www.yoursingapore.com(2016年10月3日)。半個世紀以來，世界觀光旅游呈現(xiàn)指數(shù)級增長：1950年前后，有2500萬人旅游；2010年，旅游人數(shù)達到1億人；到2030年，游客人數(shù)有望達到18億。*來源：世界旅游組織(UNWTO)，2015。另外，據(jù)聯(lián)合國預測，到2100年，世界人口將從2013年的70億增長到110億。*來源：B. Stenvers，蓋達爾論壇“攜手共建更好的ROI”，莫斯科，2014。伴隨著世界人口的不斷增長，博物館只會變得更加擁擠。博物館在體現(xiàn)地方特色方面發(fā)揮著十分重要的作用，它們是當?shù)氐木裣笳?。盧浮宮的年均游客多達930萬，其對大量游客的吸引力，證明了盧浮宮在博物館領(lǐng)域的引領(lǐng)作用。2014年，中國的博物館(本文選上海博物館為例)首次進入世界博物館第一梯隊，游客數(shù)量達到了750萬，這表明以文化遺產(chǎn)與博物館為本的旅游業(yè)不只局限于西方世界。*來源：https://museums.eu(2015年8月10日)。2014年，中國政府制定了建設(shè)開放3500家博物館的目標，這意味著當年每天都要開放一家新的博物館。以荷蘭的阿姆斯特丹市為例，2000年該市接待了450萬外國游客，2013年這一數(shù)字上升到840萬。*來源：http://mkt.unwto.org/barometer(2015年8月10日)。多年以來，游客參觀該市的首要原因一直是運河區(qū)(2010年被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產(chǎn))這個“地方特色”，而博物館緊隨其后，成為第二個原因。*來源：阿姆斯特丹旅游報告2012。阿姆斯特丹是世界第三大直航城市，有205條直航航線，緊跟在倫敦(301條)和巴黎(292條)之后, 歐洲首都旅游報告，羅蘭·伯格戰(zhàn)略咨詢2012.摩爾多瓦的城堡、白羅斯或圣彼得堡的豐富文化、葉卡捷琳堡、喀山、舊魯薩或高加索地區(qū)也是如此。博物館與文化遺產(chǎn)在城市與地區(qū)推廣方面是獨特且有力的賣點，例如米爾城堡、F·M·杜斯妥也夫斯基故居博物館或摩爾曼斯克的列寧博物館?；诖耍┪镳^與城市推廣之間的協(xié)作應運而生。我們可以得出這樣一個結(jié)論：地方特色對于吸引游客至關(guān)重要。那么，與文化遺產(chǎn)與博物館協(xié)同發(fā)展的城市又是什么情況呢？讓我們深入探究Promotion(推廣)是如何在這方面進行協(xié)同發(fā)展的。

一個故事總是由兩部分串聯(lián)而成：一是游客初次到訪一座城市，二是游客在旅行途中。在這兩種情況下，游客和博物館都需要來自城市發(fā)展規(guī)劃人員的支持。1966年，戰(zhàn)略營銷專家伊戈爾·安索夫在他的《企業(yè)戰(zhàn)略》一書中發(fā)表了這方面的文章，提出一項理論，該理論策劃了一種在現(xiàn)有或新市場中通過現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品發(fā)展業(yè)務的通用戰(zhàn)略。安索夫的“產(chǎn)品/市場矩陣理論”也可被用于舒適區(qū)向非舒適區(qū)的轉(zhuǎn)型。當其開發(fā)展覽時，博物館專業(yè)人員不得不同時創(chuàng)建博物館的咖啡館或商店、售賣商品并且籌集資金。另外，其還需要引入大規(guī)模能力建設(shè)培訓，從而使博物館的未來具備更為強大的市場競爭力。博物館和城市需要緊密合作，例如向游客提供免費的城市地圖，其中含有廣獲好評的旅游地點推薦以及相關(guān)旅游貼士。這些引導性的地圖受到所有利益群體的歡迎：城市提供了安全感，博物館吸引了游客，游客在旅行期間享受到悉心引導。

城市與博物館之間的合作似乎合乎邏輯。在該項合作中，多種工具被用來促進人們與城市的交流，包括該城市的官方網(wǎng)站或者其在維基百科上的展示內(nèi)容。俄羅斯的大羅斯托夫市便是個很好的例子。該城市在其城市網(wǎng)站主頁上展示了其重要文化遺產(chǎn)——羅斯托夫克里姆林宮博物館的幻燈片照片。該城市的維基百科頁面不斷重復展示這些圖片，并將其翻譯成50多種語言，講述了該城市的歷史，推薦適宜游覽的時間。*來源：http://admrostov.ru/(2016年10月4日)。由此觀之，推動城市與博物館之間的共同合作的道路需要一步一個腳印踏實前行。如果說需要對這些在線的鄉(xiāng)村觀景渠道進行合理的建設(shè)規(guī)劃，那么對于游客到景區(qū)的實地游覽的旅游業(yè)發(fā)展，則更需要用心規(guī)劃。大部分游客如何進入這座城市？城市的入口又該如何進行規(guī)劃和保護？

