“豪車霸主”奧迪還能扛多久

王慧

2017年奧迪奪冠并不輕松，內(nèi)有經(jīng)銷商嘩變，外遭奔馳、寶馬的窮追猛趕。

過去一年的成績出來后，奧迪高層應(yīng)該暫時松了口氣。

一汽-大眾奧迪官方近期公布的數(shù)據(jù)顯示，奧迪2017年在華累計交付595288輛新車，同比增長1.05%，連續(xù)30次奪得中國豪華車市場年銷量冠軍。

奧迪入華30年，這樣的成績單當(dāng)然可喜可賀。不過，2017年的銷量冠軍對于奧迪來說，贏得并不輕松，內(nèi)有上汽奧迪風(fēng)波、經(jīng)銷商嘩變，外遭奔馳、寶馬的窮追猛趕。

整個2017年豪華車市場更像是一出“反轉(zhuǎn)劇”。從第一季度豪華車排名變陣，奧迪被奔馳超越，到第四季度奧迪逆轉(zhuǎn)衛(wèi)冕，這一年，豪華車三強(qiáng)“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）對冠軍寶座的爭奪日趨激烈，故事情節(jié)可謂跌宕起伏。

新任一汽-大眾奧迪事業(yè)部公關(guān)部總監(jiān)董芳坦陳，2017年奧迪的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，產(chǎn)品和渠道帶來了很多影響。但是，奧迪在中國發(fā)展30年，憑借積累的強(qiáng)大體系能力重回軌道。

其實，自公車改革和深入反腐以來，奧迪在華的增長勢頭一直在減弱，雖然這次依靠后半程發(fā)力險勝，但先有寶馬和奔馳圍追堵截，后有捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃等貼身肉搏，奧迪在華市場的“豪車霸主”地位，還能扛多久？

褪去“官車”底色

奧迪“豪車霸主”地位被撼動，自2011年已初現(xiàn)端倪，這與奧迪“官車”形象的褪色有著極大關(guān)系。

1989年8月，第一輛奧迪100轎車在長春下線，奧迪在華的命運出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點。改革開放之初，高級轎車在國內(nèi)尚不存在有效的民間市場需求，按照當(dāng)時相關(guān)文件規(guī)定的乘坐標(biāo)準(zhǔn)，奧迪100成為政府公務(wù)員出行的“高級公務(wù)車”。藉此，奧迪也很快擁有了“官車”的形象。

1999年，在長春下線的“加長版”奧迪A6也明確地找準(zhǔn)了市場——政府公務(wù)車，此后，奧迪幾乎成為政府高檔用車的代名詞。

“寧撞寶馬，不刮奧迪”，政府用車對商務(wù)用車和私人購車選擇有著不小的心理暗示和示范作用，直接幫助奧迪開拓了商務(wù)用車和私人購車市場。先于奔馳、寶馬進(jìn)入中國市場的奧迪，依托一汽集團(tuán)獨特的資源優(yōu)勢，迅速占據(jù)中國高端車市場鰲頭。

不管奧迪是否承認(rèn)，“官車”形象在一定程度上保證了奧迪在國內(nèi)初期銷量，從其技術(shù)、價位，奧迪中國的形象培育和定位都是其品牌在中國普及最好的切入口，這些為奧迪做了很好的品牌宣傳，并形成了潛在的口碑傳播。從2001-2011年，在奧迪品牌的銷量構(gòu)成中，公務(wù)車市場最高可占奧迪在華銷售的20%。

不過，“官車”形象給奧迪帶來的紅利隨著公車改革和反腐深入，正逐漸消退。

2012年以來，一系列針對或涉及公務(wù)用車的政策措施相繼出臺，對公務(wù)車采購使用作出規(guī)定，其中一些措施明確要求選用中國自主品牌。

“一般公務(wù)車采購的取消，對奧迪影響還是較大的。”中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光對《財經(jīng)國家周刊》記者表示。

