解密新零售消費密碼

張世龍 郭一鳴

張世龍，國內知名商業(yè)心理學家，中國著名互聯(lián)網(wǎng)品牌策劃師，《中國財經(jīng)時報》財經(jīng)評論員，2016年被評選為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃十大人物，2017年被評選為中國影響力品牌人物，曾先后受邀在清華大學，北京師范大學等知名學府發(fā)表以互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟，營銷策劃類主題演講，其核心理論被央視CCTV，甘肅衛(wèi)視，遼寧電視臺，《北京晚報》等多家媒體報道，多年來為其服務過的企業(yè)增值創(chuàng)收多達5.6億元。

一、夾縫中搶占消費者心智

如今各行業(yè)的產(chǎn)品都趨于飽和狀態(tài)，由最早的剛性需求轉變?yōu)檐浶孕枨螅^了跑馬圈地的時代，一個產(chǎn)品要想突出重圍就要在市場和產(chǎn)品中找到一個點，這個點既是產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，又是市場的區(qū)域空白，更是消費者需求的關鍵。

飲品類市場早已形成飽和類狀態(tài)，碳酸類，果汁類，功能性類飲品數(shù)不勝數(shù)，而香飄飄經(jīng)過市場調研，精準定位，殺出重圍。

“小餓小困喝點香飄飄”.首先，這句廣告語很順暢，朗朗上口便于傳播；其次，它開創(chuàng)了全新的場景，很容易讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想：很多年輕人都有熬夜的習慣，會不會“小餓小困”？白天工作疲乏可是又不在吃飯時間，會不會“小餓小困”？早晨7點還沒有吃早飯就跑到辦公室，會不會“小餓小困”？

做廣告的目的，其實就是希望讓消費者產(chǎn)生條件反射.當我們占據(jù)了像“小餓小困喝點香飄飄”、“怕上火喝王老吉”這樣能夠讓人產(chǎn)生條件反射的品牌特性后，就會帶來全新的場景驅動，為企業(yè)贏得全新的市場空間。

具體來說，如何才能準確找到品牌的特性？當你不是老大、不是先發(fā)的時候，就要學會借力打力，因為競爭對手最強大的地方，也是他最薄弱的地方。

二、你能夠讓客戶感覺占了大便宜

所有人都不喜歡便宜貨，但是很多人都喜歡占小便宜，這叫本能也是人性。無論商業(yè)時代如何更迭，消費人群如何偏移，消費習慣如何升級，唯一沒有變的就是人性。在消費中，人們偏向于“花小錢辦大事”也就是說能在產(chǎn)品上占便宜，從而獲得優(yōu)待感，滿足內心踏實的喜悅。無論他現(xiàn)在多么的富有，如果你能夠滿足他占小便宜的心理，那么成交自然水道渠成。逛京東，第一反映沖動；逛美團，第一反映沖動；逛天貓，第一反映沖動；逛凡客，第一反映沖動，你看看這些大的電商，哪一個不讓你產(chǎn)生一種沖動的感覺，哪一個不讓你感覺撿一個大便宜。

三、品質皆品牌

如果把營銷比作一場博弈，那么真誠就是你的第一張底牌，也是你的最后一張底牌。一切情感信任的建立都來自真誠，所有人都不會選擇沒有安全感的人進行購買。你一旦失去真誠，那么客戶就會對你失去信任，離你而去。

從目前來看營銷做的不錯的產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品更是這樣。我們在為修正藥業(yè)，田七集團，章光101等旗下產(chǎn)品做運營策劃的時候首先看產(chǎn)品的效果和安全性，有效果的產(chǎn)品才有復購，復購是產(chǎn)品口碑裂變的基礎。

任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質量及功效優(yōu)化。

四、品牌提升策略

消費者購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的心理分析，所購買產(chǎn)品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有追求品牌的動機，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度。求質，即不斷地提高美譽度。

聯(lián)網(wǎng)時代也是分享的時代，在信息越來越對稱，透明化的今天，讓產(chǎn)品不斷的創(chuàng)造更多的附加值和情感化的內容，會讓品牌變得更有溫度，也會讓品牌攜有故事性的記憶點。

五、故事性分享

在各類廣告策劃宣傳中，能夠采用現(xiàn)身說法的形式分享效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。

樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的?，F(xiàn)身說法的案例可以打動人心，但僅有現(xiàn)身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。