關(guān)于中國(guó)郵輪市場(chǎng)低價(jià)現(xiàn)狀與可行措施的研究

黃婧

在歐美很多西方國(guó)家，顧客選擇郵輪的標(biāo)準(zhǔn)更多以高質(zhì)量的體驗(yàn)為主。而在中國(guó)，現(xiàn)階段低價(jià)格成為各大郵輪公司搶占中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的便是客人對(duì)郵輪體驗(yàn)的想象與現(xiàn)實(shí)的差距，從而降低了顧客體驗(yàn)度，影響了國(guó)際郵輪品牌在華的口碑。本文從中國(guó)本土郵輪市場(chǎng)出發(fā)，從中國(guó)郵輪市場(chǎng)的獨(dú)特性、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、外界因素等方面，討論中國(guó)郵輪市場(chǎng)論低價(jià)現(xiàn)狀，并對(duì)放棄郵輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，郵輪公司該如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行討論。

一、中國(guó)郵輪市場(chǎng)低價(jià)現(xiàn)狀

（一）中國(guó)市場(chǎng)滲透率低影響

根據(jù)2015年郵輪業(yè)報(bào)告，全球郵輪行業(yè)需求占整體旅游行業(yè)市場(chǎng)需求的1.4%。其中，美國(guó)市場(chǎng)郵輪旅游的滲透率為3.5%，表明有21%的美國(guó)人口曾經(jīng)采用過(guò)郵輪方式旅游；澳大利亞的郵輪旅游滲透率與美相似；歐洲市場(chǎng)為1.3%，其中德國(guó)2%，英國(guó)2.6%；反觀亞洲，2015年日本滲透率為0.9%，新加坡為3%。2015年我國(guó)郵輪旅游滲透率為0.05%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述國(guó)家。所以諸多國(guó)際郵輪品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持高昂的熱情，并自2006年開始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力極大。在各個(gè)公司面對(duì)如此之大的未知市場(chǎng)準(zhǔn)備開拓疆土?xí)r，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)現(xiàn)在的低價(jià)現(xiàn)狀產(chǎn)生巨大影響。

（二）中國(guó)郵輪乘客行為特征影響

通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)下中國(guó)郵輪乘客行為研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客價(jià)值觀中最為重要的要素為集體主義、和諧、面子、關(guān)系和高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從中我們可以看出，中國(guó)旅游者喜歡集體主義，中國(guó)游客常以家庭為單位；與西方游客相比，中國(guó)游客更傾向于聽(tīng)取和服從團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖、領(lǐng)導(dǎo)或者長(zhǎng)者的意見(jiàn)和旅游決定；而且由于他們屬于高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的文化，所以更喜歡以委婉的方式來(lái)溝通，且不愿意在公共場(chǎng)合表達(dá)真實(shí)的想法，如果遇到服務(wù)中的不滿意問(wèn)題，他們一般不會(huì)表達(dá)出來(lái)，而會(huì)采取放棄此種旅游方式或直接選擇其他品牌的方式。在“關(guān)系”方面，他們會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念品送給親朋好友。在目的地選擇方面，西方游客喜歡大自然，中國(guó)游客更偏向城市。在搜索旅游信息時(shí)，西方游客對(duì)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)更感興趣，而中國(guó)游客對(duì)目的地的服務(wù)條件更看重。在服務(wù)要求方面，中國(guó)游客相較于其他國(guó)家的游客更看中所謂的“面子”，其表現(xiàn)為服務(wù)中希望得到尊重，高品質(zhì)的服務(wù)能夠讓他們“有面子”。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)糾紛時(shí)，美國(guó)游客會(huì)訴諸法律法規(guī)，中國(guó)游客則傾向于大事化小，小事化了。由于中國(guó)旅行者的特點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生低價(jià)試探性嘗試郵輪旅游，在沒(méi)有得到他們心目中滿意的郵輪旅游時(shí)采用不反饋，直接放棄或選擇其他公司的方式處理，這樣的旅游群體對(duì)于價(jià)格與服務(wù)更敏感。

（三）中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制

在認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各國(guó)際郵輪公司紛紛以最快的速度進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，各大成熟郵輪公司相互競(jìng)爭(zhēng)，希望占得更大席位。作為新興郵輪市場(chǎng)，郵輪公司需要時(shí)間適應(yīng)市場(chǎng)，中國(guó)游客也需要時(shí)間了解和接受郵輪產(chǎn)品。為迅速打開市場(chǎng)并降低在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，郵輪公司選擇讓旅行社包船或切艙的方式，幫助營(yíng)銷郵輪產(chǎn)品，這種方式使郵輪公司提前收回成本加速資本周轉(zhuǎn)，同時(shí)又可以讓旅行社參與郵輪市場(chǎng)最終利益的分配。但此種經(jīng)銷模式的盛行，改變了中國(guó)郵輪市場(chǎng)的特征，如圖1所示。旅行社擁有了郵輪產(chǎn)品的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)自身需要加工改造產(chǎn)品并自行定價(jià)，原來(lái)的自助式郵輪產(chǎn)品變異為包價(jià)旅游產(chǎn)品。郵輪中間商因包船或切艙進(jìn)入供應(yīng)商市場(chǎng)，無(wú)疑加劇了郵輪市場(chǎng)供給競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，郵輪市場(chǎng)被拉入郵輪中間商競(jìng)爭(zhēng)中，這會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化郵輪市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特性，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（四）外部因素

