項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用

汪榮

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國的快速發(fā)展，國內(nèi)各大院校相繼在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)下新開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程。但當(dāng)前這一課程的教學(xué)很不理想，培養(yǎng)出來的適用型人才不多。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中引入項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法，可以引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，提高自身素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與就業(yè)的雙贏。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G524 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）025-0416-02

《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》課程（又名《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和制作》），旨在培養(yǎng)具有一定審美能力與廣告設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法的學(xué)生，并讓他們掌握策劃、設(shè)計(jì)、制作網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)，具備網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基本知識(shí)，能夠自己獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)廣告，成為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)人才。但由于《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》在我國開設(shè)的時(shí)間不長(zhǎng)，在教學(xué)中存在著許多不足之處。

一、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)的不足

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。它是通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣，不受時(shí)間限制，廣告效果持久，方式靈活，互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)捷，廣告費(fèi)用低、可以準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量等優(yōu)越特點(diǎn)。

1.基礎(chǔ)先天不足

中國廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展，是在一張白紙上出現(xiàn)大躍進(jìn)（當(dāng)前超過300多家院校一哄而上開設(shè)廣告相關(guān)專業(yè)），教學(xué)時(shí)間極短（還不到20年），且廣告設(shè)計(jì)專業(yè)分在文科之下，而網(wǎng)絡(luò)專業(yè)分在理科之下。這就造成了選修網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課的學(xué)生綜合素質(zhì)不全面，普遍缺乏數(shù)學(xué)核心素養(yǎng)與運(yùn)用軟件的能力，設(shè)計(jì)和動(dòng)手能力弱，他們的底子猶如建設(shè)業(yè)中的軟土地基。學(xué)生中普遍存在著急功近利的思想，不愿深入學(xué)習(xí)廣告理論知識(shí)。還有的學(xué)生有創(chuàng)意，卻無法付諸實(shí)施。

2.教學(xué)缺乏系統(tǒng)性與實(shí)踐性

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課，教學(xué)目標(biāo)不明確，知識(shí)深淺程度難于把握，重難點(diǎn)把握不到位；教學(xué)內(nèi)容混亂而不統(tǒng)一，缺乏針對(duì)性，更不注意與美學(xué)、廣告心理學(xué)、網(wǎng)民心理學(xué)的聯(lián)系；加之廣告設(shè)計(jì)專業(yè)劃分不合理，不重視交叉綜合，造成不同領(lǐng)域的教師之間互相隔離，缺乏復(fù)合型教師，更缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：藝術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作教師不知道如何進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)，廣告學(xué)教師不知道如何通過FLASH、FIREW ORKS、DREAM WEAVER設(shè)計(jì)、制作網(wǎng)頁，于是學(xué)生無法將網(wǎng)絡(luò)廣告的理論知識(shí)（營銷、策劃、傳播）與實(shí)踐（設(shè)計(jì)、制作）有機(jī)的融匯貫通起來，學(xué)生對(duì)理論知識(shí)一知半解，實(shí)踐技能也得不到提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告工具運(yùn)用不熟練，感到課程內(nèi)容空洞。有些學(xué)生設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告喜歡投機(jī)取巧搞小聰明，盲目迎合市場(chǎng)上的不良傾向，盲目追求視聽效果，追求技術(shù)表現(xiàn)形式，忽視了廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，點(diǎn)擊率一時(shí)很高，從長(zhǎng)期來看廣告效果卻很不明顯。教學(xué)環(huán)境和教學(xué)條件普遍達(dá)不到教學(xué)要求（一般只有48個(gè)課時(shí)），嚴(yán)重阻礙實(shí)踐教學(xué)的開展，實(shí)踐教學(xué)流于形式。

3.教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式落后

網(wǎng)絡(luò)廣告是一門邊緣融合型學(xué)科，但現(xiàn)在上課的教材，內(nèi)容卻非常簡(jiǎn)單，技術(shù)含量不高，選材不當(dāng)，成功案例很少，可推廣的經(jīng)驗(yàn)不足（這當(dāng)然與網(wǎng)絡(luò)廣告還處在發(fā)展的初期有很大關(guān)系），卻不厭其煩地詳細(xì)闡述一套套完整的操作步驟，對(duì)學(xué)生嚴(yán)重缺乏啟發(fā)性，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不濃；教師在上課，一般采用多媒體講述或組織學(xué)生上機(jī)操作，循序漸進(jìn)地講解工具面板（從鋼筆工具到選取工具）、FLASH動(dòng)畫、幀幀動(dòng)畫、補(bǔ)間動(dòng)畫，不得當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法把綜合融合性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課變成了FLASH教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)得厭倦，變得呆板，喪失學(xué)習(xí)的積極性。

我們以為：教學(xué)與市場(chǎng)實(shí)踐脫節(jié)，教學(xué)與學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)脫節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中關(guān)鍵的癥結(jié)所在。

二、在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中引入項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法

