地域文化元素在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳岳松

在浩瀚的中國(guó)文化中，地域文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀，千載華章而不衰，不僅獨(dú)具特色且形式多樣。更重要的是，它代表中國(guó)智慧與意境。不同地域的民俗風(fēng)俗、傳統(tǒng)手藝、生態(tài)面貌、宗教信仰、生活習(xí)慣等方面，表現(xiàn)都具有鮮明的地域性和民族性。這些地域文化發(fā)展往往彰顯著當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)展，可轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)匮苌鷦?dòng)漫產(chǎn)品，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)綜合實(shí)力。同時(shí)，通過(guò)地域文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成當(dāng)?shù)匚幕放泼?。?jīng)濟(jì)學(xué)家羅默指出，新創(chuàng)意會(huì)衍生出無(wú)窮的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和創(chuàng)造財(cái)富的新機(jī)會(huì)，它是推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力。[1]

一、 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中地域文化元素應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著國(guó)家對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，動(dòng)漫市場(chǎng)越來(lái)越多的環(huán)節(jié)都有很大的改觀。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中有70%～80%利潤(rùn)是靠衍生產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，衍生產(chǎn)品也就逐漸成為支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。[2]但是，在現(xiàn)實(shí)中，還是存在很大的缺陷，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)發(fā)展并不樂(lè)觀。首先，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)迅速壯大，國(guó)外的企業(yè)看到中國(guó)龐大的動(dòng)漫市場(chǎng)，將開(kāi)放銷(xiāo)售不斷轉(zhuǎn)移到中國(guó)，利用中國(guó)豐富的動(dòng)漫市場(chǎng)謀求更大的發(fā)展空間，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)陷入僵硬，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本沒(méi)有地域文化特色內(nèi)涵。

（一）目前我國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)動(dòng)力不足

從國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀來(lái)看。首先，設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，參仿較多。其表現(xiàn)在地域經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展不平衡，相對(duì)落后的區(qū)域由于資金的缺乏，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才稀缺，最終導(dǎo)致這些區(qū)域盲目崇拜發(fā)達(dá)國(guó)家，一味模仿而忽視自身原創(chuàng)，對(duì)自身的地域文化視而不見(jiàn)，這成為這些區(qū)域普遍存在的問(wèn)題。其次，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法傳統(tǒng)與單一，產(chǎn)品缺乏藝術(shù)美感，在市場(chǎng)感覺(jué)不倫不類(lèi)。還有區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸性與設(shè)計(jì)動(dòng)力不足，也缺乏對(duì)產(chǎn)品材料選擇。這些區(qū)域有個(gè)較大的缺陷是重技術(shù)輕人文，一個(gè)好的動(dòng)漫產(chǎn)品必須注重理念和思想的滲入，單靠現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。文化是動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要有意識(shí)地提升文化修養(yǎng)，創(chuàng)造出自己的品牌走向和定位。比如，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雙創(chuàng)人才赴貴州文創(chuàng)創(chuàng)作的作品《彝族節(jié)慶文化表情系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與時(shí)尚運(yùn)用》，整個(gè)作品深度挖掘貴州彝族節(jié)慶文化元素，開(kāi)發(fā)了一系列相關(guān)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)符號(hào)作品，具有較濃的彝族風(fēng)情，又提升了當(dāng)?shù)貏?dòng)漫產(chǎn)品特色文化內(nèi)涵，同時(shí)很好為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思想滯后

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的重要產(chǎn)業(yè)組成，如美國(guó)、日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先進(jìn)國(guó)家，動(dòng)漫產(chǎn)品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值總量都達(dá)到千億美元，而我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益并不如他們，盡管經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象逐被推出，得到社會(huì)公眾廣泛認(rèn)可，但是在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品衍生環(huán)節(jié)，卻存在較大的欠缺，重視對(duì)動(dòng)畫(huà)形象的塑造，卻沒(méi)有應(yīng)用形象進(jìn)行文化品牌建設(shè)，沒(méi)有將產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、經(jīng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)存在不同程度的產(chǎn)權(quán)侵占現(xiàn)象，缺乏對(duì)動(dòng)漫形象的深入挖掘應(yīng)用，動(dòng)漫形象應(yīng)用本身產(chǎn)生了對(duì)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的影響力，缺乏對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)力，不僅不利于對(duì)動(dòng)漫形象本身實(shí)現(xiàn)縱向開(kāi)發(fā)應(yīng)用，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生極其嚴(yán)重的不利因素。

