“體育+旅游”視角下民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)化研究

胡建忠+邱海洪+鄧水堅

摘 要：運用田野調查法對廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育大型品牌賽事進行調查，在此基礎上結合邏輯分析法對民族傳統(tǒng)體育品牌賽事形成旅游產(chǎn)業(yè)的潛力進行分析，探究民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游開發(fā)的路徑。認為廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育旅游可以從3個方面開發(fā)：1）體育參與類旅游；2）體育觀賞類旅游；3）參與+觀賞類旅游。針對當前廣西民族傳統(tǒng)體育旅游運轉的困境，在“體育+旅游”視角下提出民族傳統(tǒng)品牌賽事產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展策略：1）借助政策，打造具有地域特色的體育旅游示范基地；2）利用信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推廣紅水河流域體育旅游資源；3）建立地域性產(chǎn)業(yè)鏈，深化紅水河流域民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)；4）構建紅水河流域體育旅游綜合體，擴大產(chǎn)業(yè)路徑。

關鍵詞：民族傳統(tǒng)體育；體育旅游；體育旅游產(chǎn)業(yè)；品牌賽事；旅游產(chǎn)業(yè)；賽事產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號：G 80-052 學科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract： Through field investigation on the traditional ethnic sports large brand sporting events in Red River Basin of Guangxi， on the basis of potential analysis combined with logical analysis of the brand competition of national traditional sports tourism industry， this paper explores the path of national traditional sports brand events tourism development， and proposes that the national traditional sports tourism in Guangxi Red Water River can be developed on three aspects： 1） participation sports tourism； 2） sightseeing sports tourism； and 3） participation plus sightseeing tourism. In view of the current difficulties of national traditional sports tourism operation in Guangxi， it puts forward the development strategies for traditional brand competition in sports industry and tourism from the perspective of "sport plus tourism"： 1） with the advance of national policy， build sports tourism demonstration base with regional characteristics； 2） promote the sports tourism resources in the Red River Basin by utilizing the information industry； 3） establish regional industrial chain， and further develop the national traditional sports tourism industry in Red River Basin； and 4） construct a sports tourism complex in Red River Basin， and expand the industrial path.

Keywords： national traditional sports； sports tourism； sports tourism industry； brand competition； tourism industry； competition industrialization

民族傳統(tǒng)體育品牌賽事是集民族特色、休閑、娛樂、競技、觀賞于一體的多元文化活動，具有巨大的市場潛能。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)化的邏輯在于消費升級，人們對健康及個性化娛樂方式的追求，將為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)動力。近年來，廣西紅水河流域打造民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游已經(jīng)取得了一定的進展，紅水河一帶的民族傳統(tǒng)體育特色之鄉(xiāng)隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉型不斷創(chuàng)新。目前，廣西已經(jīng)成了10大民族傳統(tǒng)體育特色之鄉(xiāng)，10大民族傳統(tǒng)體育示范基地，與此同時，也正在打造一批特色旅游縣。通過對相關研究成果的梳理，結合對廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育品牌賽事進行田野調查，主要調查對象為武鳴縣槍花炮、馬山縣會鼓、武鳴縣拋繡球、田陽縣舞獅、南丹縣銅鼓、南丹縣踩高蹺、南丹縣打陀螺。調查發(fā)現(xiàn)，“目前廣西民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)處于初始階段，規(guī)模不大，生產(chǎn)總值小，產(chǎn)業(yè)政策體系不完善”，而如何將民族傳統(tǒng)體育內容植入到旅游業(yè)中，實現(xiàn)“體育+旅游”的融合發(fā)展，使民族傳統(tǒng)體育旅游服務于地方，帶動地方產(chǎn)業(yè)結構調整，發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)是后續(xù)需要解決的熱點問題。本文在挖掘廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的基礎上闡明民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的市場價值，分析民族傳統(tǒng)體育品牌賽事與旅游融合的路徑，根據(jù)調查闡明民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中存在的問題，最后提出民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的策略。

