進入中國市場的敲門磚

王敏

隨著全球經濟出口比重日益增大，外國企業(yè)進口商面臨著一個看似簡單實則至關重要的問題一商標翻譯。毋庸置疑，一個好的商標翻譯在全球貿易中起著很大的促進作用。針對中文和中國文化的復雜性和特殊性，很多進口商都可能因為不恰當的商標翻譯而使其商品或服務在進入中國市場時大打折扣。

首先，我們先聊一個入門問題：什么是商標？世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization）官方網站的答案是：商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業(yè)所生產或提供的商品或服務的顯著標志。打個也許不太恰當的比喻，商標是某商品或服務的“門臉”。

為了證實商標翻譯的重要性，我在此舉一個奶粉品牌的例子。該奶粉的原始英文商標是MEADJOJNSON.起初它剛進入中國市場時被翻譯成愛德華.美贊臣（事實上這是該奶粉品牌的創(chuàng)始人）。由于這個中文翻譯字數過多而導致消費者很難記住。之后，該奶粉的商標中文翻譯縮略成美贊臣。美是美麗；贊意味著受人稱贊；臣代表成功。中國人常說，不要讓你的孩子輸在起跑線上。這個簡短卻意義豐富的翻譯堪稱佳作。該奶粉銷量也自然名列前茅；到了2014年榮升中國奶粉銷量市場第三位。

任何目的語種的商標翻譯都很重要，尤其是中文，因為中文尤其復雜。原始語言翻譯成中文有很多選擇。首先，中文的拼音有四個聲調：陰平（第一聲），用“一”表示，如la；陽平第二聲，用“'”表示，如la；上聲（第三聲），用“^”表示，如la；去聲（第四聲），用“、”表示，如；la。舉個翻譯Jognsons的例子。根據英文發(fā)音，我們得到zhuang then兩個拼音音。zhuang對應常用漢字11個，包括裝，撞，狀，莊，壯，妝以及幢等；chen對應常用漢字13個，包括陳，沉，趁，晨，辰，塵，臣以及稱等。這僅僅兩個拼音就可以得到143個二字漢字組合。從143個選項中選其一不是易事。結合Jognsons主要銷售孩子的日用品這一特點，我們仍然可以在翻譯過程中選擇莊，壯或妝以及晨，辰或臣。那么我們到底該選哪兩個？怎么翻？這是接下來我要和大家討論的話題。

什么是好的商標翻譯？

首先好的商標翻譯要簡潔、易被消費者記住。一個商標就是區(qū)別于他物的標記。一個簡單（或簡短）的商標更容易被消費者記住。例如筆記本電腦品牌Hewlett Packard.起初它被直接音譯成休利特.帕卡德。這個商標名包括六個無論單獨存在還是組合起來都沒有實際意義的漢字。隨后該商標被翻譯成惠普，這個簡短的翻譯表達了惠及大眾的優(yōu)點。

其次，一個好的商標翻譯要與其文化內涵相吻合。進口商品或服務被其國外進口商設計命名，自然內涵國外的文化意義。當其被進口到中國市場，它們面臨的是中國消費者。如果這些商標被簡單直接音譯過來，這些中國消費者很大可能不明白其內涵。Coca-Cola就是最好的例子。這個西方知名的飲料品牌剛進入中國市場時，被翻譯為口渴口蠟，意即口渴的時候喝了它味如嚼蠟。哪個中國消費者會為這樣的飲料埋單？隨后口渴口蠟改為可口可樂。毋庸置疑，一款即好喝又讓人高興的飲品，誰不愛？此處，樂雖然如la發(fā)音不同，但這個臨近音恰到好處地體現了中國人愛喜慶的文化特點。

第三，一個好的商標翻譯需要契合消費者的購買心理。例如嬰兒用品品牌Avent.起初Avent被直接音譯為埃文特。與上面的例子類似，它只是個人名，無任何其他含義。中國消費者不會對這個商標有很大印象。后來埃文特被改成新安怡，后者恰恰符合中國消費者的購買心理：新奇，安全，舒適。這樣的嬰兒用品才能讓消費者買來安心與放心。

以上三點例舉了什么是好的商標翻譯，接下來我們共同探討怎么翻出好的商標翻譯？結合英文和中文的特點，我列出如下三種方法：

一、音譯

事實上許多國外商標在進入中國消費市場時都是被音譯的。音譯相對簡單的同時也易被記住。例如知名化妝品品牌Revlon，其對應的中文翻譯是露華濃（發(fā)音與英文Revlon及其相似）。更為巧妙的是，露華濃三字來自詩仙李白描寫楊貴妃的詩句，“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。這樣朗朗上口的翻譯自然而然令消費者印象深刻。

除了相似度很高的音譯，商標音譯也可以選擇一定程度上的變形，沒必要100%的語音類似。此處舉個上文提到的Johnsons的例子。起初甚至現在的香港市場，Johnsons被翻譯為語音上及其類似的莊臣。這個翻譯過來的商標與其主打的產品一兒童用品很難被聯系到一起。后來改翻為強生，雖然與Johnsons在發(fā)音上并不100%吻合，但其良好的寓意一強壯的生命恰如其分地與其銷售商品劃等號。

因此，從音譯中挑選合適的詞，不拘泥于完全發(fā)音相同，是翻譯商標的一個重要選項。

二、意譯

如果意譯與中國文化內涵相符，我們更推薦意譯。例如Microsoft，它的中文翻譯微軟完美地詮釋了該軟件產品設計細致入微。相反，如果音譯，一長串無意義的詞被生硬組合在一起，效果可想而知。

三、創(chuàng)造一個新的商標名稱

當我們面臨一個商標，無論是方法一還是方法二，效果都差強人意，何不拋棄原商標而創(chuàng)造一個新商標？眾所周知，許多外國生產商壓根不在意他們的中文商標是否與原商標發(fā)音或意義良好地對應。他們更在乎的是銷量和名氣。如果一個新的商標名稱既讀起來簡單、符合中國文化內涵、又滿足消費者的心理需求，那么它就是一個好的商標。中國消費者對知名洗發(fā)水品牌Rejoice都很熟悉。首先Rejoice很難被音譯；如果意譯則為高興，也實在不是個好的洗發(fā)水商標名。然而飄柔，卻完美展現了產品特點和功能。讀起飄柔二字，你的眼前會出現一位頭發(fā)柔軟過肩的妙齡女郎。

總之，一個商標的翻譯不僅僅是簡單的名稱翻譯。它直接影響進口商標或服務在中國的商業(yè)機會。英語到中文的商標翻譯應該簡單、符合文化內涵并滿足消費者心理需求。通過音譯、意譯或創(chuàng)造新的商標名，我們可以得到一個好的中文商標。endprint