新媒體時代動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式

鄭達(dá)威 劉美憶

摘 要：無論是作為動漫產(chǎn)業(yè)輸出大國的日本和美國，還是剛剛起步的我國，其盈利模式大同小異，都涵蓋上游、中游、下游3大板塊，然而我國還未探索出成熟的、具有本國特色的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，依然存在諸如消費群體不成熟、本土化策略缺位等問題。在新媒體的環(huán)境下，未來需要全方位、多角度地堅持“IP為王，渠道制勝”，并與社交平臺進(jìn)行聯(lián)動，最終推動動漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè);盈利模式;IP;新媒體

中圖分類號：D923.4 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1671-0037（2018）11-65-3

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.11.017

The Profit Model of the Animation Industry in New Media Age

Zheng Dawei， Liu Meiyi

（Zhengzhou University， Zhengzhou Henan 450008）

Abstract： Whether Japan and the United States which are the big exporting countries of the animation industry， or China that has just started， their profit models of the animation industry are similar， all covering the upstream， midstream and downstream sectors. However， China has not explored a mature profit model of animation industry with its own characteristics. Dilemmas still exist such as the immature consumer groups， the lack of localization strategies， etc. If we want to break through in the new media age， we must stick to the king of IP and winning via channel from all-around and multi-angle perspective in the future. Whats more， animation industry ought to be linked with social platforms， only in this way can it finally develop steadily and healthily.

Key words： animation industry; profit model; IP; new media

21世紀(jì)以來，動漫產(chǎn)業(yè)被稱為世界知識經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，特別是美國、韓國、日本，不斷向海外輸出動漫產(chǎn)品，我國受到影響甚至嚴(yán)重沖擊，動漫作為產(chǎn)業(yè)逐漸被提上日程。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國新興的動漫產(chǎn)業(yè)在借鑒吸收美國、日本模式的基礎(chǔ)上，已經(jīng)初步形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能促進(jìn)影視業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)方式和企業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利益和價值。

1 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃振興與互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展息息相關(guān)。硬件層面的技術(shù)革新降低了用戶的使用門檻，從而形成龐大的網(wǎng)民規(guī)模，為動漫產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)CNNIC公布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。不僅如此，新媒體時代下微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展為動漫產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液，在這些匿名的、暢所欲言的社交平臺上，動漫越來越高頻率地出現(xiàn)在大眾的視野。

1.1 動漫產(chǎn)業(yè)的溯源及內(nèi)涵

動漫和二次元在概念上有一定的重合，動漫一般指的是動畫和漫畫;二次元涵蓋主要以動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）（簡稱“ACGN”）為代表。隨著時代的發(fā)展，動漫不再局限于動畫和動漫，而是以更多元化的載體為依托，如雜志、游戲、MV等。

作為占據(jù)相同市場的同類產(chǎn)品的企業(yè)集合，動漫產(chǎn)業(yè)是利用各種媒體渠道，將形象符號以漫畫、電影、服飾、游戲等載體方式呈現(xiàn)，并進(jìn)行與其相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計、出版、制作、發(fā)行、傳播等若干產(chǎn)業(yè)協(xié)同運作的產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)鏈就是圍繞動漫產(chǎn)品的選材、融資、制作、發(fā)行、播出、衍生產(chǎn)品開發(fā)等活動組成的相互依存的一系列產(chǎn)業(yè)鏈[1]。由于動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是具有文化價值的產(chǎn)品，受版權(quán)保護(hù)，具有高度知識密集和技術(shù)密集的特征，并形成規(guī)模的盈利模式，因此業(yè)界將動漫產(chǎn)業(yè)劃歸為文化產(chǎn)業(yè)的子類。

1.2 我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)20年代，我國動漫產(chǎn)業(yè)就產(chǎn)生了萌芽，在此期間誕生了《大鬧天宮》等優(yōu)秀動畫作品，至今仍然難以望其項背。然而由于當(dāng)時我國經(jīng)濟(jì)實力有限，并且未意識到發(fā)展?jié)摿薮蟮膭勇a(chǎn)業(yè)，因而忽略了品牌建設(shè)，經(jīng)歷了一段低迷期[2]。直到20世紀(jì)80年代，二次元文化走進(jìn)國門，動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值才逐漸被認(rèn)識。

