旅游者的文化旅游決策影響因素實(shí)證研究

陳慧英，彭桂芳

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，武漢 430023）

一、問(wèn)題的提出

旅游對(duì)于現(xiàn)代旅游者而言，不再只是一種物質(zhì)享受，更重要的是滿足更高層面的精神需求。文化旅游以文化為靈魂，以旅游為載體，內(nèi)涵豐富，形式多樣，受到廣大旅游者的青睞，發(fā)展前景巨大。黨的十八大報(bào)告提出了“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”“深度開(kāi)發(fā)文化旅游”的戰(zhàn)略性任務(wù)，旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要中的方針政策也指出，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，“文化+旅游”，以創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作取代傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”〔1〕，使得文化旅游發(fā)展前景更加廣闊。

20世紀(jì)70年代，關(guān)于旅游者行為的研究高速增長(zhǎng)，但研究領(lǐng)域集中在建立模型與實(shí)證兩方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究相對(duì)較晚，保繼剛（1987）最早針對(duì)北京市進(jìn)行研究，接著陳繼昌（1987）、吳必虎（1994）等學(xué)者主要從旅游決策、旅游動(dòng)機(jī)視角切入，來(lái)構(gòu)建旅游者的行為模式，試圖發(fā)展其行為規(guī)律〔2〕。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)界開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)為旅游者決策帶來(lái)的影響。Couture等認(rèn)為網(wǎng)站的可靠性、交易數(shù)量及評(píng)論等對(duì)旅游者決策有積極影響〔3〕。Ponte等的研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值與感知信任（來(lái)源于網(wǎng)站的聲譽(yù)、投資及保密情況）會(huì)直接作用于旅游者的購(gòu)買意愿〔4〕。魏寶祥和孔閃閃對(duì)國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游者決策的影響〔5〕。桑林溪等研究了在家庭旅游決策中，夫妻角色與性別差異的影響〔6〕。由此可見(jiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者來(lái)說(shuō)，旅游者決策都是一個(gè)備受關(guān)注的課題，學(xué)者們嘗試從不同的視角去研究影響旅游者決策的因素。旅游者決策行為的研究有利于豐富和發(fā)展旅游者行為理論，對(duì)于旅游目的地制定營(yíng)銷策略、提升營(yíng)銷技巧、為旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品具有重要意義〔7〕。

隨著旅游者對(duì)文化旅游需求的不斷升級(jí)，文化旅游市場(chǎng)的不斷升溫，以及各級(jí)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，文化旅游將實(shí)現(xiàn)發(fā)展新高地，其發(fā)展空間廣闊。但截至2017年6月1日，在中國(guó)知網(wǎng)以“旅游決策”+“文化旅游”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，僅檢索到1篇許春曉等的文章《長(zhǎng)沙市民文化旅游決策規(guī)則分析》。該文通過(guò)決策樹(shù)來(lái)研究“月收入”“地方風(fēng)俗”和“文化底蘊(yùn)”對(duì)決策規(guī)則的影響，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了決策樹(shù)模型〔8〕。可見(jiàn)這一研究領(lǐng)域的拓展是十分必要的，對(duì)旅游者進(jìn)行文化旅游決策影響因素研究具有重大理論與實(shí)踐意義。

二、研究設(shè)計(jì)

2017年4月7日至30日，課題組在武漢市內(nèi)文化旅游目的地代表地（如黃鶴樓、紅樓、歸園寺等）隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)擁有文化旅游經(jīng)歷或內(nèi)心具有文化旅游動(dòng)機(jī)與需求的旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談。影響旅游者文化旅游決策的相關(guān)因素很多，在文獻(xiàn)綜述與訪談的基礎(chǔ)上，最終調(diào)查問(wèn)卷確定了五個(gè)最具代表性的因素，分別是宣傳推廣、價(jià)格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求，形成了旅游者文化旅游決策影響因素的最初問(wèn)項(xiàng)，共有22項(xiàng)。其中，宣傳推廣因素4項(xiàng)，價(jià)格水平因素4項(xiàng)，文化內(nèi)涵因素5項(xiàng)，環(huán)境氛圍因素5項(xiàng)，情感需求因素4項(xiàng)。詳見(jiàn)表1。

