會展活動中體驗式營銷設計的困境與突破

唐瑾+馬睿烽

摘要：在數(shù)字營銷市場價值不斷提升，企業(yè)不斷加大數(shù)字營銷的預算與投入的環(huán)境下，作為體驗式營銷的代表形式-現(xiàn)場會展活動處于何種地位？這種體驗式營銷活動如何處理好與數(shù)字技術的關系？各種現(xiàn)場會展活動面臨著哪些挑戰(zhàn)，國內(nèi)的企業(yè)主們又在做出哪些嘗試？未來又將如何發(fā)展與提升？本文通過分析2017年筆者親歷的B2B信息技術企業(yè)會展活動，對上述問題作了探討與分析。

關鍵詞：會展活動；體驗式營銷；信息技術企業(yè)

要探討會展活動中體驗式營銷設計，首先要理解體驗式營銷。所謂體驗式營銷，就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）等參與手段，充分刺激和調(diào)動受眾的感性因素，為受眾重新定義、重新設計一種思考方式的營銷方法。

這種方法之所以被市場青睞，主要原因也很清晰。通過這一方法，營銷企業(yè)主能夠使受眾在消費前、消費時和消費后的“大營銷”過程中，積極地將感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等戰(zhàn)略體驗模塊（SEMs）圍繞著品牌或產(chǎn)品調(diào)動起來。這一過程企業(yè)主的營銷人員對用戶訴求不斷進行響應并給予滿足，豐富了受眾對品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想記憶，為企業(yè)與受眾創(chuàng)造了不同以往的溝通體驗，從而效果極佳。這種營銷不僅為受眾提供了接觸產(chǎn)品、應用產(chǎn)品的機會，也使得品牌或產(chǎn)品附帶的隱形價值在受眾前進行了非常具象的表達。

這一營銷方式，已經(jīng)被很多企業(yè)主融入自身產(chǎn)品與服務的銷售場景與環(huán)節(jié)之中了，近年來，在各種大規(guī)模的商業(yè)現(xiàn)場（face to face，F(xiàn)2F）會展活動中更是被愈加關注和運用。

在企業(yè)眾多的營銷活動中，F(xiàn)2F會展活動是一個整合性服務營銷工具，亦可謂集中展示企業(yè)“體驗式營銷”設計水平與實現(xiàn)水平的最佳舞臺。隨著會展市場的不斷進步發(fā)展，會展規(guī)模的不斷擴大，會展技術的不斷推陳出新，F(xiàn)2F會展活動已成為企業(yè)與受眾之間溝通、互動的線下慶典。

一、數(shù)字營銷活動與體驗式營銷活動

有人說，營銷市場當下已成為數(shù)字營銷的天下，還有人做出論斷：在爭奪業(yè)務的戰(zhàn)場上，F(xiàn)2F會展活動該退出了，數(shù)字營銷未來將成為助力企業(yè)贏得業(yè)務寸土寸金的唯一形式。

誠然，數(shù)字營銷的價值在不斷得到提升，企業(yè)也在不斷加大數(shù)字營銷的預算與投入；在碎片化的媒介環(huán)境下，尤其是移動端的數(shù)字營銷，尤其呈現(xiàn)主流態(tài)勢。在Ad Master公布的《2017數(shù)字營銷趨勢報告》中，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營銷領域的預算，平均預算的增長率為17%，其中預算增長率預計達到10%以上的品牌高達59%。

但這些數(shù)據(jù)能否說明數(shù)字營銷已經(jīng)并最終會吞噬掉其他營銷方式的發(fā)展空間，比如：體驗式營銷活動的代表 - F2F展會？答案是否定的。尤其當我們著眼于那些以技術產(chǎn)品、技術服務為基礎，力求拓展不同行業(yè)、不同領域解決方案的B2B企業(yè)時，我們就會發(fā)現(xiàn)：迫于與越來越明確的市場高效溝通等多方面客觀需求，B2B企業(yè)主不僅沒有忽略F2F會展活動這一形式，反而也在增加更多的資金投入。根據(jù)IDC2016年底發(fā)布的報告顯示，企業(yè)在F2F會展活動中的營銷費用增長率從2013年的19.6%增長到了2016年的23.4%；2016年，61%提供云計算、大數(shù)據(jù)或移動業(yè)務的第三方業(yè)務平臺更是將F2F會展活動作為營銷投入的首選。這足以說明，F(xiàn)2F會展活動將仍被重視，仍有大把的機會在營銷市場中繼續(xù)展露其鋒芒。

體驗式營銷活動最注重“體驗”，當信息技術作為一種工具已全面變革了營銷市場乃至每個人的生活時，數(shù)字技術本身已悄然化身成為“體驗”。換句話說，在一個F2F展會之上，數(shù)字化營銷設計與體驗營銷設計不是非此即彼，而已是你中有我，我中有你。如何雙劍合璧，在營銷盛典上發(fā)揮威力，才是目前眾多企業(yè)主與營銷專業(yè)公司最緊迫要思考、解決的問題。

