視覺(jué)修辭助力參與式扶貧的傳播機(jī)制建構(gòu)
——以皖江城市帶貧困縣為例

王文麗，王創(chuàng)業(yè)

（1.銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000；2.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)倒計(jì)時(shí)的背景下，擁有旅游資源稟賦的皖江城市帶貧困縣如何在新媒體中塑造優(yōu)質(zhì)IP，形成現(xiàn)象級(jí)傳播，拉動(dòng)地方旅游市場(chǎng)，成為一個(gè)重要課題。近期，抖音建立了短視頻助力扶貧計(jì)劃“山里DOU是好風(fēng)光”，它將欒川縣等國(guó)家級(jí)貧困縣打造成了網(wǎng)紅的旅游IP，有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了“造血式扶貧”?？焓忠步㈩愃祈?xiàng)目，協(xié)助地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。皖江城市帶的池州市石臺(tái)縣擁有豐富的旅游資源，作為國(guó)家級(jí)貧困縣，它在2019年6月加入了該抖音計(jì)劃，快速實(shí)現(xiàn)了傳播效果。本課題以石臺(tái)縣為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，探索視覺(jué)修辭助力扶貧的傳播機(jī)制，以助力我省其他類似地區(qū)脫貧攻堅(jiān)。

1 參與式扶貧與視覺(jué)修辭的時(shí)代

在精準(zhǔn)扶貧的語(yǔ)境下，通過(guò)發(fā)動(dòng)貧困地區(qū)自身力量脫貧被形象地描述成造血式扶貧，這其實(shí)是參與式扶貧的一種。參與式扶貧行動(dòng)開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，它是一種將參與式發(fā)展思想引入具體扶貧實(shí)踐中的扶貧方式，為世界銀行和亞洲開(kāi)發(fā)銀行所力推。其核心理念是對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體或邊緣群體，重新賦權(quán)和倡導(dǎo)機(jī)會(huì)均等，以激發(fā)他們謀求發(fā)展的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，并確保與外來(lái)施援方在扶貧實(shí)踐中，建立良好的互動(dòng)關(guān)系[1]。在當(dāng)下自媒體異軍突起的背景下，廣大貧困地區(qū)的農(nóng)民擁有可以主動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)塑造自我、聯(lián)系外界的媒體平臺(tái)。在信息扶貧的媒體格局中，農(nóng)民擁有一定的媒介素養(yǎng)，通過(guò)自媒體的賦權(quán)，將地域資源優(yōu)勢(shì)“人格化”“趣味化”融入新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，與地域經(jīng)濟(jì)形成精準(zhǔn)對(duì)接，最終形成良性經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)——這是新媒體行業(yè)參與式扶貧的關(guān)鍵。

如今，新媒體的傳播重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了視覺(jué)傳播，尤其是短視頻這種傳播形態(tài)的出現(xiàn)?！八粌H突破了時(shí)間、空間、語(yǔ)言文化的限制，最重要的是它消除了專業(yè)技術(shù)壁壘，讓每個(gè)人可以用視頻方式，無(wú)中介地表達(dá)自己、播出自己。”[2]視覺(jué)語(yǔ)言成為了不同地域、不同文化群體中共同的“語(yǔ)言”。若想運(yùn)用好，并將其內(nèi)生能量與區(qū)域經(jīng)濟(jì)嫁接，必須研習(xí)其中規(guī)律，運(yùn)用好“視覺(jué)修辭”。

視覺(jué)修辭是圖像意義的建構(gòu)方式和生產(chǎn)方式。視覺(jué)修辭的意義生產(chǎn)是三種元素——客體本身（對(duì)象）、視覺(jué)景觀（符號(hào)）、視覺(jué)空間（闡釋）綜合作用的結(jié)果。當(dāng)這些要素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，視覺(jué)傳播的意義也隨即發(fā)生了偏移和改變。通過(guò)視覺(jué)修辭傳遞的“視覺(jué)意象”總是和特定的情感訴求、生活方式、價(jià)值觀念、歷史記憶、生命哲學(xué)或身份想象之間存在某種象征性聯(lián)系，這便涉及圖像符號(hào)的社會(huì)建構(gòu)機(jī)制[3]。

