品牌貨？吊牌貨！

程斐然

當(dāng)人們在雙十二時(shí)將自己的購物車加滿保暖衣物時(shí)，也許還不知道，被人們熟知的南極人、恒源祥等保暖品牌，可能只是“正品吊牌貨”。這些在十年前就利用電視廣告對消費(fèi)者“狂轟濫炸”的知名品牌，如今卻開啟了“吊牌銷售”模式。

在某電商平臺上，南極人的產(chǎn)品多得像“雜貨鋪”，從內(nèi)衣、枕頭到床墊、羽絨服、牛仔褲，甚至連按摩椅、暖寶寶、汽車用品都有。但被擴(kuò)張的產(chǎn)品品類卻沒有延續(xù)以往的品質(zhì)保證。在“吊牌銷售”的模式下，今年來，南極人已14次被國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)拉入不合格產(chǎn)品黑名單。

砍掉生產(chǎn)線之后的“騰飛”

今年，購買了南極人品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)傳統(tǒng)印象中生產(chǎn)銷售保暖內(nèi)衣的南極人已經(jīng)改名為南極電商。

這背后，是南極電商大幅砍掉生產(chǎn)線，對通過旗下品牌“南極人”等品牌審核標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商授予其生產(chǎn)旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利，并向其收取服務(wù)費(fèi)。由此，南極人的合作伙伴成倍增長。統(tǒng)計(jì)顯示，目前，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家。

事實(shí)上，早在十年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌就不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，低調(diào)轉(zhuǎn)型賣起了吊牌。位于上海市金陵東路的恒源祥最先砍掉生產(chǎn)線，成為品牌授權(quán)模式的首創(chuàng)者，形成了相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商群體。

作為恒源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開創(chuàng)了全品類授權(quán)的先河。無論是紙尿褲、甩脂機(jī)，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開辟新類目，吊牌價(jià)格還能再優(yōu)惠。

品牌授權(quán)發(fā)端于美國，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球產(chǎn)業(yè)。迪士尼就是品牌授權(quán)的鼻祖。要成為迪士尼認(rèn)證的工廠，需要經(jīng)過嚴(yán)格的迪士尼FAMA（生產(chǎn)授權(quán)申請流程表）驗(yàn)廠流程，內(nèi)容細(xì)致到需要提供過去12個(gè)月考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同、消防演習(xí)記錄等。成為迪士尼的授權(quán)商，門檻也不低，除了高達(dá)幾十萬美元的授權(quán)保證金，迪士尼還要求其在制造、經(jīng)銷或零售方面有最少五年的經(jīng)驗(yàn)，在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有五年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

而這套授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，顯然不被四大保暖服裝品牌所借鑒。

據(jù)一家位于廣東的服裝家族企業(yè)主爆料，他們生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的旗艦店兩條售價(jià)79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價(jià)129元。除去8元標(biāo)費(fèi)，多了42元利潤。家紡行業(yè)也是如此。一款名為“晚安”的四件套，市場拿貨價(jià)是98元，沒有吊牌零售156元，貼上恒源祥商標(biāo)后就能漲到238元。

打開任何一家四大品牌的天貓店，正品兩字出現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品的介紹頁面上，暗示它的品牌背書。而大量認(rèn)證正品，為南極人提供了源源不斷的利潤。南極人2017年的財(cái)報(bào)顯示，綜合服務(wù)費(fèi)收入為6.22億元，同比增長35.28%，其中南極人品牌為5.3114億。更早的時(shí)候，2015年是2.7億，占總營收的70.29%，2016年是4.6億，占總營收的88.22%。

極速的電商擴(kuò)張之路

四大品牌中，南極人擴(kuò)張速度最快。

2008年，南極人轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”模式，砍掉生產(chǎn)端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā)，“基本參照恒源祥模式，與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。

彼時(shí)，恒源祥已經(jīng)開展“吊牌”業(yè)務(wù)十七年之久。2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個(gè)下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌涌入線上。南極人和恒源祥也在此時(shí)發(fā)力電商，恒源祥入駐天貓，而南極人砍掉了所有線下渠道，專注于線上。

“品牌授權(quán)”與“電商”發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發(fā)是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。同樣是內(nèi)衣品牌，貓人、三槍等品牌不對外授權(quán)，聯(lián)合體模式的恒源祥、南極人、北極絨、俞兆林，公開對外招商。

