深耕垂直領(lǐng)域 做好專業(yè)服務(wù)

田米亞

2018年12月1日，《法制晚報(bào)》發(fā)布公告，宣布從2019年1月1日正式休刊，告別紙媒，現(xiàn)有的采編團(tuán)隊(duì)將與上級(jí)單位北京青年報(bào)社的采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有機(jī)整合，集中精力打造北京青年報(bào)社融媒體平臺(tái)“北京頭條”客戶端，整體向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。

這張報(bào)紙的休刊消息并沒有在市場(chǎng)上激起多大反響，原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下的報(bào)紙休刊早已不是新聞。2012年是紙媒發(fā)展的拐點(diǎn)，在此之后的6年時(shí)間，全國(guó)數(shù)不清的紙媒或休刊?？?，或縮減版面，開始加強(qiáng)網(wǎng)站、微博微信以及新聞客戶端的建設(shè)，或主動(dòng)或被動(dòng)地加快了轉(zhuǎn)型的步伐，走上融合發(fā)展的創(chuàng)新之路。這是大勢(shì)所趨，也是社會(huì)發(fā)展的必然。

近年來，傳統(tǒng)媒體一直在積極嘗試與新興媒體深度融合發(fā)展之路。2016年以來，媒體融合更是進(jìn)入到內(nèi)容、流程、機(jī)制、技術(shù)、渠道、傳播手段創(chuàng)新等全面融合升級(jí)的新階段。移動(dòng)優(yōu)先已經(jīng)成為共識(shí)，基于大數(shù)據(jù)的算法推送受到關(guān)注。如今，中央主要媒體已建成一批移動(dòng)客戶端和全（融）媒體采編平臺(tái)、全（融）媒體數(shù)據(jù)中心（數(shù)據(jù)庫）等模式，取得顯著成效。如人民日?qǐng)?bào)建設(shè)的“中央廚房+全國(guó)黨媒平臺(tái)”，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的全媒體中心，中國(guó)青年報(bào)的“融媒小廚”，地方媒體湖北廣電集團(tuán)的“長(zhǎng)江云”、浙報(bào)集團(tuán)的“媒立方”、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“融媒指揮中心”等等。

然而，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)傳播的融合模式初步形成的背后，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)并不樂觀。之前憑借影響力吸引廣大受眾數(shù)量，進(jìn)而由廣告客戶投放廣告獲取收入的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)歷斷崖式下跌之后并未隨著內(nèi)容向移動(dòng)端遷移的同時(shí)帶來與之相匹配的收益，轉(zhuǎn)型后的新經(jīng)營(yíng)模式仍不清晰。商業(yè)模式并非只是經(jīng)濟(jì)問題，而是關(guān)系到媒體如何牢固占領(lǐng)輿論陣地，取得可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

值得慶幸的是，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營(yíng)模式雖未清晰，但探索卻一直在進(jìn)行，在某些方面可以說曙光初現(xiàn)，前景可期。

一、付費(fèi)閱讀比例持續(xù)上升，版權(quán)銷售成為一項(xiàng)重要的收入來源

媒體的主要功能是提供信息服務(wù)，解決人們對(duì)各種信息的需求。以報(bào)紙為例，最初讀者用付費(fèi)訂閱的方式獲取相關(guān)信息，發(fā)行收入就是一種贏利方式。后來，隨著信息的豐富，報(bào)紙版面增加，訂報(bào)的費(fèi)用已經(jīng)不能覆蓋報(bào)紙印刷成本，廣告商出現(xiàn)了，借助媒體龐大的讀者群基礎(chǔ)投放廣告，并付給媒體費(fèi)用，發(fā)行掙錢的模式被靠廣告賺錢所替代。報(bào)紙、雜志如此，電視、廣播等媒體也都如此。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式發(fā)生改變，只要一機(jī)（屏）在手，隨時(shí)隨地免費(fèi)獲取信息成為一件十分容易的事情，人們看新聞、看視頻、聽廣播，都可以在電腦和手機(jī)上全部搞定。與此同時(shí)，每個(gè)人還自動(dòng)成為信息的收集者和傳播者，這就從根本上對(duì)之前媒體的付費(fèi)閱讀模式以及閱讀方式提出了挑戰(zhàn)。然而，互聯(lián)網(wǎng)改變的是人們獲取信息的渠道和手段，隨處可得的海量信息同質(zhì)化、碎片化，甚至缺乏權(quán)威性和公信力，獨(dú)特的、有價(jià)值的信息反而成為稀缺資源。根據(jù)《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，近兩年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到1.88億人，并預(yù)測(cè)2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人，增幅超過60%，這個(gè)數(shù)據(jù)充分說明用戶是愿意為真正所需的信息付費(fèi)買單。