1 民族傳統(tǒng)體育品牌賽事形成旅游產(chǎn)業(yè)的潛力

品牌賽事是一種無形資產(chǎn)，它是賽事外在的形象標識。本文中民族傳統(tǒng)體育品牌賽事指一個民族的標志性的，在社會中最有影響力的，被人們公認的民族傳統(tǒng)體育比賽項目。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事要形成產(chǎn)業(yè)化必須具有可開發(fā)的市場潛力。首先，作為一個民族品牌的傳統(tǒng)體育賽事，它的可開發(fā)性潛力巨大，它以本民族的標志性體育賽事給社會帶來深遠的影響，為人們所熟悉；其次，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事集體育與文化于一體，具有多元的價值屬性，能夠在多方面滿足人們的休閑、娛樂需要，并帶來經(jīng)濟效益；第三，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事既能體現(xiàn)出本民族的民族文化特色，也能體現(xiàn)出本民族的民俗文化特色，把民族文化與民俗文化交融于賽事中，呈現(xiàn)賽事的特色。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事能夠形成產(chǎn)業(yè)取決于其市場潛力，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的運營依賴于對其潛力的開發(fā)。endprint

1.1 民族傳統(tǒng)體育的多元價值屬性

民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的多元價值為其形成旅游產(chǎn)業(yè)提供了巨大的潛能。民族傳統(tǒng)體育文化的價值在于滿足社會發(fā)展的需求，比如審美、健身、娛樂等[1]，民族傳統(tǒng)體育的多元價值為形成產(chǎn)業(yè)奠定了基礎。筆者通過對紅水河流域壯族民族傳統(tǒng)體育品牌賽事與旅游融合的實況調查，對廣西壯族會鼓、拋繡球、搶花炮、舞獅，以及瑤族銅鼓、打陀螺等項目進行了參與觀察，發(fā)現(xiàn)這些項目已經(jīng)與當?shù)氐穆糜伟l(fā)生了初步融合開發(fā)，并且初顯成效，尤其借助廣西壯族的傳統(tǒng)節(jié)日、大型民俗活動大力開展這些項目，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事初顯雛形。廣西傳統(tǒng)節(jié)日中舉辦的民族傳統(tǒng)體育活動所蘊含的風俗習慣、審美觀點、價值取向、禮教制度等民俗文化要素與廣西紅水河流域獨特的民族風情、地域風貌聯(lián)結合起來，能夠彰顯旅游目的地民俗體育文化體驗的差異性和鮮明性。這種民族傳統(tǒng)體育的多元文化與紅水河的地域文化結合能夠有效地在身體和心靈上給旅游者帶來多種體驗，實現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育旅游的目的。

1.2 民族傳統(tǒng)體育賽事的品牌形象

品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引導潛在游客對品牌的認同，使其在潛在游客心目中占據(jù)一個有利的地位，激發(fā)潛在游客的消費欲望”[1]。民族傳統(tǒng)體育賽事的品牌形象是依靠民族傳統(tǒng)體育文化與賽事文化共同打造的，經(jīng)過傳播與宣傳形成品牌影響力。廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育依靠少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化逐漸走向國際舞臺，不斷提高賽事品牌的傳播力量。例如，廣西馬山縣壯族“會鼓”在尚未被挖掘成為省級非物質文化遺產(chǎn)之前，僅是在壯族民間開展的一項民俗活動；但是自2008年11月10日馬山縣壯族會鼓被列入廣西壯族自治區(qū)級第二批非物質文化遺產(chǎn)名錄以來，壯族會鼓發(fā)展開始轉型，由民間活動逐漸走向市場運作，尤其是在2010年后，參加上海世博會演出、東南亞美食節(jié)演出等一系列活動之后逐步走向成熟。2012年馬山縣被授予“中國會鼓之鄉(xiāng)”稱號，由此，壯族會鼓的品牌影響力得到了巨大提升。通過國家權威機構賦予的榮譽稱號，對民族傳統(tǒng)體育品牌賽事形象的傳播更為有效，社會認可度更高，能更好地推動民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3 民族傳統(tǒng)體育旅游的“多重”文化體驗

民族傳統(tǒng)體育集民族文化與民俗文化于一體，而民族文化與民俗文化正是體育旅游的核心要素，其賽事產(chǎn)業(yè)的市場潛力就在于能夠帶給體育旅游者多重文化體驗。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事形成旅游產(chǎn)業(yè)的核心是“文化”，而這種“文化”又是民族傳統(tǒng)體育所具有的民族特色“文化”及地域民俗“文化”，這2種文化就是民族傳統(tǒng)體育具有旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的資源。文化體驗是旅游中最重要的環(huán)節(jié)，也是旅游行為主體的主要動機。開發(fā)民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游，最有效的模式不僅要給予參與者在身體上的參與感受，還要賦予參與者視覺上、情景上的體驗，在參與體育賽事旅游過程中體驗民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的文化。廣西紅水河流域的壯族民族傳統(tǒng)體育品牌賽事在開展過程中充滿了壯族的鄉(xiāng)土文化，例如“搶花炮”是廣西壯族在固定節(jié)日開展的民族傳統(tǒng)體育活動，“搶花炮”在民俗意義上賦予了花炮“吉祥如意”的含義，因此，在這項民俗活動中人們視搶到“花炮”者是光榮的。搶花炮并不能賦予參觀者或旅游者深刻的身體感受，而重在其所蘊含的深刻鄉(xiāng)土文化意義，以地域文化特色、鄉(xiāng)土習俗文化感染旅游者，帶動旅游消費。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事給予體驗者“多重”文化體驗是其形成體育旅游產(chǎn)業(yè)的核心價值。

