基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下實(shí)體商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)探究

徐楊

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，近些年實(shí)體商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，雖然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下價(jià)格戰(zhàn)難以避免，但在實(shí)體企業(yè)價(jià)格營(yíng)銷策略背后，產(chǎn)生的是巨大的市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)雖然有利于企業(yè)在短期內(nèi)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的破壞是難以估量的。因此，本文基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)市場(chǎng)實(shí)體商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了分析研究，并在總結(jié)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)原因的基礎(chǔ)上提出有效的參考策略。

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué);實(shí)體商業(yè);價(jià)格戰(zhàn)

一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下實(shí)體商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)原因

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論顯示，產(chǎn)品需求量出現(xiàn)變化是由多種因素引發(fā)，供過(guò)于求的買方市場(chǎng)只是影響因素之一，消費(fèi)者需求引發(fā)的價(jià)格變動(dòng)代表了需求價(jià)格彈性，如果Ep代表需求價(jià)格彈性，Ep=需求變化/價(jià)格變化，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)出敏感時(shí)，企業(yè)基于需求彈性，會(huì)制定價(jià)格策略讓利消費(fèi)者，如果企業(yè)向大幅增加產(chǎn)品銷量，則需要采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。下圖中橫軸銷量Q，縱軸價(jià)格P，D需求曲線，價(jià)格從P降到P*，需求從Q升到Q*，降價(jià)損失A，銷量利潤(rùn)增加B，企業(yè)收益（一A+B）圖中結(jié)果顯示B>A，說(shuō)明降價(jià)策略可行。（見(jiàn)圖1）

可以看出需求價(jià)格彈性因素具有替代性，而我國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，汽車、電腦、空調(diào)、手機(jī)等降價(jià)的需求價(jià)格彈性大于1，說(shuō)明我國(guó)大多數(shù)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)異性較小，產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，現(xiàn)今我國(guó)消費(fèi)者需求正處于消退階段，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，從而導(dǎo)致企業(yè)采取降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。然而形成供過(guò)于求的買方市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要原因表現(xiàn)為，企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，通過(guò)大幅降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)相似度較大，產(chǎn)品差異性小，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的原因主要是因?yàn)楣杨^壟斷市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)反擊，還有一些企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，推行行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

二、價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)

（一）產(chǎn)品量增價(jià)跌

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)行業(yè)重新洗牌，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)淘汰規(guī)模較小的企業(yè)，雖然，有利于提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升，但盲目的降價(jià)造成了更大的負(fù)面影響，我國(guó)很多企業(yè)降價(jià)低于平均固定成本，價(jià)格戰(zhàn)中盲目降價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品量增利潤(rùn)微薄出現(xiàn)虧損。

（二）影響技術(shù)開(kāi)發(fā)

企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)是保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的致勝關(guān)鍵，但是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)減少，無(wú)法保證產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新投入，同時(shí)企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)支撐，難以滿足消費(fèi)者售后和購(gòu)買需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品邊緣化，比如，紡織業(yè)、汽車業(yè)等。

（三）引發(fā)市場(chǎng)波動(dòng)

降價(jià)的連鎖反應(yīng)，激發(fā)引發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)混亂，失控的價(jià)格定位，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)被迫調(diào)整售價(jià)，一些企業(yè)為了保證利潤(rùn)，不得不降低產(chǎn)品功能，從而引發(fā)市場(chǎng)信任危機(jī)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)失去信任，影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售和未來(lái)發(fā)展。

（四）消費(fèi)者感知下降

消費(fèi)者感知價(jià)格大于產(chǎn)品價(jià)格，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)是小于感知大于成本，由于企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格影響不斷采取不計(jì)成本式降價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間的感知，從而形成市場(chǎng)持幣觀望，最終出現(xiàn)虧損和滯銷局面。

三、企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變策略

（一）增加產(chǎn)品附加值

價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，改變世界對(duì)國(guó)產(chǎn)商品低質(zhì)低價(jià)的印象，現(xiàn)今我國(guó)連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)騰飛，已經(jīng)使國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本性的變化，企業(yè)也更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，價(jià)格已經(jīng)不是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。所以，我國(guó)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部資源整合，以國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為參考依據(jù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和利潤(rùn)保持在最優(yōu)狀態(tài)。

