淺談我國實體書店產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路

李忠明　羅晚綺　楊少華　郝星月　林夢婷　高伶慧

摘要：社會主義文化大發(fā)展背景下，實體書店是中國民族書業(yè)一支不可忽視的力量。然而實體書店近年來發(fā)展卻不容樂觀，自2011年以來，全國實體書店更是集體跌入寒冬。本文經(jīng)過深入調(diào)查書店發(fā)展的問題，對我國實體書店發(fā)展狀況進行了分析，綜合討論了當前專家學(xué)者對實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展提出的各種建議，從盤活資源、專業(yè)化經(jīng)營以及線上線下相結(jié)合三個方面，為實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了詳細的發(fā)展方案。

關(guān)鍵詞：實體書店 轉(zhuǎn)型 盤活資源 專業(yè)化經(jīng)營 線上線下結(jié)合

一、引言

文化是一個國家和民族在歷史發(fā)展過程中所沉積下來的精華，其對于整個人類的發(fā)展具有重要意義。作為文化傳播的重要載體，實體書店在我國文化發(fā)展中占有重要地位。但是，由于受到網(wǎng)上書店和電子書等其他因素的影響，近年來實體書店的發(fā)展狀況卻不容樂觀。不少書店由于經(jīng)營不善相繼倒閉，就連曾經(jīng)享譽北京的“風(fēng)人松”書店也因經(jīng)營不善，關(guān)門停業(yè)了。

什么樣的原因使實體書店遭受如此重創(chuàng)呢？實體書店的發(fā)展之路又在何方？近年來，不少專家學(xué)者針對實體書店所面臨的困境也做過不少調(diào)研，提出不少看法，其中一些對策有效地改善了實體書店的經(jīng)營狀況，加之國家連續(xù)出臺實體書店財政和稅收扶持政策的激勵下，一些書店重新煥發(fā)出了活力，讓我們看到了實體書店發(fā)展的希望。但是大多數(shù)書店，尤其是一些小型書店依舊面臨困境。為了有效地幫助這些書店轉(zhuǎn)型發(fā)展，走出困境，筆者深入走訪了蘇州誠品書店、南京先鋒書店，還有一些小型個體書店，與店主交流，分析并整理出一些適合實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的方案。轉(zhuǎn)型發(fā)展方案主要由盤活資源、專業(yè)化經(jīng)營、線上線下相結(jié)合三大方面組成，又分別詳細給出轉(zhuǎn)型的具體方案，希望可以對實體書店的發(fā)展起到一定的積極作用。

二、民營實體書店的現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，近些年，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)書店如雨后春筍般地快速發(fā)展起來。與此同時，民營實體書店也面臨著前所未有的生存困境。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自2007年以來，倒閉浪潮席卷了全國10000多家民營實體書店。在之后的幾年中，情況非但沒有好轉(zhuǎn)，反而有更多的大、中型民營實體書店陷入困境。其中，北京的大型民營書店第三極于2010年在虧損近8000萬元后宣布倒閉，令人痛惜。在不容樂觀的市場競爭中，包括上海思考樂書局、席殊書屋，廣州三聯(lián)書店，以及北京風(fēng)入松書店等在內(nèi)的實體書店紛紛宣布倒閉。一時間，民營實體書店的發(fā)展可謂舉步維艱。北京開卷公司于2014年1月發(fā)布了《2013年中國圖書零售市場報告》，其中民營實體書店的增長率為負增長，而有著無房租、價格低廉優(yōu)勢的網(wǎng)上書店卻呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的狀況，其增長率有兩位數(shù)之高。