許多城市選擇在機場渲染歡迎游客的友好氛圍。游客一抵達機場，一些城市便已經(jīng)有所行動。比如，紐約的拉瓜迪亞機場對其機場跑道進行精心布置，你會被用各種語言寫著“歡迎”的標語所吸引。在格魯吉亞首都第比利斯，當你經(jīng)過海關(guān)辦事柜臺時，會看到“第比利斯，一座愛你的城市”或“歡迎來到格魯吉亞”的大牌子。在去提取行李的路上，荷蘭首都阿姆斯特丹的斯希普霍爾機場放置有展示阿姆斯特丹博物館的巨大燈箱海報。俄羅斯首都莫斯科的謝列梅捷沃機場，在大廳支柱周圍擺放宣傳莫斯科這座城市的大型海報。2017年，荷蘭阿姆斯特丹皇家博物館與斯希普霍爾機場共同創(chuàng)建了一個展示在行李傳送帶上的歡迎展覽。當游客通過最后一次海關(guān)檢查，在擁抱家人或出租車司機之前，機場在其背景墻上向游客展示寫有“歡迎來到阿姆斯特丹”字樣的運河區(qū)世界遺產(chǎn)圖片。在機場外，游客可欣賞到“我和阿姆斯特丹”的3D標語。

對于駕車而行的游客而言，一些指示牌會通過官方的棕色標志向游客指示前方有相關(guān)旅游文化自然遺產(chǎn)或博物館。中國湖北S208高速公路上的咸寧南部便是一個很好的例子，棕色/白色標志向游客指示了前往莊王墓的路。在許多國家，這些旅游標志以統(tǒng)一的方式進行設(shè)置；采用棕色/白色標志，配以簡單設(shè)計的象形圖以及無襯線字體；這些都是為了便于游客快速理解。當你來到一座城市，可能有諸多入口供你選擇，進入不同的城鎮(zhèn)。有些國家或地區(qū)會設(shè)有一個文化遺產(chǎn)入口大門(如中國香港的昂坪)，有些會在進入村莊時設(shè)有標識(如印度尼西亞的日惹市丹絨薩里村的入口大門)。

有些城市以3D標語的形式宣傳自己(如烏克蘭的切爾諾貝利城，摩爾多瓦首都基希訥烏)。這些3D標語包括城市名稱和宣傳語，比如莫斯科的“哇，莫斯科”?；蛘吣梢栽诟鞔蟪鞘械氖兄行恼业健拔覑踃XX”這樣的標志，例如在美國紐約市有紅白相間的“我愛紐約”標志；在格魯吉亞首都第比利斯市有“我愛第比利斯”標志；在俄羅斯的托木斯克市有“我喜歡托木斯克”等等。在荷蘭的阿姆斯特丹市，市政府宣傳部門和阿姆斯特丹博物館共同合作，盡可能在博物館放置“阿姆斯特丹”的標志，所置之處也成為廣受游客歡迎的自拍點。

(二)人(People)：能力建設(shè)

阿姆斯特丹博物館成立了阿姆斯特丹博物館學院，為該館的350名工作人員提供接待方面的培訓。羅斯托夫克里姆林宮博物館也開展了相關(guān)培訓，并增設(shè)了英語課程。該英語課程不僅面向工作人員，也向居民開放，惠及約35000人。該培訓還在每周五晚上，在該館開展藝術(shù)史等方面的課程、會議或教育活動。這樣做的收益十分明顯，2015年，羅斯托夫克里姆林宮博物館的咖啡館收入相比上年增長了198%，游客人數(shù)增長了274%。亞美尼亞的埃里溫教育中心、中國的國際博物館協(xié)會培訓中心和俄羅斯動物學院設(shè)立了博物館學院，致力于博物館領(lǐng)域的專家彼此分享知識。還有幾個國家的博物館協(xié)會設(shè)有(博士后)教育計劃，提供相關(guān)培訓課程。

