酒店的市場營銷策略研究

蘇珊珊

摘要：近年來，隨著我國居民收入水平的提高，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展起來進(jìn)而帶動(dòng)了酒店等相關(guān)行業(yè)。本文以大連凱倫酒店為例，分析了酒店管理中市場營銷的現(xiàn)狀，存在的問題，并提出了相應(yīng)的營銷策略，希望能夠?qū)频晷袠I(yè)的快速發(fā)展提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：酒店管理；市場營銷；大連凱倫飯店

中國旅游業(yè)近些年來的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了其相關(guān)行業(yè)的進(jìn)步，酒店行業(yè)搭乘了這趟順風(fēng)車，開始隨之迅速發(fā)展。但是隨著我國對外開放程度的不斷加深，國內(nèi)市場國際化競爭趨勢越來越明顯。各類市場營銷策略被廣泛應(yīng)用于酒店管理中，使得現(xiàn)代酒店管理中市場營銷策略顯得十分重要。

大連凱倫酒店位于大連開發(fā)區(qū)金融商業(yè)中心，南眺大海，北望炮臺(tái)山，開發(fā)區(qū)輕軌車站相距僅5分鐘步行路程，與周水子機(jī)場、金石灘國家旅游度假區(qū)僅20多分鐘車程，地理位置十分優(yōu)越。作為新型的國際化酒店，酒店擁有各種客房317間，可提供中、西、日餐服務(wù)，并設(shè)有器械先進(jìn)的健身房，保健按摩、美容美發(fā)服務(wù)。作為國家旅游局四星級(jí)涉外飯店，大連凱倫酒店進(jìn)行更加注重酒店的市場營銷推廣工作。

一、酒店管理的必要性

酒店管理是一個(gè)酒店的核心所在，良好的酒店管理是酒店高效經(jīng)營，提升競爭實(shí)力的關(guān)鍵。通過高效的酒店管理辦法，按照市場運(yùn)營規(guī)則，對酒店各項(xiàng)資源進(jìn)行合理有效的資源配置，實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，我國的旅游業(yè)市場獲得了極大的發(fā)展空間，從而帶動(dòng)了大大小小不同規(guī)模、不同類型的酒店相繼出現(xiàn)，各類酒店的競爭日趨激烈。酒店只有不斷提高自己的管理水平，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。盈利是企業(yè)的最終目的，酒店管理工作的開展就是需要圍繞盈利工作展開。酒店的管理者利用市場營銷策略迎合消費(fèi)者心理，可以有效地增加酒店客源，增加酒店的收益。管理者對酒店資源進(jìn)行合理的優(yōu)化配置，通過廣告、產(chǎn)品甚至價(jià)格等各種營銷策略，充分發(fā)揮酒店的資源優(yōu)勢，提高酒店?duì)I銷質(zhì)量，也是對酒店效益的提升，最終達(dá)到酒店發(fā)展壯大的目的。

二、酒店管理中市場營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

住宿是酒店最基礎(chǔ)的功能，很多高級(jí)的酒店服務(wù)比較多樣化，像凱倫酒店就具備娛樂、健身、會(huì)議等多項(xiàng)服務(wù)。但是無論如何，酒店的產(chǎn)品和服務(wù)大致相同，這就導(dǎo)致我國的酒店業(yè)營銷很單一，酒店廣告產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上大同小異，完全沒有突出酒店的個(gè)性，缺乏酒店特色的展示，導(dǎo)致酒店管理層雖然投入了大量的宣傳資金，但是收效甚微。

（二）公關(guān)營銷制度不健全

雖然目前大多數(shù)的酒店都已經(jīng)意識(shí)到了市場營銷的重要性，也著力加大了相關(guān)方面的投入，但是市場營銷制度相對還是不夠健全。對于酒店的管理者來講只有綜合利用酒店的各類資源才能最大限度地保證酒店效益的最大化，但是目前的市場營銷往往偏執(zhí)一方，缺乏對酒店全局觀的把控。不能真正做到對整個(gè)酒店進(jìn)行特色化、專業(yè)化的包裝設(shè)計(jì)。

（三）營銷途徑過于單一

客觀上說，我國酒店行業(yè)的市場營銷剛剛起步，大多數(shù)的酒店專業(yè)的市場營銷人員還是比較欠缺，因此在進(jìn)行酒店?duì)I銷的過程中，制定的酒店?duì)I銷策略就難免缺乏專業(yè)化和規(guī)范化，對于營銷途徑的把握也過于單一，不能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。

