價值鏈視角下的電影產(chǎn)業(yè)IP研究

劉兆明

近幾年，影視市場熱衷的一個概念叫做IP，即“知識產(chǎn)權”Intellectual Property的英文簡寫。在當下中國的電影電視產(chǎn)業(yè)語境中，可以將其解釋為“文學潛在價值”，即可以用于影視改編的文學、漫畫、音樂、游戲作品。在當下的實際使用中， IP的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象，運營成功的IP可以在電影、電視、漫畫、游戲等不同的媒介形式中轉換。不可否認，IP有能力創(chuàng)造大量的價值，這為近十年不斷鬧“劇本荒”電影市場帶來了強大的動力，其典型案例比如從漫畫轉化而來的全球票房近百億美元的“漫威宇宙”（MARVEL UNIVERSAL）。

從價值鏈的延伸看，IP類似于英文中的Media Franchise，基本含義是文化創(chuàng)意的跨媒介敘事/授權，呈現(xiàn)一個縱橫交錯的豐富狀態(tài)：比如從橫切面看是媒介形態(tài)多元化，包括圖書/游戲/電影與周邊產(chǎn)品開發(fā)如玩具等的聯(lián)動式開發(fā)、從縱斷面看是產(chǎn)品系列化，比如系列小說、連載漫畫和影視季播等。典型案例如《星球大戰(zhàn)》（STAR WARS），從原創(chuàng)電影出發(fā)，催生了上百億美元的圖書、游戲、音樂市場。

“漫威宇宙”和“星球大戰(zhàn)”作為以“知識產(chǎn)權”（IP）的方式存在的項目，且都經(jīng)歷了從文化產(chǎn)品制造者向創(chuàng)意提供者的轉型，也正是從電影產(chǎn)業(yè)價值鏈低端向高端攀升的過程。以IP為中心，電影產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷在電視、音像產(chǎn)業(yè)、動漫游戲、外圍衍生產(chǎn)品等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)間延伸、互動和傳遞。本文旨在考查，這種擴大化的電影實踐是如何以一種具有產(chǎn)業(yè)意義的方式占領電影價值鏈的中心， 在跨媒介的時代IP又是如何被改造成主流電影制片文化的一部分。

根據(jù)有關價值鏈的理論，價值鏈分析的基礎是價值而不是成本；價值鏈由各種價值活動構成，即由基本增值活動和輔助性增值活動構成。傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈包括具有鏈狀上下游關系的電影產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通、播出、銷售、服務等多個環(huán)節(jié)的基本增值活動，以及電影企業(yè)基礎設施、人力資源管理、采購供應等輔助價值活動。各環(huán)節(jié)保持長期穩(wěn)定的上下游關系，整體呈相對封閉的單一鏈條狀。

20世紀80年代之后， 范圍經(jīng)濟效應的凸現(xiàn)迫使電影產(chǎn)業(yè)融入多元化的媒介與娛樂價值鏈。在這樣的背景下，巴里·利特曼（Barry R.Litman）提出了“大電影產(chǎn)業(yè)”的概念。他認為，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨越了電影自身的疆界，演變?yōu)槊浇榇螽a(chǎn)業(yè)中最有活力的組成部分。電影產(chǎn)業(yè)的電影生產(chǎn)活動和影片內容為廣播電視、音像出版、游戲動漫、玩具產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等提供了豐富的內容資源。電影產(chǎn)業(yè)與相關衍生產(chǎn)業(yè)一起，共同構建了電影產(chǎn)業(yè)價值鏈體系。

一、 漫威世界的價值鏈路徑

漫威漫畫公司（Marvel Comics）創(chuàng)建于1939 年，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、美國隊長等多名漫畫角色。2008 年底，迪士尼收購漫威，隨后建立了漫威電影工作室，并推出了“漫威電影宇宙”計劃，截至2016年，該計劃已經(jīng)為漫威斬獲了近百億美元票房。歷經(jīng)IP授權開發(fā)、集群聯(lián)動以及整合營銷，漫威世界從漫畫走向了大銀幕繼而進入到更多衍生領域。

