產(chǎn)業(yè)鏈重塑視角下的貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑選擇研究
——基于建始縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的案例分析

朱海波，張學(xué)彪

(1中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京　100872； 2 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所，北京　100081)

消滅貧困與解決食品質(zhì)量安全問題是當(dāng)前全社會高度關(guān)注的兩大議題。2017年10月，黨的“十九大”作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大部署，2018年中央一號文件對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提出了具體的方略，其中明確提出：“鄉(xiāng)村振興，擺脫貧困是前提，要通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，促進(jìn)貧困地區(qū)小農(nóng)戶與大市場的對接，推進(jìn)貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，助推精準(zhǔn)扶貧；同時要推進(jìn)實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，促進(jìn)食品質(zhì)量安全問題的解決”。貧困地區(qū)往往擁有優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，如何通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，將優(yōu)質(zhì)的自然資源轉(zhuǎn)變?yōu)槊撠氈赂坏慕?jīng)濟(jì)資源，需要進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。本文從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展視角，試圖探討實(shí)現(xiàn)小農(nóng)脫貧與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給雙重目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑，以期為政策制定提供理論依據(jù)。

1　背景與問題提出

消除貧困是人類社會發(fā)展的基本要求，2015年10月，在中國共產(chǎn)黨“十八屆五中全會”上，黨中央明確提出到2020年我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困這一脫貧總目標(biāo)。以此為起點(diǎn)，打響了以精準(zhǔn)扶貧為政策著力點(diǎn)的扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商作為近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，一方面對于貧困地區(qū)通過特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售促進(jìn)脫貧發(fā)揮了重要作用，另一方面為解決目前的食品質(zhì)量安全問題提供了一條可行路徑，體現(xiàn)出了雙重價值，因此逐步受到?jīng)Q策到實(shí)踐層面的重視。2015年底，國務(wù)院扶貧辦發(fā)布推進(jìn)實(shí)施精準(zhǔn)扶貧“十大工程”，首次將電商扶貧納入扶貧政策體系，指出要通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商方式促進(jìn)貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與外部消費(fèi)大市場的對接，使貧困地區(qū)、貧困人口共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。2015年11月29日發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》明確指出要實(shí)施“電商扶貧工程”。2016年10月中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦等三部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動計(jì)劃》，著重提出要充分發(fā)揮農(nóng)村電商在扶貧攻堅(jiān)中的先導(dǎo)力量和驅(qū)動作用，通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展支持工程，增強(qiáng)貧困地區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)生動力，對接產(chǎn)業(yè)，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺走出鄉(xiāng)村，從而推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧。在這一系列政策導(dǎo)向下，國內(nèi)部分貧困地區(qū)嘗試摸索推進(jìn)不同形式的農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧路徑，并涌現(xiàn)出諸如“成縣模式”、“遂昌模式”、“武功模式”等典型農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧模式，產(chǎn)生了顯著的脫貧成效。

但是，總體而言，目前農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧更多的是在東部地區(qū)產(chǎn)生了成效，在廣大的西部邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)尚未顯現(xiàn)其強(qiáng)大的扶貧成效。這是農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧工作中應(yīng)該注意的問題，既不能因?yàn)榘l(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商導(dǎo)致東西部發(fā)展差距的拉大，也不能讓真正的貧窮群體被電商發(fā)展所排斥。在此背景下，本研究聚焦于西部邊遠(yuǎn)貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧，嘗試探究邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)通過發(fā)展利貧性農(nóng)產(chǎn)品電商助推脫貧的合理路徑。本文基于對湖北省西部、武陵山貧困片區(qū)的恩施州建始縣農(nóng)村電商發(fā)展的深度調(diào)研，以建始縣為案例，闡述了建始縣在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧過程中的一些有益做法與取得的成效，并基于產(chǎn)業(yè)鏈重塑視角分析了其成功的內(nèi)在機(jī)制，以及面臨的一些瓶頸問題。最后，針對邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)如何構(gòu)建一條利貧性的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，助推脫貧攻堅(jiān)，提出了一些針對性建議。

2　農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用機(jī)制

2.1　農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯起點(diǎn)