在參與式扶貧的背景下，短視頻助力扶貧的場(chǎng)域中，有效引導(dǎo)貧困地區(qū)的農(nóng)民掌握視覺(jué)修辭的技巧，協(xié)助他們對(duì)受眾進(jìn)行有效視覺(jué)說(shuō)服，激發(fā)消費(fèi)欲望，成為短視頻造血式扶貧的關(guān)鍵。運(yùn)用這些視覺(jué)元素協(xié)助脫貧時(shí)，必須精心選擇客體本身（對(duì)象）——如何挑選能夠承載地域特色、情感訴求或獨(dú)特生活方式的載體；視覺(jué)景觀（符號(hào)）——如何將身邊看似平常的客觀對(duì)象，升華為具有象征意義、寓意的視覺(jué)符號(hào)；觀賞空間（闡釋）——如何用文案、背景音樂(lè)、視覺(jué)剪輯等其他輔助手段，形成應(yīng)景又有意韻或趣味的意境或者氛圍。

2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)扶貧啟動(dòng)了“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，旨在以抖音為主陣地，通過(guò)短視頻等形式，幫助貧困地區(qū)的特色旅游景區(qū)提升品牌知名度，激發(fā)用戶的旅游行為，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜卧鍪?。此?xiàng)目帶動(dòng)了不少貧困地區(qū)脫貧。比如，國(guó)家級(jí)貧困縣河南欒川縣與抖音發(fā)起了#奇境欒川抖起來(lái)#挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，展示美景、美食與人文風(fēng)情，這讓該縣迅速火遍全國(guó)。黃金周期間，該縣接待游客和旅游綜合收入遠(yuǎn)超往年[4]。據(jù)2018年11月發(fā)布的《抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音最熱門的100個(gè)縣域景點(diǎn)中，約三成位于貧困縣；最熱門的10個(gè)縣中，有4個(gè)是貧困縣；10強(qiáng)縣域景點(diǎn)中，有5個(gè)景點(diǎn)位于貧困縣[5]。2018年8月，快手推出“家鄉(xiāng)好貨”項(xiàng)目作為“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略的核心版塊之一，旨在用流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，挖掘與推廣貧困地區(qū)的特色物產(chǎn)，系統(tǒng)性支持物產(chǎn)背后的新農(nóng)人，反哺貧困地區(qū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村造血。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近1年，全國(guó)超過(guò)1600萬(wàn)人在快手平臺(tái)獲得收入，其中，340多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)?？焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)3年內(nèi)，快手將投入價(jià)值5億元的流量支持，在平臺(tái)內(nèi)重要位置長(zhǎng)期展示和推廣來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣的特產(chǎn)。

皖江城市帶存在一定數(shù)量的貧困縣，其中，一些縣蘊(yùn)含豐富的旅游資源，比如池州市的石臺(tái)縣。該縣擁有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)7個(gè)，“九山半水半分田”。李白曾經(jīng)5次來(lái)到這里，寫(xiě)下17首秋浦歌，詩(shī)歌文化濃郁。2019年6月17日，石臺(tái)縣政府與字節(jié)跳動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”簽署協(xié)議，實(shí)施助推脫貧攻堅(jiān)。截至本文截稿的2019年9月19日，#安徽石臺(tái)dou是好風(fēng)光#抖音話題獲得了1.8億次的瀏覽量，實(shí)現(xiàn)了一定的傳播效果。文章運(yùn)用內(nèi)容分析法，從視覺(jué)修辭的角度，探索提出石臺(tái)縣傳播提升的策略，以供皖江城市帶其他同類城市借鑒。

