我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨的問題與對策分析

羅艷

摘要：我國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，坐享全球第二大電影市場的聲譽，但是因為我國電影市場發(fā)展的不成熟與不完善，存在影片成本投入畸形、產(chǎn)業(yè)鏈垂直壟斷、融資渠道有限、票房泡沫、資本炒作等問題。通過借鑒美國好萊塢和印度寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些成功經(jīng)驗，提出了基于我國國情的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：中國電影產(chǎn)業(yè)；存在問題；發(fā)展對策

一、我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國電影市場全球增長最快

根據(jù)廣電總局官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，我國電影市場票房從2002年的不到10億元增長到2016年的457億元，觀影人次從2002年的不足7000萬上漲到2016年的超過13億人次，電影銀幕數(shù)量從2002年的1845塊增加到2017年的4.1萬塊，銀幕數(shù)量已經(jīng)超過美國成為世界第一，已連續(xù)數(shù)年成為全球第二大電影市場，有專家預(yù)測在2020年代我國將超過美國成為全球第一大電影市場。例如《摔跤吧！爸爸》的北美票房收入為1200萬美金，約合8100萬人民幣，然而在我國突破了10億人民幣的票房。可見我國電影市場的巨大潛力。電影市場不僅是我國高速增長的行業(yè)之一，也是全球電影產(chǎn)業(yè)增長最快的市場，年復(fù)合增長約46%左右。雖然年電影票房457億人民幣的收入不到格力電器營業(yè)收入的一半，是一個小體量行業(yè)，但是目前處于空前繁榮的時期，吸引了大量的人才及資本。

（二）我國電影產(chǎn)業(yè)競爭力不強

在我國的電影市場上，國產(chǎn)片上映數(shù)量遠(yuǎn)超進口片，但是進口片的票房貢獻率只稍遜于國產(chǎn)片。以2016年為例，全國共上映國產(chǎn)電影476部，總票房約為267億，占比約為585。進口電影上映90部，其中分賬片39部，批片51部，總票房約為190億，占比約為42%。雖然國產(chǎn)片的電影數(shù)量是進口片的5倍多。但是票房收入并未占有優(yōu)勢。

單銀幕產(chǎn)出指標(biāo)體現(xiàn)了影院和觀眾之間的供求關(guān)系。根據(jù)廣電總局官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，我國的銀幕數(shù)截至目前已經(jīng)有41179塊，超過了美國電影協(xié)會統(tǒng)計的美國銀幕數(shù)40759塊，成為全球第一，且銀幕數(shù)一直在增長中。我國的電影總票房也是逐年上升。特別是2015年的增幅巨大。但是2016年的單銀幕票房卻從139萬元每塊跌至111萬元每塊，下跌幅度超過20%，競爭力大幅下降。反觀美國，2016年的單銀幕產(chǎn)出為27.97萬美元每塊。相比于2015年的27.23萬美元每塊還略有上升。對比中美兩組單銀幕產(chǎn)出的數(shù)據(jù)，美國電影市場的銀幕供應(yīng)量與需求大致匹配，但我國銀幕數(shù)量的增長顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實際需求。

（三）我國電影在海外表現(xiàn)不佳

我國每年引進外國電影的票房收入遠(yuǎn)超我國電影在海外的票房收入，我國電影的難以“走出去”一直是電影產(chǎn)業(yè)的“痛”，“走出去”的能力十分薄弱，海外市場認(rèn)可度不高。主要體現(xiàn)在我國電影的出口市場單一，集中在東南亞、日本、法國、美國、韓國等；其次是影片的類型也很單一，海外市場對中國電影的主要印象是功夫片，許多國內(nèi)精良制作的文藝片、喜劇片等基本沒有海外市場。近年來我國電影貿(mào)易逆差持續(xù)增加，每年在我國上映的國外電影數(shù)量僅占全國上映電影的20%一30%，票房收入?yún)s占據(jù)了我國國內(nèi)電影票房總收入的405左右。2012年的電影貿(mào)易逆差為77.37億元，2016年上升至152.24億元。