近年來，有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)但沒有新聞原創(chuàng)能力和資質(zhì)的各商業(yè)網(wǎng)站不惜花費(fèi)重金從傳統(tǒng)媒體手里購買內(nèi)容版權(quán)，傳統(tǒng)媒體憑借自己在內(nèi)容方面的資質(zhì)和原創(chuàng)能力，在內(nèi)容版權(quán)方面的收入有了大幅增長(zhǎng)。據(jù)了解，《新京報(bào)》每年的版權(quán)收入就達(dá)到3500萬?？梢灶A(yù)見的是，隨著原創(chuàng)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到更廣泛深入的尊重和保護(hù)，傳統(tǒng)媒體的版權(quán)收入將成為媒體融合轉(zhuǎn)型后的一項(xiàng)重要收入來源。

二、利用媒體在行業(yè)的權(quán)威性、公信力、影響力舉辦各種活動(dòng)，仍然是目前行之有效的贏利手段

舉辦論壇活動(dòng)是一個(gè)成熟的贏利模式，是媒體將線上形成的影響力在線下變現(xiàn)的一種方式，長(zhǎng)期以來一直是各家媒體的重要經(jīng)營(yíng)手段。媒體以論壇活動(dòng)搭建平臺(tái)，形成人與人之間，人與各種信息之間的交匯，讓聚集的人流和信息流充分發(fā)酵，又將影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，二者互相促進(jìn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)。平臺(tái)影響力越大，重要嘉賓知名專家愿意出席，整體水平高，企業(yè)愿意贊助，收取參會(huì)人員參會(huì)費(fèi)也就順理成章。所以，每年第四季度被稱為會(huì)議季，各種論壇年會(huì)扎堆舉辦，其中有的論壇已持續(xù)舉辦多年，在業(yè)界已成為固定慣例。有影響力的活動(dòng)參會(huì)人數(shù)輕松過千，甚至入場(chǎng)門票一票難求，收入超千萬也不是難事。如《財(cái)新》雜志舉辦的年會(huì)，幾乎每年都邀請(qǐng)到全球重量級(jí)嘉賓如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者，以及國(guó)內(nèi)央行、財(cái)政部等重要機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人出席，在財(cái)經(jīng)界影響很大。再如《中國(guó)企業(yè)家》雜志舉辦的“中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)”，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)著名企業(yè)家的年度聚會(huì)，在企業(yè)界影響力風(fēng)光無二。

三、深耕垂直領(lǐng)域資源，充分利用品牌的力量做好延伸服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)媒體到媒體經(jīng)營(yíng)，是融媒體經(jīng)營(yíng)需要探索的路徑

如何讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”？對(duì)專業(yè)媒體來說，首先必須清楚自身定位，弄明白我是誰，為了誰，我從哪里來，要到哪里去。在充分認(rèn)清自己定位之后，對(duì)目標(biāo)用戶有針對(duì)性地提供服務(wù)，用獨(dú)特來彰顯自身價(jià)值。其次，要用做產(chǎn)品的思維去做融媒體的經(jīng)營(yíng)，這是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)人員必須補(bǔ)上的重要一課。傳統(tǒng)媒體善于打造影響力，但缺乏將流量直接變現(xiàn)的思路，叫好不叫座的情況經(jīng)常出現(xiàn)。例如2017年“八一”建軍節(jié)前夕，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出了爆款H5產(chǎn)品“我的軍裝照”，10天時(shí)間瀏覽量達(dá)到10億次，影響力巨大。但遺憾的是，在這個(gè)爆款的后面并沒有帶動(dòng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，甚至沒有對(duì)增加粉絲產(chǎn)生大的作用，這是在研發(fā)產(chǎn)品的過程中沒有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)所致。

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)理念，往往僅限于媒體自身，比如紙媒限定于版面，電視廣播限定于時(shí)段，只是一種狹義的經(jīng)營(yíng)。融媒體時(shí)代，如何擴(kuò)寬視野改變思維方式，由經(jīng)營(yíng)媒體向媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變？我認(rèn)為首先要認(rèn)清機(jī)構(gòu)是品牌，可以集聚影響力，但并不是產(chǎn)品，必須對(duì)自身資源進(jìn)行挖掘和深耕，以用戶需求為導(dǎo)向，搭建平臺(tái)研發(fā)產(chǎn)品，真正解決市場(chǎng)所需，才能把無形的影響力變成看得見的經(jīng)濟(jì)效益。

