談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

韓勝男

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依靠電子商務(wù)的發(fā)展而獲得更大的發(fā)展空間，發(fā)展迅猛，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的影響、對(duì)傳統(tǒng)廣告策略的影響、對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響、對(duì)企業(yè)組織的影響等方面論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式造成的影響；此外，講述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，最后對(duì)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了淺談。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更有優(yōu)勢(shì)，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成為愈來(lái)愈多商家的選擇。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建個(gè)網(wǎng)站、做做推廣、吸引眼球、提高關(guān)注。其實(shí)則不然，這些只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)工作體系的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，它并不能代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體。為了更加深入地剖析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們首先要明確他的定義：企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為途徑開(kāi)展的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均可視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)著重要地位，它是以互聯(lián)網(wǎng)+為發(fā)展前提的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，是電子商務(wù)的重要板塊。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)。但他的實(shí)際含義并非表面這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的途徑都有哪些呢？一般包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、微信公眾號(hào)、微博、即時(shí)信息等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義是我們開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)世界的關(guān)鍵所在，因此我們必須有所了解。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

首先我們把任何不通過(guò)移動(dòng)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式都定義為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給商業(yè)所帶來(lái)的包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、模式、組織等方面的創(chuàng)新使得商業(yè)策略變了，傳播方式變了，組織形式也完全變了。一個(gè)90后的年輕人，每天只工作不到兩節(jié)課的時(shí)間，從來(lái)不需要與別人合作，也不用融資和管理，比無(wú)業(yè)游民還要自在，經(jīng)過(guò)10多年將公司賣(mài)掉--賣(mài)了5.75億美元！2014年2月19日，一家由2個(gè)年輕人創(chuàng)辦的、只有不到32名工程師、一共存續(xù)期不到6年的互聯(lián)網(wǎng)公司，被Facebook以19億美元的天價(jià)收購(gòu)。十年前，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始影響世界，填充了基本的社交需求，如友誼、婚戀、娛樂(lè)、溝通、懺悔、宗教等。于是，世界變得越來(lái)越虛化。十年前，企業(yè)廣告費(fèi)用差不多相當(dāng)于每天要白送給電視臺(tái)一輛奧迪A6，大家哭著喊著爭(zhēng)標(biāo)王?，F(xiàn)在，企業(yè)的品牌活動(dòng)以微信公眾號(hào)等社交媒體展開(kāi)，擁有了低得多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及更加精確的傳播對(duì)象和更加明確的廣告訴求。移動(dòng)新媒體的低成本甚至零成本的傳播，將營(yíng)銷(xiāo)的壓力統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)的核心，即“內(nèi)容創(chuàng)作”上來(lái)了。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)部門(mén)使盡渾身解數(shù)，各顯神通，傾盡全力地爭(zhēng)奪的是相同的東西--注意力。一種著名的分析方法-2.0分析法，主要有三步：第一步，通過(guò)量化廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)，收集5個(gè)方面的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、消費(fèi)者反饋和業(yè)務(wù)回報(bào)。對(duì)媒介之間的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行量化。第二步，優(yōu)化。即在現(xiàn)今的預(yù)測(cè)分析工具幫助下進(jìn)行情景模擬。有了第一步中收集和分析的海量數(shù)據(jù)，你便可以在他們之間建立某些數(shù)學(xué)聯(lián)系，通過(guò)公式的運(yùn)用來(lái)預(yù)測(cè)每一具體變化所產(chǎn)生的不同結(jié)果。第三步，分配。即根據(jù)優(yōu)化結(jié)果，實(shí)時(shí)配置各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源。公司通過(guò)上述數(shù)學(xué)方程，計(jì)算出最佳的廣告形式，同時(shí)可找出最大利益。除此之外，還可以通過(guò)這種方法評(píng)估一種產(chǎn)品的廣告活動(dòng)對(duì)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。獲得這些發(fā)現(xiàn)后，公司將能夠?qū)Ξa(chǎn)品和廣告的分配管理，以及在品牌建設(shè)上的投資，來(lái)最大程度的增加公司的利潤(rùn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，我們都活在手機(jī)上，每天有4億中國(guó)人著了魔地刷著微信。微信等移動(dòng)社交媒體成了這個(gè)時(shí)代最強(qiáng)有力的注意力吸塵器。2015年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)智造”等詞匯頻繁出現(xiàn)，國(guó)家的宏大愿景在企業(yè)層面迸發(fā)出欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的活力，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)微觀層面的核心職能，紛繁但又深邃。傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：每一代人有每一代人的局限，每一代營(yíng)銷(xiāo)者只能搞定一代人，甚至只能搞定同一代人中的某個(gè)細(xì)分人群。根據(jù)以上分析，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)有三個(gè)大點(diǎn)：漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘。漏斗策略是所有銷(xiāo)售人員的入門(mén)第一課，無(wú)論是處于什么時(shí)代，都無(wú)法改變他的地位。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知頻率，從而增大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率，直至突破心里障礙實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)口碑轉(zhuǎn)介紹。漏斗策略中營(yíng)銷(xiāo)效果的不穩(wěn)定性和營(yíng)銷(xiāo)效果的難以定量衡量導(dǎo)致了企業(yè)只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉淀的目標(biāo)客戶(hù)就越多。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析，可以清楚的鎖定消費(fèi)者的決策點(diǎn)，從而在廣告的設(shè)計(jì)上更加有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的隨意化、套路化的決策直接導(dǎo)致了第二個(gè)缺陷的出現(xiàn)：?jiǎn)芜呏髁x。漏斗策略使得人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注量大為重視，從而電視廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎等成為企業(yè)進(jìn)行推廣的手段以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦的強(qiáng)勢(shì)武器，比如多年來(lái)被稱(chēng)為洗腦金句的“腦白金廣告”、雖然投入極高，但收益也極大。近50年以來(lái)，大多數(shù)讓人記憶猶新的品牌都是通過(guò)電視廣告進(jìn)行傳播的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式是由上而下地進(jìn)行的。由于缺乏反饋，效果越來(lái)越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋，隨時(shí)更新。流沙堡壘，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品的出售是企業(yè)建立的第一步。只有通過(guò)立足移動(dòng)社交媒體，才能最終形成起深厚扎實(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌忠誠(chéng)度。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

