文化自信背景下的中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀反思

汪保群

近年來，在新常態(tài)經(jīng)濟形式下，中國經(jīng)濟面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)新驅(qū)動給社會經(jīng)濟帶來高效率、高質(zhì)量的增長。動漫產(chǎn)業(yè)是一個蘊含巨大產(chǎn)業(yè)鏈的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)和優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)提升文化軟實力的核心力量之一。以杭州市為例，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，“2016年杭州實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值11050.49億元，（同比）增長9.5%，其中以動漫產(chǎn)業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在GDP中比重達23%?！盵1]其增長速度超平均值1.5倍，這說明動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度之快和帶來的經(jīng)濟效益之高。

20世紀20年代至80年代，中國的動漫影視曾創(chuàng)造了舉世矚目的輝煌成就，但當(dāng)時的動漫創(chuàng)作并非以營利為目的，沒有把它作為一項產(chǎn)業(yè)的意識，因此，中國的動漫產(chǎn)業(yè)與世界先進的美日韓等國相比遠遠落后。“國內(nèi)動漫行業(yè)在很長的歷史時期里，一直被視為公益文化事業(yè)的一部分，還沒有運用現(xiàn)代的商業(yè)理念進行包裝和運作，因此在世界動漫領(lǐng)域無法搶占一定的市場份額也就不足為奇了?！盵2]

一、 動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一哄而上，發(fā)展良莠不齊

進入新世紀，為了提振動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國家推出了一系列扶持政策，力度之大，前所未有，使得中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展的道路。主要體現(xiàn)在由政府牽頭、批項、出資建立的動漫產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）和入駐基地（園區(qū)）的企業(yè)享受減免房租、稅收及財政補貼等一系列的優(yōu)惠政策。同時動漫企業(yè)生產(chǎn)制作經(jīng)評審的優(yōu)秀作品以及在央視和省級電視頻道播出的原創(chuàng)動畫片，國家和地方均以每分鐘幾百至上千元不等的獎勵直接發(fā)到企業(yè)手中。很多人看到中國動漫產(chǎn)業(yè)市場這種巨大的商業(yè)機會和利益空間，一哄而上，紛紛進入該領(lǐng)域，入駐產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），甚至有并不具備條件的企業(yè)也想辦法創(chuàng)造條件進入。

在國家的高度重視和各級地方政府的重點培育扶持下，動漫產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）如雨后春筍般地建立起來。十多年來，已形成了以北京、天津、沈陽為中心的渤海灣動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，以上海、南京、蘇州為中心的長三角動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，以廣州、深圳為中心的珠三角動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，以長沙、武漢、南昌為核心的中部動漫產(chǎn)業(yè)區(qū)，以及重慶、成都和西安為中心的西部動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈的發(fā)展格局。很多入駐基地（園區(qū)）的動漫企業(yè)在國家和地方政府的政策激勵和措施的孵化下，得到了很好的發(fā)展。但是，“也有一部分企業(yè)成為‘候鳥式，受基地（園區(qū)）建成初期的房租、補貼、稅收等優(yōu)惠期吸引而來，一旦優(yōu)惠期一到，企業(yè)就考慮是否遷徙到可以繼續(xù)享受新的優(yōu)惠政策的基地（園區(qū)）去。更有甚者，這些優(yōu)惠的政策還把一些動漫產(chǎn)業(yè)之外的企業(yè)拉進動漫大軍之中，其中不乏某些企業(yè)借著動漫名義搞其他項目”。[3]而對于處于這個產(chǎn)業(yè)鏈前端的動畫片創(chuàng)作播放，2013年我國的動畫片的播放時長達到全球最長的26萬分鐘，但其中有的動畫片，有意拉長篇幅，降低制作成本，企業(yè)純粹是為了獲得國家、地方政府的播放獎勵和補貼，造成虛假繁榮的現(xiàn)象。

（二）有些以文化自信自詡的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品低層次、趨同化、庸俗化

“文化自信是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念。”[4]中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅閃耀著人性的光輝，而且對世界具有積極意義。改革開放以來，隨著我國綜合國力的提升，增強文化自信，提升文化軟實力，是歷屆政府的首倡。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，依靠動漫這樣一種文化符號，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就能提高創(chuàng)新意識，弘揚中華文化，獲得經(jīng)濟效益。

