旅游企業(yè)重要客戶管理分析

汪安梅+張惠玲

面對Web2.0背景下的市場競爭，重要客戶的管理越來越重要。線上旅游企業(yè)也需要更好地利用UGC業(yè)務推出產(chǎn)品，吸引更多的用戶參與，以擴大企業(yè)規(guī)模。本文通過攜程攻略社區(qū)以及螞蜂窩UGC業(yè)務的對比，重點對其重要客戶管理情況進行分析。

一、攜程和螞蜂窩UGC業(yè)務簡介

UGC（User-Generated-Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式。攜程攻略創(chuàng)建于2013年，曾經(jīng)收購驢評網(wǎng)和蟬游記。2015年APP正式上線，會員達到1.4億。攜程旅行網(wǎng)的成產(chǎn)品訂單真實點評平臺同樣是UGC內(nèi)容的發(fā)展地。螞蜂窩于2010年開始運營，以“自由行”為核心，提供全球6萬個旅游目的地的旅游攻略、問答、點評等咨詢，以及酒店、交通、當?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務。2015年8月發(fā)布自由行吉祥物，發(fā)起全球自由行產(chǎn)品“砍唄”大促。

攜程攻略社區(qū)的UGC業(yè)務范圍較大，數(shù)據(jù)庫相對完善，見表1。但同時螞蜂窩的問答部分解決率遠高于攜程攻略社區(qū)，突顯了螞蜂窩的社區(qū)特色。

二、攜程UGC業(yè)務重要客戶管理的內(nèi)容

攜程利用各類活動進行重要客戶管理，不僅僅側(cè)重于POI（Point of Information，可譯成“信息點”，每個POI包含四方面信息，名稱、類別、經(jīng)緯度、附近的酒店飯店商鋪等信息）信息建立，攻略社區(qū)的活動更新率很高；同時，合法的訂單UGC內(nèi)容全部對外發(fā)布；設置客服一對一個性化近距離服務，等等。

（一）身份成就和結(jié)伴

攜程攻略用戶的等級管理除了遵照攜程主網(wǎng)站的會員等級外，還在2016年8月設置了全新的攜程攻略社區(qū)勛章系統(tǒng)，13個身份和11種成就配套全新的規(guī)則和界面。根據(jù)不同規(guī)則和UGC內(nèi)容設置難度不同的身份成就勛章，吸引有著不同偏好的UGC用戶來貢獻內(nèi)容，同時按照勛章自動為微信群管理分類。同時，攜程攻略也為所有攜程用戶提供各地各時間驢友結(jié)伴信息，但是受眾很小。

（二）點評以及相關(guān)獎勵（POI點評&訂單點評）

其一，分析用戶對POI的點評。攜程攻略社區(qū)的點評POI十分全面，覆蓋景點、餐飲、玩樂、購物，等等。點評總數(shù)近9千萬，在同行業(yè)內(nèi)拔得頭籌。與點評相關(guān)的用戶勛章有很多，如點評家、美食家、點評成金、環(huán)球世界等。其二，攜程旅行網(wǎng)上的大批訂單其下的歷史真實點評，會在產(chǎn)品頁面下真實呈現(xiàn)。在用戶點評完后，攜程可以通過點評平臺進行回復和跟進，既實現(xiàn)了用戶與用戶之間的動態(tài)互動，還增進了用戶和企業(yè)之間的溝通。

（三）當?shù)叵驅(qū)?、微領(lǐng)隊

當?shù)叵驅(qū)且粋€針對攻略用戶自己做商家的大型平臺，由攜程攻略創(chuàng)建。當?shù)叵驅(qū)е饕且恍┚哂邢嚓P(guān)資質(zhì)的旅游達人、司機、自由導游等，他們既是攻略社區(qū)的用戶，同時也向其他用戶交易自己的UGC產(chǎn)品。微領(lǐng)隊則是結(jié)合攜程旅游網(wǎng)所有用戶的酒店訂單信息，提供同程旅游者的微信群服務，在微信群中為行程中的旅游者提供攻略援助和產(chǎn)品推送。

（四）微信客服——以游小點為例

POI點評作為社區(qū)攻略內(nèi)容的中流砥柱，需要用戶源源不斷地貢獻UGC內(nèi)容。攜程攻略社區(qū)邀請不同的勛章用戶加入不同的勛章群，派駐群主微信客服（如游小點等）進行實時每日管理。換言之，游小點（針對于點評家的微信群主客服）和微信群就是將用戶和點評活動進一步拉近、將用戶與客服拉近、將用戶與意見反饋拉近的渠道。

（五）游記、美食以及相關(guān)獎勵

攜程攻略社區(qū)有著將近60萬的游記數(shù)據(jù)庫，同時他們分出了典藏游記、美圖游記、經(jīng)典游記等榮譽，獲得榮譽的游記作者會獲得50～100的禮品卡（抵用現(xiàn)金）。游記的完成難度決定了游記獎勵福利高于點評和問答，也在一定程度上激勵用戶寫出高質(zhì)量又不失特色的游記。