21世紀(jì)以來動漫產(chǎn)業(yè)逐漸回暖，國家出臺相關(guān)政策，大力扶持、鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)，并提供資金、資源以及良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。政策文件的頒布為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的氛圍和契機;從技術(shù)人才的角度來看，動畫制作相關(guān)專業(yè)成為愈來愈熱門的專業(yè)，高校迎合市場需求，加快對相關(guān)人才的培養(yǎng)，為動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展輸入新的血液。在這樣的背景下，近年來《大魚海棠》《秦時明月》等動漫作品如雨后春筍，為我國動漫產(chǎn)業(yè)振興帶來希望，成為廣大觀眾喜聞樂見的經(jīng)典作品。

1.3 美國、日本動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

日本是二次元的發(fā)源地，也是動漫產(chǎn)業(yè)大國，許多公司都有一定數(shù)量的重量級動漫作品，并且形成了相對成熟的盈利模式，即ACGN模式。ACGN是日本動漫產(chǎn)業(yè)的代言詞，經(jīng)過多年的運作，形成了動漫—漫畫—游戲—小說一系列成熟的產(chǎn)業(yè)價值鏈，再加上對衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使日本成為亞洲動漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家。其中較為經(jīng)典并被中國觀眾熟知的動漫作品有《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等，風(fēng)格迥異，類別多樣，滿足不同觀眾的需求。

美國作為超級大國，占有龐大海外市場得天獨厚的優(yōu)勢，也是動漫產(chǎn)業(yè)輸出大國，其動漫公司主要分為兩類：一類盛產(chǎn)超級英雄，最著名的是DC動漫和漫威公司，其產(chǎn)業(yè)鏈主要由漫畫、電影、電視劇組成;另一類動漫公司主要以全齡化的卡通形象為主，老少咸宜，趣味性強，更全齡化，如迪士尼公司、皮克斯動畫工作室以及曾經(jīng)紅極一時的米高梅電影公司等。迪士尼旗下的米老鼠等百余年來依然經(jīng)久不衰，新時代的迪士尼公司推陳出新，出品了《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》等一系列叫好叫座的動畫電影。

2 動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式探析

從宏觀的國際市場來看，目前動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷80多年風(fēng)雨，已成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，由于各國國情各有不同，每個國家都遵從了適合本國的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式[3]，但無論是國內(nèi)還是國外，動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式大同小異，都分為上游、中游和下游3大板塊，在差異化競爭中各有側(cè)重，在自上而下的模式中逐漸生成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使無形的IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）轉(zhuǎn)化成實體產(chǎn)品，以流量變現(xiàn)有形資產(chǎn)，以收益反哺內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性的、可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展[4]。

2.1 上游——挖掘原創(chuàng)IP

在動漫產(chǎn)業(yè)的上游，原創(chuàng)內(nèi)容起到舉足輕重的作用，關(guān)系到整個產(chǎn)業(yè)的運轉(zhuǎn)。由于產(chǎn)業(yè)鏈運作建立在高品質(zhì)內(nèi)容和形象上，因此整個產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和核心離不開原創(chuàng)IP。新媒體時代IP的重要性不言而喻，自從2014年開啟了IP元年，凡是文化產(chǎn)業(yè)必離不開IP，動漫產(chǎn)業(yè)亦如此[5]。

IP原意為知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在多指的是具有巨大價值的無形資產(chǎn)。雖然動漫產(chǎn)業(yè)包括游戲、動畫、漫畫、輕小說等多種形式，歸根結(jié)底還是需要強有力的、優(yōu)質(zhì)的IP作支撐，才能保證穩(wěn)定的流量，積攢一定數(shù)量的粉絲群體，從而形成穩(wěn)定的盈利模式。近年來，眾多原創(chuàng)平臺如有妖氣漫畫推出了《羅小黑戰(zhàn)記》等許多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。原創(chuàng)IP是否優(yōu)質(zhì)不僅關(guān)系到動漫產(chǎn)業(yè)的地基是否牢固，還關(guān)系到未來的長足發(fā)展能否持久和穩(wěn)固。