2 民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游開發(fā)的路徑

民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游開發(fā)的路徑應結合地方文化、地方經(jīng)濟等綜合因素，充分考慮自然環(huán)境因素、資金因素、人才因素、游客因素、歷史因素、區(qū)位因素，以地方優(yōu)勢為基礎開展生態(tài)型旅游。例如廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育品牌賽事開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)有著諸多的地域優(yōu)勢，在氣候條件、人文地理、旅游景點、民族文化等方面對體育旅游開發(fā)提供了一定條件。筆者對紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育品牌賽事進行調研發(fā)現(xiàn)，目前廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育旅游可以從3方面開發(fā)：1）體育參與型旅游；2）體育觀賞型旅游；3）參與+觀賞型旅游。而每一類的開發(fā)路徑都有不同類型的旅游，并且各類型又與地方民族、民俗特征、地方景觀密切相關。

2.1 體育參與型旅游

體育參與型旅游重在旅游者對民族傳統(tǒng)體育活動的參與，游客的主要目的是到目的地參與民族傳統(tǒng)體育活動，體驗民族傳統(tǒng)體育帶來的樂趣，以達到身心體驗的目的。依民族傳統(tǒng)體育的分類看，民族傳統(tǒng)體育有休閑型、競技型、表演型、儀式型等多種類型。以紅水河流域的人文地理特征來看，可以把民族傳統(tǒng)體育參與型旅游分為體育休閑度假型旅游、傳統(tǒng)節(jié)日民族傳統(tǒng)體育型旅游、體育+觀賞型旅游。體育參與型旅游主要依靠參與者對體育運動的熱愛，熱衷于感受體育帶來的身體樂趣者帶動體育旅游的運轉，這一部分熱愛體育的參與者形成的產(chǎn)業(yè)目前尚未成熟，但是已經(jīng)初具雛形。

2.1.1 體育休閑度假型旅游

體育休閑度假型旅游是以參與體育為休閑內容的外出進行令身體放松和精神愉悅的休閑方式。體育休閑度假型旅游的主要目的在于消遣娛樂、健康健身、休憩療養(yǎng)、放松身心，是到體育旅游區(qū)進行較少流動性的參與體育型消費。體育休閑度假旅游重在強調健身、健心、舒適、豐富多彩的體育娛樂活動，最終達到休閑娛樂效果。紅水河流域著名的體育休閑度假型旅游有南丹縣歌谷思婭區(qū)民族傳統(tǒng)體育休閑度假區(qū)、馬山縣弄拉民族傳統(tǒng)體育休閑旅游度假區(qū)，這2個區(qū)域分別將壯族“拋繡球”“會鼓”“打扁擔”“踩高蹺”“板鞋運動”等休閑項目結合景點進行開發(fā)，是目前開展得最好、旅游體驗最多的度假區(qū)。

2.1.2 傳統(tǒng)節(jié)日型旅游

人們在傳統(tǒng)節(jié)日旅游中不僅可以感受地區(qū)鄉(xiāng)土人情、民俗文化，還可以感受民族傳統(tǒng)體育的娛樂體驗。近3年來，廣西紅水河流域傳統(tǒng)節(jié)日旅游在區(qū)內開展得較好，得到了區(qū)政府和當?shù)厝说拇罅χС?，收到了良好的成效，并以良好的勢頭蓬勃發(fā)展。廣西壯族“三月三”就是區(qū)內最大型的民族傳統(tǒng)體育節(jié)日，借助政策與地方政府的支持，“三月三”已經(jīng)成為廣西壯族的法定節(jié)日。每年三月三，廣西壯族都會沿襲傳統(tǒng)習俗，在區(qū)內開展民族傳統(tǒng)體育大型活動，有表演型、比賽型、觀賞型、休閑型、健身型、民俗型等各類體育活動。在廣西傳統(tǒng)節(jié)日型旅游中，人們參與民族傳統(tǒng)體育已經(jīng)成為一種流行的旅游方式。endprint