表1 旅游者文化旅游影響因素問(wèn)卷各個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)源說(shuō)明

依照問(wèn)卷調(diào)查法的規(guī)范，首先選擇了100位不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)的旅游者展開(kāi)問(wèn)卷前測(cè)，收回有效問(wèn)卷96份，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示問(wèn)項(xiàng)設(shè)置合理有效，隨后對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。采用網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體兩種問(wèn)卷模式發(fā)放150份通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成，收回有效問(wèn)卷144份；現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放350份，收回有效問(wèn)卷322份。發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)為500份，回收有效問(wèn)卷466份，有效回收率為93.2%。總的來(lái)說(shuō)，本研究問(wèn)卷有效回收率符合調(diào)查規(guī)范要求，調(diào)查結(jié)果真實(shí)有效。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度分析

信度就是指調(diào)查分析的可信程度，在實(shí)證研究過(guò)程中，信度分析是為后續(xù)分析做鋪墊的必要步驟。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查而得來(lái)的數(shù)據(jù)，必須初步經(jīng)過(guò)信度檢驗(yàn)，其進(jìn)一步的深度研究才會(huì)有意義。本研究通過(guò)估計(jì)數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，主要運(yùn)用Cronbach系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，Cronbach系數(shù)與該變量各指標(biāo)的相關(guān)性以及內(nèi)部一致性成正比。對(duì)于未曾經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的變量，其Cronbach系數(shù)只要＞0.6就可以接受〔9〕。

1.問(wèn)卷整體信度分析

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷整體的信度進(jìn)行分析，標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's alpha系數(shù)為0.862，說(shuō)明該問(wèn)卷中各個(gè)變量之間的內(nèi)部一致性較好，變量間的度量相關(guān)性較強(qiáng)，問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

2.各變量信度分析

如表2所示：各個(gè)變量基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cron?bach's alpha系數(shù)均＞0.6，這說(shuō)明各變量?jī)?nèi)部一致性程度較高，即本研究中各個(gè)變量的可信度都為可接受水平。

表2 各個(gè)變量信度分析結(jié)果

（二）因子分析

本研究通過(guò)SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷結(jié)果做出因子分析，可以獲取少數(shù)幾個(gè)主要變量，繼而以這幾個(gè)主要變量來(lái)代表原來(lái)變量的主要特征。

1.效度檢驗(yàn)

因子分析的前提是最初始的變量之間關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因?yàn)闆](méi)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，就不能從中提取出反映共性的因子，所以對(duì)初始變量的效度檢驗(yàn)也是因子分析展開(kāi)之前的必要準(zhǔn)備步驟。如表3所示，本研究中的KMO檢驗(yàn)值為0.812＞0.8；Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性概率為0.000＜0.01，表明樣本中的相關(guān)系數(shù)與單位矩陣之間差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。綜上所述，本研究適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)

2.自變量的因子分析

本研究的因子分析主要為了降維，用Varimax正交轉(zhuǎn)化法，提取出其中因素負(fù)荷＞0.5的因素，由此可知哪幾個(gè)變量在影響旅游者文化旅游決策的因素中能夠解釋全部變量的大部分信息。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Varimax正交轉(zhuǎn)化，通過(guò)特征根＞1，從22個(gè)問(wèn)項(xiàng)中提取出5大因子，且這5大因子可解釋總體方差變異的64.478%，各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷皆＞0.5，表明數(shù)據(jù)符合研究要求。因此對(duì)生成的5個(gè)因子進(jìn)行命名：因子1為宣傳推廣，因子2為價(jià)格水平，因子3為文化內(nèi)涵，因子4為環(huán)境氛圍，因子5為情感需求。詳見(jiàn)表4。

