塔吉特：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售增長(zhǎng)

Srikant M. Datar和Dina Gerdeman

美國(guó)塔吉特公司（Target）是一家大型品牌零售商，在零售業(yè)普遍遭受寒冬的情況下不僅得以幸存，甚至茁壯成長(zhǎng)起來。其中的秘訣是什么？這可能要?dú)w因于對(duì)線上數(shù)據(jù)的重視，該公司一直在不斷改進(jìn)數(shù)據(jù)利用方法、深化數(shù)據(jù)挖掘。

20世紀(jì)90年代中期，塔吉特是折扣零售的超級(jí)巨星。該公司在與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)中，以專注于更為高檔次但價(jià)格相對(duì)不高的時(shí)尚與生活領(lǐng)域，十余年來始終保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。但在2008年美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)后，這一卓有成效的發(fā)展策略遭遇瓶頸，公司陷入苦苦掙扎的泥潭。

不過，塔吉特很快找到了走出來的路子。彼時(shí)，塔吉特?fù)碛?800余家商店和一個(gè)相對(duì)較新的電子商務(wù)網(wǎng)站，后者存儲(chǔ)有大量在線用戶的數(shù)據(jù)信息——購(gòu)買過的產(chǎn)品、瀏覽習(xí)慣、購(gòu)物車內(nèi)的商品，但公司尚未充分利用這些信息。在遭遇發(fā)展瓶頸后，該公司迅速調(diào)整策略，逐漸開始將這一系列電子商務(wù)數(shù)據(jù)定位為推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的“定海神針”。

“塔吉特必須做出重大轉(zhuǎn)變，從只考慮零售，轉(zhuǎn)向同時(shí)考慮數(shù)據(jù)。要做到這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)必須成為需要專注和開發(fā)的巨大資產(chǎn)。”哈佛商學(xué)院教授Srikant M. Datar表示，“即使在今天，也不是所有的零售商都完全認(rèn)清數(shù)據(jù)的核心意義，進(jìn)而將自己更多向數(shù)據(jù)公司靠攏;這可能是許多零售企業(yè)至今依然沒有走出困境的原因?！?/p>

一些傳統(tǒng)零售商已經(jīng)被數(shù)字鴻溝絆倒。JC Penney（彭尼百貨）的股價(jià)一直在下跌，最近的交易價(jià)格為1.50美元。2018年10月，Sears（西爾斯百貨）繼Borders（鮑德斯書店）、 RadioShack和 Toys ‘R Us（玩具反斗城）后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

在零售業(yè)普遍遭遇滑鐵盧的大環(huán)境下，塔吉特從持續(xù)了5年的低迷表現(xiàn)中開始復(fù)興之路。該公司2018年第三季度的銷售額相比去年提高了5%，8月份的線上收入增長(zhǎng)率高達(dá)41%，創(chuàng)造了公司有史以來的最高增幅。具體來看，塔吉特究竟做了哪些事情來強(qiáng)化數(shù)據(jù)開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤？

聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家

2013年，塔吉特原本黯淡的財(cái)務(wù)狀況中只有一個(gè)亮點(diǎn)，那就是當(dāng)時(shí)規(guī)模較小的電子商務(wù)部門。盡管整體銷售額下降，但在線業(yè)務(wù)在2012年至2013年間增長(zhǎng)了近30%。

塔吉特從這些在線銷售中獲得了大量的客戶數(shù)據(jù)，但要理解這些數(shù)據(jù)，該公司需要引入合適的人才。2013年8月，帕里托什？德賽（Paritosh Desai）加入塔吉特公司，擔(dān)任負(fù)責(zé)商業(yè)智能、分析和測(cè)試部門的副總裁。隨后，他大舉招聘，與數(shù)據(jù)科學(xué)家以及接受過計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和物理學(xué)的高素質(zhì)人才一起建設(shè)起塔吉特的分析團(tuán)隊(duì)，其中許多人擁有博士學(xué)位。

塔吉特知道，為了吸引最優(yōu)秀的人才，必須把至少一部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)留在硅谷，即便公司總部辦公室位于明尼阿波利斯市?！傲粼诠韫仁且粋€(gè)重大決定?！钡沦愓J(rèn)為，“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要的是頂尖專業(yè)人士，所以公司數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)必須留在專家集聚的地方。”德賽將塔吉特?cái)?shù)據(jù)科學(xué)的成功歸功于硅谷的這個(gè)分析團(tuán)隊(duì)。

試驗(yàn)并快速投用

德賽在塔吉特創(chuàng)造了一種企業(yè)文化，讓大家清楚知道試驗(yàn)對(duì)挖掘數(shù)據(jù)潛在信息、發(fā)展公司業(yè)務(wù)十分重要。他和同事們?cè)诠ぷ髦幸恢弊裱@樣的軌跡——開發(fā)、測(cè)試、評(píng)估。

但是，不能僅僅一次接一次地開展試驗(yàn)，還必須盡快將試驗(yàn)成果應(yīng)用于公司業(yè)務(wù)。如果悶頭試驗(yàn)，公司中的其他人會(huì)存在不滿——什么時(shí)候才能將試驗(yàn)成果運(yùn)用到銷售中去呢？數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)并沒有太長(zhǎng)時(shí)間可以用于嘗試，唯一的方案就是快速開發(fā)測(cè)試、盡快落實(shí)行動(dòng)投入業(yè)務(wù)實(shí)踐，再不斷在此基礎(chǔ)上鞏固。