（一）由漫畫圖書出版商向影視創(chuàng)意提供商轉型

作為一家以漫畫起家的企業(yè)，漫威從20世紀70年代就想涉足影視行業(yè)，但之所以未能獲得成功，很大程度上是因為電影特技與拍攝技術的局限，無法將漫畫中的奇觀世界完整而精確地呈現(xiàn)。漫畫實體出版業(yè)的衰落，迫使漫威只能通過將旗下超級英雄人物的電影拍攝權不斷出售來維持運轉。漫威以700萬美元的價格將《蜘蛛俠》電影版的版權賣給了索尼，而通過《蜘蛛俠》前兩部電影，索尼賺到了大約16億美元，然后其中只有7500萬屬于漫威。直到1996年，經(jīng)歷合并、破產(chǎn)、轉賣之后重生的漫威娛樂集團，將旗下電影部門公司化，成立漫威影業(yè)（Marvel Studios）[1]，才開始對未來電影的布局考慮，將出售改編權發(fā)展成為授權方式。

在探索的道路上，漫威積累了寶貴的經(jīng)驗，并形成了帶有漫威標簽的商業(yè)模式。比如，漫威意識到完全授權的方式未必適合，即使同樣采取授權，漫威影業(yè)也會承擔更多的前期制作，像甄選劇本和創(chuàng)作團隊，然后將主創(chuàng)和概念設定“打包”交付給授權方，以保證最終拍出來的電影，不至于離漫畫原始設定太遠。[2]由此開始，之后的授權作品，都取得了商業(yè)上的成功，特別是《X戰(zhàn)警》與《蜘蛛俠》系列，分別讓20世紀?？怂古c索尼嘗盡了甜頭。

（二）打造IP生態(tài)系統(tǒng)

2008年開始，漫威在7年時間內共推出11部IP電影，以20億美金的制作成本狂攬83億美金全球票房。不僅《鋼鐵俠》《美國隊長》及《雷神》自成系列外，就連英雄團體《復仇者聯(lián)盟》都是系列化打造，IP在系列化與集群化過程中聯(lián)動效應明顯。

漫威旗下角色大致分為四大系列：超能英雄（TOP MARVEL HEROES）、大反派（BRING ON THE BAD GUYS）、女俠（WOMEN OF MARVEL）、英雄聯(lián)盟（TITANIC TEAMS）。 在這當中，超能英雄IP具備統(tǒng)一的世界觀，影片是在共同的科幻元素、設定、表演及角色基礎上講述不同的故事。這些英雄IP在此基礎上自然而然組合形成新的IP，其熱度在《復仇者聯(lián)盟》系列電影中體現(xiàn)得淋漓盡致。因為這些超能英雄IP已經(jīng)各自擁有粉絲群體，仿佛美職籃（NBA）觀眾在常規(guī)賽后，對全明星賽更加期待一般。

除了在電影大銀幕上叱咤風云的超能英雄IP外，漫威更進一步將其電影中出現(xiàn)的次要角色通過制作電視劇集挖掘IP衍生價值。漫威與迪斯尼旗下的ABC電視制作公司合作，將逐次推出四部電視劇集：《夜魔俠》《盧克·凱奇》《鐵拳》與《杰西卡·瓊斯》，通過在線影音網(wǎng)站Netflix播放。[3]而最終，效法超能英雄IP組成新IP“復仇者聯(lián)盟”攻占電影市場的思路，這4位配角將形成組合“防衛(wèi)者”（Defenders）出現(xiàn)在在電視熒屏上。

（三）開發(fā)通用創(chuàng)意

對于IP的塑造與發(fā)展，漫威從最開始的培育成長到后期的經(jīng)營運作，形成了一整套關于IP價值鏈運作的理念。其基本要求是：超能英雄電影之間必須形成劇情上的聯(lián)系，先發(fā)行的作品引介即將上映的電影，形成一個內容上遙相呼應，同時在發(fā)行時間上又承接有序的結構。比如，漫威影業(yè)將“片尾彩蛋”這種引介形式發(fā)揮得淋漓盡致，每次新作品的結尾，都給觀眾以更多期待。希望通過影片之間劇情和人物的串聯(lián)，形成一個整體，從而促使粉絲們一部不落地看下去。[4]這無疑是個營銷策略，但它運作得很成功，滿足了觀眾一個一個解開連環(huán)扣的興致，還挑起了他們無限的期待。

