基于生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展定位的麻江藍(lán)莓品牌形象建設(shè)初探

孫逸明

麻江藍(lán)莓的種植歷史可追溯至1999年，至今已有19年。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，藍(lán)莓已然成為麻江縣的名片，然而由于大部分藍(lán)莓企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，品牌建設(shè)還處于初期運(yùn)營(yíng)階段，還沒(méi)有形成知名的藍(lán)莓品牌，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者從發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)方向切入，從麻江藍(lán)莓如何進(jìn)行品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)品牌形象，提升品牌知名度等方面進(jìn)行探討。

一、麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

麻江縣隸屬于貴州省黔東南苗族侗族自治州（以下簡(jiǎn)稱(chēng)黔東南州），是黔東南州西大門(mén)，西距省會(huì)貴陽(yáng)109公里，東距黔東南州州府凱里市37公里，南距黔南布依族苗族自治州州府都勻市23公里，地理位置十分優(yōu)越。作為少數(shù)民族文化大縣和重要的貨物集散地，麻江縣居住著苗、侗、布依等少數(shù)民族，緊鄰少數(shù)民族旅游大縣雷山縣，也是貴州乃至大西南南下東進(jìn)的交通咽喉要塞。早在十九年前，麻江縣政府就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，發(fā)揮少數(shù)民族特色發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)在周邊縣市比比皆是，麻江縣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，麻江縣當(dāng)即找準(zhǔn)定位，堅(jiān)定不移地走生態(tài)農(nóng)業(yè)之路。

1999年，黔東南州麻江縣率先開(kāi)展了藍(lán)莓引種試驗(yàn)，嘗試通過(guò)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)找出一條適合當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)之路。試驗(yàn)成功后，于2005年在全縣推廣種植。經(jīng)過(guò)10多年的艱辛探索，麻江縣全面掌握了藍(lán)莓的品種選育及豐產(chǎn)栽培等關(guān)鍵技術(shù)，成功闖出一條藍(lán)莓規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。目前，麻江縣的藍(lán)莓種植面積已達(dá)5萬(wàn)畝，為西南地區(qū)之最，致力有機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，已有2萬(wàn)畝經(jīng)過(guò)國(guó)家有機(jī)藍(lán)莓認(rèn)證，年產(chǎn)鮮果6000噸，成為了全國(guó)藍(lán)莓主產(chǎn)區(qū)之一。

麻江縣還被納入國(guó)家級(jí)藍(lán)莓栽培標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，并獲得“南方藍(lán)莓繁育及栽培示范基地”“中國(guó)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新十強(qiáng)縣”等稱(chēng)號(hào)。2016年，國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)麻江藍(lán)莓實(shí)行地理標(biāo)志性產(chǎn)品保護(hù)，這一舉措大大提高了麻江藍(lán)莓的形象，促進(jìn)了麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

麻江全縣的藍(lán)莓種植主體包括藍(lán)莓企業(yè)55家、14個(gè)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、100余戶(hù)30畝以上家庭專(zhuān)業(yè)大戶(hù)與700余戶(hù)小型種植戶(hù)、藍(lán)莓果汁及果脯等深加工工廠4家，藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)覆蓋人口10萬(wàn)人以上，惠及人口達(dá)50萬(wàn)以上。

二、麻江縣藍(lán)莓品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌和產(chǎn)品知名度低

多年的辛勤培育，麻江的大地上結(jié)出了藍(lán)莓豐碩的果實(shí)，但如此巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，卻沒(méi)有一個(gè)深入人心的品牌支撐。雖然麻江已經(jīng)涌現(xiàn)出麻江縣黔甬藍(lán)莓有限公司、貴州黔疆泉藍(lán)莓果業(yè)有限公司、麻江縣黔源藍(lán)莓科技有限公司等一批藍(lán)莓企業(yè)，但是規(guī)模普遍不大，產(chǎn)品質(zhì)量不高，知名度低，沒(méi)有知名產(chǎn)品，更沒(méi)有如“貴州三寶”“湄潭翠芽”之類(lèi)形成品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，不能代表麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管這些企業(yè)申請(qǐng)了圓藍(lán)、黔疆圣果等一系列商標(biāo)，但都反響平平。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