貧困地區(qū)由于長期受到地理排斥、信息排斥和金融排斥等，經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏有效的突破路徑，無法將本地的生產(chǎn)與廣闊的外部大市場進(jìn)行對接，導(dǎo)致發(fā)展受到極大抑制，跌入貧困陷阱。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的推動下，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)方興未艾。在農(nóng)村領(lǐng)域，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與物流設(shè)施條件的逐步改善，以農(nóng)產(chǎn)品電商為主體的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)迅速崛起，并顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展動力。對于貧困地區(qū)而言，農(nóng)產(chǎn)品電商最突出的作用是突破了以往抑制貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸因素，通過信息流、產(chǎn)品流、資金流的貫通與融合，將以往貧困地區(qū)的比較劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^優(yōu)勢，使得貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)油獠肯M(fèi)大市場，并被納入全國甚至全球交換體系之中，大大提高產(chǎn)出邊際收益，從而為貧困地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了很好的彎道超車機(jī)遇。

2.2　農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理

對于貧困地區(qū)而言，農(nóng)產(chǎn)品電商的引入能否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，取決于能否構(gòu)建一條充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商連接小農(nóng)戶與大市場作用的產(chǎn)業(yè)鏈條。這種鏈條，既可以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈通過引入農(nóng)產(chǎn)品電商的提擋升級，也可以是完全以農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)或平臺為主導(dǎo)重新構(gòu)建一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。而無論哪種方式，農(nóng)產(chǎn)品電商都對貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重塑，這種重塑作用表現(xiàn)為：通過一套基于電商交易的機(jī)制安排和合約實(shí)施，利用互聯(lián)網(wǎng)形成的信息流、物流、資金流，突破資源與要素流動的時空限制，將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工 、流通、營銷納入以農(nóng)產(chǎn)品電商為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈體系之中，縮短流通環(huán)節(jié)、暢通產(chǎn)需對接，以克服信息不對稱，使貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)大市場直接連通，將貧困地區(qū)天然的自然生態(tài)資源與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值的經(jīng)濟(jì)資源，以此促進(jìn)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，這一產(chǎn)業(yè)鏈條是利貧性的，貧困群體將被納入到整個產(chǎn)業(yè)鏈中，并在相應(yīng)環(huán)節(jié)獲取收益，以此增加收入，助力脫貧。

3　利貧性農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈的塑造：以建始縣為例

建始縣位于湖北省恩施州，屬于武陵山集中連片特困地區(qū)國家級貧困縣。長期以來，雖然生態(tài)資源優(yōu)越、地域優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品眾多，但受制于區(qū)位與交通的不利條件，與外部大市場連接困難，導(dǎo)致發(fā)展受阻，陷入貧困。近年來，隨著農(nóng)村電商的興起，建始縣開始大力推進(jìn)以農(nóng)產(chǎn)品電商為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，并確定“以銷代產(chǎn)、以產(chǎn)促業(yè)、以業(yè)脫貧”的農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧路徑。截至2016年末，建成2個縣級電商運(yùn)營中心、10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心和800多個村級電商服務(wù)站，電商快遞物流企業(yè)18家，培育出淘實(shí)惠、郵樂購、裕農(nóng)電商等3大本地電商平臺，同時京東地方館、農(nóng)村淘寶、微店微商等主流電商平臺也相繼進(jìn)入，孵化出金辰電子商務(wù)公司、驕旭電子商務(wù)公司、夢想飛揚(yáng)電子商務(wù)公司等具有較強(qiáng)競爭力的本地專業(yè)化電商企業(yè)，初步形成農(nóng)產(chǎn)品電商新業(yè)態(tài)。2016年，通過農(nóng)產(chǎn)品電商，建始縣特色農(nóng)產(chǎn)品上行銷售額1.27億元，帶動全縣約1.6萬貧困人口增收。目前建始縣農(nóng)產(chǎn)品電商已進(jìn)入良性發(fā)展通道，初步形成了一條利貧性的電商產(chǎn)業(yè)鏈條，在促進(jìn)貧困鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貧困人群的精準(zhǔn)脫貧方面，發(fā)揮了重要作用。因此，以建始縣為對象，分析其農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑選擇及其成效，提煉總結(jié)關(guān)鍵因素，提出瓶頸問題，對于貧困地區(qū)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的實(shí)踐具有重要的借鑒意義。

3.1　助推傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)拓展農(nóng)產(chǎn)品電商，并反向帶動扶貧