（四）不合理的市場定位

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，為酒店行業(yè)帶來大量客源的同時(shí)，也逐漸加大了酒店行業(yè)自身的競爭程度。很多酒店都在想方設(shè)法地爭取每一位消費(fèi)者，搶奪市場，基本很少會(huì)考慮到企業(yè)自身的定位以及真正的目標(biāo)消費(fèi)人群。缺乏在對整個(gè)市場飽和度、其他競爭對手的考量，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品特色制定出符合自身發(fā)展需求的市場目標(biāo)。

（五）缺乏品牌意識(shí)

雖然品牌化營銷策略在國內(nèi)已經(jīng)提倡了多年，但是大多數(shù)酒店還是缺乏相應(yīng)的品牌運(yùn)作意識(shí)，一方面沒有切身體會(huì)到品牌對于酒店運(yùn)營的重要意義，員工沒有相關(guān)方面的責(zé)任感，另一方面對酒店的特色化經(jīng)營認(rèn)識(shí)不足，雖然大部分酒店管理者明白需要在酒店裝修、餐飲娛樂以及配套設(shè)施等方面突出自身的酒店特色，但是大多數(shù)管理者還未形成要進(jìn)行品牌運(yùn)作的發(fā)展思路。

三、酒店管理中市場營銷策略應(yīng)用

（一）樹立正確的營銷定位

酒店管理的市場營銷，準(zhǔn)確的將是針對人的營銷，消費(fèi)者是酒店市場營銷的主體。但是消費(fèi)者類型是多變的，消費(fèi)需求是各異的，無論酒店規(guī)模有多大，服務(wù)多么優(yōu)秀都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，如果酒店函蓋的消費(fèi)者類型越多，也就意味著酒店面對的競爭對手越多。因此酒店在進(jìn)行市場營銷前最需要的就是根據(jù)自身的經(jīng)營能力、經(jīng)營理念確定好目標(biāo)市場。

l.酒店形象定位

管理者花費(fèi)巨額的資金進(jìn)行酒店的市場營銷，首先最主要的是要給自身設(shè)置一個(gè)合適的定位，酒店到底要以一種怎樣的形象深入到消費(fèi)者心中，同時(shí)為了配合酒店樹立這種形象，需要在酒店的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)理念、人員配置等方面進(jìn)行哪些調(diào)整，從而能夠滿足被這類形象吸引的消費(fèi)者來到酒店享受到最滿意的服務(wù)。

2.消費(fèi)者定位

確定好消費(fèi)者群體，能夠幫助酒店更好的改善自身形象，明確這類消費(fèi)者的生活習(xí)慣、酒店消費(fèi)需求、興趣愛好等，能夠進(jìn)一步的提升消費(fèi)者的滿意度，為酒店帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）制定科學(xué)的營銷策略

制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略是酒店管理中進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略突破的重要一環(huán)。酒店管理者需將酒店存在的各類資源整合優(yōu)化，建立科學(xué)有效的營銷策略，使得酒店的良好形象得以廣泛傳播，增加消費(fèi)者的滿意度和回頭率。

對于酒店科學(xué)營銷策略的制定，首先酒店管理者要注意對消費(fèi)者信息的收集和維護(hù)，消費(fèi)者是酒店的服務(wù)對象，準(zhǔn)備的把握服務(wù)對象的各類生活信息以及習(xí)慣愛好，有助于酒店合理有效地制定與之匹配的營銷策略，增加消費(fèi)者的滿意度。其次，酒店要注意提供更多人性化的服務(wù)，與傳統(tǒng)酒店住宿、吃飯的服務(wù)方式不同，現(xiàn)代化的酒店往往會(huì)有更多的人性化的服務(wù)，比如會(huì)議舉辦、商務(wù)談判、各類宴請活動(dòng)等等，一些酒店會(huì)為消費(fèi)者免費(fèi)提供票務(wù)預(yù)訂、班車接送等服務(wù)。最后，一定要做好消費(fèi)者的后期維護(hù)工作，確保酒店能夠根據(jù)消費(fèi)者信息的不斷變化來調(diào)整自己的營銷策略。

同時(shí)，還要對消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，保證酒店能夠滿足目標(biāo)客戶群體下不同層次消費(fèi)者的實(shí)際需求，對相關(guān)的客戶群體進(jìn)行詳細(xì)研究分析，按照消費(fèi)者的年齡、工作、身體狀況等方面，進(jìn)行需求分析，提供有針對性的優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。通過個(gè)性化營銷的開展，有利于酒店增加服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)項(xiàng)目推銷的成功率，一定程度上講，這將是酒店另一項(xiàng)新收益的開始。

