企業(yè)市場(chǎng)營銷危機(jī)管理策略探討

白建東

摘要：隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)體制的不斷變革，國內(nèi)各企業(yè)在迎來機(jī)遇的同時(shí)所面臨的市場(chǎng)危機(jī)也愈加嚴(yán)重，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的侵襲，減少企業(yè)損失，已經(jīng)成了當(dāng)下亟須解決的問題。本文通過對(duì)市場(chǎng)營銷危機(jī)的相關(guān)概念進(jìn)行闡述，并結(jié)合其類別、特點(diǎn)以及實(shí)際狀況等方面提出了危機(jī)管理策略的優(yōu)化方法，期望對(duì)我國企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；危機(jī)管理；策略

一、市場(chǎng)營銷危機(jī)

企業(yè)市場(chǎng)營銷管理是將存于市場(chǎng)競(jìng)爭中的各類危機(jī)當(dāng)作探究目標(biāo)，分析探究各類危機(jī)所產(chǎn)生原因，并依據(jù)這些原因要素而制定合理的、有效的應(yīng)對(duì)措施與方案，進(jìn)而協(xié)助集團(tuán)企業(yè)在危機(jī)環(huán)境中可以做到臨危不亂，減少損失的同時(shí)促使效益最大化。

市場(chǎng)營銷危機(jī)的具體含義指的是由于集團(tuán)企業(yè)運(yùn)營方式滯后、營銷計(jì)劃落后、發(fā)展方向有誤以及未能清楚認(rèn)知市場(chǎng)等原因而造成銷售利潤下降，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營虧損的情況。任何集團(tuán)企業(yè)本質(zhì)上的目的都離不開追求利益，而利益最大化則必須要求到集團(tuán)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中能夠占據(jù)一席之地，唯有這樣才能進(jìn)一步發(fā)掘新的市場(chǎng)需求。在競(jìng)爭環(huán)境惡劣以及競(jìng)爭壓力越來越大的情況下，集團(tuán)企業(yè)必須要抓牢市場(chǎng)提供的獲益機(jī)會(huì)，從自身產(chǎn)品、服務(wù)的角度出發(fā)，最大程度保障市場(chǎng)各方面的需求，才可以確保自身在競(jìng)爭大潮中站穩(wěn)腳跟。但是集團(tuán)企業(yè)在市場(chǎng)占有率方面達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，則勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營虧損，進(jìn)而造成企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，營銷失敗就意味著無法獲得利潤，或是收益無法與支出形成平衡，再或是投資在收益率方面少于付出成本。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系本身具備盲目性質(zhì)以及信息不對(duì)稱等特性，集團(tuán)企業(yè)作為獨(dú)立的微觀主體，對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研考察、預(yù)估必然會(huì)存有盲區(qū)與誤區(qū)，也必然會(huì)出現(xiàn)不能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求與營銷策略不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，此上種種均會(huì)使集團(tuán)企業(yè)陷入發(fā)展的瓶頸，并在營銷危機(jī)中發(fā)生利潤下滑、經(jīng)濟(jì)倒退等狀況。對(duì)于市場(chǎng)營銷危機(jī)來講，其本身擁有突變性質(zhì)、緊迫性質(zhì)以及預(yù)測(cè)性質(zhì)等特性，重點(diǎn)展現(xiàn)在市場(chǎng)歡迎度、營銷利潤、用戶數(shù)量、員工質(zhì)量等方面。

二、市場(chǎng)營銷的類別

（一）產(chǎn)品類危機(jī)

產(chǎn)品類的危機(jī)重點(diǎn)是指商業(yè)產(chǎn)品在研發(fā)完成后，受到產(chǎn)品層次方面以及市場(chǎng)方面的影響，而造成的產(chǎn)品增值或貶值。對(duì)于消費(fèi)群體來講，他們的核心利益通常被產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值和作用而影響，因此這些方面的要素都會(huì)直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值走向，并且從市場(chǎng)占有率的角度來講也擁有著極為深遠(yuǎn)的影響。從市場(chǎng)定位的立場(chǎng)出發(fā)，由于產(chǎn)品的定位目標(biāo)總是隨著市場(chǎng)變動(dòng)，因此無法做到極其精準(zhǔn)的定位，即便營銷戰(zhàn)略如何科學(xué)合理，也難以百分百應(yīng)用到實(shí)際的銷售工作中。

（二）價(jià)格類危機(jī)

價(jià)格類危機(jī)具體是指遭受供給因素、需求因素以及宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響而造成的價(jià)格變動(dòng)。其中供給因素重點(diǎn)是指集團(tuán)企業(yè)方面以及市場(chǎng)方面的供給，通常來講，當(dāng)需求不發(fā)生變化的時(shí)候，隨著供給量的增加，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)下降；而當(dāng)供給不發(fā)生變化的時(shí)候，隨著需求量的增加，產(chǎn)品價(jià)格則相應(yīng)上漲。