1.項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法主要通過教師指導(dǎo)學(xué)生實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)。這是一種以學(xué)生為教學(xué)主體，以學(xué)生自主探究、小組討論、協(xié)作學(xué)習(xí)為學(xué)習(xí)方式，以設(shè)計(jì)項(xiàng)目情境為教學(xué)形式，以項(xiàng)目活動(dòng)為教學(xué)內(nèi)容，將知識(shí)點(diǎn)融入項(xiàng)目中，通過真實(shí)情境展開，具有多樣化評(píng)價(jià)方式的新型教學(xué)法。在這種新型教學(xué)方法中，學(xué)生是完成項(xiàng)目活動(dòng)的主體，項(xiàng)目目標(biāo)的達(dá)成者，而教師只是項(xiàng)目設(shè)計(jì)者；這種教學(xué)方法以項(xiàng)目為主線，以實(shí)踐為導(dǎo)向，以任務(wù)為載體，基于真實(shí)情境進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目，將知識(shí)點(diǎn)包含在整個(gè)項(xiàng)目過程中，學(xué)生通過項(xiàng)目來接收和掌握知識(shí)點(diǎn)；這種教學(xué)方法以解決問題為核心，不再是傳統(tǒng)教學(xué)中的片面的知識(shí)接受式學(xué)習(xí)，它的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)在于通過對(duì)問題的解決，來提高學(xué)生的實(shí)際能力與綜合技術(shù)素養(yǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)本身是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，項(xiàng)目式教學(xué)方法具有情境真實(shí)、目的明確、趣味性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，能夠更好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和調(diào)動(dòng)探索創(chuàng)新的積極性，有利于學(xué)生的思維能力的提升，使其由被動(dòng)式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地學(xué)習(xí)?！绊?xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法能提供良好的職業(yè)環(huán)境和職業(yè)氛圍，使學(xué)生能身臨真實(shí)工作環(huán)境從中得到鍛煉，這樣既可以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和工作能力的提高，又能有助于培養(yǎng)學(xué)生成為準(zhǔn)職業(yè)人。研究顯示，在情境中學(xué)習(xí)使得能力能更持久、更易于遷移。

2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)

在確定項(xiàng)目、設(shè)計(jì)項(xiàng)目階段，教師要根據(jù)市場(chǎng)需求，緊密結(jié)合課程中的知識(shí)點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)，編制出項(xiàng)目實(shí)施的整體框架。選擇具體案例時(shí)最好選擇成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，或者直接與網(wǎng)絡(luò)廣告公司聯(lián)系進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作。在教學(xué)時(shí)，可以通過多媒體視頻向?qū)W生演示MOTOROLA推出的V998手機(jī)廣告（通過表現(xiàn)耳環(huán)的搖動(dòng)，翻轉(zhuǎn)變成輕盈小巧的手機(jī)），也可能演示iPhone X的廣告（通過女生刷臉解鎖儲(chǔ)物柜、門、抽屜凸顯了iPhone X解鎖的快捷方便），讓學(xué)生們對(duì)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)直觀的感受，再進(jìn)行詳細(xì)分析，幫助學(xué)生們進(jìn)行逆向思考，反推出廣告創(chuàng)意來源、設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，并制作出項(xiàng)目流程圖，幫助學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

3.項(xiàng)目實(shí)施

教師必須注意到：當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)以驚人的速度在增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在下降?，F(xiàn)在的網(wǎng)民們已經(jīng)厭煩網(wǎng)頁上無時(shí)不在、無孔不入的廣告條（尤其是彈出式廣告）。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告推廣中的首要環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。但當(dāng)前的很多網(wǎng)絡(luò)廣告存在著標(biāo)題不清、頁面雜亂無章、超級(jí)鏈接緩慢等現(xiàn)象；還有許多強(qiáng)行網(wǎng)絡(luò)廣告，明明缺乏創(chuàng)新，卻非要搶眼球，攔截鼠標(biāo)，無法關(guān)閉。所以在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，一定要想方設(shè)法打開學(xué)生的思路，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維、發(fā)散性思維與想象力，精確定位營銷目標(biāo)，識(shí)別受眾，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)訴諸情感互動(dòng)、有意淡化商業(yè)氣息，凸顯商品品質(zhì)，設(shè)計(jì)有吸引力的情節(jié)，渲染氛圍，通過親和力強(qiáng)化受眾的記憶，最后完成一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

進(jìn)行項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)，還必須幫助學(xué)生仔細(xì)研究目標(biāo)受眾的每一個(gè)細(xì)節(jié)（包括他們上網(wǎng)行為，經(jīng)常愛去的站點(diǎn)），預(yù)先進(jìn)行周密的廣告設(shè)計(jì)策劃，這樣可以避免制作時(shí)的盲目性；還要讓學(xué)生注意網(wǎng)絡(luò)廣告不能沖亂了網(wǎng)站主頁布局，這樣有助于減緩甚至防止受眾出現(xiàn)視覺壓力和視覺疲憊。

4.項(xiàng)目完成

任何項(xiàng)目在完成后都必須接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)重結(jié)果、重驗(yàn)證，不利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能與探究創(chuàng)新能力。因此項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在項(xiàng)目評(píng)估與總結(jié)環(huán)節(jié)上，強(qiáng)調(diào)以人為本，組織學(xué)生自我評(píng)價(jià)、小組互評(píng)與教師評(píng)價(jià)，重視定性評(píng)價(jià)，弱化定量評(píng)價(jià)。教師在評(píng)價(jià)時(shí)必須堅(jiān)持賞識(shí)教育的原則，肯定學(xué)生在實(shí)施項(xiàng)目時(shí)付出的努力，而絕不能隨意打擊學(xué)生的自尊心與自信心。條件允許的話，可以開始競(jìng)爭(zhēng)，讓學(xué)生們互相比較作品；或者直接邀請(qǐng)著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的CEO來為學(xué)生的作品打分?！?dāng)然，最好的檢驗(yàn)與最后的檢驗(yàn)，只能是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)應(yīng)該走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路，把學(xué)生們的作品推到著名網(wǎng)站上去接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，并實(shí)時(shí)反饋，讓學(xué)生們尋找到自己的不足，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)，最后實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。

三、結(jié)語

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法能很好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生理論和實(shí)踐、基本技能和綜合素質(zhì)的統(tǒng)一，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生實(shí)踐操作能力、設(shè)計(jì)能力和與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)培養(yǎng)高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)的共同發(fā)展，值得應(yīng)用推廣。