（三）相關(guān)分析

在做回歸分析之前，需要先驗(yàn)證的是自變量和因變量之間的關(guān)系，也即影響因素與文化旅游決策之間的關(guān)系。此部分運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗(yàn)各影響因素與文化旅游決策之間的相關(guān)關(guān)系是否存在，為后續(xù)的回歸分析提供必要條件。

由表5可知，宣傳推廣、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍、情感需求這四個(gè)因素與旅游者的文化旅游決策在0.01水平上顯著相關(guān)，價(jià)格水平因素與旅游者的文化旅游決策在0.05水平上顯著相關(guān)。這說(shuō)明宣傳推廣、價(jià)格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求這五個(gè)因素都與旅游者文化旅游決策存在相關(guān)關(guān)系。情感需求因素與旅游者文化旅游決策的相關(guān)系數(shù)為0.449，表明相關(guān)性最大，其次分別是：文化內(nèi)涵因素（0.440）、宣傳推廣因素（0.435）、環(huán)境氛圍因素（0.391），相關(guān)性相對(duì)最小的是價(jià)格水平因素（0.159）。

表4 自變量旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷表

（四）回歸分析

回歸分析能解決的問(wèn)題是找出導(dǎo)致因變量變化的變量及其解釋的程度。結(jié)合本研究，就是要通過(guò)回歸分析判斷出影響旅游者文化旅游決策的因素，并且可以詳細(xì)了解各影響因素對(duì)旅游者文化旅游決策的影響程度如何。

從表6可看出，回歸分析后得出的結(jié)果中，復(fù)相關(guān)系數(shù)R＝0.582，調(diào)整之后的判定系數(shù)R2＝0.539，表明變量能解釋因變量變化的53.9%；F＝20.700，其顯著性概率為0.000，可知回歸效果非常顯著；Durbin-Watson系數(shù)為1.809，在1.5～2.5且又接近2，說(shuō)明并不存在不同編號(hào)的樣本值之間序列相關(guān)現(xiàn)象于誤差項(xiàng)之間。

由表7可知，結(jié)合相關(guān)分析的結(jié)果，有5個(gè)自變量即影響因素：宣傳推廣、價(jià)格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求進(jìn)入最終的回歸方程。這些自變量的顯著性概率全部＜0.01，表明這幾個(gè)影響因素對(duì)旅游者文化旅游決策有顯著的回歸效果。在最終的回歸方程中，情感需求因素的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.272，說(shuō)明情感需求因素對(duì)旅游者文化旅游決策的影響權(quán)重排第一位，其次是宣傳推廣因素（0.222）、文化內(nèi)涵因素（0.199）、環(huán)境氛圍因素（0.069），相對(duì)而言影響最小的是價(jià)格水平因素（0.034）。因此，可以得出最終的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：旅游者文化旅游決策=0.272×情感需求+0.222×宣傳推廣+0.199×文化內(nèi)涵+0.069×環(huán)境氛圍+0.034×價(jià)格水平（R2=0.539）。

表5 各影響因素與文化旅游決策的相關(guān)分析

表6 各影響因素與旅游者文化旅游決策的回歸分析

表7 各影響因素與旅游者文化旅游決策的回歸分析

（五）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

匯總以上分析，得出以下結(jié)果，以此更清晰地呈現(xiàn)各影響因素與旅游者文化旅游決策之間的關(guān)系。①旅游者文化旅游決策影響因素有五個(gè)，分別是宣傳推廣、價(jià)格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求。②五個(gè)影響因素對(duì)旅游者文化旅游決策影響程度大小排序分別為：情感需求、宣傳推廣、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍、價(jià)格水平。得出的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：旅游者文化旅游決策=0.272×情感需求+0.222×宣傳推廣+0.199×文化內(nèi)涵+0.069×環(huán)境氛圍+0.034×價(jià)格水平（R2=0.539）。