2.2 體育觀賞型旅游

民族傳統(tǒng)體育旅游除了到當?shù)貐⑴c體育運動的目的之外，它的另一個意義在于觀賞傳統(tǒng)體育表演、傳統(tǒng)體育比賽及傳統(tǒng)體育的儀式性活動。民族傳統(tǒng)體育給予人們的視覺享受是它成為體育旅游產(chǎn)業(yè)的潛質之一，民族傳統(tǒng)體育旅游的主要意義在于參與體育活動、觀賞體育活動，因此，民族傳統(tǒng)體育所具備的視覺效果是其成為體育旅游產(chǎn)業(yè)的必備條件。紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育種類多，項目各具特色，有表演型民族傳統(tǒng)體育項目、比賽型民族傳統(tǒng)體育項目、民俗儀式型傳統(tǒng)體育項目等，例如，壯族會鼓、田陽壯族舞獅、壯族打扁擔、搶花炮等項目都能產(chǎn)生不同的視覺效應，使人們感受到不同的視覺效果。根據(jù)紅水河一帶的民族傳統(tǒng)體育種類及視覺效果，可以把民族傳統(tǒng)體育觀賞類分為觀賞體育表演型旅游、觀賞體育比賽型旅游、觀賞儀式型旅游3種，而每一種觀賞型旅游都代表著旅游者的主要動機及消費目的。民族傳統(tǒng)體育觀賞型旅游側重強調旅游中的觀賞行為，注重觀賞過程中認識民族傳統(tǒng)體育活動，欣賞民族傳統(tǒng)體育運動的藝術魅力，從中得到精神的熏陶。

2.2.1 觀賞體育表演型旅游

觀賞民族傳統(tǒng)體育表演型旅游在內容上是觀賞體育活動，不具有對抗性和競技性，以區(qū)別于體育比賽型旅游。觀賞型體育表演旅游實際上是對旅游者的一種展示，展示體育的魅力以滿足旅游消費者。民族傳統(tǒng)體育旅游以各種形式多樣、動作豐富的表演元素來烘托比賽現(xiàn)場的氣氛，激發(fā)旅游者的熱情，力圖讓表演性活動呈現(xiàn)出一種舞臺效果，而旅游者對以上過程進行視覺接受，以觀賞的形式獲得旅游的實際意義。另一方面，民族傳統(tǒng)體育表演型旅游除了視覺欣賞，更側重于對體育文化的表演展示，側重于比賽前、后及間隙進行的文體娛樂活動及與觀眾的互動，以觀眾認識民族傳統(tǒng)體育表演的整個過程展示出來的文化與特色、評價民族傳統(tǒng)體育表演作為主要目的。

2.2.2 觀賞體育比賽型旅游

觀賞體育比賽型旅游是指體育旅游消費者到固定地點觀賞民族傳統(tǒng)體育類比賽，這類旅游的主要內容是觀賞各類民族傳統(tǒng)體育賽事，重點在于欣賞民族傳統(tǒng)體育精神、欣賞比賽的形式與過程、欣賞比賽的結果?？傊^賞民族傳統(tǒng)體育比賽需要多層次、多角度地去感受和體驗，在較高層次上增長比賽的相關知識，例如：民族傳統(tǒng)體育比賽的目的、規(guī)則、比賽特點、技術風格、民族傳統(tǒng)體育比賽的文化等，在這一觀賞、認識過程中達到旅游的目的，獲得賞心悅目的精神享受。觀賞民族傳統(tǒng)體育型旅游通常是在民族地區(qū)進行，在那些民族文化氛圍濃厚，民族元素較突出的地區(qū)開展。例如，近5年來，廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育賽事開展得較好，各類民族傳統(tǒng)體育比賽成為了每年必辦的活動，在賽事開展期間，觀賞民族傳統(tǒng)體育比賽旅游也成為了人們生活的重要內容之一，尤其是在廣西省內舉行的大型民族傳統(tǒng)體育節(jié)日期間，到當?shù)赜^看民族傳統(tǒng)體育賽事已經(jīng)成為旅游消費的項目之一。觀賞型民族傳統(tǒng)體育旅游已經(jīng)成為旅游愛好者、民族傳統(tǒng)體育愛好者、異文化關注者進行旅游消費的重要方式。