（三）動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈存在技術(shù)欠缺

動(dòng)漫形象向動(dòng)漫產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，需要設(shè)計(jì)相關(guān)技術(shù)進(jìn)行支持，使動(dòng)漫產(chǎn)品能夠最大程度地形成與產(chǎn)品形象、產(chǎn)品感官認(rèn)知、觸覺(jué)認(rèn)知等多樣性的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)用效果和產(chǎn)品價(jià)值。在我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用和發(fā)展技術(shù)鏈接，相關(guān)行業(yè)之間缺乏技術(shù)協(xié)作和產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用拓展，促使很多動(dòng)漫產(chǎn)品未及時(shí)得到公眾的廣泛認(rèn)可。比如，電影《捉妖記》中可愛(ài)的小妖王胡巴，其造型活潑可愛(ài)，以良好的電影票房和形象得到受眾的好評(píng)，但是市場(chǎng)卻顯少有其動(dòng)漫產(chǎn)品，最后使動(dòng)漫形象品牌缺乏延伸性。

二、 地域文化元素在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用的特點(diǎn)

地域文化是指含物質(zhì)和精神特質(zhì)的區(qū)域范圍內(nèi)，有著區(qū)域性特色的文化內(nèi)涵，包括所在地方不同時(shí)期的發(fā)展形態(tài)和社會(huì)生活方式，以及獨(dú)有的文化遺產(chǎn)和物質(zhì)遺產(chǎn)。[3]地域文化元素有很多，需要設(shè)計(jì)師對(duì)地域文化元素要有選擇性的提煉再設(shè)計(jì)，不同的地域文化元素可以通過(guò)各具特色的風(fēng)格特征為動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供新的素材。目前，許多設(shè)計(jì)師都在學(xué)習(xí)中國(guó)文化，把地域文化元素作為動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作不可缺少的素材，從中汲取靈感。地域文化不僅能為地域社會(huì)的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持，還可以通過(guò)與地域經(jīng)濟(jì)的相互融合形成文化經(jīng)濟(jì)，直接推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。[4]

（一）標(biāo)志性特點(diǎn)及價(jià)值

地域文化元素是我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，我國(guó)幅員遼闊，不同地域也具有自身獨(dú)特的文化背景和文化內(nèi)涵，地域文化元素便是對(duì)各地域地方的一種變相展示，進(jìn)行展示便需要受眾對(duì)這些文化元素有廣泛的認(rèn)知，能夠?qū)⑵湔J(rèn)同為地區(qū)的標(biāo)志性特點(diǎn)，受眾能夠根據(jù)其文化元素的解讀便會(huì)其所要表達(dá)的內(nèi)容有大概的思想認(rèn)知。比如在《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)片中熊大、熊二的兩個(gè)動(dòng)漫形象，在應(yīng)用第一人稱(chēng)進(jìn)行動(dòng)畫(huà)情節(jié)中的人物交流時(shí)，都會(huì)應(yīng)用“俺”這個(gè)名稱(chēng)代詞，這一名稱(chēng)代詞的應(yīng)用便具有地域文化背景的明顯指向性特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)這一地域語(yǔ)言文化的了解，便能夠基本明確這一動(dòng)畫(huà)形象產(chǎn)生的地域文化背景，是以東北地區(qū)的兩只生活在大森林中的熊為原型。