二、我國電影產(chǎn)業(yè)存在的問題分析

（一）我國電影拍攝成本投入存在演員片酬過高的問題

我國電影的成本主要是演員片酬，因為當(dāng)前投資人、導(dǎo)演、電影公司關(guān)注的焦點是當(dāng)紅明星，認(rèn)為最熱門的明星是票房的保證。圖2顯示我國電影成本構(gòu)成一半以上是演員成本，15%的市場費用，15%的融資成本，真正用在電影的日常制作、特效和場景搭建的費用只有20%左右。如2017年8月上映的《三生三世十里桃花》首日票房拿下1.75億，但豆瓣評分卻低至4.2分，觀眾評價影片質(zhì)量低下。首日影片票房火爆的主要原因是熱門電影IP及當(dāng)紅影星帶來的效應(yīng)，而不是因為電影作品質(zhì)量上佳。因此在我國電影市場上出現(xiàn)一種怪象，一部電影只要有大IP和當(dāng)紅影星便可保證票房，而至于影片的質(zhì)量則是次要的。所以搶奪當(dāng)紅影星導(dǎo)致一部分明星的片酬成為我國電影最大的負(fù)擔(dān)，明星片酬在一部影視作品中占比50%以上的情況在我國屢見不鮮，是電影市場最大的一個獲益者和泡沫所在。相比較于美國、日本、韓國等影視行業(yè)，如此高的片酬比例卻幾乎不可能，日本最大牌的明星片酬占比也不超30%。

（二）我國電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈處于垂直壟斷狀態(tài)

我國電影產(chǎn)業(yè)鏈基本是依循“制作+發(fā)行+放映（院線+影院）”的垂直一體化路徑，以及附帶產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的后產(chǎn)品開發(fā)、植入廣告、版權(quán)交易等行業(yè)。隨著電影市場崛起以及產(chǎn)業(yè)稚嫩帶來的叢林化，大公司全面參與到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游，資本市場成熟以及對新興產(chǎn)業(yè)的熱情也鼓勵了這一趨勢。電影公司要么是從制作、發(fā)行進入院線，如華誼兄弟傳媒股份有限公司；要么是從相反的方向發(fā)展，如萬達院線，先建設(shè)影院，再進行電影的制作發(fā)行。從而形成了我國的大電影公司如華誼、萬達等都有自己的制片公司、發(fā)行公司、院線等。以大連萬達集團股份有限公司為例，該公司于2004年開始涉足電影產(chǎn)業(yè)，從建設(shè)電影院線起家。截止2016年底，公司擁有影院401家，其中國內(nèi)影院348家，國外影院53家，公司擁有3564塊銀幕，其中國內(nèi)3127塊，境外437塊，是我國擁有最多影院的公司，亦是排名全球前列的電影院線。伴隨著資本的擴張，萬達逐漸進入電影的制作和發(fā)行。2017年4月萬達院線更名為萬達電影，成為一家大型的貰通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的電影公司。雖然電影產(chǎn)業(yè)的壟斷已成事實，我國也早在2008年實施《中華人民共和國反壟斷法》，但是目前未有相應(yīng)的措施制約電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈壟斷發(fā)展。這勢必會帶來一系列后果，如電影產(chǎn)業(yè)成為少數(shù)公司和少數(shù)行業(yè)人的地盤，抑制了行業(yè)的創(chuàng)作活力及多元化，有可能使百花齊放的藝術(shù)盛況成為不可能。

（三）我國電影產(chǎn)業(yè)的融資方式有待完善

電影產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，一般制作一部大電影須有高額的資本投入。我國電影產(chǎn)業(yè)的融資方式主要有以下四種。一是以股本融資為主，由投資者出資制作電影，并由這種以獨立投資者和聯(lián)合投資者作為電影制作提供資金的主要渠道，不僅使投資者承擔(dān)更多的風(fēng)險，而且使電影很難兼容藝術(shù)性與商業(yè)性，造成我國電影業(yè)的“惡性循環(huán)”。二是依賴國家電影相關(guān)基金資助，如國家電影專項基金、新青年導(dǎo)演計劃、電影投資論壇、影視互濟資金、國家的專款補助資金等，但享受資助資金的電影質(zhì)量往往不佳，使得基金資助成為某些國有影視單位的“救濟金”，未達成資助的有效性。三是股市成為電影產(chǎn)業(yè)資本聚本的主要場所，諸多影視公司通過門檻低的”新三板“上市，據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年以來，電影娛樂類上市公司被譽為收購“主力”。由于我國影視公司股市資本操作模式尚不成熟，也存在較大的潛在風(fēng)險。四是版權(quán)質(zhì)押銀行貸款，由銀行向影片提供融資，如《金陵十三釵》曾獲民生銀行1.5億元貸款；《龍門飛甲》曾獲北京銀行1億元“打包”貸款，雖然有一些銀行貸款的成功案例，但從銀行獲得電影貸款的門檻非常高，且大都以房產(chǎn)抵押為主、以版權(quán)質(zhì)押為輔的擔(dān)保方式。

