電子商務(wù)前沿分析

肖瑾婷+馬秋鳳

摘要：作為一種娛樂形式，直播行業(yè)以一種令不可思議的方式迅猛發(fā)展，中國的直播滲透率和收益率都在全球遙遙領(lǐng)先。然而，誰也想不到，來得同樣快的是其衰落的苗頭。網(wǎng)絡(luò)直播的火爆有一定的原因是由于人們對于新鮮事物的獵奇心理。當(dāng)新鮮感消失殆盡，取而代之的是會審美疲勞。直播的火會逐漸褪去，直播平臺的兼并和整合是必然趨勢。

關(guān)鍵詞：直播的快速發(fā)展；直播的突然衰落；平臺兼并整合

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展動態(tài)

（一）直播行業(yè)的高歌猛進

2016年被稱為“直播元年”，在這一年中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)令人咋舌。這一年，中國網(wǎng)民總數(shù)為7.31億人，其中47.1%是直播用戶，中國的直播滲透率在全球遙遙領(lǐng)先。同年，中國直播行業(yè)的總收入達12億美元，較去年同期增長了40%，在全球各國的直播行業(yè)之中首屈一指。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一種公司中，美國幾乎都能找到與中國的對標(biāo)公司，唯獨直播行業(yè)無法與中國相比。①

風(fēng)口的出現(xiàn)向來是基于技術(shù)的變化，網(wǎng)絡(luò)直播的快速擴張離不開手機性能的提升和4G網(wǎng)絡(luò)的普及?！靶允堑谝簧a(chǎn)力，無聊是第二生產(chǎn)力，免費是第三生產(chǎn)力。任何的網(wǎng)絡(luò)熱點事件都可以由這三點解釋。②”借用這句話，我們可以把中國直播業(yè)如此繁榮的原因歸結(jié)為以下三點：1、美女主播們在合理的管控下迎合了男性生理和精神上的短期需求，觀看直播者得到了對于他們來說是超值的體驗，即便那是一種自我催眠；2、在中國的三、四線城市和偏遠地區(qū)，娛樂基礎(chǔ)設(shè)施供給嚴(yán)重不足，以致于越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播以滿足娛樂需求；而一、二線城市的人生活在快節(jié)奏中，看網(wǎng)絡(luò)直播成了他們打發(fā)一些零碎時間的娛樂項目；3、中國網(wǎng)民更習(xí)慣“免費”模式，而非像國外“付費訂閱”的模式，這使得直播在中國受到了更廣泛地推廣。③

直播的高速發(fā)展實際上是主動迎合了人們的需求。進入信息爆炸的時代，人們的逐漸提高了對信息的獲取量和獲取速度的要求，而不再滿足于通過文字、圖片、視頻等單向輸出的扁平化素材去感受產(chǎn)品或服務(wù)。這就給了直播行業(yè)不可多得的好機會——直播不僅可以做到最快速的信息傳播，而且具有與生俱來的互動性，能夠給用戶帶來更加真實、立體的實時信息，并且還能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向傳送。④

（二）直播行業(yè)的衰落苗頭

直播行業(yè)作為一種娛樂形式，興起的速度令人瞠目結(jié)舌，但誰又能想到其衰落的苗頭也悄然而至。用戶數(shù)量再難增長；主播的收入兩極分化；行業(yè)不規(guī)范，灰色事件頻頻傳出……直播行業(yè)的寒冬來臨了，這或許比業(yè)界和大眾想象的還要來得更快。

網(wǎng)絡(luò)直播分為很多種類，它的發(fā)展在悄無聲息地滲透我們每一個人的生活，它很大程度上影響，甚至改變著我們的生活。然而，網(wǎng)民們愿意花費高額費用購買的種類的比例確是屈指可數(shù)的，主要以體育競技類和金融信息類為主。

對于直播這一互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)來說，它不等用戶數(shù)量達到一定的基數(shù)后再以較快的速度變大，而是“一口吃個胖子”。直播行業(yè)已偏離良性發(fā)展態(tài)勢，其用戶數(shù)量到達一個峰值后，不進反退，觀看直播的用戶逐漸減少。

此外，直播行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈也開始瓦解。人們熟悉的各類直播在各大平臺上無休止地重復(fù)，用戶新鮮感隨之漸漸褪去。脫離了新鮮感的的直播內(nèi)容的同質(zhì)化開始顯現(xiàn)，刺激性嚴(yán)重不足。

二、盈利模式及其問題

（一）打賞、購買虛擬貨幣

作為新一代的社交平臺，直播平臺從沒放棄過在引導(dǎo)用戶付費方面的努力。無論是打賞的道具，還是平臺功能的設(shè)置，無不在一定程度上指引著觀看者掏錢打賞。粉絲們的打賞發(fā)生在直播期間，而主播的部分收入來自打賞的分成，因此主播直播時常會引誘粉絲消費。然而，任何一個商業(yè)模式都該以用戶為基礎(chǔ)，直播的盈利方式依賴于巨大的在線活躍人數(shù)⑤，若人數(shù)走低，則該模式無法繼續(xù)。

