“故宮口紅”與“文創(chuàng)宮斗”

兩家都有“故宮”冠名的文創(chuàng)商店——“故宮淘寶”和“故宮文化創(chuàng)意館” 微店，競(jìng)相發(fā)布“故宮口紅”，引發(fā)了吃瓜群眾的“宮斗”聯(lián)想。這場(chǎng)真假口紅風(fēng)波，掀起了文創(chuàng)授權(quán)現(xiàn)狀的一角?！醴曛? ?段崇政

“真假口紅”這個(gè)偽命題

12月9日，微信公眾號(hào)“故宮博物院文化創(chuàng)意館”發(fā)布了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了》的文章后，依托微店，開始對(duì)“故宮口紅”（下稱“文創(chuàng)版故宮口紅”）進(jìn)行首發(fā)預(yù)售。

“文創(chuàng)版”故宮口紅一套六色，宣傳稱俱為故宮館藏“國(guó)寶色”：“郎窯紅”對(duì)應(yīng)“郎窯紅釉觀音尊”、“豆沙紅”對(duì)應(yīng)“豇豆紅釉菊瓣瓶”，剩下的“玫紫色”“楓葉紅”“碧璽色”“人魚姬”也有院藏文物一一對(duì)應(yīng)。一夜之間系列口紅就突破了1000支的預(yù)定量。

這一微信公眾號(hào)的認(rèn)證主體，顯示是故宮博物院。從事文化產(chǎn)業(yè)多年，和故宮多有合作的肖凜（化名）告訴記者，“故宮文化創(chuàng)意館”實(shí)際上是隸屬于故宮博物院的機(jī)構(gòu)——經(jīng)營(yíng)管理處。

當(dāng)天晚上23時(shí)許，“故宮淘寶”在微博上對(duì)此發(fā)言，“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見”，一并轉(zhuǎn)發(fā)了它在2017年4月所發(fā)的微博文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》。文中所提的口紅色號(hào)，和“文創(chuàng)版”故宮口紅有所重合。

“故宮淘寶” 在微博、微信上的認(rèn)證主體都是故宮博物院全資控股的“北京故宮文化服務(wù)中心”，其經(jīng)營(yíng)主體是自然人企業(yè)“北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司”。雖然該條微博不久后就被刪除，但在周二，也就是11號(hào)，“故宮淘寶”如約發(fā)布了全套“仙鶴”元素系列彩妝，包括口紅、眼影以及腮紅。

在經(jīng)歷了一系列的改動(dòng)之后，“故宮博物院文創(chuàng)館”“故宮淘寶”“故宮文創(chuàng)旗艦店”“故宮商城”的四個(gè)文創(chuàng)商店入口，最終都被固定在了官網(wǎng)上?？磥?，故宮博物院官方終究是難以舍棄多家平臺(tái)的并存。

有人這樣比喻“故宮博物院文化創(chuàng)意館”與“故宮淘寶”的差別：“故宮文創(chuàng)”是嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長(zhǎng)子。

事實(shí)上，在“真假故宮口紅”事件爆發(fā)之前，兩者的產(chǎn)品定位差別明顯?！肮蕦m博物院文化創(chuàng)意館”于2015年在宮內(nèi)開設(shè)了實(shí)體店，定位是“集中展示銷售故宮博物院研發(fā)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品精品的主題場(chǎng)館”，曾被故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔稱為“故宮的最后一個(gè)展廳”。它于2018年初開設(shè)了微店之后，仍舊走“精品”路線，店內(nèi)最便宜的文創(chuàng)產(chǎn)品兒童碗的價(jià)格，也逼近300元。而“故宮淘寶”在2008年就已經(jīng)上線，一直在走Q版的趣味路線，主打商品如膠帶、貼紙的價(jià)格，更加親民。然而，兩者分別開發(fā)的“故宮口紅”價(jià)位差距并不大。

“因?yàn)檫@兩家都是下屬于故宮機(jī)構(gòu)的企業(yè)，因此，生產(chǎn)的其實(shí)都可以被稱為‘故宮口紅。”肖凜認(rèn)為，“真假口紅”這個(gè)命題其實(shí)并不存在，兩家競(jìng)爭(zhēng)的，不過是推出這個(gè)高期待度產(chǎn)品的時(shí)間差。

故宮“宮斗”的歷史與現(xiàn)實(shí)