（六）問答

攜程攻略社區(qū)的問答模塊建設遠遠不如螞蜂窩。雖然有龐大的問題庫和較快的回答速度，但是問題的解決率只有74%左右。因此，攻略問答雖然是綜合性UGC內(nèi)容的聚集地，但是攜程攻略社區(qū)并沒有進行有效的UGC業(yè)務拓展和管理。

三、螞蜂窩UGC業(yè)務重要客戶管理的內(nèi)容

在旅游分享社區(qū)中，每個人都是旅游市場潛在的消費用戶。目的地方面需要了解旅游者的需求，用戶也需要企業(yè)提供更多目的地的信息。螞蜂窩是在中間做一個撮合的事。企業(yè)在服務于用戶的同時，也掌握了這些旅游者的消費需求，為他們尋找適合的路線，提供住宿和餐飲信息。螞蜂窩利用各類活動進行重要客戶管理，雖然側(cè)重問答社區(qū)，但是對客戶的直接高效助力大。“我們的核心產(chǎn)品是旅游攻略，但是旅游是個很復雜的行為”，CEO陳罡曾經(jīng)說道。旅游攻略只能更多地幫助解決用戶旅行前問題的，“嗡嗡”“旅游翻譯官”等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是解決用戶旅行中的問題，不起眼卻解決實際問題，螞蜂窩5款核心移動產(chǎn)品安裝量破1 000萬。

（一）七大特權(quán)和結(jié)伴

用戶可以在等級進化的過程中逐漸獲得以下七大特權(quán)：好友上限200、申請寶藏、申請指路人、好友上限500、好友上限1 000、好友上限2 000、申請VIP。不難看出，螞蜂窩的用戶等級分化十分注重“好友上限”一條，不同于攜程攻略的“結(jié)伴”數(shù)量尚未過半，螞蜂窩的結(jié)伴計劃達到近30萬，并且有88萬人報名計劃（詳見表1）。通過數(shù)據(jù)可以獲知，螞蜂窩對于“驢友社交”的建設較之攜程而言相當完備。有相當多的用戶在螞蜂窩上尋求結(jié)伴同游。

（二）點評以及相關(guān)獎勵

此項目基本與攜程攻略相似，但是其活動的頻率和UGC的貢獻量遠低于攜程攻略。endprint

（三）嗡嗡

嗡嗡作為一種社交平臺APP，可以讓用戶利用基于地理位置的圖片對旅行進行記錄和分享，形成最全最詳細的旅行映像，使得覆蓋全球的旅行者足不出戶領(lǐng)略世界各地正在發(fā)生的精彩。用戶不僅可以記錄自己的旅行足跡，也可以繪制屬于自己的旅行地圖，出游實時與世界各地的好友一起，分享關(guān)于旅行日記。嗡嗡的媒體模塊中設有旅行直播。不同于攜程用獎勵回饋用戶的UGC貢獻，螞蜂窩直接利用其巨大的社交群體效益創(chuàng)造“旅游網(wǎng)紅”。筆者認為，用戶發(fā)布原創(chuàng)的旅游直播和實時的旅游分享獲得的社區(qū)評論和關(guān)注度也是讀用戶貢獻UGC內(nèi)容的一大激勵，特別是針對年輕旅游者市場。

（四）問答模塊

螞蜂窩的問答模塊有相對詳細的職能分化，在一定程度上提高了攻略答案的可靠度?！爸嘎啡恕笔窃谖浄涓C參與攻略活動達到一定程度后獲得的權(quán)利，有一定的經(jīng)驗來解決其他用戶的問題。雖然攜程攻略社區(qū)也設有問答達人的勛章，但是用戶對于問答模塊的活動參與度本身就不高。相比之下，螞蜂窩對問答專區(qū)的經(jīng)營有很大的成效。在其用戶社區(qū)的影響下，問答的解決率高達98%。換言之，有旅游相關(guān)問題需要咨詢，上螞蜂窩網(wǎng)一個平臺就可以得到可靠又全面的答案。總結(jié)攜程攻略社區(qū)和螞蜂窩UGC業(yè)務對重要客戶的管理相關(guān)內(nèi)容，見表2。

四、優(yōu)化建議

（一）加大投入進行UGC業(yè)務范圍擴大和功能提升

無論是人員投入還是數(shù)據(jù)庫建設，都要不斷擴大和創(chuàng)新，運用豐富的活動運營UGC平臺，同時對于在OTA企業(yè)有一定勛章等級的人進行再細分，抓住重要客戶中的忠實客戶。進一步擴展UGC業(yè)務，不拘泥于現(xiàn)有的二維內(nèi)容，可以開拓新的旅游UGC的編撰展現(xiàn)模式。比如，原創(chuàng)視頻剪輯游記，小視頻點評，美拍美食點評等新的UGC業(yè)務內(nèi)容。在多元化的分享途徑下，促使用戶對攻略內(nèi)容的個性化需求突顯，單純的圖文形式。