例如，體現(xiàn)中國民族文化特色的《大圣歸來》《大魚海棠》等國產(chǎn)動漫受到廣泛的贊譽，其相關(guān)動漫衍生品也取得了較好的經(jīng)濟效益。北京故宮開發(fā)的以“萌萌噠”動漫形象出現(xiàn)的“朝珠耳機”系列設(shè)計，將清代朝服上佩戴的朝珠造型與耳機巧妙結(jié)合，既滿足了產(chǎn)品的功能，又有深刻的文化內(nèi)涵，一經(jīng)推出就受到顧客喜愛。為“2017多彩貴州文化創(chuàng)意設(shè)計大賽”活動而設(shè)計的符號時域化動漫創(chuàng)意作品——《彝族節(jié)慶文化表情系統(tǒng)開發(fā)與時尚運用》，深度挖掘彝族節(jié)慶文化中代表性視覺符號，傳播彝族傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)投票評選階段就聚集了很高的人氣，一旦這件作品投入市場應(yīng)用，想必會獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

然而，也有很多動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然以傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代應(yīng)用自詡，打造地域文化，但卻表現(xiàn)出低層次、趨同化、庸俗化的傾向。在動畫片方面，因為我國動漫市場的定位往往以4至14歲的低齡觀眾為主，常常忽略了青年群體的需求，大多動畫片一經(jīng)產(chǎn)出就帶有先天的低齡化。況且那些為套取政府財政補貼而生產(chǎn)的大多數(shù)動畫片內(nèi)容簡單、情節(jié)幼稚、偏于說教、制作粗糙，傳播效果自然不好，其后期衍生品的開發(fā)效果也可想而知。依據(jù)《淮南子·天文訓(xùn)》中的二十四節(jié)氣而創(chuàng)作的動畫片《二十四節(jié)氣的故事》，雖然其創(chuàng)作的初衷是挖掘淮南歷史文化資源，提升淮南地域的知名度的考量，但通觀該動畫片，地域文化特色不鮮明，從編劇到動漫畫面的設(shè)計幾乎和《淮南子》文化及淮南地域文化特征沒有多少關(guān)系，只是一般低層次的科普動畫宣傳片。而一些動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，特別是動漫造型的旅游產(chǎn)品，趨同化、庸俗化的現(xiàn)象更為嚴重。大江南北、相距千里、習(xí)俗迥異、文化有別，但在每一個景區(qū)人們都可以看到一些相似的旅游紀念品。更有一些紀念品打著文創(chuàng)的名頭，把歷史名人漫畫化，特別是那些歷史久遠的人物，誰都不知道他長得具體是什么樣，把這樣的名人漫畫化，就顯得庸俗了。

二、 動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路在何方

（一）動漫文化要跨界，產(chǎn)業(yè)要混血，有“自我”的協(xié)同發(fā)展是前途

當(dāng)今社會，文化跨界也許是文化煥發(fā)新生的一劑良藥，是一種闡釋東西方文化、古典與當(dāng)代共融的全新方式。動漫作為一種文化符號，其背后包涵著不同國家、不同地域的文化背景，是不同文化之間交流的重要載體。

美國迪士尼公司在20世紀90年代末制作的動畫電影《花木蘭》，一經(jīng)上映，風(fēng)靡全美，在中國也受到推崇。故事取材于我國北朝民歌《木蘭詩》，借鑒了中國畫的一些技法，工寫結(jié)合，虛實相生，其中的中國元素——長城、宮殿、古戰(zhàn)場、騰飛的巨龍和漢唐風(fēng)格肥碩的馬造型，極富東方文化韻味。其對中國傳統(tǒng)觀念和元素的拆解，與美國自身文化特點和信仰的重塑，表達了美國人的文化價值觀，畫面場景上對中國觀眾也有親和力。該影片是把美國的西方文化和以中國為代表的東方文化進行跨界融合的成功典范。

同樣，中國的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品要向世界推出，展示中國文化優(yōu)勢，也要跨界融合他國文化，才易被別人接受。反之則難。

“美猴王”孫悟空這個形象，在東方人眼中，深入人心，深受喜愛，他是勇敢、正義的化身，神通廣大，天下無敵，是東方的“超人”。“2000 年，湯澤明（珠海天行者國際集團有限公司董事長）投入巨資從上海美術(shù)電影制片廠購買了中國傳統(tǒng)文化體裁的經(jīng)典動畫片《大鬧天宮》的海外版權(quán)，并且重新設(shè)計創(chuàng)作了‘美猴王孫悟空的全新卡通形象，決心要將‘悟空打造成世界知名動漫形象。”[5]然而，當(dāng)他滿心希望地花光巨資最后賣車押房才完成了的項目，向美國包括好萊塢夢工廠在內(nèi)的幾個大型電影公司推介過程中，卻遭遇了一瓢瓢冷水，西方人不理解：“石頭里蹦出來猴子？怎么可能！中國猴怎么可以不得到允許就去蟠桃園摘桃子？為什么它要反抗上帝？為什么要到天宮大鬧？”[6]在這里，項目組沒有認真研究東西方價值觀的不同，沒有理解東西方文化的深層內(nèi)涵，沒有做文化的跨界融合，遭受挫折是必然的。誠然，即使這個項目被西方人接受，其結(jié)果也只是增加了西方人對中國人價值觀的誤解。