2.2.3 觀賞儀式型旅游

儀式型民族傳統(tǒng)體育象征著村落（或者某個地域）民間儀式的信仰，是在某個地域長期發(fā)展形成的一種文化慣性，蘊含著豐富的原生態(tài)民族體育內容。另一方面，儀式型民族傳統(tǒng)體育存在于一定區(qū)域的人們的日常生活中，在村落或者某個民族地區(qū)已經(jīng)形成了一定的模式，在開創(chuàng)以來由民間歷代傳承，逐漸形成生活化的體育文化活動，因此，儀式型民族傳統(tǒng)體育一直以來備受旅游開發(fā)商的關注。本文中的觀賞儀式型旅游是指到某個民族地區(qū)觀賞以儀式型為主題的，帶有體育運動特征的，與當?shù)厝松钅Ｊ降认嚓P的民間體育表演或民間體育比賽。儀式型民族傳統(tǒng)體育不僅作為一種體育形式供人們欣賞，還作為一種文化供人們體驗。儀式型民族傳統(tǒng)體育旅游對于旅游者來說主要側重于欣賞它的儀式文化，例如，民族傳統(tǒng)體育中的祈福等一系列民間習俗行為，旅游者到一定地區(qū)觀賞民族傳統(tǒng)體育旅游更加側重于體驗這一系列異文化，獲取異文化帶來的新鮮享受。紅水河流域的儀式型民族傳統(tǒng)體育目前大部分已申請成為非物質文化遺產(chǎn)，這些項目得到當?shù)卣?、民間組織的重視與保護。

2.3 觀賞+參與型旅游

體育參與+體育觀賞旅游是目前體育旅游最核心的一種方式，它的優(yōu)勢在于旅游者不僅可以觀賞區(qū)域內的體育賽事、自然景觀和文化古跡，領略民俗風情，還可以在觀光的同時參與體育活動，在增長見識、開闊眼界和愉悅心情的基礎上鍛煉身心，達到身體和精神上的愉悅效果。相對體育參與型旅游，參與+觀賞型旅游有更高的靈活性、活動內容更加豐富，更能滿足旅游者的消費需求。體育+觀賞型旅游突出參與和觀賞的雙重效應，因其內容豐富，比傳統(tǒng)的參與型旅游更突出參與和觀賞的對比效果，故其開發(fā)潛力巨大。目前，紅水河流域內開發(fā)的民族傳統(tǒng)體育旅游主要是以觀賞+參與型為主，例如，馬山縣打造的特色傳統(tǒng)體育之鄉(xiāng)、金秀瑤族自治縣民族傳統(tǒng)體育特色之鄉(xiāng)、南丹里胡瑤族民族傳統(tǒng)體育特色鄉(xiāng)、靖西縣拋繡球保護傳承示范基地、東蘭縣賽銅鼓保護傳承基地等，這些地方都將地方景點旅游與民族傳統(tǒng)體育宣傳保護結合展開，形成了民族傳統(tǒng)體育宣傳與保護的路徑。旅游者觀賞景色的同時可以參與該地開展的民族傳統(tǒng)體育活動，使旅游在體驗文化的同時又參與了體育運動。觀賞+參與型旅游根據(jù)旅游者的動機及消費途徑主要分為2種：一種是不定向的邊旅游邊參與型，這種類型的旅游是到某個區(qū)域多個地點觀看或參與民族傳統(tǒng)體育賽事活動；另一種是定向觀賞或參與某些民族傳統(tǒng)體育賽事，也就是到固定的地點觀賞或參與民族傳統(tǒng)體育賽事。無論是定向的還是不定向的民族傳統(tǒng)體育旅游，其重點在于旅游者從參與和觀賞2個方面獲得身心的愉悅，達到旅游的目的。