幾乎在公車采購政策轉(zhuǎn)向自主品牌的同時，以2012年新奧迪A6L（C7）上市為起點，奧迪在華更多車型導(dǎo)入和國產(chǎn)計劃加速落實。隨著“官車”形象褪色，奧迪大力引進(jìn)了多款極富個性的奧迪車型。從A0級的奧迪A1至豪華跑車級的R8，從表現(xiàn)全面的A3到尊貴奢華的A8，再到S/RS系列的高性能運動車型，奧迪開始逐漸向“時尚、運動”等方向轉(zhuǎn)型。

在對外傳播方面，奧迪方面也有意回避“官車”采購地位喪失對奧迪的影響，奧迪方面多次在接受媒體采訪時稱，政府采購限制對其影響不大，并已實現(xiàn)向“家用”轉(zhuǎn)型。

2015年初，奧迪對外公布2014年銷售數(shù)據(jù)，奧迪共銷售新車575077輛，同比增長17.7%，在整個高檔車市場中所占份額達(dá)34%。

在總結(jié)奧迪2014年取得的銷售成績時，時任一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理葛樹文稱，關(guān)鍵在于奧迪品牌形象的轉(zhuǎn)變，尤其是“官車”形象最為濃厚的A6L，徹底實現(xiàn)“從官，到商，再到家”的轉(zhuǎn)型。

挑戰(zhàn)者步步緊逼

“官車”形象褪色后，昔日奧迪在豪華車三強(qiáng)中“一騎絕塵”的格局也正在被打破，奧迪、寶馬、奔馳三家豪華車企間的差距不斷縮小。

2014年以前，奧迪在華市場份額一直保持35%以上，但2015年上半年，奧迪的銷售增速不僅不敵競爭對手奔馳和寶馬，其市場份額也從2014年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告了奧迪市場份額持續(xù)增長歷史的終結(jié)。

隨后的數(shù)據(jù)顯示，在基數(shù)不斷擴(kuò)大及競爭對手加速搶食份額的情況下，2015年、2016年、2017年三年，奧迪在華銷量增速分別為6.92%、3.7%、1.05%，逐年放緩。

反觀奔馳和寶馬，增速在近幾年表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁。2016年，寶馬在華總共售出了516355輛新車，與2015年相比增長11.3%，這也是寶馬首次在華實現(xiàn)銷量超過50萬輛。

奔馳2015年全年在華累計銷量373459輛，較之2014年的281588輛，同比大漲32.6%；奔馳2016年在華增幅最明顯，達(dá)到26.6%，這個速度是寶馬的兩倍多，奧迪的七倍。這一年，奔馳在華取得了累計472844臺的銷量佳績，這是它首次在國內(nèi)突破40萬輛以上的記錄。

在細(xì)分市場領(lǐng)域，奧迪細(xì)分品牌也不再是神話。雖然奧迪旗下的Q5、Q3和A3在同級別車型中市場表現(xiàn)不俗，但旗艦轎車市場奧迪A8依然難以和奔馳S抗衡；定位于豪華、商務(wù)的中大級別車奧迪A6，銷量也曾被寶馬5系超越過；2017年上半年奔馳C級和寶馬3系的累計銷量，已大幅超越奧迪A4L，分別位列豪華B級車市場冠亞軍的位置。

中國私人豪華車市場巨大需求激發(fā)，是近年來奔馳、寶馬快速增長的主要原因。相對奧迪還未完全扭轉(zhuǎn)過來的“官車”形象，寶馬、奔馳等品牌倡導(dǎo)年輕時尚的理念在消費者心目中根深蒂固，眾多車型在高端私人消費市場有很高的口碑和影響力。endprint

雖然已經(jīng)多次出現(xiàn)被趕超的苗頭，但賈新光認(rèn)為，相對于奔馳和寶馬，奧迪在中國市場扎根時間最久、國產(chǎn)化最早，對手寶馬和奔馳在短時間內(nèi)還難以搶占在華“第一”的寶座。