中國(guó)教育電視臺(tái)對(duì)自己垂直領(lǐng)域資源的延伸和深耕進(jìn)行了大膽的嘗試。該臺(tái)有個(gè)欄目是專門針對(duì)博物館的，利用背靠央視的條件，可以拍攝全國(guó)所有的博物館，包括故宮博物館里不對(duì)普通參觀者開放的內(nèi)容。之前這個(gè)欄目?jī)H僅是拍攝后就在電視臺(tái)簡(jiǎn)單播出，即便內(nèi)容十分精彩，由于傳播渠道的限制，收視率一直不高，更談不上賺錢。后來改為短視頻，渠道由電視臺(tái)變成抖音，短短兩個(gè)月點(diǎn)擊播放量輕松破億。內(nèi)容還是那些，只不過根據(jù)用戶的習(xí)慣改了一下呈現(xiàn)形式和方式，變化天翻地覆。接著，欄目跟一家旅行社合作，開發(fā)出暑期學(xué)生故宮游學(xué)項(xiàng)目，100個(gè)名額，報(bào)名的達(dá)到20000人?，F(xiàn)在，他們與一家教育機(jī)構(gòu)以輸出品牌的方式合作，開辦了連鎖幼兒園。接下來，他們還會(huì)繼續(xù)跟其它機(jī)構(gòu)合作開辦老年大學(xué)，開辦各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，繼續(xù)深耕教育這個(gè)垂直領(lǐng)域，以提供產(chǎn)品、輸出品牌、資源共享等各種不同的方式集中力量打造具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品，面向更廣闊的市場(chǎng)。

本文開篇提到的“北京頭條”，是北京青年報(bào)社傾力打造的融多種功能于一體的綜合客戶端，在主打新聞的同時(shí)，要開發(fā)視頻（短視頻）、自媒體、網(wǎng)上商城等多種功能。是的，你沒有看錯(cuò)，“北京頭條”不但要做新聞，還要開網(wǎng)店賣東西。

只要跳出傳統(tǒng)思維模式，轉(zhuǎn)變思維方式，市場(chǎng)就在那里，經(jīng)濟(jì)效益就在那里。

作為一家在中國(guó)資本市場(chǎng)上具有權(quán)威、主流、公信力的財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，證監(jiān)會(huì)指定信息披露媒體，證券日?qǐng)?bào)一直積極探索媒體融合發(fā)展之路。目前，證券日?qǐng)?bào)除了報(bào)紙，還擁有證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)、證券日?qǐng)?bào)之聲官方微博微信，房地產(chǎn)、汽車、食品、大健康、金融1號(hào)院、公司零距離等針對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的多個(gè)周刊和公眾號(hào)，以及正在積極籌備即將上線的證券日?qǐng)?bào)客戶端，在形式上已經(jīng)形成了一個(gè)新媒體矩陣，夯實(shí)了媒體融合的基礎(chǔ)。跟很多媒體一樣，今年以來報(bào)社舉辦了房地產(chǎn)、乳業(yè)等行業(yè)論壇，以及每年一度的新時(shí)代資本論壇，加強(qiáng)了各種線下活動(dòng)的組織，搭建平臺(tái)增進(jìn)交流，在資本市場(chǎng)上做好媒體影響力的延伸，同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

證券日?qǐng)?bào)的服務(wù)對(duì)象是與資本市場(chǎng)相關(guān)的政府部門、上市公司、投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人，其中最主要的資源是主板3500多家上市公司，為這個(gè)群體做好服務(wù)，是我們一直以來努力的目標(biāo)和方向。如何將證券日?qǐng)?bào)對(duì)傳統(tǒng)的信批、廣告、會(huì)議等有限資源的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧?bào)社為平臺(tái)，以證券日?qǐng)?bào)為品牌，以用戶需求為導(dǎo)向，充分利用自身的權(quán)威性、公信力、影響力，將經(jīng)營(yíng)范圍拓展延伸到與資本市場(chǎng)相關(guān)的領(lǐng)域，整合線上線下，社內(nèi)社外，為資本市場(chǎng)提供有價(jià)值的服務(wù)，如何將線上的影響力高效率轉(zhuǎn)為線下的現(xiàn)金流，目前還缺乏更多的途徑和產(chǎn)品。此外，相關(guān)媒體之間是否可以進(jìn)行資源整合開展互利合作，逐步實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨平臺(tái)、跨界別的共贏發(fā)展，需要進(jìn)一步認(rèn)真思考，大膽進(jìn)行嘗試。

習(xí)近平總書記指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、 業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。”對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合之路如何走，哪種才是成功的經(jīng)營(yíng)方式，目前還沒有固定的模式可遵循。但是依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，最大限度和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾人群扁平化接觸，從而形成深厚、穩(wěn)固、持久的新媒體傳播力、影響力、公信力，則是一個(gè)基本的發(fā)展路徑。

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