郵輪行業(yè)具有旅游產(chǎn)品的脆弱性與可替代性。尤其是外國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)受政策影響更大。如政治局勢(shì)、外交關(guān)系、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害、傳染疾病或重大安全事件發(fā)生時(shí)，郵輪旅游經(jīng)濟(jì)會(huì)劇烈波動(dòng)并陷入長(zhǎng)期蕭條，受外界環(huán)境的影響極大。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，游客可以選擇其他替代品來(lái)滿足他們出境旅游、休閑度假的需求。需求的減少也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的大幅下降。

二、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因

首先，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，郵輪公司選擇的營(yíng)銷產(chǎn)品方式為旅游中間商包船/切艙，以包價(jià)旅游為郵輪產(chǎn)品的主要形式，壟斷弱競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)前國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)特征是進(jìn)入門檻低、旅游中間商眾多、市場(chǎng)集中度不強(qiáng)同時(shí)需求又巨大，這也是最容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)類型。其次，從市場(chǎng)行為來(lái)看，中國(guó)郵輪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，旅游中間商多采用低價(jià)招徠、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、報(bào)紙廣告、免費(fèi)贈(zèng)送等競(jìng)爭(zhēng)手段或行為，銷售產(chǎn)品多為包價(jià)類旅游產(chǎn)品，這些市場(chǎng)行為容易模仿，產(chǎn)品差異不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其主要的市場(chǎng)行為方式。再次，從市場(chǎng)績(jī)效來(lái)看，行業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)率是在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下，市場(chǎng)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

三、破除低價(jià)現(xiàn)狀的可行性

（一）產(chǎn)品差異化

全部國(guó)際郵輪公司都意識(shí)到現(xiàn)在中國(guó)郵輪市場(chǎng)的低價(jià)現(xiàn)狀，如何解決該問(wèn)題，很多郵輪公司會(huì)采用豐富旅游產(chǎn)品，增加旅游

線路多樣性與辨識(shí)度等措施。郵輪公司和中間商要擺脫低價(jià)營(yíng)銷，根本目的是要扭轉(zhuǎn)目前單一的郵輪產(chǎn)品營(yíng)銷方式，除去郵輪包價(jià)旅游產(chǎn)品，為客人提供更多更自由的選擇，以增加郵輪旅游的多樣性。隨著游客需求變得更加多樣化和自由化，不同組合方式的郵輪產(chǎn)品的需求必定增長(zhǎng)，為了提升產(chǎn)品的附加價(jià)值和增加競(jìng)爭(zhēng)吸引力，郵輪公司和中間商也必定會(huì)選擇差異化和多樣化作為未來(lái)郵輪產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）改變渠道

當(dāng)前中國(guó)郵輪市場(chǎng)潛力大的同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)，為了拓展市場(chǎng)的同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，郵輪公司還會(huì)選擇在一定程度上與中間商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，包船或切艙還未來(lái)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇之一，但并非必須，可以將其看作次優(yōu)選擇之一。要根本扭轉(zhuǎn)中國(guó)郵輪市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀，郵輪公司需要從市場(chǎng)戰(zhàn)略高度思考中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略，積累經(jīng)驗(yàn)，深層次了解中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，重新思考與中間商的利益關(guān)系，再造營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道流程。豐富自身產(chǎn)品內(nèi)容，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加更多的銷售渠道，以特色化改變當(dāng)前銷售模式。

（三）發(fā)揮政府職能加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

政府應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控職能，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前郵輪市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的監(jiān)管。具體監(jiān)管措施應(yīng)分為兩步，第一步是控制中國(guó)郵輪市場(chǎng)上的外國(guó)郵輪公司新郵輪數(shù)量，并對(duì)公司行為進(jìn)行管控。由權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)幾大外國(guó)郵輪公司在華期間營(yíng)銷對(duì)比，價(jià)格、滿意度等數(shù)據(jù)均可在市場(chǎng)公布給中國(guó)旅行者作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。第二步是對(duì)旅行社的郵輪旅游銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管。由于當(dāng)前郵輪公司在華營(yíng)銷策略，旅行社在整個(gè)銷售過(guò)程中“位高權(quán)重”，并成為游客獲悉郵輪旅游的主要來(lái)源。但旅行社行業(yè)門檻低，資質(zhì)及專業(yè)度參差不齊，會(huì)為中國(guó)郵輪市場(chǎng)帶來(lái)亂象。政府應(yīng)提高出境旅游旅行社的資格審查，可以采取對(duì)經(jīng)營(yíng)出境旅游的旅行社進(jìn)行資格審查、規(guī)范郵輪公司與旅行社的合同條款，以及旅行社與旅客之間的合同條款等。此外，政府部門可在特定階段制定郵輪船票的指導(dǎo)價(jià)格，打擊零團(tuán)費(fèi)和負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象，嚴(yán)格控制旅行社超低價(jià)甩倉(cāng)，從而穩(wěn)定郵輪產(chǎn)品價(jià)格，依法保障旅客的合法權(quán)益。

（作者單位：天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院）endprint