（三）分銷類危機(jī)

分銷類危機(jī)重點(diǎn)指的是由于分銷渠道中各項(xiàng)工作環(huán)節(jié)的不可估測(cè)性以及不穩(wěn)定性而帶來的危機(jī)，其中包含渠道寬度、中間方態(tài)度以及工作效率等。渠道寬度的含義是指商業(yè)產(chǎn)品由集團(tuán)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)用戶的過程中中間方的數(shù)量，渠道寬闊則意味著產(chǎn)品流通速度快。分銷工作中，中間方的態(tài)度至關(guān)重要，中間方直接接觸用戶，對(duì)用戶擁有導(dǎo)向作用，并且用戶依賴度及用戶黏性相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)最終銷售利潤有著極其重要的影響。

三、市場(chǎng)營銷中危機(jī)管理的優(yōu)化策略

隨著我國改革開放腳步的持續(xù)前行，眾多集團(tuán)企業(yè)在運(yùn)營環(huán)境以及競(jìng)爭環(huán)境等方面均產(chǎn)生了不同程度的變化，尤其是外來經(jīng)濟(jì)體憑借自身雄厚的資本以及成熟的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國國內(nèi)集團(tuán)企業(yè)形成了不容小覷的沖擊，競(jìng)爭手段愈加豐富，市場(chǎng)環(huán)境愈加惡劣，各類危機(jī)層出不盡。并且這類危機(jī)均具備隱蔽、潛在的特性，讓人難以防范，故此，怎樣應(yīng)對(duì)新時(shí)期的危機(jī)，變成了目前我國眾多集團(tuán)企業(yè)亟須解決的問題。本文首先通過對(duì)市場(chǎng)營銷工作中的危機(jī)管理進(jìn)行了具體闡述，強(qiáng)調(diào)了危機(jī)管理于市場(chǎng)營銷工作中的重要性與作用。其次，依據(jù)造成各類危機(jī)出現(xiàn)的原因，對(duì)危機(jī)類別進(jìn)行具體劃分，并進(jìn)一步尋求應(yīng)對(duì)策略。最后，則是根據(jù)我國目前企業(yè)危機(jī)管理的實(shí)際狀況，指出相關(guān)的優(yōu)化方針，并提倡各集團(tuán)企業(yè)應(yīng)直面危機(jī)，迎難而上。

（一）危機(jī)管理工作中的原則

誠信。此原則不僅是集團(tuán)企業(yè)的根本基礎(chǔ)，也是武裝自己面對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)的重要力量。在危機(jī)管理工作中，集團(tuán)企業(yè)必須要從思想上端正態(tài)度，腳踏實(shí)地，真誠坦率，把用戶的合法利益放在工作首位，并主動(dòng)與媒體行業(yè)建立良好關(guān)系，樹立光輝高大的企業(yè)形象于用戶心中。

主動(dòng)溝通。當(dāng)企業(yè)爆發(fā)某些危機(jī)時(shí)，通常都會(huì)處在被動(dòng)的位置，但是在選用解決方式時(shí)切記不可被動(dòng)，必須要主動(dòng)出擊，有必要時(shí)成立專項(xiàng)小組，積極探尋事實(shí)真相，以免由于被動(dòng)地位的緣故，而耽誤最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)。值得注意的是，解決危機(jī)的過程中，只有主動(dòng)是不夠的，溝通交流才是重中之重，不管是職工方面、媒體方面的溝通，還是與消費(fèi)群體、股東之間的溝通，都是極為重要的。集團(tuán)企業(yè)出于危機(jī)主體的職責(zé)，必須要將事實(shí)真相向相關(guān)方溝通清楚，然后通過公證機(jī)構(gòu)的力量協(xié)助解決問題。

快速反應(yīng)。從集團(tuán)企業(yè)自身的角度出發(fā)，快速反應(yīng)不僅僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的方式方法，同時(shí)也是一個(gè)合格企業(yè)必備的本能，它的作用重點(diǎn)展現(xiàn)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，可以促使集團(tuán)企業(yè)以最快的速度對(duì)事件做出應(yīng)對(duì)，并開展調(diào)查行動(dòng)。與此同時(shí)，危機(jī)管理工作的重點(diǎn)不應(yīng)只放在應(yīng)對(duì)方面，預(yù)防工作也是極為重要的，因此，集團(tuán)企業(yè)必須要對(duì)潛在危機(jī)開展預(yù)測(cè)、預(yù)防工作，最大程度減免企業(yè)的損失。