2 視覺(jué)修辭助力扶貧的傳播機(jī)制

短視頻助力文旅扶貧，實(shí)際上是通過(guò)視覺(jué)修辭等手法，抹去或縫合地方旅游消費(fèi)拉動(dòng)和個(gè)體欲望認(rèn)同之間的先天距離。通過(guò)此舉，激活個(gè)體幻想，構(gòu)筑美好的視覺(jué)景觀。新媒體是趣味符號(hào)秩序編碼的掮客[6]。在短視頻生產(chǎn)中，“趣味”是一切生產(chǎn)力的核心。將平凡的視覺(jué)客體，進(jìn)行不同角度、程度創(chuàng)意加工，賦予其象征性意義，讓其對(duì)受眾產(chǎn)生趣味吸引力。在此種場(chǎng)景下，受眾通過(guò)“點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)”等社交網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)儀式，呈現(xiàn)自身的情感能量。同時(shí)，也可以通過(guò)這些互動(dòng)儀式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，觀測(cè)“視覺(jué)說(shuō)服力”的強(qiáng)弱。

項(xiàng)目選取了石臺(tái)縣同主題的抖音產(chǎn)品，按照傳播影響力（點(diǎn)贊+轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論），選取前5名進(jìn)行內(nèi)容分析，以剖析視覺(jué)修辭三元素的組合技巧和運(yùn)用藝術(shù)。

表1 #安徽石臺(tái)dou是好風(fēng)光#抖音挑戰(zhàn)賽中傳播量排名前5的產(chǎn)品分析

從客體本身分析5個(gè)傳播爆款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)均采用全景展示石臺(tái)縣具有代表性的4A級(jí)風(fēng)景區(qū)。且巧妙地將各個(gè)景區(qū)精華的景致融入畫(huà)面中，彰顯了鮮明的地域特色——“九山半水半分田”。

視覺(jué)景觀（符號(hào)）、觀賞空間（闡釋）的運(yùn)用技巧和策略是拉開(kāi)視覺(jué)修辭傳播效果的關(guān)鍵。這兩者運(yùn)用需要生產(chǎn)者采用勸說(shuō)的策略，發(fā)揮創(chuàng)造力，進(jìn)行隱性、滲透性的包裝。這種隱形的視覺(jué)包裝對(duì)于文字說(shuō)服更具有先天的優(yōu)勢(shì)。從人腦工作機(jī)制進(jìn)行分析，文字內(nèi)容的編譯需要系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制，需要“人腦毫不留情地占用大量的認(rèn)知處理時(shí)間”，需要“對(duì)信息的爭(zhēng)議做出整體性的追問(wèn)、分析與回應(yīng)”[7]。圖像內(nèi)容以形象直觀的視覺(jué)符號(hào)傳遞一種明確的“在場(chǎng)感”，會(huì)調(diào)用人腦工作機(jī)制中的啟發(fā)性認(rèn)知系統(tǒng)——“借用某些便捷的決策法則來(lái)建構(gòu)自身的行為態(tài)度”。因此，在短視頻的空間中，視覺(jué)修辭的生產(chǎn)者如何將客體巧妙結(jié)合視覺(jué)景觀（符號(hào)）和觀賞空間（闡釋）顯得尤為重要。

石臺(tái)縣與李白結(jié)緣，尤其秋浦河號(hào)稱“流淌著詩(shī)的河流”。這種自古聞名、與詩(shī)意結(jié)緣的文化資本被短視頻的制作者發(fā)掘，塑造成古風(fēng)氣質(zhì)的IP。

影響力排名第一、獲得40.5萬(wàn)的點(diǎn)贊等指數(shù)的作者@張藝涵將視覺(jué)符號(hào)選取為紅衣漢服的青年女子，該女子舉著白色油紙傘，穿行在仙寓山云海、秋浦河泛舟，在牯牛降觀清河戲水。漢服、油紙傘這兩種具有古代氣息的衣飾符號(hào)，被融入當(dāng)下的青山綠水，讓觀眾宛如回到詩(shī)意的古代山水中。觀賞空間的作用也非常重要，它的闡釋功能發(fā)揮的強(qiáng)弱，決定了視覺(jué)符號(hào)的詮釋水平。背景音樂(lè)、字體、畫(huà)外的文案都是圍繞視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行闡釋的工具。畫(huà)面中的女子緩緩穿行諸景點(diǎn)，背景音樂(lè)采用舒緩的女聲古樂(lè)，烘托畫(huà)面節(jié)奏和意境，讓觀賞者有身臨其境之感。實(shí)時(shí)標(biāo)注景點(diǎn)名稱采用橫排楷體字，將翰墨的雅致通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行呈現(xiàn)。“泉眼無(wú)聲惜細(xì)流，樹(shù)蔭照水愛(ài)情柔。你愿意和我共游河畔嗎？”畫(huà)面外的文案，凸顯了山泉、綠意、靜雅、輕柔，這是石臺(tái)山水的共性。結(jié)尾，一個(gè)來(lái)自溫婉女子“共游河畔”的邀約，將旅游消費(fèi)欲望的激發(fā)試探，無(wú)形植入觀眾的意識(shí)中。