2.3.1 不定向的邊旅游邊參與型

本文中所指的不定向的民族傳統(tǒng)體育旅游是指在某個流域或者區(qū)域內進行的不定向，主要是指在一個省區(qū)內進行的，橫跨多個地方城市或者地方縣城的不定向旅游。不定向的邊旅游邊參與型民族傳統(tǒng)體育旅游的范圍更廣，可選擇的區(qū)域較多，可觀賞及參與的運動項目多，旅游者可以根據(jù)路線自由選擇。調研發(fā)現(xiàn)，目前自駕游選擇不定向的邊旅游邊參與型旅游居多，因為不定向的邊旅游邊參與型涉及較多地點，路線相對較復雜，機動性強，自駕游則可以更輕松地解決以上方面的問題。由于邊旅游邊參與型需要一個較高的自由支配時間，所花的時間相對定向旅游更長，因此，不定向邊旅游邊參與賽事在小長假、寒暑假的時候成為了出行的最佳選擇。就紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育旅游來看，不定向的邊旅游邊參與是在廣西壯族“三月三”開展得最旺盛的季節(jié)，旅游會在廣西區(qū)內多個地點進行，參與不同地區(qū)的民族傳統(tǒng)體育賽事活動，例如柳州—桂林—南寧—百色—河池這一條主線是游客選擇最廣的旅游路線，也是當前廣西開展最好的路線。endprint

2.3.2 定向的觀賞賽事與體驗賽事

定向的觀賞賽事與體驗賽事相對不定向的參與及觀賞賽事在內容和形式上更加簡單和方便。選擇定向參與民族傳統(tǒng)體育旅游的方式的一般是在事前對定向的地點有所見聞，第一時間對定向的地點感興趣，有一定的預見性。定向的觀賞賽事與體驗賽事需在民族傳統(tǒng)文化濃厚，有著名民族傳統(tǒng)體育賽事，觀賞價值較高的地區(qū)開展。從廣西紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育賽事旅游看，三江侗族的搶花炮、河池南丹縣的演武節(jié)、馬山縣的體育文化美食節(jié)等幾個地區(qū)開展較好，在這些地區(qū)除了觀賞一些民族傳統(tǒng)體育賽事外，還可以參與民族傳統(tǒng)體育賽事項目，例如踩高蹺、拋繡球、打會鼓、打扁擔、板鞋競速等。定向的觀賞賽事與參與賽事旅游突出反映了旅游者對一定地區(qū)的民族傳統(tǒng)體育賽事的熱情度高，對指定地區(qū)的民族傳統(tǒng)體育文化認可度高，有體驗該地區(qū)民族傳統(tǒng)體育文化的興趣。廣西紅水河流域部分地方為了供旅游者觀賞體育賽事與參與體育賽事，特別在旅游區(qū)內建設了酒店、賽事表演舞臺、賽事體驗區(qū)域，旨在全方位地打造旅游娛樂健身平臺。就目前開展的現(xiàn)狀看，定向的觀賞賽事與體驗賽事旅游的開展，認可度較高，符合民族傳統(tǒng)體育旅游者的消費方向。

3 民族傳統(tǒng)體育旅游運轉的困境

3.1 體育旅游開發(fā)晚，消費者范圍狹窄

廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游開發(fā)始于21世紀初期，是在民族傳統(tǒng)體育非物質文化遺產(chǎn)傳承與保護的基礎上在各個地方逐漸開發(fā)形成的。相對其他旅游業(yè)來說各方面尚未十分成熟，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游知名度還沒得到進一步推廣，在國內行業(yè)知名度不高，未形成大范圍的旅游消費圈。近幾年，在廣西紅水河開展的民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游主要以廣西區(qū)內消費者為主，其他各省前往旅游的消費程度低，主要依靠廣西省內的消費帶動，還沒有融入到全國市場。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游如要取得突破，需不斷拓展業(yè)內消費，與其他旅游產(chǎn)業(yè)搭配，借鑒其他旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，尋求行業(yè)的突破。

3.2 體育旅游消費市場尚未十分成熟

由于民族傳統(tǒng)體育旅游業(yè)開發(fā)較晚，民族傳統(tǒng)體育旅游消費市場尚未十分成熟，行業(yè)內消費不穩(wěn)定。從民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游的傳統(tǒng)節(jié)日消費、寒假旅游消費、暑假旅游消費、國家法定節(jié)日消費幾個部分進行分析，目前，廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游消費主要集中在三月三節(jié)日、文化美食節(jié)，暑假休閑度假期間。體育旅游消費市場不成熟主要在于業(yè)內體育資源整合較為紊亂，旅游的開發(fā)與分布尚未形成系統(tǒng)，業(yè)內經(jīng)驗不足，缺乏國家政策的大力支持，僅依靠商業(yè)投資與宣傳推廣運轉尚未成熟。從影響消費市場的因素分析，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事市場不成熟主要由游客因素引起，而游客因素又與自然因素、投入資金因素、區(qū)位因素、宣傳因素等有關，而自然因素與區(qū)位因素在廣西民族傳統(tǒng)體育品牌賽事舉辦地來看影響不大，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游消費市場主要由宣傳因素、資金因素引起。