故宮文創(chuàng)“外包”的嘗試，始于2008年，那時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒有文創(chuàng)的概念，博物館作為非盈利事業(yè)單位，也無法自行“下?！薄Ｍ瑫r(shí)，正如大多數(shù)其他博物館直到現(xiàn)在也如此的情況，那時(shí)故宮博物院因?yàn)樵O(shè)計(jì)、營(yíng)銷人才短缺、缺乏生產(chǎn)配套條件，完全“外包”幾乎是向市場(chǎng)推出文創(chuàng)產(chǎn)品唯一可行的方法。

完全“外包”的第一塊試驗(yàn)田，是“故宮淘寶”背后的主體“北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司”。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年，臺(tái)北“故宮博物院”出品的“朕知道了”膠帶，成為了第一個(gè)爆紅的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，也成為了促成北京故宮博物院大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的契機(jī)。或許正是“朕知道了”給的啟發(fā)，“故宮淘寶”開始嘗試挖掘帝王這樣的故宮人物形象IP，以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信文章刷爆朋友圈后，成功轉(zhuǎn)型。

到了2016年，國(guó)務(wù)院下發(fā)了文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局四部委《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，鼓勵(lì)博物館這樣的事業(yè)單位參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，但需通過注冊(cè)成立的企業(yè)為主體的方式，實(shí)行“事企分離”。故宮博物院收編“故宮淘寶”這樣的頗有淵源的企業(yè)，掛靠在“北京故宮文化服務(wù)中心”正是順?biāo)浦邸?/p>

不過，被收編后的“故宮淘寶”，事實(shí)上仍舊相當(dāng)獨(dú)立，可以自行設(shè)計(jì)甚至委托授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，只要上報(bào)故宮博物院辦公室準(zhǔn)許之后，就可以生產(chǎn)，于是一直堅(jiān)持著“萌萌噠”的路線。

在“收編”發(fā)生之前，2015年故宮90年院慶時(shí)，坐落于神武門的故宮文化創(chuàng)意館成立了。除了為游客提供文化實(shí)地體驗(yàn)空間，也是故宮試著將文創(chuàng)產(chǎn)品從“外包”向“授權(quán)”模式轉(zhuǎn)移的嘗試。

肖凜介紹，“故宮文化創(chuàng)意館”是下屬于經(jīng)營(yíng)管理處的，經(jīng)營(yíng)管理處一方面負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品、院禮的研發(fā)，一般都在百萬元以上，另一方面也承擔(dān)維護(hù)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的工作。

今年初起，“故宮文化創(chuàng)意館”也開始往線上發(fā)展。微店“故宮文化創(chuàng)意館”店內(nèi)商品價(jià)格多在千元以上，但和“華熙生物”旗下品牌“潤(rùn)百顏”合作的“故宮口紅”，僅僅定在了190多元的價(jià)格，僅比走親民路線的“故宮淘寶”高了70元，于是雙方擠在了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。

“故宮和潤(rùn)百顏的合作，其實(shí)是一種‘雙品牌模式，基本上相當(dāng)于‘品牌授權(quán)。”曾經(jīng)深入過故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者賀翀解釋道。之前故宮授權(quán)往往采用完全“外包”授權(quán)方式，實(shí)際是比較寬松的。代工方一般僅僅需要提交設(shè)計(jì)稿，院辦通過之后，“外包”方就可以自行生產(chǎn)交工，也可以在合同里協(xié)商是否保留代工方的署名權(quán)。但對(duì)于之前的故宮而言，“外包”是在人手短缺、缺乏配套的條件下，向市場(chǎng)推出更豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品的解決方法。

賀翀認(rèn)為，如果故宮博物院要從完全“外包”的文創(chuàng)授權(quán)模式中尋求突破的可能性，選擇和成熟的品牌合作是一個(gè)最容易操作的方向，因?yàn)楹笳咄呀?jīng)獨(dú)立擁有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的一條龍流水線。不過，他認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)文創(chuàng)授權(quán)產(chǎn)業(yè)尚且是一片草莽的狀況下，不可能將現(xiàn)在各方自行其是的授權(quán)，嚴(yán)絲合縫地卡進(jìn)“品牌授權(quán)”“圖像授權(quán)”這樣的國(guó)際“藝術(shù)授權(quán)”的分類之中。

其實(shí)，故宮看似復(fù)雜的“授權(quán)”問題，不過是剛剛興起的國(guó)內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)諸多問題的一個(gè)側(cè)面而已。