國際博物館協(xié)會提供多種語言的培訓課程、教材和多種譯本出版物。阿姆斯特丹博物館有專門的聾人工作人員，開展了11項面向聾人游客的活動和培訓。

(三)產(chǎn)品(Product)：博物館城市

如果一個地方?jīng)]有能夠體現(xiàn)地方特色的場所，那可以建一個這樣的場所，例如建一座博物館。以新加坡為例，新加坡并不滿足于僅僅是購物目的地或亞洲旅游中心，參觀博物館在當?shù)厥质軞g迎。新加坡大約有70個博物館，政府高度重視這些博物館的發(fā)展。

當前，公立博物館面臨著企業(yè)博物館和私人博物館的競爭。企業(yè)博物館越來越多，例如很多國家都有石油和天然氣博物館。2014年，俄羅斯、印度尼西亞、中國和德國等地新建了約150個私人博物館。

對于國外游客來說，阿姆斯特丹最受歡迎的旅游景點是歷史悠久的運河區(qū)和博物館。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，文化消費也在增長。換句話說，人們對文化和旅游的需求在不斷增加，而且未來也沒有下降或趨緩的跡象。重要的是，博物館應向游客提供更多有教育意義的高品質(zhì)體驗，而不應該僅僅是簡單的娛樂體驗。*來源：阿姆斯特丹市場, 戰(zhàn)略2016-2020.

博物館集群是經(jīng)濟催化劑。*來源：邁克爾·波特，經(jīng)濟學家 1990.以極具特色的“年度歐洲文化之都”戰(zhàn)略*來源：歐盟每年指定若干歐洲城市為歐洲文化之都，以促進該城市的文化生活和文化發(fā)展。為例，2008年英格蘭西北部港口城市利物浦當選“歐洲文化之都”，當年新增游客970萬，新增經(jīng)濟收入7.54億英鎊，新型創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)公司增加8%。*來源：阿陪爾頓會議，英國文化委員會和荷蘭外交部2014年，利物清“藝術(shù)品：探尋文化的社會和經(jīng)濟價值”。另一種戰(zhàn)略是城市借助舉辦奧運會、世界錦標賽、節(jié)日慶典等大型活動促進經(jīng)濟發(fā)展。各種排名也成為城市面臨的挑戰(zhàn)和機會，各個城市爭相在旅游和景點名單中占據(jù)一席之地，力爭成為“生態(tài)城市”“宜居城市”或“友好城市”，而各地博物館的發(fā)展情況則常在排名中發(fā)揮作用。據(jù)統(tǒng)計，英國的博物館2014年總收入高達26億英鎊，創(chuàng)造了3.8萬個就業(yè)崗位；美國的博物館為美國經(jīng)濟貢獻了210億美元，創(chuàng)造了40萬個就業(yè)崗位；俄羅斯的博物館創(chuàng)造了7.5萬個就業(yè)崗位。*來源：http://aam-us.org, http://artcouncil.org.uk(2015年8月10日)。

(四)過程(Process)：各個城市共同努力

我們要鼓勵城市和博物館在地區(qū)、國家和全球?qū)用嫔线M行合作。這可能包括一個國家或地區(qū)內(nèi)的友好城市，或全球友好城市(如莫斯科和阿姆斯特丹)。城市伙伴關(guān)系能促進雙方的文化交流和商業(yè)貿(mào)易。二戰(zhàn)后建立了許多友好城市，以促進受戰(zhàn)爭影響的城市與城市之間、國家與國家之間的文化理解。例如，法國和德國在受戰(zhàn)爭影響的城市之間建立了許多城市伙伴關(guān)系。然而，城鎮(zhèn)結(jié)對似乎已經(jīng)過時。建立友好城市的初衷是為了促進交流和友誼，但大多數(shù)公民并不知道他們所在城市的友好城市是哪里，從來沒有去過友好城市，也不知道兩個城市為什么彼此結(jié)對。實質(zhì)上，結(jié)對的目的已經(jīng)更多轉(zhuǎn)向了制度、商業(yè)和經(jīng)濟方面的交流。建立友好城市雖然成效顯著，但是它們目前的主要目的不是文化交流，而是為了相互促進經(jīng)濟發(fā)展。

值得一提的還有城市用來吸引游客的自然性地標和人造地標，自然性地標包括山峰(如珠穆朗瑪峰)和河流(如亞馬遜河)等，人造地標一般有很大知名度(如英國哈德良長城和中國長城、東方快車和跨西伯利亞快車、美國的66號公路和新加坡的烏節(jié)路)，這些都為博物館共同合作發(fā)展提供了契機。