不過，在中國市場角逐中，面對的是隨時可能風(fēng)云突變的市場環(huán)境。除去老對手奔馳和寶馬，來自豪華車市場第二陣營捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃等力量也已經(jīng)不容小覷。

除了產(chǎn)品及品牌上的暗戰(zhàn)，政策、產(chǎn)能等內(nèi)外部的各種變數(shù)更成為今年國內(nèi)豪華車格局變陣的另一股主要推動力，這些變數(shù)必定會給中國豪車三強(qiáng)帶來新的變局。

“家和”能否“萬事興”

除了外部競爭對手奔馳、寶馬的緊追猛趕，在奧迪內(nèi)部，這兩年的上汽奧迪風(fēng)波，也對奧迪銷量帶來重創(chuàng)，是奧迪在華銷量一度不穩(wěn)定的重要誘因。

2016年11月，上汽集團(tuán)、上汽大眾、奧迪以及大眾中國四方代表在德正式簽署合作協(xié)議，協(xié)議如果落地，意味著奧迪在華第二家合資企業(yè)將落戶上汽大眾。此舉遭到一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制。

奧迪經(jīng)銷商的憤怒一直持續(xù)到2017年5月，從暫停上汽奧迪項目、博弈補(bǔ)貼額度到最終達(dá)成“一個銷售公司和一個網(wǎng)絡(luò)”的“三亞聲明”五點訴求，才算平息。

受上汽奧迪合資事件影響，已經(jīng)連續(xù)兩年未能突破在華銷售60萬輛大關(guān)的奧迪，在2017年的第一季度也沒有迎來一個好兆頭。

奧迪的老對手寶馬和奔馳在中國市場不斷發(fā)力，奧迪在華第一季度銷量受挫，多年的豪車冠軍寶座就此被奪走，滑落至第三名。

數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，奔馳在中國銷量為14.49萬輛，同比增長37.3%，首次獲得中國季度銷量冠軍。此前這一位置長期被奧迪把持，而今年第一季度奧迪在中國銷量為10.82萬輛，同比下滑超過20%。寶馬銷量略低于奔馳，以14.28萬輛的成績位居第二，同比增長12.4%。

“對于上汽奧迪合作事宜最開始我們抵制得比較厲害，但當(dāng)時我們經(jīng)銷商拿不到車源，影響到終端銷量，同時還出現(xiàn)了客戶退訂的情況?！币患乙黄?大眾奧迪經(jīng)銷商說道。

2017年5月底上汽奧迪風(fēng)波結(jié)束之后，6月，奧迪開始回暖，慢慢有了好轉(zhuǎn)的勢頭，數(shù)據(jù)顯示，9月奧迪單月銷量達(dá)到了5.8萬輛，超過了奔馳和寶馬。

對于2017年的業(yè)績表現(xiàn)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春看重中國文化“和”在奧迪深耕中國市場、滿足消費者需求，以及化危為機(jī)中所起的重要作用。

荊青春認(rèn)為，今年的挑戰(zhàn)就是在提醒我們，必須要放慢腳步緩口氣、重新調(diào)整下狀態(tài)，好好理順“家里”的關(guān)系，只有這樣，將來才能夠齊心繼續(xù)領(lǐng)跑，并跑得更快、更遠(yuǎn)。這也印證了那句老話——“家和萬事興”。

2018年，一汽-大眾奧迪將迎來產(chǎn)品和品牌的“雙大年”。產(chǎn)品方面，奧迪將帶來多達(dá)16款重磅新車。品牌方面，2018年也是奧迪全新品牌戰(zhàn)略在華開啟元年。

這些新戰(zhàn)略、新舉措意味著，面對豪華車領(lǐng)域激烈的競爭，入華30年的奧迪不會輕易讓出寶座。但硝煙彌漫的競爭中，成王敗寇，“家和”之后的奧迪，2018年想要“萬事興”，想要捍衛(wèi)住在華豪車市場的地位，已經(jīng)遠(yuǎn)不如早些年輕松。endprint