四、研究管理啟示

本研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示影響旅游者文化旅游決策的因素有五個(gè)，且其中情感需求因素（0.272）影響權(quán)重最大，宣傳推廣因素（0.222）次之，文化內(nèi)涵因素（0.199）第三，環(huán)境氛圍因素（0.069）第四，價(jià)格水平因素（0.034）最小。因此，提出促進(jìn)旅游者做出文化旅游決策的對(duì)策和建議應(yīng)該從五個(gè)方面著手，本研究的管理啟示可歸納為如下五個(gè)方面。

（一）導(dǎo)入文化旅游情感價(jià)值訴求

研究結(jié)果表明，在五大影響因素當(dāng)中，情感需求權(quán)重最大。從問(wèn)卷數(shù)據(jù)及訪談中發(fā)現(xiàn)，目前的旅游者對(duì)于文化旅游的內(nèi)在需求不斷升級(jí)，不再滿足于以往的走馬觀花，對(duì)其寄予一定的感情寄托，希望通過(guò)文化旅游，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我不同的情感訴求價(jià)值。促進(jìn)旅游者文化旅游決策，必須多層次、全方位地滿足旅游者的情感價(jià)值訴求，可從以下幾個(gè)方面著手：①以旅游者情感需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)創(chuàng)新的文化旅游項(xiàng)目。文化旅游不應(yīng)是簡(jiǎn)單的景觀觀賞，文化作品展示等，應(yīng)結(jié)合旅游者的內(nèi)在情感需求，發(fā)動(dòng)五官與心靈感應(yīng)，賦予旅游項(xiàng)目特定的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)系列體驗(yàn)創(chuàng)新的文化旅游項(xiàng)目，使旅游者在旅游過(guò)程中獲得生理與心理的雙重參與，包括感官與思維的碰觸，能夠讓旅游者深切體會(huì)到文化旅游創(chuàng)新項(xiàng)目的魅力，從而獲得精神與心理的滿足。②以旅游者情感需求為依托，設(shè)計(jì)含情感元素的文化旅游商品。文化旅游商品是文化旅游體驗(yàn)的延伸，旅游者大部分都喜歡富有情感的事物，因此，在對(duì)文化旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，從商品外觀造型、包裝設(shè)計(jì)、功能需要及操作細(xì)節(jié)等各方面來(lái)滿足旅游者的心理需求與情感訴求，使文化旅游商品在視覺(jué)上、行為上及心靈上都能觸碰到旅游者的內(nèi)心，使其具有情感性，將文化旅游的美好體驗(yàn)延伸到生活中。

（二）加強(qiáng)文化旅游宣傳推廣力度

研究結(jié)果表明，宣傳推廣因素對(duì)旅游者文化旅游決策的影響，在五大因素中權(quán)重位列第二。通過(guò)在發(fā)放問(wèn)卷期間走訪了解到，網(wǎng)絡(luò)、旅行社、景區(qū)廣告是旅游者獲取文化旅游信息的三大途徑，而且網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也是旅行社和文化旅游景區(qū)對(duì)外宣傳的重要平臺(tái)。因此，全面加強(qiáng)文化旅游宣傳推廣力度，必須從以下三個(gè)方面抓起，有效引導(dǎo)旅游者的文化旅游決策。①文化旅游景區(qū)要緊緊圍繞景區(qū)的文化特色，組織開(kāi)展文化旅游推介活動(dòng)。例如文化旅游交易會(huì)、展覽會(huì)等，集中展示文化旅游品牌的塑造成果，持續(xù)擴(kuò)大文化旅游品牌的影響力及感染力。另一方面，要杜絕一切低俗宣傳，積極樹(shù)立文化旅游景區(qū)正面形象。②旅行社應(yīng)著力打造文化旅游精品線路，以文化內(nèi)涵為亮點(diǎn)，以合理行程為賣點(diǎn)，根據(jù)旅游者情感需求不斷完善文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在包裝炒作的同時(shí)立足實(shí)際，避免虛假吹捧，贏得旅游者的信賴。③網(wǎng)絡(luò)是廣大文化旅游者首要的信息來(lái)源，旅行社和文化旅游景區(qū)都要利用好這一媒體手段，在以往的電視、廣播、報(bào)紙的推廣基礎(chǔ)上，拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道。例如可在景區(qū)官網(wǎng)和旅行社網(wǎng)站首頁(yè)建立詳細(xì)的文化旅游介紹模塊等，提高各類文化旅游的知名度，讓文化旅游在整個(gè)旅游行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占上游優(yōu)勢(shì)。