漫威用縱橫交錯的故事與人物主線以及周邊產(chǎn)品銷售使其粉絲產(chǎn)生了消費黏性。但這種商業(yè)模式的弊病也不可避免。以項目整合的方式開發(fā)電影IP，使得創(chuàng)作者更容易被經(jīng)濟邏輯所左右，其藝術思考與藝術表達受到限制。

二、《星球大戰(zhàn)》的價值鏈路徑

原創(chuàng)電影《星球大戰(zhàn)》系列被稱為在投資回報率上最成功的電影，制作總投入在4億美元左右，而全球僅票房收入突破40億美元，但星戰(zhàn)系列周邊衍生品累計帶來的收入超過400億美元。當初與20世紀福斯簽訂協(xié)議時，星戰(zhàn)的編劇兼導演盧卡斯寧愿放棄自己40%的片酬和相關商業(yè)權利，保留了這部影片的所有權和所有周邊商品的銷售權。[5]從這個意義上說，盧卡斯可以被視為最早具備IP開發(fā)意識的從業(yè)者以及星戰(zhàn)的IP持有者，這使他從《星球大戰(zhàn)》相關游戲、玩具等特許經(jīng)營權中獲得數(shù)十億美元收入。

在《星球大戰(zhàn)》之前，很難想象，一部電影居然可以帶動相關周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“星戰(zhàn)”卻成為了一個范本，并作為一種文化現(xiàn)象在近40年時光中長盛不衰。究其原因，主要有三點：其一是粉絲社群的培育。其二是按增效協(xié)同原則進行系列產(chǎn)品的開發(fā)運營。其三是跨媒介敘事的探索。

（一）培育粉絲社群

盧卡斯影業(yè)的粉絲運營中，作為重頭戲的星球大戰(zhàn)慶典，是一場全球規(guī)模的星球大戰(zhàn)粉絲盛宴。星球大戰(zhàn)慶典設立于1999年，此后在每年5月4日舉辦，源自片中著名臺詞“May the force be with you”的諧音“May the 4th be with you”[6]，這成為了星戰(zhàn)粉絲最期待的盛會，更成為了盧卡斯影業(yè)培養(yǎng)忠誠的星戰(zhàn)粉絲的重要策略。一場慶典的舉辦讓“星球大戰(zhàn)文化”進一步在粉絲之間傳播、發(fā)酵，使星戰(zhàn)這一IP源源不斷產(chǎn)生更大的價值。

星球大戰(zhàn)如此受到全球粉絲的歡迎，主要是因為它構建了一個獨特的世界，形成了自己的文化，這是粉絲們沉迷并且沉溺其中的關鍵。無論性別、年齡，參加這場慶典的粉絲們都共享著“星球大戰(zhàn)”帶來的文化快感，他們互相分享自己對于星戰(zhàn)宇宙觀、世界背景、人物故事的見解。星球大戰(zhàn)慶典，無疑是官方提供給粉絲們的一個狂歡節(jié)。

《星球大戰(zhàn)》粉絲社群的形成也是建立在參與式文化基礎之上的。影片上映后，激發(fā)了無數(shù)人的創(chuàng)作靈感，誕生了許多星戰(zhàn)同人小說、漫畫、游戲、影視，這些作品又反哺了電影，源源不斷地為它補充血液，讓這個世界不斷豐富成長壯大。

（二）協(xié)同系列產(chǎn)品

系列產(chǎn)品是按照產(chǎn)品增效協(xié)同理念來塑造的。圍繞一部流行電影、一本漫畫書或者是一部電視劇展開系列延伸的營銷已經(jīng)不新鮮。光靠6部電影本身還不足以使《星戰(zhàn)》系列具有如此蓬勃的生命力，數(shù)不勝數(shù)的經(jīng)由盧卡斯影業(yè)授權的星戰(zhàn)動畫、漫畫、小說、游戲、資料書都在為“星戰(zhàn)”世界提供源源不斷的新素材，填補了六部曲電影以外的情節(jié)空缺，這些并非喬治·盧卡斯本人創(chuàng)作的作品被統(tǒng)稱為“衍生宇宙”（The expanded universe）。