（二）關(guān)注性

應(yīng)用地域文化元素的類(lèi)型也取決于動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的應(yīng)用對(duì)象，受眾對(duì)地域文化元素有所認(rèn)知，才能夠更深刻的體現(xiàn)出地域文化元素的應(yīng)用價(jià)值，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要對(duì)受眾的文化需求進(jìn)行全面的考量，以受眾為關(guān)注重點(diǎn)，從而能夠保證其受到受眾的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。比如，米奇與米妮的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以青少年群體為關(guān)注重點(diǎn)，在把握主體受眾和消費(fèi)力需求的基礎(chǔ)之上，再實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展，其產(chǎn)品類(lèi)型便始終堅(jiān)持受眾需求主要原則，文具用品、文娛產(chǎn)品，進(jìn)而衍生生活用品和服裝產(chǎn)品等，只有將受眾的需求為第一位，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用空間的擴(kuò)張。再如，意大利阿萊西公司為臺(tái)北故宮博物院設(shè)計(jì)的The Chin Family動(dòng)漫產(chǎn)品餐具，設(shè)計(jì)創(chuàng)意而獨(dú)特，這款設(shè)計(jì)將古代清朝服飾與動(dòng)漫產(chǎn)品餐具進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計(jì)師對(duì)服飾的發(fā)掘，并結(jié)合自己的思維觀念，將服飾通過(guò)動(dòng)漫Q版造型加以創(chuàng)作和精簡(jiǎn)提煉融合到餐具當(dāng)中，整套作品創(chuàng)作獨(dú)自設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并具有地域文化氣息，有美感且貼近生活的動(dòng)漫產(chǎn)品。通過(guò)技術(shù)應(yīng)用與動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的傳播，很多人對(duì)臺(tái)北故宮博物院更加關(guān)注及興趣，同時(shí)也感受臺(tái)北故宮文化的樂(lè)趣。用故宮地域文化嫁接動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)，豐富了動(dòng)漫產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打破了傳統(tǒng)宣傳模式，也給臺(tái)北故宮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)盈利模式，而動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的助力推動(dòng)功不可沒(méi)。

（三）融合性

隨著地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷交融，社會(huì)文化也逐漸呈現(xiàn)互相融合的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)用于動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的地域文化元素也將社會(huì)文化的融合性，體現(xiàn)到其自身的發(fā)展過(guò)程中，推動(dòng)動(dòng)漫文化的發(fā)展進(jìn)步。不同地域的文化會(huì)有自身的標(biāo)志性特征，同時(shí)也體現(xiàn)出一定的局限性，實(shí)現(xiàn)其文化的交流與融合，能夠使其文化內(nèi)涵更為豐富，也能夠使社會(huì)對(duì)其關(guān)注程度和認(rèn)可程度更高，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用和發(fā)展空間的延伸。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“福娃”，便是文化融合的典型動(dòng)漫產(chǎn)品，貝貝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的年年有余經(jīng)典文化典故，晶晶的設(shè)計(jì)靈感則是我國(guó)國(guó)寶大熊貓，歡歡的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于敦煌壁畫(huà)中的火焰形象，迎迎的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于世界珍稀動(dòng)物藏羚羊，妮妮的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于北京雨燕風(fēng)箏。這一組經(jīng)典動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，向世界展示了具有中國(guó)特色的地域文化元素，同時(shí)將中國(guó)傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)文化、世界文化發(fā)展的共識(shí)進(jìn)行深度融合。

三、 地域文化元素在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）實(shí)現(xiàn)地域文化的新發(fā)展

地域文化元素的應(yīng)用，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的繼承和發(fā)展，中國(guó)在經(jīng)歷千年的發(fā)展過(guò)程中，不同地區(qū)都形成了具有自身特色的地域文化風(fēng)格。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，青年一代對(duì)其進(jìn)行了解和深入認(rèn)知逐漸減少，很多地域文化元素逐漸失傳，被大眾文化同化，這對(duì)于地域文化的發(fā)展非常不利。將地域文化元素融合到動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠使更多的受眾了解地域文化、了解地方風(fēng)土人情。（二）有助于促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，使各區(qū)域不同文化背景的動(dòng)漫產(chǎn)品在市場(chǎng)中集合，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何能夠在多元的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，提升自身產(chǎn)品的辨識(shí)度和影響力是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，融合地域文化元素為我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新道路。動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)將地域文化元素融合到自身的設(shè)計(jì)理念中，能夠賦予動(dòng)漫形象以及產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的可讀性和發(fā)展空間，利用地域文化元素構(gòu)建具有標(biāo)識(shí)性的動(dòng)漫品牌，實(shí)現(xiàn)廣泛的社會(huì)影響力，并利用其產(chǎn)品質(zhì)量提升市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)提升品牌商業(yè)價(jià)值的目的。因此，地域文化元素的融合有助于促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展。