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的銷售主要是通過線下批發(fā)、終端零售實(shí)現(xiàn)，市場寬度與廣度都較低，特別是對于邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)，再好的農(nóng)產(chǎn)品也只能“藏在深山人未識”，局限于一個規(guī)模小、邊際效益低的小區(qū)域市場，這樣的經(jīng)營模式往往只能維持企業(yè)自身的生存，很難做大做強(qiáng)帶動貧困戶脫貧。但是，農(nóng)產(chǎn)品電商的介入，突破了傳統(tǒng)有形市場的地域限制，大大拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍。同時，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者購買能力、需求規(guī)模、需求等級能夠很好的引致農(nóng)業(yè)企業(yè)突破規(guī)模瓶頸與效益瓶頸，做大做強(qiáng)，從而具有實(shí)力反向吸納貧困戶進(jìn)入電商產(chǎn)業(yè)鏈，通過訂單生產(chǎn)等方式，為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品，以此帶動貧困戶增收脫貧。因此，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)拓展電商是推動產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式。

建始縣2016年開始推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，當(dāng)年有35家農(nóng)業(yè)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，當(dāng)年?duì)I銷額即超過5000萬元。涌現(xiàn)出食達(dá)好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司、米工坊食品公司、曉姚農(nóng)夫食品公司等電商轉(zhuǎn)型代表企業(yè)。以食達(dá)好公司為例，該公司主營臘味系列產(chǎn)品，2016年在驕旭電子商務(wù)公司的支持下，制定出融入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化的包裝設(shè)計(jì)與宣傳文案，開發(fā)出適宜網(wǎng)銷的快食型臘肉產(chǎn)品，組建了電商團(tuán)隊(duì)，開辦企業(yè)網(wǎng)店，并與淘實(shí)惠、京東恩施館等電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建立直供關(guān)系，當(dāng)年電商銷售額就超過300萬元。受電商銷售規(guī)模的拉動，公司對原料的需求量大幅增加，2017年公司通過養(yǎng)殖專業(yè)合作社提供仔豬、防疫服務(wù)等，與100戶建檔立卡貧困戶簽訂黑山豬訂單養(yǎng)殖協(xié)議，公司負(fù)責(zé)回購，以“保底價+市場價”雙價保障機(jī)制，確保貧困戶獲取穩(wěn)定收益并實(shí)現(xiàn)脫貧。

3.2　打造以電商公司為主環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，提高競爭力，穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)扶貧形態(tài)

簡單的發(fā)動貧困戶通過電商平臺、微店等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售來扶貧是電商扶貧的初級形態(tài)，扶貧成效低，也不穩(wěn)固。打通從生產(chǎn)、加工、流通到網(wǎng)絡(luò)營銷的鏈條，打造以電商公司為主環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，通過電商公司對網(wǎng)上消費(fèi)者需求偏好與規(guī)模的分析，制定標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，反向安排產(chǎn)業(yè)鏈前端的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，從而形成市場需求導(dǎo)向下的有競爭力的前端產(chǎn)業(yè)格局，吸納貧困戶進(jìn)入其中從事生產(chǎn)或就業(yè)，以此促進(jìn)脫貧，并形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)扶貧形態(tài)，是電商扶貧的高級形態(tài)。建始縣在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧過程中，圍繞具有特色優(yōu)勢的富硒土豆、柑橘、紅提、景陽雞等農(nóng)產(chǎn)品，以核心的電商公司為主導(dǎo)，通過在貧困村建設(shè)網(wǎng)貨供應(yīng)基地，組建專業(yè)合作社，對接淘實(shí)惠、京東恩施館、郵樂購等電商平臺，打造基于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧，取得了良好的成效。

以金辰電子商務(wù)公司為例，該公司在長梁鄉(xiāng)馬子峽貧困村建立基于景陽雞的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈。在前端，金辰電子與養(yǎng)雞合作社簽訂雞和雞蛋銷售協(xié)議，通過為貧困戶墊付雞苗款、提供啟動資金等方式，建立網(wǎng)貨直供基地。養(yǎng)殖合作社負(fù)責(zé)貧困戶養(yǎng)雞的技術(shù)協(xié)助和飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行，負(fù)責(zé)代金辰電子回收雞和雞蛋。金辰電子利用自身在互聯(lián)網(wǎng)營銷端的專業(yè)力量，將景陽雞的產(chǎn)地環(huán)境、優(yōu)良品質(zhì)通過電商平臺向以長三角、珠三角為主的潛在高消費(fèi)群體推介并獲取目標(biāo)受眾，利用冷鏈運(yùn)輸將產(chǎn)品送達(dá)，價格遠(yuǎn)高于本地市場價格。在這樣一條農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈中，農(nóng)戶(以貧困戶為主)、專業(yè)合作社、電商公司進(jìn)行分工與合作，形成一條穩(wěn)定的以電商公司為主環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，既降低了產(chǎn)業(yè)風(fēng)險，又提高了產(chǎn)業(yè)收益，貧困戶從中獲得更高更穩(wěn)定的收益。