（二）提高攻略與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)度

權(quán)威調(diào)查顯示用戶在攻略APP購買產(chǎn)品的情況，見表3。

管理者可以采取攻略與產(chǎn)品信息共同推薦的方法，提高關(guān)聯(lián)度。從表3可以看出，如果企業(yè)管理者利用OTA的大數(shù)據(jù)庫，在用戶完成訂單時彈出目的地相關(guān)POI鏈接引導點評，或者在用戶搜索攻略內(nèi)容時推送相關(guān)旅游產(chǎn)品（如一日游、簽證等），將有助于攻略UGC內(nèi)容的完善及產(chǎn)品的銷售，因為用戶在出游前會大比例地主動查詢攻略信息，訂購產(chǎn)品。

（三）普及并且細化點評排序機制

同一產(chǎn)品或者POI下的點評內(nèi)容默認按時間順序排列，但是攜程大數(shù)據(jù)技術(shù)跟進，在排序方面創(chuàng)新，將UGC內(nèi)容與產(chǎn)品和用戶需求相關(guān)的點評和觀點可以被優(yōu)先展示，甚至是具體的分類標簽。POI下的點評不僅要將精華點評優(yōu)先展示，還可以加蓋精華戳顯示再次激勵用戶貢獻UGC內(nèi)容。普及點評排序機制就是在游記、美食、官方攻略等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)個性化同步排序的數(shù)據(jù)支持。細化排序機制則是在現(xiàn)有基礎上再次細分搜索機制。排序機制使得UGC內(nèi)容在用戶原創(chuàng)個性的基礎上更加精細化、人性化，極具參考性和借鑒價值。節(jié)約了用戶的篩選時間，提升了用戶體驗性和滿意度。

（四）發(fā)展UGC內(nèi)容碎片采集和識別負面內(nèi)容等半自動化系統(tǒng)

攜程食美林所囊括的餐飲POI就遠遠不及大眾點評導致用戶有UGC內(nèi)容無POI地址的尷尬。企業(yè)應當鼓勵用戶補充社區(qū)未建設的POI項目，并且簡化新的POI申請流程和審查時間。不僅可以快速擴大UGC內(nèi)容，同時加大用戶的自主創(chuàng)作性和POI數(shù)據(jù)庫。

（五）豐富積分商城的自營產(chǎn)品

不管是垂直企業(yè)還是綜合企業(yè)，OTA企業(yè)的主體是產(chǎn)品。筆者認為，既然企業(yè)對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的獎勵是虛擬點、積分，那么可兌換的產(chǎn)品就應該緊密和旅游用品和OTA品牌相結(jié)合。攜程的海豚游游君早已深入人心，但是周邊產(chǎn)品過于簡單。因此，時時更新產(chǎn)品、鼓勵大師插畫設計、鼓勵品牌吉祥物造型的系列產(chǎn)品、非常使用的品牌定制旅游用品，也會在一定程度上吸引用戶去賺取虛擬分而積極分享。

（六）把握微信群優(yōu)勢，擴大并細化用戶交流社區(qū)

社區(qū)的優(yōu)勢不僅僅在于用戶間UGC內(nèi)容的相互交流，也可以是企業(yè)監(jiān)測UGC質(zhì)量的手段。在社團效應、群體注視下，用戶惡意灌水、抄襲的可能性、可操作性被降低，社區(qū)用戶同樣也是UGC市場的監(jiān)測者。通過微信、嗡嗡這類社交平臺，既可以加強社區(qū)交流、社區(qū)監(jiān)督，也可以及時有效地反饋意見，盡量因投訴處理時間過長而導致用戶流失。

（七）加大問答模塊資源投入

完善的問答模塊設置，可以讓用戶更好地獲得經(jīng)驗攻略。結(jié)合前文的半自動化篩選系統(tǒng)，在這種充滿經(jīng)驗分享的UGC內(nèi)容里有著官方難以總結(jié)的個性化呈現(xiàn)，應當利用問答模塊平臺，發(fā)展用戶和保留忠誠的旅游達人。

（八）嘗試發(fā)展線下活動

無論是垂直型旅游企業(yè)還是綜合型旅游企業(yè)，都很難見到旅游攻略企業(yè)的線下用戶互動活動。企業(yè)可以嘗試開展旅行家的限時團隊行、限額旅游達人帶你玩、簽約攝影師線下交流、邀請季度或者年度攻略貢獻大的用戶參加公司年會等，再實時發(fā)布在微博微信等公共媒體，增強攻略用戶的體驗性和對企業(yè)的情感聯(lián)結(jié)度。因此，適時針對攻略用戶開展線下企業(yè)用戶互動活動，有助于客戶關(guān)系管理良性快速發(fā)展。

（作者單位：1.上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院；

2.攜程UGC業(yè)務部）endprint