消費(fèi)心理學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營銷的有效融合策略探究

王明霄

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電商發(fā)展逐漸成為了未來的趨勢?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物一直都是人們關(guān)注的社會(huì)以及熱點(diǎn)生活問題。本文系統(tǒng)分析了當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)存在的心理類型，并研究了對消費(fèi)者消費(fèi)心理產(chǎn)生影響的因素，從優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、完善售后服務(wù)、提升交易安全以及關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性需求四個(gè)方面闡述了消費(fèi)心理學(xué)視域下網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；網(wǎng)絡(luò)營銷；融合

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）025-0313-02

網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用以及普及為商家提供了區(qū)別于傳統(tǒng)營銷形式的全新銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷形式，正在逐漸受到消費(fèi)者的推崇以及追捧。因此網(wǎng)絡(luò)營銷本身的互動(dòng)性特征，使其成為了未來銷售的主導(dǎo)模式。商家需要更加了解消費(fèi)者心理，抓住消費(fèi)者的購物心態(tài)，制定出科學(xué)合理的營銷策略。本文通過探究消費(fèi)心理學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的融合，旨在豐富網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理類型

從消費(fèi)者的層面來看，存在著以下幾個(gè)方面的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。

首先，個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。相較于傳統(tǒng)銷售模式來說，網(wǎng)路銷售優(yōu)勢在于將消費(fèi)者作為根本導(dǎo)向。消費(fèi)者存在著一定的自由以及選擇空間。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，不會(huì)受到地域以及時(shí)空的限制，消費(fèi)者能夠在全世界范圍內(nèi)，根據(jù)自己的個(gè)性化需求展開搜索，選擇滿足自身需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者能夠到網(wǎng)絡(luò)店鋪當(dāng)中進(jìn)行產(chǎn)品的搜索，以自己的習(xí)慣需求以及興趣愛好選擇店鋪當(dāng)中的產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要按照消費(fèi)者個(gè)性化的要求，制定出相應(yīng)營銷策略，將消費(fèi)者作為根本導(dǎo)向，而不是依據(jù)傳統(tǒng)將自我作為根本導(dǎo)向的做法。最大化的滿足消費(fèi)者自身的個(gè)性化要求。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種信息傳播迅速以及成本較低的銷售渠道，能夠根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人需求提供相對形式多樣的服務(wù)。

其次，“孩童化”消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體是那些追逐個(gè)性化消費(fèi)的群體，他們標(biāo)榜自我，我行我素，希望可以在消費(fèi)過程中充分體現(xiàn)自我價(jià)值。如果網(wǎng)頁進(jìn)入速度較慢，那么他們會(huì)馬上關(guān)閉網(wǎng)頁或者是更換其他網(wǎng)頁，同時(shí)對于新事物的追逐也容易讓他們產(chǎn)生新鮮感。因此，消費(fèi)者這種急躁以及追求新事物的心理特征更像是孩童。從企業(yè)的層面來說，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候要準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者的這種心理特征，制定出相對應(yīng)的營銷策略，這是目前網(wǎng)絡(luò)銷售可以采用的營銷方式。

最后，希望擺脫被動(dòng)購物。目前，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷發(fā)生改變。不僅僅關(guān)注商品使用價(jià)值，同時(shí)也需要關(guān)注其精神追求，換言之追求精神愉悅感，眾多感情體驗(yàn)逐漸融合成為了全新的需求。因此消費(fèi)者希望能夠在購物的時(shí)候不會(huì)受到外界的干擾，特別是在嘈雜的環(huán)境當(dāng)中和受到他人購物影響的情況下?？墒窃趯?shí)際世界當(dāng)中，購物的時(shí)候一般都會(huì)受到多種因素的共同影響。不管是購物的環(huán)境還是周圍人群以及服務(wù)員態(tài)度，都會(huì)對消費(fèi)者購物心理以及商品選擇產(chǎn)生影響。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的影響因素

盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者逐漸成為了很多消費(fèi)者喜歡的消費(fèi)形式，可是從消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)來看依然存在著諸多影響因素。

（一）售后服務(wù)無法得到滿足

傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者所購買的商品如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題或者是對于商品不滿意的話，都能夠找商家退換商品?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為卻不具備這方面的特征，由于消費(fèi)者以及商家處在不同的區(qū)域，時(shí)空受到了阻隔，如果商品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，那么調(diào)換貨通常需要一段時(shí)間很長，同時(shí)相對繁瑣的過程，其難度相對較大，消費(fèi)者維權(quán)行為難以實(shí)現(xiàn)。

（二）消費(fèi)者信任度不足

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者以及商家之間進(jìn)行交易的形式是面對面的，同時(shí)消費(fèi)者行為也趨勢產(chǎn)生于物質(zhì)空間當(dāng)中，消費(fèi)者以及商家可以構(gòu)建起彼此信任的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要發(fā)生于虛擬的場景當(dāng)中，消費(fèi)者以及商家難以做到面對面溝通，這導(dǎo)致了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)商家所出售商品的質(zhì)量以及后期的服務(wù)無法做出準(zhǔn)確的判斷，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)立法還不夠完善，消費(fèi)者如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)了問題，權(quán)益將難以受到保障，所以消費(fèi)者很難和商家之間構(gòu)建彼此的信任感。