毫秒響應(yīng)用戶需求

德賽從Gap公司領(lǐng)先的數(shù)據(jù)科學(xué)經(jīng)驗(yàn)中了解到，消費(fèi)者的需求如果不能及時(shí)得到響應(yīng)，就會(huì)引發(fā)較大反感。因此，在線業(yè)務(wù)的流程設(shè)計(jì)中，最重要的要求就是為用戶提供瞬間回應(yīng)——以毫秒級(jí)的速度。

同時(shí)，響應(yīng)必須與用戶特定需求相關(guān)。如果消費(fèi)者搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”，該網(wǎng)站不僅要提供運(yùn)動(dòng)鞋列表，更要在列表的最靠前部分顯示用戶過去購(gòu)買過的特定品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

“狹隘”定義成功交易

對(duì)Target.com而言，什么是與用戶成功互動(dòng)？塔吉特對(duì)此的定義十分精準(zhǔn)，甚至可以說是“狹隘”：只有在用戶搜索產(chǎn)品、得到建議并確實(shí)付款后，公司才會(huì)截取相關(guān)數(shù)據(jù)用于更深入探究哪種橫幅設(shè)計(jì)最有利于促成消費(fèi)。

如果客戶在瀏覽后卻沒有購(gòu)買，團(tuán)隊(duì)會(huì)反思：為客戶提供的信息缺少什么元素？客戶的購(gòu)買歷史中是否有阻礙購(gòu)買行為的信息而我們沒注意到？

Datar說，“只有那些基于搜索推薦實(shí)現(xiàn)最終銷售的搜索流程才會(huì)被認(rèn)為具有統(tǒng)計(jì)意義和可量化性。通過設(shè)置這樣的高門檻，團(tuán)隊(duì)才能更謙虛地從成功和不成功的交易中獲取和學(xué)習(xí)更多東西。”

經(jīng)理要多問關(guān)鍵問題

德賽希望團(tuán)隊(duì)能夠幫助管理人員根據(jù)數(shù)據(jù)做出明智的業(yè)務(wù)決策。經(jīng)理們要多提出一些問題，一旦分析師通過挖掘數(shù)據(jù)提供準(zhǔn)確的答案，這些問題就可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。例如，一位合格的經(jīng)理應(yīng)該問：這次洗滌劑促銷活動(dòng)促進(jìn)了銷售嗎？或者促銷后顧客會(huì)買洗滌劑嗎？

那些儲(chǔ)備著數(shù)據(jù)的分析師們無法去找管理人員說，“嗨，我有你需要的數(shù)據(jù)，讓我來告訴你怎么開展業(yè)務(wù)。”他們只能說，“請(qǐng)告訴我你可能要問的關(guān)鍵問題，我會(huì)用數(shù)據(jù)來回答你的問題?！?/p>

一旦分析師和管理者一起工作，會(huì)生成很多復(fù)雜問題，需要工程師開發(fā)專門的工具來及時(shí)給出答案。工程師必須加班加點(diǎn)高效工作，因?yàn)榱闶蹣I(yè)總是變化太快，不能等三個(gè)星期再給出答案;可能必須在一小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)出合適的數(shù)據(jù)工具并給出答案。

讓管理人員自己分析

數(shù)據(jù)專家和管理人員之間達(dá)成有效合作，是當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型公司啟動(dòng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的重要開端。

德賽很清楚，如果管理人員每次遇到問題都必須等候數(shù)據(jù)技術(shù)人員給出答案，他們可能會(huì)對(duì)此產(chǎn)生厭煩心理。針對(duì)這一問題的解決方案是，讓管理人員自己進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;也就是創(chuàng)建一個(gè)足夠靈活的分析系統(tǒng)，既可以采集展示實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)變化，還可以讓非專業(yè)的管理人員快速上手。

德賽不想讓分析團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。他擁有足夠的遠(yuǎn)見卓識(shí)和謙遜態(tài)度，“答案不一定要由我和我的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)來回答?！边@是一個(gè)大膽的決定，因?yàn)樵O(shè)計(jì)靈活的數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu)，讓管理人員能夠輕松參與互動(dòng)、便捷使用數(shù)據(jù)，成本要高得多，也復(fù)雜得多。

采用計(jì)算的方法來使用數(shù)據(jù)

在電子商務(wù)發(fā)展的早期，許多零售商都錯(cuò)誤地將他們的線上業(yè)務(wù)視為線下商店的附加品。相比之下，塔吉特花了很多時(shí)間專注于線上業(yè)務(wù)，研究如何利用數(shù)據(jù)打造“web武器”。

此外，塔吉特選擇優(yōu)先為電子商務(wù)網(wǎng)站完善數(shù)據(jù)、分析和算法等功能，當(dāng)數(shù)據(jù)開發(fā)利用成熟后，才逐步擴(kuò)大這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)在決策制定和解決其他業(yè)務(wù)問題（如營(yíng)銷、線下銷售、供應(yīng)鏈等）上的使用，包括選擇將哪些產(chǎn)品放置在線下貨架上，充分利用寶貴的貨架空間。

“塔吉特意識(shí)到，在更廣泛地推廣應(yīng)用數(shù)據(jù)能力之前，必須率先投入足夠的時(shí)間、精力、技術(shù)并采取合理的策略，充分開發(fā)公司的數(shù)據(jù)資源和分析能力。”Datar說，“我認(rèn)為這是塔吉特?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展如此成功的重要原因之一?！?/p>

來源：哈佛商學(xué)院