創(chuàng)業(yè)營銷的國內外研究現狀及展望

李世培+熊國鉞

摘要：隨著市場環(huán)境日益復雜，顧客的需求多變，傳統(tǒng)營銷理論很難適用于當今環(huán)境。創(chuàng)業(yè)營銷融合了創(chuàng)業(yè)理論與營銷理論，能夠提高企業(yè)的靈活性與適應性，幫助企業(yè)制定合理的營銷戰(zhàn)略。本文介紹了創(chuàng)業(yè)營銷的國內外研究現狀，包括創(chuàng)業(yè)營銷的定義與維度劃分，并提出了未來的研究方向，即開發(fā)相應維度的量表，加強實證研究，以期為企業(yè)提供理論支持。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)；傳統(tǒng)營銷；創(chuàng)業(yè)營銷

一、引言

隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新熱潮的興起，新創(chuàng)企業(yè)大量涌現。然而，由于營銷戰(zhàn)略的失敗，多數懷揣完美設想和可行技術的創(chuàng)業(yè)者們在創(chuàng)業(yè)初創(chuàng)不久就在激烈的競爭中慘遭失敗。營銷人員發(fā)現，科技日新月異，產品迭代加速，顧客需求多變，以市場導向為核心的傳統(tǒng)營銷方法已經很難適用。因此，營銷學者以及企業(yè)家們開始關注于創(chuàng)業(yè)營銷，這是融合了創(chuàng)業(yè)導向與市場導向的營銷新模式，整合了市場營銷和創(chuàng)業(yè)管理兩方面的要素， 能夠提升營銷成功率，進而提升企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率。

二、創(chuàng)業(yè)營銷的國內外研究現狀

（一）創(chuàng)業(yè)營銷的定義

有關創(chuàng)業(yè)營銷的研究起源于西方，Gerald Hills在1982年召開了首次關于創(chuàng)業(yè)與營銷的學術會議，掀開了學術界對于創(chuàng)業(yè)營銷研究的序幕，這一舉措標志著學者們開始在營銷領域展開營銷與創(chuàng)業(yè)的研究。雖然歷經30多年的探究，但是目前為止，學術界關于創(chuàng)業(yè)營銷的定義還未達成一致。

Duus（1997）將創(chuàng)業(yè)營銷定義為這是一種能夠通過創(chuàng)業(yè)活動而挖掘、滿足顧客未來潛在需求的能力。Morris等學者（2002）將創(chuàng)業(yè)導向、機會管理、資源管理結合起來定義創(chuàng)業(yè)營銷，他認為創(chuàng)業(yè)營銷能夠通過應用資源撬動、風險管理和價值創(chuàng)造等創(chuàng)新式的方法和手段，率先識別并合理利用機會，獲得且保留具有高價值的顧客。 Shaw（2004）提出創(chuàng)業(yè)營銷是一種在社會企業(yè)環(huán)境中出現的營銷主題，它由機會識別、創(chuàng)業(yè)努力、創(chuàng)業(yè)組織文化和網絡結合而成。目前最具代表性的是Hills（2010）等對創(chuàng)業(yè)營銷定義：這是一種著力于機會追尋，利用各種網絡關系，促進企業(yè)成長，并創(chuàng)造顧客價值的導向、理念和行為的過程。

（二）創(chuàng)業(yè)營銷的維度

回顧以往文獻，關于創(chuàng)業(yè)營銷的研究主要有四個主要的視角：一是，從創(chuàng)業(yè)與營銷的共性入手；二是，從傳統(tǒng)營銷理論角度研究創(chuàng)業(yè)營銷，并認為是在營銷領域采取創(chuàng)業(yè)精神；三是，從創(chuàng)業(yè)理論的角度進行研究，如何在創(chuàng)業(yè)活動中采用合適的營銷戰(zhàn)略；四是，將創(chuàng)業(yè)營銷作為獨特的研究范疇，融合了創(chuàng)業(yè)理論與營銷理論。