1.網(wǎng)絡(luò)推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)推廣是指為了提高產(chǎn)品的知名度而進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)。它可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)團(tuán)體，最近比教流行的推廣方式是病毒式推廣，即通過(guò)社交媒體使用者，以較低的成本，進(jìn)行快速的，如同病毒擴(kuò)散式的推廣。比較常見(jiàn)的有QQ和微信等社交軟件，這種方式受很多企業(yè)的歡迎。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更加側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)，最大的差異在于人力方面：它不是一個(gè)人就可以搞定的，它需要集中團(tuán)體的智慧，通過(guò)各種方式銷(xiāo)售產(chǎn)品而產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，擁有成功案例的企業(yè)大都是以創(chuàng)意制勝，從而脫穎而出，吸引大眾目光，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售期望太高

大部分人都有一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入成本低，更容易賺到錢(qián)。事實(shí)真的如此嗎？其實(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)而達(dá)到低成本高收入目的的企業(yè)微乎其微，且大多數(shù)知名度已經(jīng)很高的企業(yè)。這就使得很多企業(yè)有了很大的心理落差，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的期望太高，但是結(jié)果卻是差強(qiáng)人意。所以，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該擺正心態(tài)，否則我們失望會(huì)越大，當(dāng)我們沒(méi)有期望的時(shí)候，也就不會(huì)有失望，心理上的落差自然也就減小了。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)0投入

有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入少，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種穩(wěn)賺不賠的好買(mǎi)賣(mài)。雖然相比于傳統(tǒng)宣傳方式，它在很大程度上削減了成本，但是用于網(wǎng)站維護(hù)、廣告設(shè)計(jì)等方面的人力資源卻是一個(gè)不可忽視的支出，沒(méi)有那個(gè)人可以做到全部都會(huì)，這就決定了用于網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的這一板塊需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行維護(hù)和更新，且團(tuán)隊(duì)人員要精通網(wǎng)絡(luò)，這可不是一筆小的開(kāi)支！

4.盲目進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)、信息群發(fā)

營(yíng)銷(xiāo)不等于推廣，推廣不等于發(fā)帖。發(fā)帖只是一種為了提高產(chǎn)品知名度而進(jìn)行推廣的最普遍的方式，但是他并不能直接等同于推廣，推廣的方式有很多種。同樣的，推廣也不等于營(yíng)銷(xiāo)。推廣只是為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的其中一個(gè)重要板塊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大的系統(tǒng)，絕非簡(jiǎn)單的做推廣，因此企業(yè)不該盲目進(jìn)行郵件直銷(xiāo)、信息群發(fā)等方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要掌握好他們的定義。

5.網(wǎng)站不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)站只是企業(yè)為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而建立的一個(gè)平臺(tái)。他是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的基礎(chǔ)，但這并不意味著他是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的等同體，他和網(wǎng)絡(luò)推廣同屬一個(gè)性質(zhì)，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大體系下的一個(gè)小板塊，不可以以偏概全。

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