3.3 體育旅游與其他旅游協(xié)調程度偏低

民族傳統(tǒng)體育品牌賽事與其他旅游融合，不僅可以借鑒其他旅游的發(fā)展經(jīng)驗，還可以將兩者的優(yōu)勢互補，形成新的發(fā)展動向；但是，目前民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游發(fā)展還比較單一，主要依靠自身的發(fā)展來爭取市場，由于民族傳統(tǒng)體育旅游自身行業(yè)經(jīng)驗不足，沒有尋找到穩(wěn)定增長的路線。就目前民族傳統(tǒng)體育品牌賽事開展的現(xiàn)狀來看，民族傳統(tǒng)體育與旅游景點融合發(fā)展最為密切。當前民族傳統(tǒng)體育品牌賽事通常是在旅游景點內開展，依靠景點的優(yōu)勢發(fā)展與提高。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游與其他旅游協(xié)調程度偏低，而應協(xié)調發(fā)展，形成優(yōu)勢互補。

4 “體育+旅游”視角下民族傳統(tǒng)品牌賽事產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展策略

4.1 借助政策，打造具有地域特色的體育旅游示范基地

2014年國務院出臺了2個文件，一是《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，另一個是《國務院關于促進旅游業(yè)改革的若干意見》。2015年國務院辦公廳又出臺了《關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》。這3個文件中都提到了體育旅游的發(fā)展。《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中提出，“打造體育貿易展示平臺，辦好體育用品、體育文化、體育旅游等博覽會”[2]，特別是《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出，“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展，支持和引導有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務”[3]?！秶鴦赵恨k公廳關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》提出，“重點培育健身休閑、競賽表演、場館服務、中介培訓等體育服務業(yè)，促進康體結合，推動體育旅游、體育傳媒、體育會展等相關業(yè)態(tài)融合發(fā)展”[4]。2016年國務院印發(fā)的《全民健身計劃（2016—2020年）》中強調：“挖掘傳承傳統(tǒng)體育文化，發(fā)揮區(qū)域特色文化遺產(chǎn)的作用。充分發(fā)揮全民健身對發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的推動作用，擴大與全民健身相關的體育健身休閑活動、體育競賽表演活動、體育場館服務、體育培訓與教育、體育用品及相關產(chǎn)品制造和銷售等體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使健身服務業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中所占比重不斷提高。完善健身消費政策，將加快全民健身相關產(chǎn)業(yè)與消費發(fā)展納入體育產(chǎn)業(yè)和其他相關產(chǎn)業(yè)政策體系?！盵5]一些列政策對體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展提供了政策支持，也為民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)化提供了基礎。就廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育品牌賽事而言，在發(fā)展體育旅游的基礎上，要發(fā)揮民族傳統(tǒng)體育在旅游業(yè)中的特色，圍繞廣西紅水河開展水上項目、山地項目、休閑娛樂項目，結合民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的觀賞型、體育參與型及體育參與+觀賞型的效應吸引旅游群體，使旅游群體感受到民族傳統(tǒng)體育旅游的文化特色、體育賽事特色、民族特色、民俗民風特色，發(fā)揮民族傳統(tǒng)體育旅游特色，打造具有地域特色的體育旅游示范基地，使民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游成為解決旅游景區(qū)同質化問題的重要途徑。

4.2 利用信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推廣紅水河流域體育旅游資源endprint

目前，廣西民族傳統(tǒng)體育旅游市場尚未十分成熟，與互聯(lián)網(wǎng)融合不夠，對品牌的宣傳力度不夠，旅游資源傳播效率較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+的思維逐漸成為了社會財富的創(chuàng)造力，互聯(lián)網(wǎng)+在旅游業(yè)發(fā)展中成為必不可少的重要因素。由此，民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游有了新的發(fā)展機遇。廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育品牌賽事應充分利用互聯(lián)網(wǎng)，把民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游作為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的產(chǎn)物，利用互聯(lián)網(wǎng)對紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育品牌賽事進行傳播，建立互聯(lián)網(wǎng)操作平臺。基于廣西紅水河流域少數(shù)民族地區(qū)有著眾多民族傳統(tǒng)體育品牌項目，也有著眾多旅游景點，如果經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”將其融合到體育旅游中，將民族傳統(tǒng)體育品牌賽事資源進行網(wǎng)絡整合，與自然資源旅游結合，利用互聯(lián)網(wǎng)對其傳播，形成民族傳統(tǒng)體育旅游平臺，實現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育旅游的互聯(lián)網(wǎng)推廣，使民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游為景區(qū)營銷提供思路。

