天貓“雙十一”與電子商務(wù)事件營銷的思考

胡勃 義梅練

摘要：說起“雙十一”，相信每一個生活在中國的人都不會陌生，作為中國最大的電商集團阿里巴巴所創(chuàng)設(shè)的“光棍節(jié)”購物狂歡節(jié)，可以毫不夸張地說“雙十一”是電子商務(wù)界最成功的營銷案例，但是“雙十一”也并非是完美無缺的。本文筆者首先介紹了“雙十一”購物狂歡節(jié)興起的背景以及今年的發(fā)展概況，接下來在第二章簡要地分析了“雙十一”理念成功的原因，最后對“雙十一”等電子商務(wù)事件進行思考，分析了狂歡的后遺癥并且提出幾點建議。旨在通過本文向讀者展示“雙十一”這一電商史上最成功的營銷案件，讓讀者了解“雙十一”的由來，并且希望能引發(fā)讀者對天貓“雙十一”與電子商務(wù)事件營銷的思考，理性對待各種營銷活動。

關(guān)鍵詞：天貓；雙十一；電子商務(wù)；營銷；思考

引言

營銷的主要目的是促成產(chǎn)品或者是服務(wù)的銷售，其通常利用名人效應或者是其它具有很大的社會影響力的事件，吸引媒體以及公眾的注意力，樹立良好的品牌形象，由此引發(fā)人們的消費欲望。因此，運用好營銷手段，往往能達到事半功倍的效果。近年來，最成功的電商營銷案例莫過于阿里巴巴的“雙十一”購物狂歡節(jié)。

一、天貓“雙十一”的興起

天貓商城作為阿里集團全新打造的B2C平臺，其正式成立于2012年的1月11日，同年3月29日，天貓商城全新的LOGO形象正式發(fā)布。天貓商城以正品保障、七天無理由退換以及售后服務(wù)而知名。兩年后的2月19日，天貓國際正式上線，天貓國際的上線為消費者提供了一個更大的購物平臺。

早在2009年，淘寶商城為了填補國慶節(jié)和圣誕節(jié)之間的銷售空白，在11月11號這天創(chuàng)造出了一個以年輕人為消費主力軍的光棍購物節(jié)，“雙十一”作為一個人造節(jié)日，在網(wǎng)購屆引領(lǐng)了一股熱潮。2009年淘寶的首個“雙十一”參與的商家共有17家并且開創(chuàng)了單日五千萬的記錄，到了2010年，第二個“雙十一”，參與商家達到150家日交易額突破9億元，再次刷新記錄。2011年，參與的品牌多達2000多個日交易額突破50億大關(guān)，到了2012年天貓商城聯(lián)合商家開展各種活動，派送紅包，滿減優(yōu)惠等等，再次在全網(wǎng)營造一種機不可失，時不再來，錯過等一年的氛圍，當日消費額直接突破百億大關(guān)，逼近2百億。2013年，“雙十一”營銷手段的運用越來越成熟，除了提前派送紅包和領(lǐng)取優(yōu)惠券以外，還將商品的價格提前公布，方便買家選購；到了2014年，淘寶客戶端開始給手機用戶提供優(yōu)惠，用手機下單更便宜，這又進一步促進了全民購物消費的熱潮。天貓“雙十一”發(fā)展到了今天，其客戶雖然還是以年輕人為主，但是已經(jīng)不僅僅局限于年輕人了，無論年紀多大，無論是否單身，在“雙十一”剁手已經(jīng)成為百分之九十以上的中國人的選擇了。

二、天貓“雙十一”營銷成功的原因

天貓的“雙十一”可以說是營銷領(lǐng)域最成功的策劃之一，其運用一個完全人造的節(jié)日，成功吸引了億萬消費者的眼球，并且使得消費者為之瘋狂。

“雙十一”如此成功，首先在于其成功地利用11月11號這個日子的特點，利用年輕人對“光棍節(jié)”的心態(tài)，與人們熟知的品牌合作，并且打出各種折扣，滿減等活動吸引眼球。再加上互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使得該活動能廣為人知，吸引消費者的眼球，迎合了消費者的消費心理，最終取得了巨大的成功。

其次是“雙十一”活動的時效性，前期先拋出價格以及各種滿減滿送活動，吸引消費者的目光，購物狂歡開始后，就只給消費者24小時的考慮時間，不下單就面臨貨被搶完或者活動時間結(jié)束恢復原價的風險，再加上全年最低價的口號的吸引力，使得消費者大把大把地下單。

三、天貓“雙十一”短暫狂歡后帶來的問題

“雙十一”短暫的24小時的瘋狂結(jié)束以后，也給電商帶來了不小的后遺癥。首先是中小電商在激烈的市場競爭中存活的概率較小，因為中小電商在價格競爭面前優(yōu)勢非常小；其次是“雙十一”的過度消費削弱了消費者的消費能力，“雙十一”打出全網(wǎng)全年最低價的口號，使得消費者瘋狂消費，透支消費，從而大大削減了春節(jié)和圣誕的消費力，實體店鋪的銷售額也受到了前所未有的沖擊；再者“雙十一”無法給商家?guī)碇覍嵉幕仡^客，因為雙十一當天，大部分消費者都落入低價的陷阱，很少考慮商品質(zhì)量已經(jīng)商品的品牌，因此很難形成回頭客；最后電商是虛擬的交易平臺，還是存在著一定得安全隱患，因為消費者無法親手觸摸商品也無法親眼看見商品的全部細節(jié)，因此極有可能買到假冒偽劣產(chǎn)品。

四、天貓應對“雙十一”后遺癥的策略

首先，天貓應當提高對入網(wǎng)商家的要求，在準入環(huán)節(jié)首篩掉一批不合格商家，此外天貓還應設(shè)置專門的監(jiān)管部門，對商家的商品進行不定期的抽樣檢測，清除銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商家，進一步規(guī)范入駐天貓的商家。

其次，天貓應當加強與消費者的互動，這樣不僅能拉近與消費者的距離，還能在互動中增進消費者對天貓的信任。并且在交流互動中增進消費者的品牌意識，讓消費者真正理解“雙十一”錯過等一年的理念，讓消費者更加重視“雙十一”這個一年只有一回的購物契機。

五、結(jié)語

綜上所述，“雙十一”活動目前雖然已經(jīng)取得了巨大的成就，已然成為營銷界的經(jīng)典案例，但是其還是有著很大的發(fā)展空間，“雙十一”的發(fā)展和完善仍需各方通力合作，共同為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。使得“雙十一”成為電商界的東方不敗，讓“讓雙十一”活動長久地持續(xù)下去，這不僅能推動電商行業(yè)的發(fā)展，同時也能為消費者提供更加美好的購物體驗。