麻江縣55家企業(yè)，卻生產(chǎn)著大同小異的產(chǎn)品，沒(méi)有將麻江藍(lán)莓的核心概念挖掘出來(lái)，沒(méi)有做出賦有深刻內(nèi)涵的系列產(chǎn)品。除了將藍(lán)莓鮮果直接售賣(mài)以外，藍(lán)莓企業(yè)通常將約30%的鮮果制成凍果或深加工成干果、糕點(diǎn)、飲料、酒水與化妝品等數(shù)十個(gè)種類(lèi)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)深加工的藍(lán)莓周邊產(chǎn)品，節(jié)約了大量的運(yùn)輸與貯藏成本，也極大地提升了藍(lán)莓的附加價(jià)值。盡管如此，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品難以進(jìn)行識(shí)別，產(chǎn)品的包裝涵蓋信息、內(nèi)涵少，不利于消費(fèi)者了解企業(yè)與品牌，從而形成品牌偏好。

（三）“統(tǒng)一形象”規(guī)劃失敗

2015年，在政府的大力支持下，黔東南州藍(lán)莓辦注冊(cè)了“姜央圣蝶”商標(biāo)，認(rèn)為其符合黔東南州地域文化傳統(tǒng)，也兼顧了黔東南藍(lán)莓產(chǎn)品特色，將其運(yùn)用在全州的藍(lán)莓產(chǎn)品包裝上，旨在整體打造黔東南州藍(lán)莓統(tǒng)一的品牌形象，但收效甚微。在網(wǎng)絡(luò)中鍵入“姜央圣蝶”關(guān)鍵詞，很難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)藍(lán)莓品牌的名字，只有在2014和2015年的商標(biāo)宣傳稿中才能見(jiàn)到，此后再無(wú)蹤影。如果將全州的藍(lán)莓產(chǎn)品統(tǒng)一打造，企業(yè)間、品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)將不復(fù)存在，不利于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的脫穎而出，更不利于黔東南州藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外，“姜央圣蝶”品牌的宣傳和落實(shí)未達(dá)到預(yù)期效果，這一現(xiàn)象可以總結(jié)為這個(gè)品牌的吸引力有限且品牌戰(zhàn)略不切實(shí)際，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的麻江藍(lán)莓品牌形象設(shè)計(jì)改造迫在眉睫。

三、麻江藍(lán)莓品牌建設(shè)的構(gòu)想

（一）精準(zhǔn)的品牌定位

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，品牌定位的重要性不言而喻。國(guó)內(nèi)的藍(lán)莓相關(guān)企業(yè)正經(jīng)歷飛速發(fā)展，麻江藍(lán)莓企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)研分析，爭(zhēng)取擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)一個(gè)形成鮮明對(duì)比的品牌形象，以得到廣大消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，率先取得較高的市場(chǎng)占有率。藍(lán)莓生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況，結(jié)合麻江縣作為少數(shù)民族文化縣的實(shí)際情況精確定位，在自己的產(chǎn)品上找出一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的特性，打造與眾不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，將品牌的價(jià)值發(fā)揮最大化。

企業(yè)可以選擇大眾市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位。如果企業(yè)選擇大眾市場(chǎng)，就可以針對(duì)年輕游客進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與包裝，產(chǎn)品需要符合現(xiàn)代年輕人快速消費(fèi)的理念，包裝需要體現(xiàn)簡(jiǎn)約精致、小巧便攜、創(chuàng)意十足的氣息，著重宣傳藍(lán)莓的美容養(yǎng)顏、減肥塑身功效，價(jià)格宜平民，味應(yīng)甘甜可口；如果企業(yè)選擇中高端市場(chǎng)，可針對(duì)中老年人群進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與包裝，藍(lán)莓產(chǎn)品的包裝應(yīng)符合高端大氣、奢華精致、份足量大的原則，多加宣傳藍(lán)莓的強(qiáng)心抗癌、保護(hù)視力、增強(qiáng)免疫力的作用，少添加各種增味劑，價(jià)格稍高于大眾市場(chǎng)的藍(lán)莓同類(lèi)產(chǎn)品。

（二）豐富品牌內(nèi)涵

賦予符合品牌核心價(jià)值的品牌內(nèi)涵。麻江藍(lán)莓已經(jīng)成為麻江一張亮眼的名片，僅作為一種高端水果宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要賦予藍(lán)莓深厚的文化內(nèi)涵和深化藍(lán)莓高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)人們帶來(lái)的益處。如藍(lán)莓生長(zhǎng)在貴州得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境里，生活在未受污染的藍(lán)天綠水中，大量的藍(lán)莓種植地通過(guò)國(guó)家的有機(jī)認(rèn)證，代表著一種工業(yè)社會(huì)中世外桃源里生產(chǎn)的零污染有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，能打入國(guó)內(nèi)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品高端市場(chǎng)；藍(lán)莓品牌內(nèi)涵的深化，還需與麻江縣少數(shù)民族文化元素融合在一起，清新的空氣、天然的植被、清澈的小溪、明眸皓齒的苗家姑娘以及精明能干的瑤族小伙，并且在少數(shù)民族聚集的地區(qū)種植出了藍(lán)莓，少數(shù)民族和藍(lán)莓可以發(fā)生太多故事，每個(gè)產(chǎn)品背后都可以附上一段故事或一句詩(shī)意的語(yǔ)言，增強(qiáng)其文化感。品牌內(nèi)涵的延伸，要突出貴州生態(tài)的和諧與美，展現(xiàn)出貴州少數(shù)民族的風(fēng)貌，更要體現(xiàn)出藍(lán)莓和藍(lán)莓包裝的觀賞性、文化性、經(jīng)濟(jì)性，讓消費(fèi)者能看在眼里，想在心里，吃在嘴里，醉在園里。endprint