傳播量達(dá)到24.2萬(wàn)的作品，作者@曲一婷you將石臺(tái)的山水融匯成為一個(gè)古風(fēng)版的快節(jié)奏的剪輯。白衣漢服女子成為視覺(jué)符號(hào)，她時(shí)而撐著油紙傘在牯牛降山中綠道漫步，時(shí)而在秋浦河泛舟立船頭吹簫，時(shí)而在仙寓山溪邊舉扇起舞。皖江城市帶的這城山水被隱喻成為沉醉詩(shī)意、盡情雅興的“桃花源”。“詩(shī)意山水，醉美石臺(tái)”豎排的行書(shū)字體不但凸顯了作品主題，也彰顯了文化底蘊(yùn)。畫(huà)面剪輯后期方面，每幕畫(huà)面均是3個(gè)同樣內(nèi)容畫(huà)面的橫向排列，形成強(qiáng)烈的節(jié)奏感。伴隨著畫(huà)面剪輯，背景音樂(lè)快節(jié)奏展開(kāi)，配合了帶感的內(nèi)容，呼應(yīng)了“醉美”二字。

傳播量達(dá)到23.3萬(wàn)的作品，作者@張藝涵將視覺(jué)符號(hào)化為兩類，實(shí)現(xiàn)一種穿越效果：從漢服古裝女子，最終變?yōu)殚喿x書(shū)卷穿T恤的現(xiàn)代少女。視覺(jué)景觀則配合符號(hào)，采用加柔、散射的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果?！帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天，秋浦河追憶太白”，這畫(huà)面外的文案將李白筆下的名句融入當(dāng)?shù)鼐吧?，喚起觀眾的記憶，和此景色的共鳴。

傳播量20.9萬(wàn)的作品，作者@萬(wàn)攝影將視覺(jué)符號(hào)紅衣漢服女子融入航拍下的石臺(tái)山水，山水為主體，紅衣女子是點(diǎn)綴。航拍的全景視角，讓大氣的山水一覽無(wú)余。該作品的視覺(jué)修辭重點(diǎn)在于用電影式的視覺(jué)空間，賦予山水一種詩(shī)畫(huà)長(zhǎng)廊的視覺(jué)沖擊力。在具體的視覺(jué)闡釋時(shí)，作品采用16比9的膠片電影畫(huà)幅比例，同時(shí)在對(duì)應(yīng)畫(huà)面下方用仿古字體標(biāo)注歌詞，原創(chuàng)的刻畫(huà)石臺(tái)的歌曲更加烘托了視覺(jué)感受?！盁熡耆虢希剿缒?，宛如丹青未干……”的原創(chuàng)歌詞與畫(huà)面外的文案“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”，形成了聽(tīng)覺(jué)文字與視覺(jué)文字上的呼應(yīng)，這讓水墨江南的文化古城形成視覺(jué)的標(biāo)識(shí)。

傳播量18.4萬(wàn)的作品，作者@曲一婷you塑造的是一種相逢又告別的視覺(jué)故事。視覺(jué)符號(hào)是婉約的白衣漢服女子、書(shū)卷氣的船頭吹簫女、款款而行的搖扇閨秀、舞扇的女俠客，這4種風(fēng)格迥異的符號(hào)在畫(huà)面中快速切換，形成迅速穿梭感，一種利索地告別過(guò)去的視覺(jué)空間陡然形成。“不問(wèn)舊人長(zhǎng)與短，從此山水不相逢?！碑?huà)外的文案將山水為文化背景，人味情長(zhǎng)成為主基調(diào)。