在如此殘酷的競爭中，很多民營實體書店紛紛開始反思與自救。改善經(jīng)營方式，拓寬經(jīng)營范圍，尋求各種出路，民營實體書店的發(fā)展似有回暖跡象。根據(jù)2015年1月份開卷公司的《2014年中國圖書零售市場報告》顯示，在整體圖書零售市場中，民營實體書店年增速竟達到了10%。這表明即使面臨種種挑戰(zhàn)，民營實體書店仍具有強大生機。在對民營實體書店的自救過程中，特色書店作為一種新型的書店經(jīng)營模式被很多經(jīng)營者借鑒，例如作為國內(nèi)第一家女性閱讀館的雨楓書館。這些特色書店更精確地定位了消費對象，同時也給讀者帶來了全新而豐富的閱讀體驗，這是網(wǎng)上書店所無可比擬的。如24小時書店、立足社區(qū)的社區(qū)書店、專注兒童閱讀的兒童繪本館等。每個書店都有自己獨特的優(yōu)點，或提供便捷、舒適的閱讀環(huán)境，或給消費者更專業(yè)的服務(wù)。如今，很多實體書店在逐漸嘗試建立含有自己特色的獨立書店品牌，如方所、鐘書閣、西西弗等。這些品牌店不僅注重與當?shù)匚幕木o密結(jié)合，也在不斷地擴大規(guī)模設(shè)立分店，以此來提高自己的品牌影響力和號召力。

面臨著生存危機的民營實體書店，在借鑒成功者的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不斷地更新經(jīng)營理念，改善經(jīng)營模式，對書店進行精準定位，從而立于不敗之地。

三、轉(zhuǎn)型方案

（一）盤活資源

文化的活力來自于文化的創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新是文化的生命，也是盤活文化、增強其生命力的根本途徑。盤活資源也是民營實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑之一，我國現(xiàn)在大部分實體書店的經(jīng)營相對來說比較單一，當然已經(jīng)有一些品牌書店開始嘗試著自己在尋找新的出路，利用書店本身的資源，讓書店不僅僅是一個賣書的地方。

以南京先鋒書店為例，先鋒書店專門開辟了一處咖啡角，讀者可以買一本書在咖啡角里閱讀，為讀者提供多元化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，能增強書店的抗風(fēng)險能力。目前，先鋒五臺山總店、惠山古鎮(zhèn)店、總統(tǒng)府民國書店都設(shè)立了先鋒藝術(shù)咖啡館，為讀者提供咖啡、奶茶等飲品，克萊默在書店開張六個星期后，在書店開辟了一角用來經(jīng)營咖啡館，銷售額立刻上升了4分之一，再如魯賓遜經(jīng)營的“鄉(xiāng)間書店”，在五年的時間之后在書店里開設(shè)咖啡館，并邀請他的朋友雷達因幫助經(jīng)營，這一舉措也大大促進了圖書銷售額的增長。這是其他實體書店可以借鑒的一點，書店應(yīng)該合理利用自身資源。書店開設(shè)咖啡創(chuàng)意館這一理念其實對任何一家書店來說都是一個自然的補充。任何事物都需要平衡，在書店行業(yè)也是如此，只有平衡才能在已有的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，以及將來在更大的空間中發(fā)展。另外，先鋒還有自己書店的紀念品和手信，將資源最大化利用。書店設(shè)計自己書店獨有的紀念品，開設(shè)紀念品的一個文化長廊，促進該書店的品牌營銷，讓消費者來到書店買到的不僅僅是書，還有該書店的一種特有的文化。

除此之外，實體書店可以作為一個圖書交換平臺，更大限度地實現(xiàn)資源的合理共享。虹口區(qū)圖書館推出了“洄游書屋”，在書店中，如果有心儀的讀物，讀者無需辦理借記卡，只需拿出家中閑置的藏書，即可進行交換式閱讀。隨著我國文化體制改革的深入以及科學(xué)技術(shù)對出版業(yè)的重塑，傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)在資源占有、利益分配、競爭格局和企業(yè)形態(tài)方面都發(fā)生了重大改變。傳統(tǒng)的實體書店可以向圖書館借鑒其可取之處。實體書店可以推行會員制來進行圖書的交換閱讀活動。即顧客辦一張該書店的會員卡，將家中的藏書寄存到書店中，如果有想閱讀的圖書，可憑借會員卡到實體書店進行借閱。這樣一來，既實現(xiàn)了圖書的資源共享，又解決了圖書收藏者對圖書妥善保管的問題。endprint