當(dāng)今中國，當(dāng)再提起動漫時，已經(jīng)不僅僅只是各種動漫卡通形象，而是動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，動漫本身只占20%左右，而其后的相關(guān)衍生品開發(fā)、IP（知識產(chǎn)權(quán)）授權(quán)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等所增加的附加值要占全產(chǎn)業(yè)鏈的80%，在這80%中，依據(jù)企業(yè)自身特點的協(xié)同發(fā)展更重要。例如，一部較好的動漫影視產(chǎn)品播出后，其靜態(tài)平面動漫視覺系統(tǒng)就包括運用動漫形象進行的動漫包裝設(shè)計、動漫戶外廣告設(shè)計、動漫展會設(shè)計、動漫旅游產(chǎn)品設(shè)計、動漫禮品設(shè)計等；其電視動漫視覺形象也可設(shè)計運用于動漫商業(yè)廣告、動漫公益廣告、動漫企業(yè)宣傳片等。所以，動漫文創(chuàng)不僅是動漫產(chǎn)業(yè)的本身，它是動漫、相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計以及相關(guān)視覺設(shè)計的協(xié)同混合發(fā)展的結(jié)果。

（二）藝術(shù)+科技+消費者完美體驗是動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的“鐵人三項”

“鐵人三項”是一種新興綜合性和極具挑戰(zhàn)性的運動體育競賽項目，對運動員的體能、速度和技巧都有極高的要求，是一項體現(xiàn)活力的生活方式和散發(fā)生命力與魅力的運動。藝術(shù)、科技和消費者完美體驗是當(dāng)今對動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)實要求，動漫文創(chuàng)產(chǎn)品中的“鐵人三項”。有人提出“小動漫”“中動漫”與“大動漫”的概念?！靶勇本褪莻鹘y(tǒng)意義上人們對“動漫”的定義，是動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心層次，它強調(diào)動漫作品的內(nèi)容和藝術(shù)性；“中動漫”涵蓋了動漫推廣營銷及衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化運營和科技化生產(chǎn)；“大動漫”則涵蓋了動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，動漫三維技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）和增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）等技術(shù)運用，能夠真切地展現(xiàn)動漫場景，使觀眾有身臨其境的真實感，是藝術(shù)、科技和消費者完美體驗的“鐵人三項”綜合競技，對動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)創(chuàng)意與技術(shù)都有極高要求。但同時，“在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電腦和移動通信的普及下，動漫作品的生產(chǎn)成本降低，動漫作品傳播渠道更加多樣化，只要有好的創(chuàng)意，一個人或者幾個人就可以制作出優(yōu)秀的動漫作品，利用網(wǎng)絡(luò)和手機等傳播渠道的低門檻，加速了動漫作品的傳播，這又有助于形成良好的動漫生存環(huán)境?！盵7]而且運用這些創(chuàng)意和技術(shù)，還能與其他行業(yè)組合形成跨界的新興動漫業(yè)態(tài)，如醫(yī)療動漫、教育動漫、新聞動漫、軍事動漫等。

（三）動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必借當(dāng)下媒介效應(yīng)、口碑傳播與社交化網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品須自帶媒體屬性

相較于傳統(tǒng)意義上的四類媒體——報刊、廣播、出版、影視，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。以前，動漫傳播的常規(guī)媒體有電視、廣播等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，借助非常規(guī)媒體和自帶媒體的傳播越來越占據(jù)了傳播的主導(dǎo)地位。這些新媒體不僅提供了全新的生活方式，更是動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全新的傳播平臺。非常規(guī)媒體包括社交化網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播和自帶媒體?！吧缃换W(wǎng)絡(luò)”（Social Networking：SN）是指個人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)“六度分隔理論”①，任何一個人最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。而通過互聯(lián)網(wǎng)這條紐帶，人與人之間變得非常“相近”已成為現(xiàn)實，不管其間距離有多遠，都能達到“遠在天邊，近在眼前”的真實感。 口碑傳播即“網(wǎng)絡(luò)口碑”（ Internet Word of Mouth：IWOM），是公司或消費者（網(wǎng)民）通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。而自帶媒體則是指營業(yè)廳展示、POP宣傳品和公司網(wǎng)站等傳播手段。