承擔(dān)。市場(chǎng)危機(jī)不僅會(huì)使企業(yè)自身產(chǎn)生不可預(yù)估的損失，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生極為惡劣的社會(huì)影響與市場(chǎng)影響，更有甚者會(huì)威脅人身安全與社會(huì)穩(wěn)定。因此，危機(jī)爆發(fā)時(shí)集團(tuán)企業(yè)不應(yīng)計(jì)較事態(tài)的大小輕重，必須要將一切應(yīng)盡責(zé)任承擔(dān)起來，對(duì)自己負(fù)責(zé)也是他人負(fù)責(zé)，堅(jiān)守做人、做事底線，最大程度的挽回企業(yè)損失。

反省。每一次危機(jī)的爆發(fā)，每一次對(duì)危機(jī)展開的應(yīng)對(duì)策略，不論成功與否，都是極為寶貴的經(jīng)驗(yàn)與財(cái)富，不僅可以為集團(tuán)企業(yè)日后的發(fā)展提供幫助，也能為他人提供借鑒作用，因此，對(duì)危機(jī)進(jìn)行反省反思，對(duì)于集團(tuán)企業(yè)來講擁有十分重要的、極其深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）市場(chǎng)營銷工作中危機(jī)管理的優(yōu)化策略

依據(jù)實(shí)際情況來看，雖然我國國內(nèi)的集團(tuán)企業(yè)經(jīng)歷了很多市場(chǎng)危機(jī)，解決經(jīng)驗(yàn)以及應(yīng)對(duì)方式也愈加豐富，但是，其中大多數(shù)企業(yè)仍舊沒有成熟、完善的應(yīng)對(duì)體系，往往由于僵硬的處理方式而造成補(bǔ)救失敗的現(xiàn)象。故此，我國各集團(tuán)企業(yè)必須對(duì)以往的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行優(yōu)化與改良，確立全新的工作理念，強(qiáng)化危機(jī)應(yīng)對(duì)本能，并遵循有關(guān)危機(jī)處理原則科學(xué)、合理、有效地去解決問題。

第一，管理機(jī)制方面的完善。俗話說，“沒有規(guī)矩，不成方圓”，應(yīng)用到危機(jī)管理工作中也同樣合適。集團(tuán)企業(yè)如若想要順暢開展危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，必須要具備行之有效、成熟完善的管理機(jī)制。一方面，集團(tuán)企業(yè)在需由上至下樹立危機(jī)意識(shí)以及端正營銷態(tài)度，在保障產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)危機(jī)重視起來。另一方面，必須明白管理機(jī)制并不是一蹴而就的，需要在實(shí)踐中逐步完善。

第二，內(nèi)部管理機(jī)制的健全。俗話說，“一屋不掃何以掃天下”，因此，必須從企業(yè)內(nèi)部開始著手危機(jī)應(yīng)對(duì)事宜。而事實(shí)也正是如此，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)多數(shù)也是由于企業(yè)內(nèi)部問題而引發(fā)的，例如工作人員玩忽職守、各項(xiàng)制度漏洞百出等。因此，集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部“清理”工作迫在眉睫。

第三，搭建通暢的溝通平臺(tái)。有效的溝通不僅可以幫助企業(yè)獲得用戶的支持，還可以協(xié)助企業(yè)樹立良好的外在形象。而在危機(jī)處理過程中，有效的、通暢的溝通也有著極為重要的作用，是與消費(fèi)群體消除誤會(huì)的橋梁，也是與媒體合作的關(guān)鍵。因此，搭建通暢的溝通平臺(tái)在危機(jī)應(yīng)對(duì)工作中尤為重要。

第四，強(qiáng)化監(jiān)督管理力度。企業(yè)運(yùn)營過程中各環(huán)節(jié)的銜接性也是爆發(fā)危機(jī)的根源之一，倘若銜接出現(xiàn)問題，勢(shì)必會(huì)造成安全隱患，所以集團(tuán)企業(yè)必須要強(qiáng)化監(jiān)督管理的力度，以保障各工作環(huán)節(jié)的順暢進(jìn)行，尤其是對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)、采購驗(yàn)收等程序要倍加關(guān)注。

第五，提升快速反應(yīng)能力。在日常工作中刻意訓(xùn)練相關(guān)人員的訊息搜集、傳播應(yīng)對(duì)能力，最大程度的將快速反應(yīng)能力化為一種本能。如有必要?jiǎng)t需組建專項(xiàng)反應(yīng)小組，并構(gòu)建相關(guān)的機(jī)制，以便在危機(jī)爆發(fā)時(shí)可以迅速分工，及時(shí)應(yīng)對(duì)。

結(jié)束語

綜上所述，市場(chǎng)營銷危機(jī)對(duì)于集團(tuán)企業(yè)來講，無論是現(xiàn)在或是未來，只會(huì)造成愈加惡劣的影響，因此必須及時(shí)采取有效、合理的方式預(yù)防危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)。本文結(jié)合各類市場(chǎng)營銷危機(jī)的特點(diǎn)提出優(yōu)化策略，期望可以為我國各集團(tuán)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有所幫助。

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