（二）專業(yè)化經(jīng)營

專業(yè)性較強的圖書有較穩(wěn)定的受眾人群，書店經(jīng)營者根據(jù)長期統(tǒng)計該人群的需求，了解閱讀類型的走向，甚至利用某些商業(yè)手段引導(dǎo)消費者進行消費。因此，市場本身就給專業(yè)書店提供了極大的生存機會和廣闊的發(fā)展空間。雖然民營書店在經(jīng)營面積和圖書種類方面不占優(yōu)勢，但是正由于這樣，也可以發(fā)揮其“小”而靈活的特點，根據(jù)自身特點與地理位置，調(diào)整圖書結(jié)構(gòu)，將書店打造成為一個專門經(jīng)營某一類或某幾類相關(guān)圖書的專業(yè)性書店。書店一旦確定自身定位便可以將出版社出版的圖書中所有相關(guān)書籍集中在一起，形成特色，滿足某一特定人群的需求，吸引眾多讀者。

實現(xiàn)書店的專業(yè)化經(jīng)營，書店管理者可以從醫(yī)學(xué)、法律、體育等專業(yè)性較強的書籍種類人手，盡可能全面地搜集該領(lǐng)域相關(guān)書籍，做到一個“專”字。以我國首家會員制女性書店——雨楓書店為例，雨楓書店將讀者定位于25到45歲的知識女性，其最大的特點是會員制，會員可以將書店的書借回家閱讀，包括新書、沒有開封的書甚至是館藏書，這一獨具特色的定位加上富有創(chuàng)造力的制度為書店吸引來了不少讀者。其次，雨楓書館的另一個特點就是“層次分明”，每個年齡段的女性都可以在這里獲得所需要的圖書。店內(nèi)還設(shè)置了兒童閱讀區(qū)域，這樣可以滿足媽媽們既要照顧孩子又可以讀書的需求，體現(xiàn)了書店的人文關(guān)懷。在圖書分類方面，書店從“女人寫的書”“女人需要看的書”還有“寫給女人的書”三個角度來分類，涵蓋范圍全面、分類合理。

在北京，有很多這樣專業(yè)性經(jīng)營的書店，例如醫(yī)學(xué)保健類、教育學(xué)習(xí)類、生活指南類甚至是建筑學(xué)與音樂學(xué)等某些類型的書店，每一類書店都品種專一，種類齊全，一些在大型書店找不到的書在這里都可以輕而易舉地找到。這些專業(yè)性書店還特別注重店面所在的位置，例如，素有中國硅谷之稱的中關(guān)村就有不少的電子科技類書店，這些書店的經(jīng)營效益大多很好，有的還開了連鎖店，以達到以點蓋面的效果。

同時，除了專業(yè)性圖書外，還有藝術(shù)類文化產(chǎn)品，如名人字畫、作品孤本、手稿等帶有收集性質(zhì)的作品。民營書店也可開設(shè)延伸活動，定期給讀者們提供有關(guān)專業(yè)閱讀方面的最前線信息。通過舉辦這樣的活動，可以把實體書店發(fā)展成為一個文化沙龍，書店除了賣書，還通過多種載體、多樣化的形式來給人們提供豐富的文化體驗，如舉辦展覽、講座、分享會等，同時深度融入書店所在地的文化，一方面可以固定消費群體，另一方面也可擴大書店影響力。

專業(yè)書店可以與專業(yè)期刊進行橫向結(jié)合。專業(yè)化經(jīng)營的書店的大多數(shù)讀者是固定的，是專業(yè)特定的人群，消費主體比較小眾，市場較為定向，強調(diào)圖書定位的深、精、品位。一些專業(yè)期刊在業(yè)內(nèi)的影響力越來越大，書店可以在這些期刊上面刊登書評、介紹圖書、準確吸引消費群，通過與期刊的合作進行營銷。

民營實體書店想要走專業(yè)化發(fā)展的道路一定要注意以下幾點：第一，前期需要做市場調(diào)研，要理解讀者需求，經(jīng)過分析后選取需求量大的種類進行經(jīng)營。第二，要因地制宜，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，例如，一個靠近藝術(shù)學(xué)院的書店就可以經(jīng)營書畫類的書籍，靠近游樂場的書店就可以經(jīng)營兒童、漫畫類書籍，這樣才能獲得良好的經(jīng)營效果。第三，要注意店面風(fēng)格必須與所經(jīng)營的圖書種類相適應(yīng)。只要找準了經(jīng)營方向，制定出正確的營銷方案，專業(yè)化經(jīng)營同樣可以獲得成功。