2.2 中游——游戲、影視變現(xiàn)

中游在已經(jīng)積累的人氣基礎(chǔ)上，旨在擴(kuò)大規(guī)模和知名度，漫畫動畫化或電影化往往是動漫產(chǎn)業(yè)盈利的第二步。動漫產(chǎn)品制作成電影、動畫片，往往能在極短的時間取得較大的經(jīng)濟(jì)收益及社會影響。

除此之外，游戲往往也是IP變現(xiàn)的另一個渠道。實際上，游戲伴隨互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我國打下堅實的群眾基礎(chǔ)，移動終端的迅速普及更是為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展錦上添花。一方面，手機游戲擁有使用時間碎片化、游戲門檻降低化等特征，能滿足各年齡段需求;另一方面，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新及類型的多元，動漫移動手游在未來將進(jìn)一步發(fā)展。早期網(wǎng)絡(luò)游戲多以計算機為終端，玩家需要通過互聯(lián)網(wǎng)連接進(jìn)行游戲，對時間地點有一定的限制。而動漫游戲作為游戲行業(yè)的一個分支，逐漸從網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)向手機游戲，如角色扮演類手游《陰陽師》、戀愛類手游《戀與制作人》，競技類游戲《絕地求生》等。

2.3 下游——衍生產(chǎn)品開發(fā)

比起中上游，動漫產(chǎn)業(yè)的下游側(cè)重于相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和制作，在這個階段已經(jīng)累積一定數(shù)量的核心消費者，形成顯著的粉絲效應(yīng)，可以說是消費者對于整個動漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容認(rèn)可的反饋，目的在于維系用戶黏性和忠誠度，盡最大可能延長產(chǎn)品生命周期。

目前衍生產(chǎn)品開發(fā)主要分為以下幾類。

一是大型連鎖的主題游樂園、主題咖啡館、精品店等，如著名主題公園迪士尼樂園。

二是小物件的周邊售賣。日本動漫產(chǎn)業(yè)十分重視衍生產(chǎn)品開發(fā)，諸如手辦、cosplay、海報、畫冊等。

三是服飾等品牌聯(lián)名。這種方式一方面盡可能長而久地延長產(chǎn)業(yè)鏈，并且以IP的影響力從線上到線下引流;另一方面維系消費者特別是粉絲群體的忠誠度，同時不斷開拓新的衍生產(chǎn)品，從而反哺上游動漫原創(chuàng)IP，延長產(chǎn)業(yè)生命周期，增強變現(xiàn)能力。

3 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式困境

雖然我國本土動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具雛形，但存在的諸多問題仍然不容忽視，如優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP不足、產(chǎn)業(yè)鏈的斷層、缺乏有效的傳播渠道等，使我國很難與美國、日本、韓國等動漫強國匹敵。

3.1 消費群體不成熟

首先，從消費群體來看，我國二次元用戶主要為80后、90后以及00后，對動漫的認(rèn)知和認(rèn)同度要高于父輩們，因此更容易成為動漫產(chǎn)業(yè)的潛在消費者。自從20世紀(jì)80年代末動漫傳入中國，最初接觸動漫的80后已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們作為核心粉絲是最穩(wěn)定的消費群體，而90后、00后的消費能力還不夠充足。另外，隨著動漫愛好者規(guī)模的日益龐大，這些群體通過消費保證了動漫產(chǎn)業(yè)的曝光率，同時帶動了下游衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，如漫展就是動漫愛好者帶動的動漫文化展覽，然而能否保持穩(wěn)定且逐年壯大的二次元消費群體，不僅需要時間來檢驗，更需要社會的支持。