然而，在特許經(jīng)營條件下，IP的持有方授權給一個獨立的第三方使用其資產(chǎn)來生產(chǎn)衍生產(chǎn)品；為了保護原創(chuàng)所有權，也為了更好的拓展IP價值，特許協(xié)定限定了利用電影人物或思想的界限。盧卡斯影業(yè)對所有授權的星戰(zhàn)衍生產(chǎn)品制定了嚴格而明確的分級制度。從上至下分別為G級、T級、C級、S級和N級，六部曲電影屬于最高的G級，而2008年開播的美劇《克隆人戰(zhàn)爭》則屬于次一等的T級。并規(guī)定：上級設定與下級設定如果沖突，以上級設定為準；同級設定如果沖突，以時間較新的為準……[7]這些嚴格的分級和設定使得“衍生宇宙”中的所有作品更好地互相協(xié)作，為粉絲們創(chuàng)造了一個完全的“星戰(zhàn)世界”，也直接杜絕了發(fā)生在不少電影身上的非官方作品設定混亂不堪的情況。

（三）拓展跨媒體敘事

作為獨立創(chuàng)作團體和星球大戰(zhàn)IP持有者，盧卡斯電影公司掌握控制權的情況下，締造了IP跨媒體價值開發(fā)的經(jīng)典案例。不能不提1981年發(fā)行的電影《奪寶奇兵》，講述考古學教授印第安納·瓊斯受美國軍方所托，去埃及找尋“約柜”，并與納粹德國勢力斗智斗勇的故事。1992年的電視劇《少年印第安納·瓊斯大冒險》，以電影前傳的方式拓展了原創(chuàng)IP的敘事空間，展示了在各種歷史事件和異域風情背景塑造出來的人物。同樣，當《星球大戰(zhàn)》進入電視劇和印刷出版領域時，作品時間線擴展了，包含了電影中沒有的情節(jié)，圍繞著電影中次要的人物來重新分配角色，展開故事。小說和電視媒體屬性中固有的敘事延展能力和長時間軸中人物性格塑造能力使得原創(chuàng)IP的潛力被進一步挖掘出來。

結語

電影產(chǎn)業(yè)價值鏈內部是多元互動的。IP沿著電影產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷向電視、音像產(chǎn)業(yè)、動漫、游戲、外圍衍生品等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸。電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟邏輯必然要求進行水平整合尋求協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟，應對娛樂需求結構多元化。在這樣的趨勢下，IP逐漸占據(jù)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心，通過向其他娛樂產(chǎn)品提供內容創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢， 將電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個鏈接點拓展到關聯(lián)產(chǎn)業(yè)中去。以IP為基礎，根據(jù)不同的媒體來有針對性的定位內容，從而吸引多樣化的支持者，爭取足夠數(shù)量的粉絲，提供更豐富的娛樂體驗，從而通過跨界市場來拓展市場份額。

參考文獻：

[1]倪自放.超級英雄們的漫威帝國[N].齊魯晚報，2016-05-15（A12）.

[2][4]佚名.泛娛樂廠商是時候學學“漫威模式”了[EB/OL].18183網(wǎng)產(chǎn)業(yè)頻道， （2015-05-06）[2017-12-02]http：//chanye. 18183.com/201505/330055.html.

[3]朱步?jīng)_. 資本、創(chuàng)意、時代：超級英雄重新崛起[J].三聯(lián)生活周刊，2015（18）.

[5][6]柳絲.“《星球大戰(zhàn)》之父”的商業(yè)傳奇[J].環(huán)球，2012（11）.

[7]佚名.《星球大戰(zhàn)》的粉絲經(jīng)濟，能在中國吃得開么？[EB/OL].澎湃新聞網(wǎng)，（2015-06-16）[2017-12-02]http：//www.thepap er.cn/newsDetail_forward_1338104.