目前互聯(lián)網(wǎng)與移動技術(shù)，特別是非常規(guī)媒體和自帶媒體全面滲透進人們的日常生活，成為動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的測試平臺、播出和交易平臺以及動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營銷平臺。各種文化在動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里頻繁互動，提高企業(yè)、品牌信息收錄率和覆蓋量，使得動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽度，從而讓動漫文化與動漫藝術(shù)共享變得更加容易。

（四）營造“電商預(yù)售與定制一體化”的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式

所謂電商預(yù)售模式，即商家提前一段時間通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，買家按照自己需要的產(chǎn)品信息下訂單并通過第三方平臺付款，商家按買家訂單備貨并在承諾時間內(nèi)完成發(fā)貨，在確認買家收到貨并對質(zhì)量無異議后，第三方平臺把貨款支付給商家。而買家如果對產(chǎn)品有特殊要求，商家根據(jù)買家要求量身定制產(chǎn)品，完成買賣程序，這就是“電商預(yù)售與定制一體化”銷售模式。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的支持下，動漫文創(chuàng)企業(yè)或商家完全可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)、IPAD，借助口碑傳播與社交化網(wǎng)絡(luò)等非常規(guī)媒體，把產(chǎn)品信息傳遞給每個用戶，甚至讓觀眾參與到動漫形象設(shè)計和動漫作品制作的過程中，達到改造甚至顛覆傳統(tǒng)渠道營銷模式——電商預(yù)售與定制O2O一體化的模式，實現(xiàn)最大范圍的直銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，增加動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的人氣和知名度，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造需求，建立起動漫衍生產(chǎn)品的銷售市場。

但是，動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)首先要把產(chǎn)品做到極致，才能贏得訂單和利潤，迅速建立起品牌高度，從而帶動整個動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、 動漫文創(chuàng)產(chǎn)品是真正能弘揚中華優(yōu)秀文化的有效載體

（一）中華文化的自信源自傳統(tǒng)

代表著中華民族上下五千年精神標(biāo)識的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鑄就了歷史的輝煌，在歷盡百年滄桑之后，又重新走向復(fù)興，這本身就充分顯示出了中華民族文化之優(yōu)勢，而且在今天仍然閃耀著時代的光芒。宋代的瓷器、明式的家具、徽派建筑的黑瓦白墻、庭院園林以及文人墨客們案頭把玩的雅具等等，從中無不透露出一種大國的豪情和文化的自信。中國傳統(tǒng)文化中道家的“天人合一”“自然無為”的思想對地球環(huán)境的保護有其指導(dǎo)性意義，儒家的“講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同”等思想在仍不太平的當(dāng)下世界仍然有她時代價值和現(xiàn)實意義。

（二）中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)品必須弘揚中華優(yōu)秀文化

因為眾所周知的原因，中國近現(xiàn)代大多是對西方文化的學(xué)習(xí)和模仿，躉來的西方模式就是時髦的、先進的代名詞，而認為中國的傳統(tǒng)一概是過時的、落后的——國力的衰弱導(dǎo)致文化上的怯弱。當(dāng)今時代，我國經(jīng)濟發(fā)展，國力強盛，繼承、發(fā)展和傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強我們的文化自信，動漫文創(chuàng)產(chǎn)品是最有效的手段。

事實上，動漫形象是民族形象的載體之一，只有彰顯民族特色的動漫形象才能保證動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的日久彌新。在動漫文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作中，我們要設(shè)計出能體現(xiàn)中國民族文化特色和角色的作品，既能詮釋中國文化精髓，又有現(xiàn)代中國氣派的動漫形象。

結(jié)語

在樹立中華文化自信的背景下，我國大力提倡動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也是當(dāng)前中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)和提升文化軟實力的核心力量之一。我國各級政府采取多種激勵政策進行產(chǎn)業(yè)扶持，使得動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走上了快速發(fā)展的道路。但在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了種種不盡如人意的現(xiàn)象。

現(xiàn)階段，中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路在何方？筆者以為，文化要跨界、產(chǎn)業(yè)要混血，中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須弘揚中國傳統(tǒng)文化精華，創(chuàng)作動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新作品藝術(shù)形式，追求科技手段，讓消費者取得完美體驗，同時利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，結(jié)合市場找到其潛在商業(yè)價值，營造“電商預(yù)售與定制一體化”的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大中國文化影響。

隨著中國文化的國際化輸出，借助“一帶一路”國際區(qū)域合作平臺，面向“一帶一路”沿線各國，我國的動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮其在文化產(chǎn)業(yè)國際合作中的先導(dǎo)作用，交流合作，互聯(lián)互通，構(gòu)建中國的大國美好形象。

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