與此同時(shí)，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。2013年保暖內(nèi)衣掀起線上價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士回憶，2013年價(jià)格戰(zhàn)期間，正常情況下工廠出廠價(jià)50元的保暖內(nèi)衣，南極人經(jīng)銷商不得不以19.9元包郵的價(jià)格出售。依靠低價(jià)，南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。淘寶搜索保暖內(nèi)衣，前面幾頁都是他們的產(chǎn)品，除非付費(fèi)買廣告位，否則其他商家很難出現(xiàn)在淘寶搜索頁的前幾頁。

2015年，南極人發(fā)力家紡市場，幾乎采用了同樣的路數(shù)。淘寶以銷量為導(dǎo)向，月銷量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開更多的店，增加更多營收。四大品牌轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都更高，月銷售數(shù)據(jù)也強(qiáng)于白品牌。

2015年12月，其借殼上市更名為南極電商后，三年利潤保持增長，其在2017年主營的電商品牌綜合服務(wù)收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。

按照天貓的政策，由于店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到飽和，2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請。如今，天貓店鋪已經(jīng)成為稀缺資源，再想入局唯一的辦法是從別的經(jīng)銷商手中收購，目前一家普通的南極人男裝專賣店價(jià)格已經(jīng)漲到了150萬元到200萬元之間。

品控？不存在的

如今，南極人等品牌仍然依靠過去積攢的口碑與情懷網(wǎng)羅消費(fèi)者。因此，源源不斷的經(jīng)銷商找上門來。

以南極人為例，其合作客戶主要分為兩種，一種就是經(jīng)銷商即合作經(jīng)銷商，另一種是供應(yīng)商，自己開工廠。前者為合作經(jīng)銷商，后者為授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義去自主進(jìn)貨，購買南極人商標(biāo)再銷售。

從無品牌的貨認(rèn)證為正品，經(jīng)銷商需要繳納一筆商標(biāo)使用費(fèi)，標(biāo)注的價(jià)格與品牌方的轉(zhuǎn)化率成正比，買的人越多，價(jià)格越高。另外，南極人授權(quán)門檻還體現(xiàn)在10萬元的保證金以及相應(yīng)的包銷額度。但得到品牌方的授權(quán)后，品牌方會(huì)給經(jīng)銷商免費(fèi)提供一些服務(wù)資源。以南極人為例，免費(fèi)的廣告位和活動(dòng)報(bào)名，這一切都免費(fèi)向經(jīng)銷商開放。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年截至目前，南極人已經(jīng)上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。其中有五次是原國家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國檢。實(shí)際上，國檢抽檢范圍十分有限，進(jìn)入過黑名單的產(chǎn)品，再進(jìn)抽檢的比例和頻次更高。

與南極人類似，俞兆林、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞并不鮮見。裁判文書網(wǎng)顯示，恒源祥引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)的產(chǎn)品責(zé)任糾紛案件有14起。

質(zhì)量問題緣于這些品牌的品控環(huán)節(jié)缺失。承包一家恒源祥天貓店的店主表示，曾經(jīng)對比過幾家品牌的品控，由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。品牌方會(huì)要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費(fèi)100元就可以購買。

北極絨的銷售人員甚至向媒體透露，如果經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量被查處，他們也會(huì)盡力配合經(jīng)銷商，該出具的證明都會(huì)幫忙出具，更不會(huì)處罰經(jīng)銷商。

而恒源祥的情況稍有不同，它仍舊保留了大量線下經(jīng)銷商，線下經(jīng)銷商基本上都是通過訂貨會(huì)訂貨，訂貨會(huì)上的產(chǎn)品有恒源祥進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。線上經(jīng)銷商則默許它從市場組貨，前提是與工廠達(dá)成合作，以工廠的名義領(lǐng)取吊牌。

可以預(yù)見，如果品牌授權(quán)商沒有完整的品控機(jī)制，就會(huì)因?yàn)槠放乒芾聿簧?、隨便授權(quán)、追究力度不夠等因素，變成品質(zhì)低劣的代名詞。到那時(shí)，再牛的金字招牌也會(huì)轟然坍塌。