亞當(dāng)斯等總結(jié)媒介中介與地方的4種關(guān)系，分別是再現(xiàn)（傳播中的地方）、紋理（傳播生成場(chǎng)所或場(chǎng)所帶來(lái)的傳播）、結(jié)構(gòu)（傳播基礎(chǔ)設(shè)施生成的空間分布）以及關(guān)聯(lián)（中介傳播建構(gòu)并沉浸其中的網(wǎng)絡(luò)或虛擬的空間）[8]?！暗胤皆僭臁北闶?種關(guān)系的結(jié)果。通過(guò)抖音這種新媒體短視頻，貧困地區(qū)的視覺(jué)形象經(jīng)過(guò)視覺(jué)修辭，構(gòu)建了新的傳播場(chǎng)景，一別傳統(tǒng)媒體中的落后凋敝的刻板印象，在新媒體空間中塑造了迥異的地方形象。與傳統(tǒng)的電視宣傳片塑造的地方視覺(jué)形象又完全不同，這5個(gè)傳播產(chǎn)品展示了新媒體視覺(jué)修辭的特點(diǎn)和趨勢(shì)——人格化、寓意化、趣味化，這讓“地方再造”更有不同景觀和意蘊(yùn)。

人格化：短視頻社交新媒體的血液中蘊(yùn)含彰顯人性特點(diǎn)的基因，一定程度上拒絕冷峻說(shuō)教、硬性營(yíng)銷。石臺(tái)縣傳播爆款的文旅扶貧短視頻彰顯了這一特點(diǎn)。5款產(chǎn)品均采用了古裝女子這個(gè)視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)其旅行經(jīng)歷和體味，成功實(shí)現(xiàn)親歷感——重溫山水詩(shī)意，穿越千古時(shí)空。

寓意化：在有文化底蘊(yùn)的山水旅游是什么體驗(yàn)？這組產(chǎn)品沒(méi)有采用說(shuō)明文體或者風(fēng)光紀(jì)錄片的范式，而是刻畫(huà)一個(gè)個(gè)古代的文化場(chǎng)景。每個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景組合均有一定寓意指向：綠蔭泉水山城、詩(shī)意之城、水墨浸染山水、作別山水。于是，每個(gè)產(chǎn)品從不同角度彰顯著地域文化特色，再造了國(guó)家級(jí)貧困縣的新媒體形象。

趣味化：新媒體的短視頻生產(chǎn)是趣味勞動(dòng)的生產(chǎn)?！吧a(chǎn)消費(fèi)者是勞動(dòng)者，群體趣味是勞動(dòng)對(duì)象，復(fù)雜的媒體系統(tǒng)構(gòu)成了兼具掮客作用的特殊生產(chǎn)工具?！盵6]在用戶思維的導(dǎo)向下，這些傳播產(chǎn)品動(dòng)用了兼顧審美和趣味的視覺(jué)符號(hào)元素——顏值和美裝，運(yùn)用抖音短視頻具有的濾鏡、轉(zhuǎn)場(chǎng)等趣味效果，構(gòu)建了邀約、穿越、作別等有意味的故事情境。加之視覺(jué)修辭的作用，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)扶貧中的趣味勞動(dòng)生產(chǎn)，讓國(guó)家級(jí)貧困縣形象再造更符合新媒體用戶的偏好。

但這些作品的制作者注冊(cè)地址顯示，領(lǐng)先的傳播者都不是本地作者，而是已經(jīng)有一定影響力的大V?？梢?jiàn)貧困地區(qū)的視覺(jué)修辭助力扶貧之路還很長(zhǎng)，培養(yǎng)貧困地區(qū)本地居民的視覺(jué)傳播能力，才能實(shí)現(xiàn)真正的“造血”。

3 互動(dòng)儀式鏈下的互動(dòng)動(dòng)力

在參與式文化背景下，在短視頻的新媒體空間，要想激起粉絲的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，則必須探尋動(dòng)力背后的機(jī)制。