（二）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略

企業(yè)差異化營(yíng)銷的實(shí)施，首先要求企業(yè)具備一定管理和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量和性能方面可以占據(jù)中高端水平，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的特色營(yíng)銷，不斷完善產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是要求產(chǎn)品功能、服務(wù)、質(zhì)量等方面具備不完全替代性，企業(yè)必須要具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的獨(dú)特屬性，從而吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者占領(lǐng)市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)擁有一定規(guī)模的忠誠(chéng)客戶時(shí)，價(jià)格就不再是企業(yè)吸引顧客的營(yíng)銷手段了，因?yàn)椋艺\(chéng)度與價(jià)格敏感度成反比。差異化策略可以為企業(yè)消除價(jià)格威脅，從而使企業(yè)能夠保持足夠的利潤(rùn)支撐，不斷的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新出個(gè)性化的新產(chǎn)品，形成良性的企業(yè)發(fā)展循環(huán)，企業(yè)差異化可以從產(chǎn)品的外觀、品牌、功能、質(zhì)量、服務(wù)等方面充分體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)企業(yè)要具備專業(yè)的技術(shù)和管理文化，確保企業(yè)具備差異化戰(zhàn)略的持久發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）實(shí)施名牌策略

企業(yè)發(fā)展要始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，立足于名牌發(fā)展戰(zhàn)略要求，企業(yè)實(shí)施名牌策略，要不斷挖掘自身的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，圍繞名牌戰(zhàn)略發(fā)展策略，建立明確的目標(biāo)和方法，樹(shù)立以品牌知名度、信譽(yù)度為核心的發(fā)展理念，名牌效應(yīng)不僅可以占領(lǐng)固定市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能避免與價(jià)格站的直接對(duì)抗，因?yàn)?，企業(yè)的戰(zhàn)略生存策略為保護(hù)品牌價(jià)值為核心。品牌知名度的建立，而不僅可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大，還可以吸引大量的優(yōu)秀人才加入，形成從質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉瞬藕推放浦雀?jìng)爭(zhēng)，這樣不僅有效避免了惡性價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，還改變了市場(chǎng)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，當(dāng)前我國(guó)在名牌效應(yīng)建立方面，還存在很多不利影響因素，主要是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)商標(biāo)缺乏應(yīng)有的法律保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致市場(chǎng)長(zhǎng)期充斥大批偽劣產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)名牌效應(yīng)后，很快就會(huì)有不法分子進(jìn)行仿冒，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因此，我國(guó)企業(yè)要重視名牌效應(yīng)價(jià)值，樹(shù)立良好的品牌法律保護(hù)意識(shí)，通過(guò)不斷的發(fā)展創(chuàng)新，切實(shí)達(dá)到價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。

（四）實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新策略

企業(yè)要建立以技術(shù)創(chuàng)新為核心的發(fā)展理念，從根本提高產(chǎn)品的檔次和升級(jí)，現(xiàn)今我國(guó)市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，國(guó)外產(chǎn)品涌入極大的刺激了國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件，但我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，始終無(wú)法脫離以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷手段，主要是因?yàn)?，我?guó)大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思想保守，缺乏真正的核技術(shù)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，越是看重價(jià)格企業(yè)，越無(wú)法擁有高度忠誠(chéng)的客戶，企業(yè)發(fā)展必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，要以市場(chǎng)需求開(kāi)確定產(chǎn)品種類，避免跟風(fēng)市場(chǎng)，消除價(jià)格戰(zhàn)隱患。因此，我國(guó)企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展理念，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的資金投入，不斷提升企業(yè)品牌實(shí)力，從而進(jìn)入創(chuàng)新利潤(rùn)向更高層次發(fā)展的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)我國(guó)政府也要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范，從宏觀層面進(jìn)行調(diào)控，從而確保我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展。

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