（三）提高品牌營銷力度

從很早開始，品牌營銷就已經(jīng)深入人心，絕大多數(shù)人都在不知不覺中被品牌營銷所影響，比如汽車，大部分人都知道寶馬、 奔馳；服裝知道花花公子、皮爾卡丹等等。從一定意義上說，正是由于這些品牌才讓他們的產(chǎn)品深入人心，一提起來就自然而然地想到了良好的質(zhì)量、滿意的售后等等。因此，為了提高酒店行業(yè)的營銷力度，現(xiàn)代酒店管理的市場營銷中，尤其需要提高品牌營銷力度。

l.建立品牌思想

很多酒店都開始走品牌化營銷策略，通過一些高端的酒會(huì)、宴會(huì)以及商務(wù)會(huì)議等，展示酒店的特色文化。但是要真正的提高酒店的品牌影響力，還是應(yīng)該最先在員工中樹立品牌營銷思想，讓員工明確酒店的形象目標(biāo)，并自覺通過自身的行動(dòng)去維護(hù)這種形象。以此通過酒店的標(biāo)志、員工的服飾等標(biāo)志符合在消費(fèi)者心中確立品牌形象。

2.把握品牌特色

酒店要想樹立自己有影響力的品牌形象，必須具備相應(yīng)的影響力，建立自身特有的品牌文化，讓消費(fèi)者在眾多酒店中一眼就能準(zhǔn)確記住它。比如，大連凱倫酒店，大連作為一座臨海城市，海洋就是它最原始醒目的符號(hào)。海，往往象征著浪漫，代表著自由，凱倫酒店就依照大連發(fā)達(dá)的交通優(yōu)勢以及豐富的海洋資源，打造了一個(gè)國際性的現(xiàn)代化酒店形象，體現(xiàn)現(xiàn)代、包容的品牌理念。

3.加強(qiáng)品牌管理

品牌營銷不單單是對外傳統(tǒng)一種標(biāo)志，更重要的是讓消費(fèi)者相信這個(gè)標(biāo)志下的品質(zhì)。只有不斷加強(qiáng)品牌的管理，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，酒店才能夠真正樹立起成功的品牌。

（四）采用多元化營銷方式

營銷推廣酒店時(shí)，一定要謹(jǐn)慎選擇好營銷推廣的方式，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷更新，當(dāng)前我國酒店行業(yè)的營銷推廣方式多種多樣，因此酒店管理者在進(jìn)行制定市場營銷策略時(shí)一定要全面了解和認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段消費(fèi)者的生活習(xí)慣，最常接觸的推廣方式。然后再根據(jù)酒店的定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式。

1.傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷方式一般包含電視、廣播、電話、報(bào)紙、雜志等方式的營銷，有些酒店甚至選擇在舉辦某些活動(dòng)時(shí)以郵寄信件的方式邀請一些重要客戶，但是來講，這些營銷方式雖然覆蓋面積比較廣，但是往往廣告成本高，且對于移動(dòng)設(shè)備普及日益迅速的今天，消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷方式多少有一些的忽視。

2.APP

目前市面上有很多旅游網(wǎng)站APP，例如：美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)、途牛等，他們的介紹景點(diǎn)、旅游線路的同時(shí)，也會(huì)逐漸囊括很多的酒店，比如大連凱倫酒店在攜程旅游、百度糯米、去哪兒網(wǎng)等都有房間預(yù)訂服務(wù)。隨著智能手機(jī)功能逐漸強(qiáng)大，越來越多的年輕人傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行一系列的消費(fèi)，酒店管理者在市場營銷推廣中不妨把握住用戶量較大的幾款A(yù)PP，通過APP網(wǎng)站的推廣，為酒店提供多一項(xiàng)的服務(wù)途徑。

3.自媒體

隨著微信、微博、今日頭條等的廣泛傳播，越來越多的企業(yè)、個(gè)人選擇走上來自媒體宣傳的道路。酒店在營銷推廣的過程中，也可以使用自媒體進(jìn)行營銷，采用專業(yè)的自媒體人才，對酒店的特色產(chǎn)品、品牌理念進(jìn)行有針對性的宣傳推廣，利用自媒體的高覆蓋率，提高酒店知名度。

良好的酒店管理和市場營銷策略相結(jié)合，是提升酒店競爭實(shí)力，推動(dòng)酒店發(fā)展的關(guān)鍵。在如今日趨激烈的行業(yè)競爭市場中，酒店要想獲得生存和發(fā)展，不僅需要從根本上提升酒店的服務(wù)質(zhì)量，還要重視酒店的市場營銷。確定好酒店的形象目標(biāo)、客戶群體，并據(jù)此制定科學(xué)的營銷策略，通過多種途徑的營銷方式建立酒店在消費(fèi)者心中的品牌形象。

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