（四）我國電影產(chǎn)業(yè)的票房存在很大泡沫

當(dāng)下我國電影觀眾的購票渠道主要依賴線上方式，使用如微票、貓眼等方式線上購票，這使得我國的票務(wù)市場聚集度變得越來越大，隨著它的聚集度的擴大以后，被操控的可能性也就大量地增加。第一個票房泡沫是隨著線上電子購票方式而出現(xiàn)的“票補”方式造成的，票補是指BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的在線票務(wù)市場公開競爭使用的“價格戰(zhàn)”策略，一般而言電影的發(fā)行方和影院商定的最低電影票價在30元到40元之間，但是電子購票平臺的電影票價低至9.9元，而在計算票房時，電影票價仍按30到40元計算，所以票補市場成為了我國票房當(dāng)中非常隱秘而龐大的部分。第二個票房泡沫是午夜包場，又稱“幽靈場”，即電影院在午夜密集地排放一部電影，并沒有電影觀眾觀看，但是能夠產(chǎn)生幾十萬的票房，例如《港囧》、《葉問3》等影片在上映后的前幾日票方表現(xiàn)都非常不錯，但被觀眾和媒體質(zhì)疑安排“幽靈場”取得虛假票房，“幽靈票房”事件對電影及電影產(chǎn)業(yè)都造成了非常不良的影響。

（五）電影產(chǎn)業(yè)的資本炒作問題

隨著創(chuàng)業(yè)版上市門檻的降低，越來越多的影視公司爭取上市。而影視公司在過去兩年里成為我國資本市場被炒作最大的題材之一。例如光線、華誼兄弟等影視公司的市值在過去兩年中曾經(jīng)達到過500億至600億人民幣左右。即一家公司的市值相當(dāng)于整個行業(yè)營業(yè)收入的總和，這其中存在具大的資產(chǎn)泡沫。電影產(chǎn)業(yè)成立以來，歐美電影公司是很少上市的，這是由于電影票房受市場波動非常大，電影本質(zhì)上是一個非標(biāo)品，無法持續(xù)保持票房的號召力。因此電影公司在全球資本市場上并不是一個很好的標(biāo)的物。即使上市，電影公司的市盈率也非常低，如在香港上市的電影公司的市盈率約為10倍左右、但在過去兩年中，內(nèi)地上市的一些影視公司的市盈率曾達到過100多倍。上市影視公司以各種各樣的題材進行炒作，在股市獲得資本，由此導(dǎo)致影視行業(yè)存在被收購標(biāo)的是空殼公司或被收購標(biāo)的高估值問題，諸多此類資本運作的問題讓影視行業(yè)存在巨大的潛在風(fēng)險，不利于產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

三、我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策分析

（一）調(diào)整電影拍攝投入比倒。制作高水準(zhǔn)的電影

以印度寶萊塢電影《摔跤吧！爸爸》為例，該片2017年在全球上映的票房刷新了印度電影票房新紀(jì)錄，而這部電影的投資費用構(gòu)成當(dāng)中，日常制作費占到了30%，特效占15%-20%，場景搭建占15%，利息和融資成本10%，市場費用5%，演員成本只占15%-20%，其演員成本還不到我國電影的一半。

參考外國電影制作的投入，不管是好萊塢還是寶萊塢的電影制作，演員的片酬都不是投入最多的，對于我國當(dāng)紅影視明星高片酬的怪象，應(yīng)從整個行業(yè)健康發(fā)展的角度，減少這一怪現(xiàn)象，拍攝更多質(zhì)量上佳、口碑與票房俱佳的作品。比如2017年8月份上映的《戰(zhàn)狼2》，是典型的口碑與票房俱佳的代表作品，截至8月22號票房已突破50億元，不一定要花費巨額的成本在演員片酬一樣能拍出觀眾認(rèn)可票房高的作品。

（二）避免產(chǎn)業(yè)鏈壟斷及大資本聚集問題，維護電影市場秩序

1920年代，美國好萊塢電影在經(jīng)歷了興盛的發(fā)展期后，大電影公司聚集了資源并形成行業(yè)壟斷，如派拉蒙、米高梅、華納兄弟、環(huán)球等八大公司不但控制了好萊塢的電影的生產(chǎn)，同時擁有整個北美院線80%的播出廳，占到北美80%的票房。1949年，美國通過了《派拉蒙法案》，強制規(guī)定以派拉蒙電影公司為代表的大電影公司在電影行業(yè)中只能專注于產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)。自此在好萊塢有了一條制作、發(fā)行與院線彼此分立的原則?！杜衫煞ò浮纷尭嗒毩⒌闹谱鞴竞徒?jīng)紀(jì)公司得以產(chǎn)生，使得美國的電影產(chǎn)業(yè)得以百花齊放和繁榮發(fā)展。而今，依托于成熟的反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法，再加上美國FCC（美國聯(lián)邦通訊委員會）的監(jiān)督管理，美國已經(jīng)在影視行業(yè)反壟斷方面做得很完善。