（三）挖掘與提升文化旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵因素對(duì)旅游者文化旅游決策影響程度也較大，在研究結(jié)果中權(quán)重排第三位。文化內(nèi)涵是旅游者參與文化旅游活動(dòng)的主要吸引點(diǎn)，也是文化旅游者核心的情感訴求。促進(jìn)旅游者文化旅游決策，必須深度挖掘文化旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，由此提出以下建議：①文化旅游景區(qū)應(yīng)總體布局，使對(duì)外文化形象與當(dāng)?shù)貧v史文脈相承接，深入研究當(dāng)?shù)貧v史淵源，挖掘相關(guān)歷史典故、傳說(shuō)故事、年代軼事或凸顯文化特色的民俗節(jié)慶活動(dòng)作為景區(qū)文化內(nèi)涵的載體。②將文化元素深刻融入到各種文化旅游項(xiàng)目之中，從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”各方面入手，加強(qiáng)文化旅游景區(qū)中各產(chǎn)品文化內(nèi)涵的包裝，時(shí)刻緊密圍繞當(dāng)?shù)匚幕瑁瑢⑽幕糜蔚奈幕再x予到文化旅游項(xiàng)目的方方面面，以迎合旅游者的文化需求。③進(jìn)一步加強(qiáng)文化旅游景區(qū)文化品牌塑造，打造文化旅游精品并不斷開(kāi)拓新的推廣渠道。針對(duì)文化景區(qū)的旅游商品、民俗風(fēng)情、優(yōu)秀歌舞，皆可集中人力、物力、財(cái)力，進(jìn)行專業(yè)的包裝推介，走產(chǎn)業(yè)化道路，著力培育富有感染力、深受廣大文化旅游者喜愛(ài)的旅游品牌。

（四）營(yíng)造良好的文化旅游環(huán)境氛圍

環(huán)境氛圍因素對(duì)旅游者文化旅游決策存在顯著影響，即使它不是決定性因素，但卻影響著文化旅游目的地形象的樹(shù)立以及旅游者對(duì)文化旅游地印象的形成。文化旅游目的地獨(dú)特的文化特色、整體的文化氛圍、旅游地的生態(tài)和物質(zhì)環(huán)境以及服務(wù)水平共同構(gòu)成了文化旅游環(huán)境氛圍，可以從以下三個(gè)方面著手，為旅游者營(yíng)造良好的文化旅游環(huán)境氛圍。①文化旅游地必須立足當(dāng)?shù)氐牡胤矫袼缀惋L(fēng)土人情，確立自己的旅游文化主題，并圍繞主題，形成地方特色的文化氛圍。在文化旅游地建設(shè)方面，要考慮整體的文化特色，不僅僅要注重傳統(tǒng)服飾、建筑風(fēng)格、生活方式這些表象的問(wèn)題，更要從多方面體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，讓旅游者充分感受?dú)特的文化氣息。②干凈整潔、賞心悅目是旅游地給旅游者的第一印象，因此要加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，打造優(yōu)質(zhì)的旅游衛(wèi)生環(huán)境，建立優(yōu)美、典雅，包含豐富文化底蘊(yùn)的待客場(chǎng)所，讓旅游者擁有美好的體驗(yàn)。③服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重影響著旅游者重游意愿和對(duì)外推薦意愿，各文化旅游目的地的政府及其他相關(guān)部門都應(yīng)該加大對(duì)此的重視程度，對(duì)服務(wù)人員在專業(yè)技術(shù)方面和服務(wù)態(tài)度方面進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，以提高服務(wù)的水平和質(zhì)量，讓旅游者在文化旅游過(guò)程中受到充分尊重，借此提升滿意度和忠誠(chéng)度。