4.3 建立地域性產(chǎn)業(yè)鏈，深化紅水河流域民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)

廣西紅水河流域體育旅游的深化發(fā)展必須建立起本地區(qū)具有特色的產(chǎn)業(yè)鏈，從技術、業(yè)務、市場等方面著手，形成一條清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+體育+旅游”思維是體育旅游深化發(fā)展的必要條件。民族傳統(tǒng)體育旅游在技術、業(yè)務與市場方面尚未十分成熟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)三者還沒達到深度融合，尤其是廣西紅水河流域民族傳統(tǒng)體育品牌賽事體育旅游起步晚，與其他旅游的融合度不高，發(fā)展還不十分成熟。從本次調研看，體育旅游的發(fā)展路徑主要是以民族傳統(tǒng)體育特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民族傳統(tǒng)體育特色村寨、民族傳統(tǒng)體育示范基地搭配鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨的旅游熱點開發(fā)形成民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方式；但是，目前，在全國的知名度不高，外來游客少，尚未形成規(guī)模，因此，應利用“互聯(lián)網(wǎng)+體育+旅游”思維對民族傳統(tǒng)體育進行整合，打造紅水河地域的民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，對民族傳統(tǒng)體育旅游市場的開發(fā)、運營、宣傳與推廣進行改造，進一步深化民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)。就紅水河流域的民族傳統(tǒng)體育旅游資源來看，體育旅游資源眾多，分布較廣，應運用互聯(lián)網(wǎng)對民族傳統(tǒng)體育品牌賽事資源進行整合，進而對品牌賽事進行篩選，根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢、民族地區(qū)特色，選擇文化底蘊深厚又具有觀賞性和參與性強的資源與自然旅游進行搭配，與紅水河的歷史旅游、自然旅游結合，構建“消費點-消費者-消費手段”一體化系統(tǒng)，形成地域產(chǎn)業(yè)鏈，以促進區(qū)域體育旅游發(fā)展的深化，使民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游為景區(qū)轉型升級提供空間。

4.4 構建紅水河流域體育旅游綜合體，擴大產(chǎn)業(yè)路徑

“體育旅游綜合體”是將體育與旅游融合發(fā)展的最新模式，其最大的優(yōu)勢在于其不僅融合了自然風光、田園風光等一些自然旅游資源，還融合了體育領域休閑健身的特色，其核心匯集了度假、健身、娛樂、休閑，體現(xiàn)了放松身心的生態(tài)旅游，是新興的體育旅游方式。廣西紅水河流域具有獨特的自然風光，山、水、人文、歷史獨特，因此，應將民族傳統(tǒng)體育與紅水河流域的田園特色進行融合，在此基礎上，與陸地體育項目、低空滑翔項目等進行綜合開發(fā)，打造“體育旅游”綜合體，開發(fā)休閑、娛樂、健身等一站式服務的體育旅游，可以實現(xiàn)體育旅游與其他旅游的有機融合。民族傳統(tǒng)體育品牌賽事產(chǎn)業(yè)化要依靠其他旅游業(yè)帶動體育旅游消費，擴大體育旅游消費群體的范圍。在體育旅游綜合體中，發(fā)揮民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游的特色，通過其他旅游業(yè)的行業(yè)互補，提高民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游的知名度，促進民族傳統(tǒng)體育品牌賽事旅游的成熟，以此深化民族傳統(tǒng)體育品牌賽事的產(chǎn)業(yè)化，形成新突破。

參考文獻：

[1] 杜建軍.產(chǎn)業(yè)融合視域下的文化旅游品牌塑造系統(tǒng)構建：以民俗體育文化旅游為例[J].商業(yè)時代，2014（11）：126.

[2]國務院.國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[EB/OL].[2017-04-21].http：//www.gxzf.gov.cn/xwfbh/gxjkfztysy/bjzl/

201507/t20150717_474681.htm.

[3]國務院.國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見[EB/OL].[2017-04-21].http：//politics.people.com.cn/n/2014/0821/c1001-25510

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[4] 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》[EB/OL].[2017-04-21].http：//www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/zhengcefabu/201511/t20151123_1576938.htm.

[5] 國務院.全民健身計劃（2016-2020年）[EB/OL].[2017-04-21].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/23/content_5084564.htm.endprint