3.2 亞文化的局限性

自從20世紀(jì)80年代日本動漫傳入中國，人們逐漸開始接受動漫文化。從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然呈現(xiàn)了一個了解二次元的平臺，但二次元終歸還是亞文化，難以聚集穩(wěn)定的消費者群體。動漫產(chǎn)業(yè)依托的是二次元文化，二次元文化是不同于社會主流文化的亞文化，并且不能一躍成為大眾文化。從現(xiàn)實的角度而言，電視媒體播出的動漫作品仍是以低齡向作品為主，使動漫作品給大眾留下“幼稚”的刻板印象，趣味性、娛樂性不足，不能做到老少咸宜、全民共賞。

3.3 本土化策略缺位

日本和美國的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成相對成熟的盈利模式，其成功建立在不同的文化背景和經(jīng)濟(jì)技術(shù)之上，難以復(fù)制。中國既沒有日本根基深厚的二次元文化，也沒有美國推崇的個人英雄主義情結(jié)，如何找到適合我國特色的盈利模式才是當(dāng)務(wù)之急。中國作為文化大國，積淀了上下五千年的悠久歷史。在當(dāng)下，傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代化加工是動漫產(chǎn)業(yè)本土化創(chuàng)作的一個出路，也是我們忽略的角度?！洞笫w來》取材于經(jīng)典重磅IP《西游記》，重塑了許多人心中的本土英雄形象孫悟空，喚醒了大眾沉睡多年的英雄情結(jié)。因此，無論是從創(chuàng)作源頭還是發(fā)展策略，本土化是適合我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳途徑。

4 新媒體時代下的盈利模式創(chuàng)新

在新媒體時代，動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式迎來了創(chuàng)新，這得益于作為渠道的移動終端的迅猛發(fā)展以及對動漫產(chǎn)業(yè)的重新認(rèn)識。新媒體為動漫產(chǎn)業(yè)提供了超越時間、空間限制的平臺，消費者可以在任何時間和地點進(jìn)行消費。在新媒體的平臺支撐下，機遇與挑戰(zhàn)并存，處于劣勢的企業(yè)會被淘汰出局，但將會迎來高效率運轉(zhuǎn)的動漫產(chǎn)業(yè)資源整合，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。

4.1 IP為王，渠道制勝

在未來，二次元流量變現(xiàn)的出路應(yīng)該是“IP為王，渠道制勝”。優(yōu)質(zhì)IP仍須通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，以奠定核心粉絲群基礎(chǔ)，進(jìn)而通過電影、動畫等形式的呈現(xiàn)強化其內(nèi)在價值，再以開發(fā)新的衍生產(chǎn)品延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)不同形式的交叉融合，構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，進(jìn)一步推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

4.2 社交平臺的聯(lián)動

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，要實現(xiàn)文化產(chǎn)品盈利的目的，就要吸引消費者的眼球，因此要加強從內(nèi)容到產(chǎn)品與社交平臺的聯(lián)動。從渠道的角度著手，通過高曝光率吸引消費者的注意力，形成龐大的粉絲群體，將讀者、觀眾通過線上線下的互動，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，將社交平臺積攢的關(guān)注度和影響力，通過各種渠道轉(zhuǎn)化為效益，進(jìn)而實現(xiàn)盈利的目的。

4.3 全方位，多角度

在新媒體時代，內(nèi)容依然是打好攻堅戰(zhàn)的必勝法寶，挖掘優(yōu)質(zhì)IP始終是動漫產(chǎn)業(yè)盈利的第一步。動漫化和影視化起著承上啟下的作用反哺原創(chuàng)，形成一條良好的、完整的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。因此，未來動漫產(chǎn)業(yè)要重視培育全齡化原創(chuàng)內(nèi)容，從漫畫到動畫、電影、游戲再到周邊產(chǎn)品，以漫畫平臺網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站和電商為渠道，再加上社交平臺的宣傳以及核心消費者進(jìn)行UGC二次創(chuàng)作，從多個維度、多種方式全面運作，立體化創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式，最終實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

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