二、會展之體驗式營銷設計面臨的三大困境

理清了兩者的關系之后，接下來亟待我們思考的便是：當數(shù)字營銷極速地改變了營銷市場并變身為其中角色之后，我們又該如何描摹F2F會展等各種體驗式營銷活動目前的狀態(tài)呢？

目前，隨著信息技術的發(fā)展，信息量得以指數(shù)級爆發(fā)，信息的復雜程度不斷提高。這些變化高速地提升了受眾的媒介素養(yǎng)，他們更擅于屏蔽同質(zhì)、低刺激的營銷信息，難以關注到體驗感不足的設計，也就較難對某一品牌或產(chǎn)品留下獨特印象。

與此同時，技術發(fā)展對信息提供者即營銷者的表達要求也提升了。信息在呈現(xiàn)之初就會被要求在感官、情感、思考、行動等各個層面要影響受眾。即使是在一條簡單的微信推送中，也要包含圖片、文字、視頻甚至簡單互動的多重體現(xiàn)。這絕對要求營銷者在設計之初就需考慮所有的影響要素，否則就會是白費氣力。

因此， F2F會展活動中體驗式營銷設計的三大困境也就出現(xiàn)了：

1.如何設計體驗旅程，加強受眾對活動體驗的感知？

2.如何將數(shù)字技術為“我”所用，設計品牌或產(chǎn)品的獨特體驗？

3.如何整合多種資源與工具進行設計，延續(xù)受眾的體驗與記憶？

三、知名B2B信息技術企業(yè)的嘗試與突破

面對三大困境，我們看到國內(nèi)一些知名B2B企業(yè)在不斷做出嘗試，尤其是信息技術企業(yè)，在此方面突破困境、追求更好營銷效果的努力頗為凸顯。

以國內(nèi)營銷市場上2017年較活躍的B2B信息技術企業(yè)為例，這些企業(yè)目前提供的產(chǎn)品及解決方案主涵蓋云計算平臺、大數(shù)據(jù)、人工智能等領域，旨在幫助企業(yè)解決數(shù)字化轉型中出現(xiàn)的問題，助力企業(yè)搭乘信息技術紅利騰飛。從功能與受益的層面進行分析，這些企業(yè)在營銷活動中，在盡可能地闡述其技術在如何助力客戶提高研發(fā)效能，在如何使業(yè)務范圍全球化，在如何保護數(shù)據(jù)安全等，而為了更出色地創(chuàng)造受眾的參會體驗，這些活躍的信息技術公司則正在從感官、情感、思考、行動及聯(lián)想等方面積極地調(diào)動客戶感知，從更多角度切入，以增強客戶對產(chǎn)品或解決方案的附加價值。接下來筆者以親歷的F2F會展活動為例，帶您看看他們是如何做的。

（一）科大訊飛

在2017年年度發(fā)布會上，科大訊飛高呼“人工智能時代已經(jīng)來臨，它與每個人息息相關”。為了讓受眾增加會展現(xiàn)場體驗，科大訊飛在兩方面做出了突出的努力。一是塑造技術應用情景化，二是讓技術結合新聞熱點做虛擬再生。科大訊飛當日在會場兩側，以旋轉形式設計了醫(yī)療、教育、家居、汽車等場景融合技術解決方案。當一塊黑板、三尺講臺在受眾面前真實還原了教室情景，并有“老師”與受眾進行現(xiàn)場教課互動時，受眾對科大訊飛教育行業(yè)解決方案的理解與真實性認可，就會因“見”到而大幅度增加，同樣，當智醫(yī)助理在現(xiàn)場診室里，幫牙科患者即刻生成電子病歷時，人們又一次認可了眼“見”為實。

年度大會之日，正是特朗普訪華之際，科大訊飛在會上展示了一段美國總統(tǒng)特朗普先生用漢語“親自“說出的獨白，并毫不吝惜地夸贊道“科大訊飛真厲害”！這無疑成了當天大會的高潮點之一，大家親耳“看到”“聽到”原汁原味的“特朗普家”漢語，就對科大訊飛語音識別引擎、 合成引擎技術直接給予了點贊。

（二）微軟

微軟今年最為引人矚目的是2017微軟技術暨生態(tài)大會，此次會展上，微軟做了十分用心的主會時段受眾體驗旅程設計，用密集的、實時性的on stage演示集中強化了精巧的主場話題結構設計，效果相當明顯。針對微軟技術可賦能員工、可升級客戶溝通、可優(yōu)化業(yè)務流程、可轉型業(yè)務模式這四點，微軟組織了四類KOL角色一一論述，引導觀眾從不同角度“思考”，加深理解。先是微軟高管講述數(shù)字化轉型概念與挑戰(zhàn)，提出這四點需要的觀點，緊接著請出第三方權威機構IDC闡述市場趨勢與商機，用以確認這四點需求是市場方向，繼而讓技術骨干闡述數(shù)字化轉型實例，印證四點需求挑戰(zhàn)正在被微軟技術不斷解決，最后讓戰(zhàn)略合作者說明合作產(chǎn)品的優(yōu)勢足以支持這四點需求。闡述中，微軟讓隨辦、南洋萬邦、圖靈通塔、一維天地、百芝龍等公司，用每家約10分鐘地實時技術演示，嵌入結構化講解，生動展示場景，讓受眾身臨其境，無形中為已在 “思考”中的客戶打了記憶強行針。