（五）完善文化旅游市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制

價(jià)格水平因素也是影響旅游者做出文化旅游決策的因素之一。通過(guò)訪談得知，很多旅游者在以往的旅游活動(dòng)中都有過(guò)“被宰”的經(jīng)歷，因此對(duì)景區(qū)門票、商品、食宿價(jià)格以及旅行團(tuán)出游費(fèi)用都有所擔(dān)憂。只有完善文化旅游市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制，讓定價(jià)規(guī)則更加亮化，才能有效解決旅游者的后顧之憂，提高旅游者文化旅游積極性。

首先，要建立合理的文化旅游景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制，在堅(jiān)持政府定價(jià)原則的前提下，明確文化旅游景區(qū)門票的收入來(lái)源和分配去向，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督，并建立優(yōu)化價(jià)格聽(tīng)證機(jī)制，保證公眾的知情權(quán)與參與權(quán)，讓景區(qū)真正回歸其公益屬性〔10〕。

其次，要制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格管制文化旅游景區(qū)商品、餐飲、住宿價(jià)格，加大對(duì)服務(wù)人員和服務(wù)行業(yè)哄抬物價(jià)、欺客宰客行為的懲處力度，維護(hù)景區(qū)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

第三，政府旅游部門和物價(jià)管理部門應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，對(duì)旅行社出團(tuán)價(jià)格實(shí)時(shí)監(jiān)督，并及時(shí)向社會(huì)公眾反饋監(jiān)督核查結(jié)果，曝光違反價(jià)格機(jī)制的旅行社名單，規(guī)范旅行社經(jīng)營(yíng)行為。

〔1〕許立勇.簡(jiǎn)析“十三五”文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的三個(gè)趨勢(shì)〔J〕.人文天下，2015（19）：36-38．

〔2〕郭亞軍.旅游者決策行為研究〔D〕.西安：西北大學(xué)，2010.

〔3〕COUTURE A，ARCAND M，SéNéCAL S，et al.The influ?ence of tourism innovativeness on online consumer behav?ior〔J〕.Journal of Travel Research，2013，54（1）：66-79.

〔4〕PONTE B，ELENA CARVAJAL-TRUJILLO E，ESCO?BAR-RODRíGUEZ T.Influence of trust and perceived val?ue on the intention to purchase travel online：integrating the effects of assurance on trust antecedents enrique〔J〕.Tourism Management，2015，47：286-302.

〔5〕魏寶祥，孔閃閃.網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游者決策影響研究：國(guó)內(nèi)外研究比較的視角〔J〕.人文地理，2016，31（5）：7-16.

〔6〕桑林溪，王良舉，趙騰飛.家庭旅游決策研究綜述與展望〔J〕.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（1）：29-32.

〔7〕PEARCE D G.Tourism today：A geographical analysis〔M〕.Harlow：Longman，1987：112-114．

〔8〕許春曉，王潔，許杰蘭.長(zhǎng)沙市民文化旅游決策規(guī)則分析〔J〕.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，6（1）：8-12.

〔9〕盧紋岱.SPSS for Windows統(tǒng)計(jì)分析〔M〕.北京：電子工業(yè)出版社，2000：341．

〔10〕劉大山.完善景區(qū)定價(jià)機(jī)制，打破“三年必漲”困局〔N〕.南京日?qǐng)?bào)，2015-08-24（A6）.