(五)政治(Politics)：博物館和政府共同創(chuàng)造

地方政府和博物館也可以在城市基礎(chǔ)設(shè)施方面進行合作。如果一個購物中心想吸引游客，并吸引游客二次參觀，他們會聽取并滿足客戶的需求，例如他們會在良好信譽、便利交通、舒適體感、熱情接待和宜人環(huán)境上多花些心思，甚至采用“名人效應”，想辦法吸引一些有地位的名人來參觀。人們之間的口口相傳，對一個地方的宣傳是無價的。

博物館要擅于借助政府或市場的支持來進行一些改造。例如，莫斯科動物園2015年和當?shù)卣献?，設(shè)置了長頸鹿街燈和黑豹垃圾箱，2016年最新交付使用的是動物園大門口地上畫的人行道斑馬線造型，該造型是一只名副其實的斑馬。垃圾桶通常也能體現(xiàn)“博物館-城市合作”，因為上面能夠印上城市標志或地方特色文化遺產(chǎn)，還可以張貼海報。一些公交站點是以當?shù)夭┪镳^或文化遺產(chǎn)的名稱命名的，例如俄羅斯莫斯科的特列季亞科夫地鐵、加拿大多倫多的博物館站、荷蘭阿姆斯特丹的博物館廣場巴士站等。

(六)地方(Place)：一個城市的機會

許多城鎮(zhèn)的博物館集中在城市中心。博物館教育任務的核心，是盡可能廣泛地宣傳博物館的產(chǎn)品。*參考文獻：科特勒N.,科特勒P.,科特勒W. 博物館市場營銷與戰(zhàn)略. 舊金山：漢斯出版社, 2008: 322-326.博物館工作人員為使博物館更貼近人們的生活和學習，組織了許多深受人們喜愛的大型節(jié)目，宣傳博物館文化。英國的愛丁堡世界遺產(chǎn)推廣計劃就是一個很好的例子，該活動發(fā)動公眾廣泛參與，向歷史建筑的主人發(fā)表自己的意見和建議、幫助他們維護建筑等。*來源：http://www.ewht.org.uk(2016年9月2日)。

從戰(zhàn)略營銷的角度來看，博物館希望把服務和產(chǎn)品準確而有效地提供給受眾，但不是所有目標群體都對這些服務和產(chǎn)品感興趣。價格、包裝、營銷環(huán)境、消費群體以及服務和產(chǎn)品的類型，都是營銷需要考慮的因素。

科特勒在《博物館市場營銷與戰(zhàn)略》一書中指出，博物館在上述考慮之外至少要解決以下問題：推廣和分銷的目標是什么？誰是受眾？如果將銷售目標和目標受眾結(jié)合起來，哪種類型的產(chǎn)品分配系統(tǒng)最適合？應該通過哪些中間人？現(xiàn)在情況如何？怎么衡量？相關(guān)成本和收益是什么？

一個已經(jīng)有品牌效應的博物館可以設(shè)立分館，例如古根海姆博物館集團有9家分館，英國泰特美術(shù)館有4家分館，圣彼得堡的冬宮博物館有8家分館，法國蓬皮杜中心有2家分館，法國盧浮宮有2家分館*來源：https://www.guggenheim.org/(2016年10月5日)。。另一個集群是博物館的授權(quán)合作。例如公司或個人可以通過支付費用來使用博物館的品牌，例如亞洲梵高博物館的文森特梵高體驗館。

博物館間有時會交換藏品或展品，可借機新建一個像波士頓美術(shù)博物館的永久藝術(shù)館，如日本名古屋藝術(shù)基金會就是用這樣的方式建立了名古屋博物館。也可以像莫斯科設(shè)計博物館那樣，用巴士在各地巡回展出展品。*來源：www.shropshire.gov.uk/museums.nsf(2016年10月9日)。

(七)價格和可行性(Price & Accessibility)

城市營銷有時采用發(fā)行“城市卡”的方式。城市卡用戶在該地旅行期間可以獲得價格上的優(yōu)惠。自1965年起，阿姆斯特丹開始發(fā)行城市卡，公眾使用該卡能夠免費參觀阿姆斯特丹的所有博物館。歐洲其它城市也在共同推廣城市卡。城市卡在各地的使用范圍方面有所不同：例如在柏林和維也納，使用城市卡能享受購物折扣或公共交通免費；在阿姆斯特丹、巴塞羅那、斯德哥爾摩、哥本哈根、里斯本、倫敦，部分公共交通免費。最受歡迎的是德國柏林的城市卡，每年新增用戶超過一百萬。除了城市卡之外，城市營銷也盡力采用手機應用程序使游客獲得良好體驗。

總而言之，博物館和城市兩者之間應該優(yōu)勢互補，協(xié)同合作，彼此都為對方的發(fā)展提供契機，共同致力于獲得更好的受益。