我國目前電影產(chǎn)業(yè)壟斷的趨勢已經(jīng)讓很多電影人不安，并呼吁監(jiān)管部門改變這種現(xiàn)狀，尤其是在我國沒有具體的相關(guān)法案，也沒有建立起成熟的電影市場的背景下，電影行業(yè)真的需要一部《派拉蒙法案》。否則大公司既控制了資本、又控制了明星、院線，我國電影行業(yè)真正具有獨立精神、小成本的中小電影公司無法得到發(fā)展。這不僅是維護市場公平競爭的責(zé)任，也是為我國電影產(chǎn)業(yè)更健康地成長護航。

（三）豐富融資渠道，提高資本選投電影的質(zhì)量

好萊塢電影具有享譽世界的名聲，每年都能制作出票房口碑俱佳的大片，需要雄厚的資本投入。因此，好萊塢也形成了一套成熟的電影資本融資體系，其主要的融資方式有以下幾種：一是拼盤投資，即由一家銀行或投資公司建立起一支電影基金，從私人或機構(gòu)投資者募資：二是中間層融資，即在還款義務(wù)沒有按期完成的情形下，借貸者有權(quán)利將債務(wù)轉(zhuǎn)換為股份，它的還款時間在優(yōu)先債務(wù)之后；三是股份融資，投資者按其投入資金在整個拼盤中的比例占據(jù)相應(yīng)的股份及相應(yīng)利潤；四是預(yù)售融資，即通過對發(fā)行權(quán)、音像出版權(quán)等權(quán)利的預(yù)售合同質(zhì)押進行融資。美國的資本利用專業(yè)人士投資電影行業(yè)。形成工業(yè)化和職業(yè)化的系統(tǒng)。

雖然我國電影制片領(lǐng)域的融資能力在近幾年來得到了明顯提高，融資渠道增多，包括電影產(chǎn)業(yè)自有資金、銀行資金、專項電影基金、公開發(fā)行股票、私募基金等。但是能多方融資成功的影片仍屬少數(shù)，例如從PE（私募股權(quán)）基金及銀行手中融到資的片方寥寥無幾。主要是考慮到電影投資的回報率問題，因此一定程度上可借鑒好萊塢的融資模式降低投資方風(fēng)險，我國很多資本缺乏對電影行業(yè)的了解，電影投資人更要學(xué)習(xí)或借鑒這些途徑選擇高質(zhì)量的電影進行投資。

（四）擴展多元利潤獲取渠道，降低票房收益的權(quán)重，保障電影援資收益

好萊塢電影的巨額資金投入，大都是通過多元回收機制實現(xiàn)降低投資風(fēng)險的，所謂多元回收機制包括兩個維度：一是圍繞電影本身的發(fā)行；二是基于電影的衍生品開發(fā)。好萊塢票房收入一般只占一部電影全部收入的1/3，其余2/3的收入來自電視等版權(quán)和后電影產(chǎn)品的收益等，如屯影的發(fā)行利用“擴窗發(fā)行”模式，即電影沿著不同的影院、音像、電視、新媒體以及海外市場等窗口依次發(fā)行，讓位居前列的窗口可以享受一定的獨占期；電影的衍生品開發(fā)包括電影版權(quán)擁有者授權(quán)某一領(lǐng)域的商家生產(chǎn)的基于電影主題元素的商品，以及后電影產(chǎn)品的DVD、在線視頻下載及音樂、主題歌等產(chǎn)品的開發(fā)。

我國電影的收益渠道主要是來自電影的票房分賬，這種較為單一的資本回收渠道也增加了目前大多數(shù)電影投資機構(gòu)的風(fēng)險。應(yīng)借鑒好萊塢電影收益多元回收機，結(jié)合我國市場實際，利用新媒體營銷方式和大數(shù)據(jù)的挖掘，擴展電影的收益回收渠道。例如隨著網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站及手機應(yīng)用程序的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為我國電影的另一主要播放渠道，雖然付費點播的發(fā)行模式在我國市場仍未成熟，但已經(jīng)在發(fā)展完善中，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。