（三）品牌形象設(shè)計(jì)初探

符合品牌核心價(jià)值的品牌形象設(shè)計(jì)。藍(lán)莓企業(yè)應(yīng)從品牌名稱(chēng)、品牌LOGO、包裝形象著手對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。企業(yè)可根據(jù)自身情況對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行策劃，名稱(chēng)控制在三個(gè)詞以?xún)?nèi)為佳，應(yīng)便于記憶、朗朗上口；品牌LOGO可設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)約美觀的藍(lán)莓Q版形象，也可針對(duì)大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的LOGO進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提升品牌品質(zhì)，如針對(duì)年輕女性市場(chǎng)，可以將藍(lán)莓果蒂設(shè)計(jì)為一個(gè)小皇冠；對(duì)于不同產(chǎn)品的藍(lán)莓包裝，應(yīng)形成系列而又不同的外觀，但核心形象保持不變，在品牌包裝風(fēng)格上與其他品牌有所區(qū)分，吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者易識(shí)別。藍(lán)莓企業(yè)也可策劃有獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置有價(jià)值和紀(jì)念意義的獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)大眾參與創(chuàng)作設(shè)計(jì)，廣泛汲取大眾智慧。

（四）品牌推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新媒體在新時(shí)代的重要作用愈發(fā)凸顯，巧妙利用新媒體進(jìn)行品牌推廣逐漸成為潮流，藍(lán)莓企業(yè)可根據(jù)自身情況進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)企業(yè)資金來(lái)源廣、資金周轉(zhuǎn)快、資金充足時(shí)，可以策劃一場(chǎng)晚會(huì)、選秀、比賽、采摘活動(dòng)，或者制作一支畫(huà)面精致、內(nèi)容考究的創(chuàng)意廣告，將品牌核心價(jià)值和品牌形象運(yùn)用其中，突出藍(lán)莓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也可考慮在微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)買(mǎi)熱搜、頭條、廣告位，策劃一場(chǎng)熱門(mén)事件、制造一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，在帶動(dòng)企業(yè)旗下的一個(gè)品牌后，可以借助該品牌的影響力和優(yōu)勢(shì)推廣下一個(gè)品牌。當(dāng)企業(yè)處在經(jīng)營(yíng)之初，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，留住每一批顧客，在外包裝上下足功夫，致力策劃精確簡(jiǎn)潔的品牌宣傳口號(hào)，推出一支優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，在周?chē)?、市、縣電視臺(tái)播出，積極聯(lián)絡(luò)各大、中、小超市推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，制作一幅精美的海報(bào)在柜臺(tái)展示，吸引消費(fèi)者的眼球。

由“姜央圣蝶”商標(biāo)規(guī)劃事件得到啟發(fā)，全縣藍(lán)莓企業(yè)可以在淘寶、天貓等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)統(tǒng)一旗艦店，店內(nèi)下設(shè)不同品牌系列產(chǎn)品，方便顧客瀏覽，塑造品牌高端、統(tǒng)一、正規(guī)、管理優(yōu)質(zhì)的形象，增加品牌曝光率，提高麻江藍(lán)莓在全國(guó)的知名度，通過(guò)更便捷的購(gòu)物渠道，提高銷(xiāo)售量，形成企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，獲得麻江全域藍(lán)莓企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，品牌建設(shè)之路是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有前瞻的眼光、總攬全局的視野統(tǒng)籌兼顧，又要在每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上下精雕細(xì)琢。麻江縣藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前已奠定了很好的基礎(chǔ)，也取得了可喜的成績(jī)，如果在藍(lán)莓品牌建設(shè)上立足自身生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，避免與周邊地區(qū)品牌建設(shè)的同質(zhì)化傾向，突破創(chuàng)新，建設(shè)一個(gè)獨(dú)具特色的藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)品牌是切實(shí)可行的。

（作者單位：貴州師范大學(xué)）endprint