3.3　利用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)，逆向推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、組織化

農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺營銷，由于受眾群體多集中于長三角、珠三角等發(fā)達(dá)城市地區(qū)，一旦突破信任的門檻，獲得消費(fèi)者信賴，將會產(chǎn)生明顯的消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，這種效應(yīng)反饋到農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈上，就要求農(nóng)產(chǎn)品供給端有足夠的可標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品?；谫Y源配置的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向，就會逆向推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改變，從過去零散的、小規(guī)模的、非標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪M織性、標(biāo)準(zhǔn)性及適度規(guī)模性的生產(chǎn)方式，從而滿足終端消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的需求量。以建始縣淘實(shí)惠電商平臺獼猴桃銷售為例，2016年，金辰電子商務(wù)公司通過從種植戶手中收購獼猴桃，進(jìn)行分級包裝轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化商品，通過平臺在互聯(lián)網(wǎng)上營銷，反響極好，消費(fèi)者反饋建始獼猴桃品質(zhì)好、口感好。2017年，公司通過網(wǎng)上眾籌、網(wǎng)上預(yù)售、預(yù)定等方式，獲得了近百萬斤的訂單量，雖然價格顯著高于市場價，但依然有如此規(guī)模的需求量，讓公司始料未及，后來擔(dān)心怕貨源滿足不了需求量，不得不關(guān)閉預(yù)售系統(tǒng)。為了滿足消費(fèi)者的規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)要求，公司與獼猴桃種植集中鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種植大戶、合作社對接進(jìn)行訂單收購，通過公司定標(biāo)準(zhǔn)、合作社組織包括貧困戶在內(nèi)的農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組織化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商的介入，推動了貧困戶生產(chǎn)的組織化，以及當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)生了良好的扶貧成效與社會經(jīng)濟(jì)效益。

3.4　利用電商平臺，倒逼區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的培育，穩(wěn)定電商扶貧產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)需具有明顯的信息不對稱性，這一問題解決不好，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)陷入“檸檬市場”困境，損害生產(chǎn)者利益，這一點(diǎn)對于貧困地區(qū)而言尤其需要重視。而品牌對于降低信息不對稱、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價具有明顯的促進(jìn)作用，同時有助于提高消費(fèi)者的忠實(shí)度，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。電商平臺上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為普遍，沒有品牌，凸顯不出價值，提升不了價格，消費(fèi)群體無法穩(wěn)固，也就形成不了一個穩(wěn)定而有競爭力的產(chǎn)業(yè)。建始縣最大的品牌資源是富硒，同時建始縣屬于山地冷涼地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生長周期長、品質(zhì)好，生長環(huán)境天然綠色、無污染?；谏鲜鎏匦?，建始縣政府、電商協(xié)會、電商公司等通過各路媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺，大力宣傳建始農(nóng)產(chǎn)品富硒、綠色、優(yōu)質(zhì)、健康的特性，并選取建始茶葉、獼猴桃、土家臘肉等代表性產(chǎn)品，打造地域公共品牌并著力推介，形成了顯著的品牌效應(yīng)與市場效應(yīng)。有了良好的品牌，市場需求得到保證，電商扶貧的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到了穩(wěn)固，扶貧的成效更具持續(xù)性。

4　存在問題與政策建議

4.1　貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化程度低，要構(gòu)建分工與協(xié)作的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈

貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、組織化程度低，成為農(nóng)產(chǎn)品電商鏈條中的瓶頸環(huán)節(jié)。應(yīng)按照比較優(yōu)勢，通過農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈各主體之間的分工與協(xié)作，打通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通與營銷鏈條，實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈價值的提升，以此帶動貧困戶的增收脫貧。如與貧困戶建立訂單種植(養(yǎng)殖)模式，通過統(tǒng)一生產(chǎn)資料配置、統(tǒng)一生產(chǎn)管理方法、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)等一系列近似標(biāo)準(zhǔn)化的制度安排，將小農(nóng)戶的小規(guī)模零散生產(chǎn)納入一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)，這樣眾多的小規(guī)模貧困戶能夠生產(chǎn)出品種同一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品，為下一環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或電商公司的營銷提供符合市場需求的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；脑匣蚪K端消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)小規(guī)模貧困戶與企業(yè)、與大市場的直接對接。

