“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌自媒體傳播策略

陳青

摘 要：品牌是消費(fèi)者信賴和進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往下意識(shí)的選擇。“一村一品”模式重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者接受。最初“一村一品”是日本的平松守彥提出的，主要是通過電視、廣播等方式來宣傳。隨著科技的發(fā)展，新興的自媒體走入了生活中，在現(xiàn)在的社會(huì)，必須要學(xué)會(huì)利用會(huì)占據(jù)人們大多數(shù)時(shí)間的自媒體。

關(guān)鍵詞：一村一品；自媒體；傳播策略

一、“一村一品”的概念及傳播

“一村一品”是指在一定區(qū)域內(nèi)，以村為基本單元，根據(jù)國內(nèi)外市場需求，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、傳統(tǒng)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，大力推進(jìn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品牌和市場做一個(gè)村（或幾個(gè)村）有一個(gè)（或幾個(gè)）市場潛力大、明顯的區(qū)域特征，領(lǐng)先的產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力和綜合競爭力的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。一般“一村一品”品牌為“區(qū)域名稱（村名、鄉(xiāng)名）+農(nóng)產(chǎn)品種類”，從而增加消費(fèi)者的記憶是非常重要的，如何讓消費(fèi)者將名字和農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)記憶的名字是值得思考。

除了考慮傳播“一村一品”單向品牌通過大眾媒體或戶外媒體，這也被認(rèn)為是利用具有雙向通信的優(yōu)勢品牌的傳播。由于農(nóng)業(yè)品牌傳播沒有新媒體平臺(tái)，個(gè)體農(nóng)民開始媒體上傳播自己的品牌農(nóng)產(chǎn)品，但基于個(gè)人或在“家”而不是“村”為單位對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳單位，品牌傳達(dá)的信息越來越分散，很難使農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)統(tǒng)一的、完整的品牌形象。因此，“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌可以由政府支持的有一個(gè)優(yōu)勢，在傳播方式和信息集成。

二、用自媒體傳播

與傳統(tǒng)媒體相比，有許多的媒體受眾的特點(diǎn)，包括平民化、個(gè)性化、分眾化。由于媒體用戶所產(chǎn)生的內(nèi)容的特點(diǎn)，傳統(tǒng)受眾可以是被動(dòng)的和主動(dòng)的。因此，媒體的品牌傳播需要以受眾的特點(diǎn)和需求為基礎(chǔ)。

在媒體呈現(xiàn)的諸多特征中，最重要的是“人際傳播”的特征。擬人化是把非人類的東西比作人或類似的人，其基本途徑和方法是將人性注入到非人的內(nèi)容中去，激發(fā)和警示人。當(dāng)人變成一種商業(yè)模式和傳輸模式，原本冰冷的產(chǎn)品、服務(wù)等的人物形象，語言，文字，毫無疑問，有很大的親和力促進(jìn)作用；如品牌的概念，抽象的概念也可以被擬人化，使其可以很可愛，很容易理解和消除障礙。在媒體呈現(xiàn)的諸多特征中，最重要的是“人際傳播”的特征。目前，“擬人傳播”的概念主要有兩種：一是通過日常對(duì)話和情感修辭傳播媒介平臺(tái)，以“個(gè)性化”傳播主體。在微博上，例如，在品牌的官方微博的內(nèi)容設(shè)置顯示一個(gè)符合全三維特征的企業(yè)品牌概念的風(fēng)格，通過官方微博ID，顯示出語言的特點(diǎn)，并有人情味的溝通方式來呈現(xiàn)這幾個(gè)元素的牛奶；另一個(gè)概念更廣泛，在設(shè)置“擬人化”的傳播方式，設(shè)定一個(gè)具體的“人”的品牌人格化，將品牌的各種元素融入到“人”，通過與觀眾的溝通對(duì)話，建立關(guān)系，從而達(dá)到品牌傳播的效果。

三、“吉祥物”的塑造

正如世界著名經(jīng)營大師沃爾勒所說，“如果你的名字和標(biāo)志是你的臉，讓人記住你，吉祥物就是你的手，讓你與他人握在一起，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。吉祥物（卡通人物）通常被稱為或被給予“視覺符號(hào)”，然而，作為“熊本熊”“蔣曉百”“小銘同學(xué)”，學(xué)生廣泛認(rèn)可的品牌如吉祥物代表，它已成為“立體標(biāo)志”的品牌，其功能已不再是在傳統(tǒng)意義上的“有吸引力的”，而是作為擬人化的建立關(guān)系和觀眾。

作為不同虛擬形象的代表，吉祥物更有創(chuàng)意。在吉祥物形狀平松守彥看來，由于表面上顯示“貨物”，在通信概念的推廣，“村”，即在吉祥物結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品范疇的村莊設(shè)計(jì)，觀眾可以在主要農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)什么理解；作為媒體平臺(tái)吉祥物，設(shè)置內(nèi)容需要村民暗示給觀眾，可以直接促進(jìn)，也可以讓觀眾參與識(shí)別“該農(nóng)產(chǎn)品來自哪個(gè)村”，加深聽眾記憶。

行為識(shí)別是按照吉祥物的核心形態(tài)來制定的，要做什么，參與什么活動(dòng)。它可以通過張貼圖片、視頻和其他主題以及報(bào)告離線活動(dòng)來形成。

視覺識(shí)別，“一村一品”仍需突出其“范疇”，因此在塑造吉祥物時(shí)，有可能與品類相結(jié)合。如草莓度假村如此，吉祥物需要具有明亮的草莓外觀特征，加上擬人化的特點(diǎn)，如草莓哥哥或姐姐、肥草莓或瘦草莓（根據(jù)草莓品種），只有草莓頭部形象或整個(gè)草莓形象等。

理念識(shí)別塑造，體現(xiàn)在它的職業(yè)觀和人生觀中。所有可以通過官方媒體平臺(tái)上的內(nèi)容設(shè)置來塑造。在專業(yè)方面，表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品類別的了解（吉祥物為您所理解），可以通過專業(yè)內(nèi)容（知識(shí)和某一類農(nóng)產(chǎn)品）發(fā)布，讓受眾了解。在生活的角度，可以通過關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容及語言聲調(diào)的使用問題

四、選定“品牌人”

這里的品牌人可以理解能代表“品牌”與受眾溝通的人，即品牌代言人。但由于考慮“一村一品”品牌的特殊性和節(jié)約成本的原則，狹義的品牌代言人，并不意味著或營利性或非營利性的企業(yè)目標(biāo)和特殊人才信息服務(wù)傳播機(jī)構(gòu)，但從品牌或企業(yè)。以前的品牌大多是品牌領(lǐng)袖，即品牌創(chuàng)始人或現(xiàn)任經(jīng)理。品牌領(lǐng)袖決定對(duì)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展過程中的品牌的命運(yùn)，并注入了靈魂、思想和人格的企業(yè)品牌。品牌人的感知直接影響品牌的感知。而品牌內(nèi)涵則是通過與受眾的對(duì)話和溝通來體現(xiàn)的，這符合自媒體人際傳播的特點(diǎn)。

五、結(jié)語

“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌需要通過媒體平臺(tái)的使用與受眾溝通和品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度將建立和改進(jìn)的通信。如今，“一村一品”范疇是非常均勻的，需要整合全村資源為旅游和農(nóng)業(yè)品牌，突出品牌的差異性是特別重要的。在具有人際傳播特征的自我媒體平臺(tái)中，通過選擇“品牌人”和塑造品牌“吉祥物”是突出品牌差異和品牌優(yōu)勢的重要途徑之一。

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