（二）主播和平臺分成

用戶在觀看直播期間，會將平臺設(shè)置的虛擬貨幣或禮品賞給主播，然后平臺與直播分成。但事實上，這一看似簡單的結(jié)算鏈條卻可能是冗長的。越來越多的年輕人無所顧忌得涌入直播行業(yè)。然而，絕大多數(shù)人都是飛蛾撲火，真正獲得巨額收入的是極少數(shù)的人。

與大多數(shù)人們想象中不同，主播們面臨的“結(jié)算鏈條”并不是直接明了的，因為主播的熱度也不全靠他們自己炒作出來。直播平臺、經(jīng)紀(jì)公司、公會主播、經(jīng)紀(jì)人會用包裝和炒作的手段來圍繞主播運作，試圖捧紅主播以取得不菲的收入。這樣一來他們就構(gòu)成了一條不斷分成的冗長的“結(jié)算鏈條”。這一鏈條的層層剝削會使得主播分到的錢寥寥無幾。⑥

（三）會員訂閱模式

會員訂閱模式是指平臺通過直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促使用戶繳費成為會員而達到盈利的目的。這種會員訂閱的模式常常用于體育競技、教育、游戲等平臺。

英超、西甲等備受國人喜愛的聯(lián)賽常被一家平臺買斷。為了支持自己忠愛的球隊、觀看有質(zhì)量的比賽，球迷不得不掏腰包購買會員。

三、對直播未來發(fā)展道路的設(shè)想

（一）對直播行業(yè)現(xiàn)狀提出質(zhì)疑

網(wǎng)絡(luò)直播的火爆在一定程度上是由于人們對新鮮事物的獵奇心理。當(dāng)視頻直播中的游戲、跳舞唱歌等娛樂形式司空見慣，我們是否會出現(xiàn)審美疲勞呢？當(dāng)人們的獵奇心理得到滿足、對這種新鮮的形式厭倦之后，網(wǎng)絡(luò)直播又將如何繼續(xù)前行？

直播本身是不可持續(xù)的，它并沒有成熟的行業(yè)價值鏈。因此，簡單的秀場模式是不完整。當(dāng)觀眾無法從網(wǎng)紅那里得到更多新鮮感的時候，圍觀和付費的動力就會迅速喪失。⑦至于平臺，除了數(shù)百個直播平臺爭奪相同的資源外，平臺之間的定位鮮有差異，又缺少優(yōu)質(zhì)的名人資源和大平臺的孵化機會，視頻直播平臺同質(zhì)化嚴(yán)重。

張睿在《第一財經(jīng)周刊》里直言，“在內(nèi)容和商業(yè)模式上尋找創(chuàng)新，是當(dāng)下直播平臺亟待解決的問題?！碑?dāng)新鮮感消失殆盡，取而代之的是會審美疲勞。直播的焰火會逐漸褪去，直播平臺的兼并和整合是必然的趨勢。

（二）對平臺兼并和整合的設(shè)想

筆者認為平臺的兼并和整合是必然的趨勢，最終市場格局只會留下一至兩個綜合性的直播平臺和垂直細分過后的特色平臺。

共享經(jīng)濟告訴我們，要對過剩的資源進行合理利用。因此，筆者對直播平臺提出了一個設(shè)想——有一個全球?qū)崟r視頻直播平臺，它能夠把所有閑置的人和智能設(shè)備作為生產(chǎn)要素整合到平臺里面，為世界各地的另一群人提供價值服務(wù)。

群體之所以選擇在一個平臺上進行分享，是因為平臺這個更大的組織花費了大量時間與金錢將一些復(fù)雜昂貴的事物變成人們可以簡單低價獲取的資源。這些平臺就是“組織”，它們有能力去做長時間、大規(guī)模的投資，組織專家團隊，擴大規(guī)模經(jīng)濟并采用標(biāo)準(zhǔn)的模式和品質(zhì)。⑧

而設(shè)想出的這個平臺就是這樣的一個共享平臺，它不同于其他直播平臺的功能是此平臺可以發(fā)布任務(wù)。可以是任何地理位置的場景，課堂、盛會、野外、著名景點等等。人們依據(jù)任務(wù)要求自愿選擇是否接單。發(fā)布者則可以選擇付費發(fā)布或免費發(fā)布，接單者則對應(yīng)獲得現(xiàn)金收入或平臺積分以兌換其他服務(wù)。不過接單人數(shù)、接單人選、發(fā)布者的滿意度等都是需要考慮的問題。

[注釋]

①直播大潮強者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

②網(wǎng)絡(luò)直播流行背后的社會心理學(xué)及社會根源？[EB/OL] . 2016-07-29.

③直播大潮強者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

④繽紛繁華過后，網(wǎng)絡(luò)直播下一步該如何走？[EB/OL] . 2017-08-08.

⑤直播平臺的四大商業(yè)模式[EB/OL] . 2016-12-01.

⑥覃瀚 . 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈瓦解，直播經(jīng)濟如何自保[EB/OL] . 2017-10-15.

⑦孫志超 . 直播逐漸滲透各行各業(yè)，在未來有哪些新的趨勢[EB/OL] . 2016-07-05.

⑧羅賓·蔡斯 . 《共享經(jīng)濟》[M] . 王芮 . 浙江人民出版社，2015年：41-41.

（作者單位：杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121）endprint