4.2　提高農(nóng)戶的組織化程度，增強(qiáng)對接產(chǎn)業(yè)鏈能力

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式不同，電商流通渠道下，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模都有較高的要求，要打造農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品供給，也就無從實(shí)現(xiàn)，這就要求在生產(chǎn)端具有更強(qiáng)的協(xié)調(diào)性，以滿足線上銷售對產(chǎn)品的特征要求。貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)因?yàn)橥恋?、環(huán)境等條件的制約，更多的依賴于小農(nóng)的分散化種植，往往造成農(nóng)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、形狀、色澤等的差異，而且質(zhì)量參差不齊，符合線上銷售的良品率不高。因此，要有針對性的對生產(chǎn)者進(jìn)行組織化，如通過建立真正有效的農(nóng)業(yè)合作社，將農(nóng)戶的生產(chǎn)行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。同時通過合作社，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)主體可以提供生產(chǎn)端的技術(shù)、資金、投入品的統(tǒng)一服務(wù)，這樣可以將農(nóng)戶有效納入到農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，通過一系列的合約與要素支持，使農(nóng)戶的生產(chǎn)能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這樣產(chǎn)品就能夠最大化地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；┙o，滿足其商品屬性，這樣電商產(chǎn)業(yè)鏈的后續(xù)環(huán)節(jié)才能發(fā)揮各自的作用，并創(chuàng)造更高的價值。同時，農(nóng)戶組織化程度的提高，也有利于其談判能力的提高，這樣在價值鏈的利益分配上，擁有更強(qiáng)的話語權(quán)，能夠獲取更高的收益。

4.3　人才是短板，應(yīng)加大貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商人才隊(duì)伍建設(shè)，注重培育本地電商人才

農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏是共性問題。貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商，大都還處于起步期，電商意識、氛圍都還不足以吸引更多的創(chuàng)業(yè)者參與進(jìn)來。同時，電商運(yùn)營服務(wù)體系不配套，物流成本高、效率低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行難度大，賺錢效應(yīng)不明顯，嚴(yán)重制約著電商人才隊(duì)伍的發(fā)展。針對此，一方面要加大公共資源投入，由政府提供農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)服務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)條件；另一方面要注重本地農(nóng)產(chǎn)品電商人才的回流和優(yōu)秀電商團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)，使他們成為農(nóng)產(chǎn)品電商起步初期的中堅(jiān)力量，特別是要注重培育本地電商人才，這類電商人才對家鄉(xiāng)熟悉、有情懷，更能夠?yàn)榧亦l(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展傾注精力，是本地農(nóng)產(chǎn)品電商的中堅(jiān)力量。

4.4　物流是瓶頸，要以打通“農(nóng)產(chǎn)品上行最初一公里”為目標(biāo)，推進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商物流中，下行和上行物流雖然是一個體系，但是有本質(zhì)區(qū)別，下行物流打通并不代表上行物流暢通。下行物流只是一個送達(dá)的環(huán)節(jié)，專送、轉(zhuǎn)送、代送都是可以實(shí)現(xiàn)。但上行物流程序多，涉及稱重、安檢、打包、填單、付費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)，是很難通過代理來完成的，快遞物流公司業(yè)務(wù)下沉在村內(nèi)設(shè)點(diǎn)完成上述環(huán)節(jié)才算是上行物流通暢，才算真正解決了“農(nóng)產(chǎn)品上行最初一公里”的問題。所以政策支持村級物流體系建設(shè)，重點(diǎn)應(yīng)該放在農(nóng)產(chǎn)品上行體系上，下行體系應(yīng)該發(fā)揮市場主體作用逐步推進(jìn)。

4.5　要提高產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，有效降低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的物化成本

農(nóng)產(chǎn)品電商的主角是產(chǎn)品，因此網(wǎng)購者付出的價格中最主要的價值應(yīng)該是產(chǎn)品體現(xiàn)的，而不是其它部分。但是筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在貧困地區(qū)，有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷，農(nóng)產(chǎn)品本身的價值，還不及需要付出的快遞費(fèi)和包裝費(fèi)，因此有農(nóng)產(chǎn)品上行，錢都被快遞公司賺走了這樣的說法。這種狀況下，為了在電商平臺的競爭中居于有利地位，不能提高售價，又無法降低物流成本與包裝成本，只好盡量壓低農(nóng)產(chǎn)品收購價格，這樣最終受損的是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，如此陷入“大家辛苦一年，卻只為快遞打工”的怪圈。因此，在發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)過程中，要加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施、包裝附件生產(chǎn)等配套環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，有效降低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷過程中的快遞成本、包裝成本等物化成本，以提高農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的競爭力，助推農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷。◇

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