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢隽嘶?dòng)儀式鏈理論。儀式是一種相互專注的情感和關(guān)注機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的實(shí)在，因而會(huì)形成群體團(tuán)結(jié)和群體成員身份的符號(hào)。蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為該理論的核心是——高度的相互關(guān)注、高度的情感連帶，結(jié)合在一起，形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感；同時(shí)，也為每個(gè)參加者帶來(lái)了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望?；?dòng)儀式中，情感能量是重要的驅(qū)動(dòng)力。人們通過(guò)參與互動(dòng)儀式來(lái)增進(jìn)積極情感，從而由這種互動(dòng)儀式再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)，一種共同的情緒，并形成群體的情感共鳴且根據(jù)道德規(guī)范將它們符號(hào)化[9]。

如今，柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論的組成要素中最基本的一條——身體在場(chǎng)，在社交媒體上得到了延伸。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，使得個(gè)體與個(gè)體之間超越身體在場(chǎng)的界限，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的集聚。他們也有共同的焦點(diǎn)、分享共同的情感與信仰，崇拜共同的符號(hào)[10]。

在抖音短視頻模式的空間中，短視頻的播放對(duì)于粉絲們與制作者來(lái)說(shuō)是一種相互專注的情感和關(guān)注機(jī)制。視頻特有的臨場(chǎng)感讓粉絲們與制作者有種瞬間共有的實(shí)在，這過(guò)程中，粉絲們通過(guò)視頻體驗(yàn)，產(chǎn)生了情感能量，讓他們產(chǎn)生愉悅、激動(dòng)或者舒暢等情緒，這些形成了無(wú)形又重要的驅(qū)動(dòng)力。粉絲們通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者留言，與制作者互動(dòng)，傳達(dá)他們的情感，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式。

如何讓扶貧的文旅短視頻獲得粉絲們更多的互動(dòng)，離不開(kāi)互動(dòng)儀式的市場(chǎng)資源配置規(guī)律。柯林斯提出了互動(dòng)儀式市場(chǎng)資源的動(dòng)機(jī)模型，即人們趨向于獲得相當(dāng)于其當(dāng)前資源的最高的情感能量回報(bào)，即遵循如下公式：收益（情感能量）/成本（情感能量+物質(zhì)）。

在此規(guī)律支配下，文旅短視頻則需要遵循同等成本下最大情感能量收益，才能獲得更大的互動(dòng)率，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

研究從留言管窺短視頻給受眾帶來(lái)的情感能量。互動(dòng)排名第一，互動(dòng)指數(shù)40.5萬(wàn)的短視頻通過(guò)視覺(jué)修辭描述的是“泉眼無(wú)聲惜細(xì)流，樹(shù)蔭照水愛(ài)情柔。你愿意和我共游河畔嗎”的意境。通過(guò)2784條留言，能夠體味到受眾的情感能量：

“我的天，真的像人間仙境的感覺(jué)?！?/p>

“姑娘樹(shù)蔭停的河流，天空太優(yōu)雅了，你這么能享受。”

“人間仙境，仙女下凡。”

“我都不知道我家這么美?！?/p>

“人間仙境，自然風(fēng)光真漂亮。”

“感覺(jué)好愜意，如夢(mèng)幻般的仙境?！?/p>

“世界都靜止的感覺(jué)，好羨慕啊?！?/p>

“古人的生活絕對(duì)很美好。”

2784條留言中沒(méi)有一條負(fù)面評(píng)價(jià)，均是諸如上述的驚艷和贊美的語(yǔ)氣，這可以窺見(jiàn)這份作品給予了受眾強(qiáng)大、積極的情感能量。這成為受眾互動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)力，背后源于該作品較高水平的視覺(jué)修辭——將山水兼有的4A級(jí)國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)，通過(guò)種種視覺(jué)意象的組合實(shí)現(xiàn)了“再造”，實(shí)現(xiàn)“仙境”的傳播效果。尤其開(kāi)場(chǎng)，一位白衣漢服女子，衣袂飄飄，臥在煙霧朦朧的山區(qū)湖畔中的古樹(shù)枝蔓上，湖水碧綠如翡翠。這種視覺(jué)意象激起眾多網(wǎng)民的共鳴。此外，2784評(píng)論的關(guān)鍵詞基本上集中在 “仙境”，也反映出視覺(jué)修辭運(yùn)用中，主題突出。