四、 地域文化元素在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的可行應(yīng)用方式

（一）應(yīng)用地域文化元素的多元性特點(diǎn)，進(jìn)行文化元素的深入挖掘

地域文化元素具有明顯的多元性特點(diǎn)，各區(qū)域都會(huì)有自己的歷史名人、風(fēng)土人情、民俗文化，對(duì)這些元素進(jìn)行深入挖掘，都有可能產(chǎn)生具有產(chǎn)品價(jià)值的設(shè)計(jì)方案，并利用創(chuàng)新方案思想與現(xiàn)代文化進(jìn)行融合，使其能夠符合現(xiàn)代受眾的藝術(shù)審美訴求以及精神需求，實(shí)現(xiàn)地域文化與動(dòng)漫文化的共同發(fā)展。以《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》為例，團(tuán)子是動(dòng)畫(huà)情節(jié)中的主要形象，情節(jié)中將長(zhǎng)白山天池塑造成白熊圣池，將傳說(shuō)中的長(zhǎng)白山山神塑造成團(tuán)子，將現(xiàn)代的生態(tài)環(huán)境保護(hù)理念融合到故事情節(jié)中，并利用動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)技巧，為受眾呈現(xiàn)精彩的畫(huà)面效果、故事情節(jié)效果以及動(dòng)畫(huà)藝術(shù)效果。

（二）應(yīng)用地域文化的標(biāo)志性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣性

現(xiàn)代社會(huì)民眾的文化需求呈現(xiàn)為多樣性特點(diǎn)，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)便需要以受眾需求為關(guān)注重點(diǎn)，迎合多樣的受眾需求，進(jìn)行多樣性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)多文化的交融和碰撞，在大量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，逐漸提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的社會(huì)影響力。比如《美食大冒險(xiǎn)》系列動(dòng)畫(huà)片便將中國(guó)傳統(tǒng)美食文化中的面食文化融合到動(dòng)漫人物以及動(dòng)畫(huà)情節(jié)設(shè)計(jì)中，使動(dòng)漫受眾獲得多樣化的動(dòng)漫產(chǎn)品觀看體驗(yàn)。

（三）應(yīng)用地域文化元素推進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌發(fā)展建設(shè)

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以品牌發(fā)展建設(shè)為發(fā)展基礎(chǔ)，并對(duì)品牌文化進(jìn)行必要的法律保護(hù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品的規(guī)范化、科學(xué)化成長(zhǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要在對(duì)地域文化元素進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計(jì)，并進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和品牌保護(hù)、品牌建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的深度發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，為動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境，使其品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到有效保護(hù)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)發(fā)展，地域文化也緊跟著延伸與變異，是民族文化內(nèi)在表現(xiàn)及經(jīng)濟(jì)外在體現(xiàn)，也是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。別林斯基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“詩(shī)人永遠(yuǎn)是自己民族精神的代表，以自己民族的眼睛觀察事物并按下她的印記的。越是天才的詩(shī)人，他的作品越普遍，而越普遍的作品就越是民族的、獨(dú)創(chuàng)的。” [5]總而言之，只有充分挖掘優(yōu)秀地域文化元素精髓，應(yīng)用在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以地域性與藝術(shù)性、技術(shù)性融合一體，利用多樣性的文化元素內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，并積極參與動(dòng)漫產(chǎn)品品牌發(fā)展建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)范發(fā)展。

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