（三）線上線下結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)時代的到來，人們的閱讀方式和購書習(xí)慣都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)書店迅速崛起。對民營實體書店來說，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)與危機。但危機就是轉(zhuǎn)機，民營實體書店也要把握時代機遇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，尋求行業(yè)轉(zhuǎn)型。牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售，民營實體書店可以借力打力，迎來一個發(fā)展的新時代。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于擴大了宣傳范圍，節(jié)約了營銷成本，豐富了促銷手段。民營實體書店可以借助這些優(yōu)勢，改變以往打折、買贈等單一的營銷模式，融入到網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式中。如：利用微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布一些活動信息及書店動態(tài)；利用網(wǎng)絡(luò)平臺，定期抽獎，贈送一些折扣券、優(yōu)惠券；雙11時也舉辦一些書籍秒殺活動等。最重要的是，要利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)書店與客戶的雙向互動。

筆者認為微信平臺是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個值得重視的地方。因為通過微信平臺，可以進行線上線下資源的整合，打通整個模式。微信平臺的優(yōu)勢在于用戶規(guī)模大，用戶達到五億；門檻成本低，注冊公眾號是免費的；營銷精準，互動性強；信息到達率高，能及時擴散到達消費者。除了在微信公眾號上推送活動信息，吸引線上讀者到線下進行消費體驗外，還可以進行數(shù)據(jù)整合。如：消費者只要關(guān)注微信號，即可在線上申請會員，享受會員待遇，實現(xiàn)線上會員和線下會員的統(tǒng)一，實現(xiàn)客戶資源管理。并且對客戶資源需要好好進行維護，在會員生日以及節(jié)日時，送上一些祝?；蛸浰鸵恍┡c書籍相關(guān)的小禮物，表示商家的誠意。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以打通線下的民營實體書店，還可以開拓線上售書的市場。拿微信平臺來說，就是一個很好的售書市場。在這個售書平臺上，商家甚至可以拿一些在微信上宣傳但目前未在實體書店販賣的產(chǎn)品進行銷售，如一些文化產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等，不斷挖掘客戶的潛在需求。網(wǎng)絡(luò)銷售也要注重客戶體驗，具有良好的服務(wù)態(tài)度。對客戶的一些疑問及時解答，推薦書籍給客戶；采取送貨上門、破損包換等服務(wù)。

四、結(jié)語

在社會主義文化大發(fā)展的背景下，實體書店作為中國傳統(tǒng)民族書業(yè)的中堅力量，近年來的發(fā)展狀況更是不容樂觀。筆者作為文科生，對這一現(xiàn)狀充滿了憂慮，為此我們進行了為期兩年的關(guān)于實體書店的社會調(diào)查。

經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)實體書店不僅經(jīng)受著外部的經(jīng)營壓力，如房租上漲、網(wǎng)絡(luò)購書等，而且自身也存在很多的發(fā)展問題。通過閱讀大量關(guān)于書店的文獻及實地探訪南京先鋒等相對成功的書店，我們提出了關(guān)于實體書店轉(zhuǎn)型的三條建議：（1）盤活資源。大多實體書店的經(jīng)營方式單一，沒有充分利用“書”這個資源，拓寬盈利渠道。（2）專業(yè)化經(jīng)營。書店可以根據(jù)自身的定位，進行專業(yè)化經(jīng)營，形成自我特色，滿足特定讀者的需求。（3）線上線下結(jié)合。將網(wǎng)絡(luò)購書的危機轉(zhuǎn)變成實體書店發(fā)展的轉(zhuǎn)機，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售，可以借力打力。

實體書店業(yè)態(tài)的發(fā)展與變化源自于社會經(jīng)濟與文化環(huán)境的變遷。在網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字化閱讀盛行的今天，實體書店面臨著各個方面的壓力與沖擊，迎來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的浪潮。但在這股轉(zhuǎn)型浪潮中，有許多書店盲目模仿，快速擴張，進行粗放式改革，最終面臨倒閉的困境。筆者認為，實體書店的轉(zhuǎn)型應(yīng)結(jié)合自身特點，不斷更新經(jīng)營理念，找準市場定位，走科學(xué)轉(zhuǎn)型之路，迎來發(fā)展新春天。endprint