互動(dòng)排名第二的作品，互動(dòng)指數(shù)24萬(wàn)，其中留言2107條。第二個(gè)作品互動(dòng)指數(shù)不到第一個(gè)作品的二分之一，留言與第一個(gè)作品的全部好評(píng)不同，出現(xiàn)了一些異議。

“色彩差了些?！?/p>

“為啥鐵欄桿，不應(yīng)景?！?/p>

“我看見(jiàn)穿那么多衣服，覺(jué)得自己好熱?！?/p>

“我蓬萊仙島表示不服?！?/p>

“看一下湖南莽山再說(shuō)吧?！?/p>

“有空來(lái)福建大山里，看看你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的天地?！?/p>

異議主要聚焦在作品視覺(jué)領(lǐng)域的不足——色彩運(yùn)用水平有待提升、背景細(xì)節(jié)處理暴露年代、服飾的視覺(jué)體驗(yàn)差、景致的地域特色不明顯。這些都可歸于視覺(jué)修辭等技巧和策略運(yùn)用不到位，大量削弱了受眾的情感能量收益，導(dǎo)致互動(dòng)效果欠佳。

這兩個(gè)產(chǎn)品描述的對(duì)象完全一致，但互動(dòng)效果懸殊，啟示制作者要實(shí)現(xiàn)視覺(jué)產(chǎn)品的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)產(chǎn)品之間的差異化，突出自我特色；重視視覺(jué)修辭、處理視覺(jué)細(xì)節(jié)，進(jìn)而提升受眾的視覺(jué)情感能量收益，才能提升互動(dòng)率，進(jìn)而間接助力文旅扶貧。

結(jié)論

在短視頻助力扶貧的機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，皖江城市帶具有旅游資源的貧困縣如何抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)參與式扶貧，這成為學(xué)界和業(yè)界的焦點(diǎn)。本文選取皖江城市帶中的國(guó)家級(jí)貧困縣——擁有7個(gè)國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的石臺(tái)縣為例，觀測(cè)這個(gè)參與抖音扶貧計(jì)劃，短期內(nèi)擁有上億次瀏覽量的縣，探索其視覺(jué)修辭的傳播機(jī)制。

對(duì)以營(yíng)銷文旅為目的的短視頻來(lái)說(shuō)，運(yùn)用好視覺(jué)修辭是重要路徑。通過(guò)內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法，選取了排名前5名的傳播作品分析，發(fā)現(xiàn)它們視覺(jué)修辭三大元素的組合具有一定的可借鑒之處。

客體本身的選取，這些作品都深挖了地域特色，形成了統(tǒng)一的明確定位，實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。視覺(jué)景觀方面，這些佳作都選擇了應(yīng)景、符合品牌定位的視覺(jué)符號(hào)，符號(hào)被創(chuàng)作者進(jìn)行了人格化、寓意化。在視覺(jué)闡述方面，5個(gè)作品都抓住了“地方再造”的思路，綜合運(yùn)用各種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)手法，將熟悉的景致進(jìn)行提升，再包裝。這些視覺(jué)修辭三大元素的巧妙組合，營(yíng)造了較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，給予觀眾一種強(qiáng)烈的情感能量收益。在互動(dòng)儀式鏈的理論引導(dǎo)下，情感能量收益較高的作品自然實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，傳播效果擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了有效傳播。反之，視覺(jué)修辭沒(méi)有運(yùn)用到位、存在視覺(jué)缺陷的，不僅獲得網(wǎng)民吐槽，還折損了互動(dòng)效果。

研究也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題：傳播影響力居于前列的作品還是依賴外地、業(yè)已形成的大V進(jìn)行傳播助推。本地貧困地區(qū)的居民尚未完全實(shí)現(xiàn)“被造血”。此外，傳播排名前幾位的作品也存在一定的局限。比如，視覺(jué)修辭方法雷同，沒(méi)有差異化，容易產(chǎn)生審美疲勞等等。皖江城市帶貧困縣如何通過(guò)視覺(jué)修辭助力扶貧，真正實(shí)現(xiàn)參與式扶貧，探索合適自己的傳播機(jī)制才是關(guān)鍵。