（三）阿里巴巴

阿里巴巴是今年信息技術圈的最為活躍者，一年八場云棲大會峰會走遍了大江南北。其中，阿里巴巴杭州場云棲大會，無疑是全年其體驗式營銷活動的代表作。阿里巴巴借助其技術應用的行業(yè)廣泛性，借助其技術進化印記的豐富性，在大規(guī)模F2F會展上充分展示了其真實有效的一面，而這種“真實”“有效”正是體驗式營銷活動打動和吸引受眾的最佳要素。

除了阿里巴巴利用三大技術體驗賬號（支付寶賬號、釘釘賬號、阿里云賬號）貫穿會展整合各種展示的良好體驗，最為亮眼的是“云棲夜跑”與“蝦米音樂節(jié)”的設計。舉例云棲夜跑：阿里技術平臺與智能腕表幫助受眾查看跑步參與者的實時數(shù)據(jù)、對比數(shù)據(jù)、參跑影集等，幫助客戶分析體能情況，用實實在在的技術數(shù)據(jù)為人們提供情感與行動的品牌促進，增加記憶。在主論壇的展示中，阿里巴巴更是以現(xiàn)場“意外隨機斷電”的實時展示，用“視覺”刺激受眾讓其牢記：任何意外都無法摧毀阿里巴巴的技術之可靠。

（四）華為

隨著云平臺與通信網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，直播與視頻成本不斷降低，因此在體驗式營銷活動中為了擴大傳播聲量、借F2F會展契機增加其網(wǎng)絡受眾群體，科技企業(yè)也是不惜余力的。華為今年的市場營銷活動，就明顯具有此特點。在華為2017全連接大會上，華為設置專門的大會演播廳，主持人與主播不僅均是國際化雙語人士，且直播頻道具備高效管理的特點。受眾不僅借助直播，體驗到華為國際化服務網(wǎng)絡廣闊和力度大，更通過在線展區(qū)展示產(chǎn)生了對華為技術產(chǎn)品的深刻認知。華為成為在整合多媒介進行設計，延續(xù)受眾的體驗與記憶方面，無疑做得比較突出。

當然，其他不少同行業(yè)企業(yè)也都在竭力營造體驗升級，與上述相比，有些甚至“有過之而無不及”，但限于篇幅，此不贅述。

由此可見，國內(nèi)信息技術企業(yè)由于業(yè)務競爭激烈的客觀情況，在營銷這件事情上，都意識到體驗式營銷活動的重要性，在F2F會展的體驗設計、實施與體驗延續(xù)上，更都在盡其所能。不過，筆者通過親歷這些會展，還是感覺到國內(nèi)市場上多數(shù)企業(yè)的體驗式營銷設計還有不少提升空間。除了一些已有設計在現(xiàn)場仍存疏漏，未能通達到“預期”之外，另外一些方面，還似乎多有空白。如：首先，沉浸感方面，各家會展體驗設計均缺乏把受眾轉變成科技轉型故事主角的突出設計，多數(shù)情況下，受眾仍舊“觀看感”明顯，參與了半天還是“我”在看別人講，“我”在讀別人的故事。其次，感官利用還有空間，在新技術使用中，除了聽覺、視覺，涉及其他感官利用的優(yōu)秀情形還鮮有出現(xiàn)。即使是VR、AR等技術，也大都處于應用場景簡陋的水平。再有，在延續(xù)體驗的傳播中，也還缺少新穎的技術應用，能強力刺激受眾積極談論、留言、討論和分享試用產(chǎn)品與服務的體會等。

距離約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾·摩（James H. Gilmore）在《哈佛商業(yè)評論》中高呼“歡迎來到體驗經(jīng)濟時代”已過去將近20年，體驗營銷在中國營銷行業(yè)也算發(fā)展得較有聲色。對于這種F2F會展活動中的體驗營銷設計，能看出大家在不斷做著努力，尋求突破。眾所周知，縱使擁有更多精美的創(chuàng)新技術，要想以銷售為目標，實現(xiàn)最佳效果的體驗營銷，都未必容易，它是一個從上到下、從內(nèi)到外的系統(tǒng)工程。駕馭體驗營銷這匹駿馬，乘數(shù)字技術東風奔向未來，遠非易事。

參考文獻：

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