（三）網(wǎng)絡(luò)支付方式不安全

互聯(lián)網(wǎng)作為開放性的平臺(tái)，其內(nèi)部包含了合法性的網(wǎng)站，同時(shí)也包含了一些釣魚類的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站會(huì)竊取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，存在一定的危險(xiǎn)性。盡管現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)支付方面的安全性獲得了顯著提升，為網(wǎng)絡(luò)購物提供了更多的便利?？墒沁@不代表網(wǎng)絡(luò)支付本身就是絕對安全的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，黑客技術(shù)也在不斷的完善當(dāng)中，消費(fèi)者銀行賬號(hào)密碼以及個(gè)人的資料信息，容易被黑客所獲取。在網(wǎng)絡(luò)安全方面的調(diào)查結(jié)果表明，半數(shù)以上的人認(rèn)為影響他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)銀行財(cái)產(chǎn)存在危險(xiǎn)性。

（四）消費(fèi)體驗(yàn)難以獲得滿足

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程中，消費(fèi)者和商品之間不會(huì)接觸，因此消費(fèi)者無法獲得對于商品的真實(shí)感官，這對于消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。同時(shí)，從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)人和人之間的互動(dòng)，這是消費(fèi)者地位以及社會(huì)身份的集中展現(xiàn)，可是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)難以滿足消費(fèi)者的這方面要求。

三、基于消費(fèi)心理學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在一定的特征，因此商家需要改變傳統(tǒng)銷售模式，構(gòu)建滿足網(wǎng)絡(luò)化背景下，消費(fèi)者的全新消費(fèi)心理銷售策略模式。

（一）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)

商家在銷售商品的時(shí)候，需要充分考慮消費(fèi)者難以接觸到商品的實(shí)際情況，在網(wǎng)絡(luò)商品營銷的過程中，要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)來介紹商品的優(yōu)缺點(diǎn)以及性能，同時(shí)把自身對于商品使用過程中的新的及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能夠感到被充分的尊重，從而形成良性的情感體驗(yàn)。同時(shí)，有效降低購物過程中的繁瑣程序，使得購物更加簡單化，讓消費(fèi)者通過幾步簡單的操作，就可以完成購物，從而獲得成就感與滿足感。

（二）完善售后服務(wù)

商家不只是在購物的時(shí)候要關(guān)注購物體驗(yàn)，同時(shí)在消費(fèi)結(jié)束以后，更加需要完善售后服務(wù)機(jī)制。隨著消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，消費(fèi)者依然可以感受到來自商家的貼心化服務(wù)，使得消費(fèi)者不管是在線上購物還是在線下購物都可以獲得相同售后服務(wù)，只有這樣才可以抵消消費(fèi)者購買商品時(shí)候所產(chǎn)生的顧慮，充分激發(fā)消費(fèi)者商品購買欲望。同時(shí)，完善售后服務(wù)制度是商家能夠收獲回頭客的重要措施。只有具備了相對完備的售后服務(wù)，商家在消費(fèi)者心理才會(huì)留下美好印象，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求，才會(huì)想到那些曾經(jīng)給他留下美好印象的商家。

（三）提升交易安全

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素在于消費(fèi)者對消費(fèi)的安全性存在一定的疑慮，這會(huì)對商家信任程度產(chǎn)生直接的影響。因此，商家需要提升交易安全性，具體體現(xiàn)在兩個(gè)層面：首先，商家要確立誠信形象，有效提升消費(fèi)者對于商家的信任，需要商家不能采用欺騙和隱瞞消費(fèi)者的行為來獲得短期的效益，而應(yīng)該秉承長期經(jīng)營理念，在商家構(gòu)建起相對較多的信任度以后，其銷量以及美譽(yù)度也會(huì)隨之提升；其次，從硬件層面來看，商家需要提升硬件建設(shè)，保證支付的安全性，通過構(gòu)建防火墻、使用加密技術(shù)等，使得消費(fèi)者購物的時(shí)候不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)問題造成財(cái)產(chǎn)的損失。

（四）關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性需求

部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因在于展現(xiàn)個(gè)性化需求，這就需要商家能夠和消費(fèi)者之間構(gòu)建起“一對一”的溝通形式，針對消費(fèi)者的多元化需求以及不同的特征，使用與之相匹配的服務(wù)形式，滿足消費(fèi)者需求的多元化，使得消費(fèi)者能夠感受到被充分的重視以及尊重。國外著名的網(wǎng)購平臺(tái)亞馬遜在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面就做的很少，例如在消費(fèi)者購買某件商品的時(shí)候，亞馬遜網(wǎng)站通常會(huì)按照消費(fèi)者購物的習(xí)慣為其推薦更加個(gè)性化的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得商家以及消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了改變，同時(shí)對于消費(fèi)者的消費(fèi)心理也產(chǎn)生了一定的影響。因此，傳統(tǒng)對于實(shí)體商店所開展的營銷模式無法滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品營銷的要求，所以，商家需要按照消費(fèi)者心理變化特征，不斷的更新營銷的模式，使得新構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以更好的滿足消費(fèi)者系統(tǒng)化與多元化的需求?？偠灾瑯?gòu)建一套與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相匹配的營銷模式，不單單能夠讓商家可以在市場競爭當(dāng)中處于不敗之地，同時(shí)也能夠?yàn)樯碳姨嵘陨砥放朴绊懥μ峁┍匾那馈?/p>