隨著上述觀點的演變以及研究的深入，創(chuàng)業(yè)營銷的維度劃分得到了發(fā)展。目前，Morris、Schindehutte 和LaForge（2002）對創(chuàng)業(yè)營銷的維度劃分得到了最廣泛的認同，他們將其歸納為機會導向、先動性、創(chuàng)新性、風險管理、資源撬動、顧客強調和價值創(chuàng)造七個維度。具體含義如下：（1）機會導向。創(chuàng)業(yè)精神的核心是認知和探索機會，機會代表未被識別的市場需求， 或者是未得到利用或充分利用的資源和能力，是潛在、持續(xù)的利潤來源。倘若能識別、挖掘當前顧客所能表達的需求以外的機會范疇， 就可以規(guī)避現有市場的支配；（2）先動性。機會稍縱即逝，創(chuàng)業(yè)活動必須突出速度，率先采取措施，滿足顧客的未來需求；（3）創(chuàng)新性。指營銷方式具有創(chuàng)造性，與傳統(tǒng)營銷方式不同，也包括企業(yè)運營中的技術創(chuàng)新，、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新；（4）風險管理。通過與外部資源進行營銷合作，降低公司的運營風險，并提高靈活性與適應性；（5）資源撬動。通過營銷職能，充分利用資源，創(chuàng)造最大的價值，即以較少的資源做更多的事情；（6）顧客強度。與關系營銷的內容一致，即建立并維系良好的客戶關系，經常與客戶進行情感互動，重視客戶的權益；（7）價值創(chuàng)造。重視價值鏈上的所有相關要素，與利益相關者共同創(chuàng)造新的客戶價值。

（三）國內研究現狀

國內學者對于創(chuàng)業(yè)營銷的研究尚處于起步階段，而且大多以文獻綜述的方式，主要有以下成果。薛紅志（2005）認為創(chuàng)業(yè)導向作為應對環(huán)境不確定性和復雜性的思維模式和行為方式，有利于企業(yè)在動蕩環(huán)境中的生存與成長。創(chuàng)業(yè)導向是驅動力， 而市場導向是連接外部顧客和競爭的通道， 創(chuàng)業(yè)導向可以通過市場導向來應對外部環(huán)境的變化。李劍力（2006）在區(qū)分創(chuàng)業(yè)營銷與傳統(tǒng)營銷的基礎上，初步構建出創(chuàng)業(yè)營銷模式的機理分析框架，分析了創(chuàng)業(yè)型營銷構成元素及其影響因素，闡述了基于文化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術三維層面的應用?？状蟪?011）認為創(chuàng)業(yè)型營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的主要區(qū)別不在營銷職能上，而在經營和戰(zhàn)略導向上。創(chuàng)業(yè)型營銷的核心思想是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，這也是指導創(chuàng)業(yè)型營銷理論研究和實踐的基礎。焦曉波（2012）通過對創(chuàng)業(yè)營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的對比分析，發(fā)現兩者不僅僅是產生的環(huán)境背景不同而且是本質上存在差異。在對市場的反應速度、對環(huán)境中風險的容忍程度和對資源的利用方式上傳統(tǒng)營銷組合和創(chuàng)業(yè)營銷組合都表現出不同的特征。

三、未來研究方向

創(chuàng)業(yè)營銷的研究極具理論意義，而且實踐意義重大，能夠指導創(chuàng)業(yè)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，以期提升創(chuàng)業(yè)企業(yè)的存活率。然而，目前對于創(chuàng)業(yè)營銷的研究還存在尚多的局限性，偏向于定性研究，這就造成了該理論的很難被企業(yè)所應用。

因此，未來的研究方向有以下兩點：一是，創(chuàng)業(yè)營銷維度量表的開發(fā)，目前所定義的維度中，只有先動性、創(chuàng)新性、風險管理與創(chuàng)業(yè)導向的維度相似，并且具有成熟的量表，其余四個維度的量表尚待開發(fā)；二是，加強創(chuàng)業(yè)營銷領域的實證研究，探究創(chuàng)業(yè)營銷各個維度對企業(yè)績效的作用機理，以期為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供理論支持。

參考文獻：

[1]薛紅志.營銷職能的創(chuàng)業(yè)化——創(chuàng)業(yè)導向與市場導向的融合[J].外國經濟與管理，2005（06）： 30-5.

[2]孔大超，焦曉波.傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)業(yè)型營銷的差異與融合[J].長沙大學學報，2011（03）： 30-2.