全域旅游視域下體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)

蔣清+敬艷

[摘要]全域旅游為體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)提供了新思路。在全域旅游視域下開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，培育全體驗產(chǎn)品類型；以體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體，推行產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略；以部門協(xié)同合作為基礎(chǔ)，構(gòu)建全覆蓋公共服務(wù)體系；以打通體育與資本鏈條為基點，探索多元主體融資模式；以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打造全媒體網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

[關(guān)鍵詞]全域旅游體育特色小鎮(zhèn)體育旅游 開發(fā)路徑

[中圖分類號]F264[文獻標識碼]A I文章編號]1004-6623（2017）05-0092-04

在“健康中國，全民健身”戰(zhàn)略和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背景下，以“體育產(chǎn)業(yè)+特色旅游”為創(chuàng)新方向的體育特色小鎮(zhèn)應(yīng)運而生。全域旅游作為我國旅游業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新模式，為體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)提供了新思路。

一、全域旅游視域下 開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)的意義

（一）有利于激發(fā)體育消費活力，促進體育旅游業(yè)發(fā)展

2016年我國旅游行業(yè)總收入為39000億元，體育旅游總收入為1700億元，僅在旅游業(yè)總規(guī)模中占5%份額，遠低于發(fā)達國家中25%的比例，發(fā)展?jié)摿Υ螅袌銮熬皬V闊。在全域旅游視域下開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)，使之不同于傳統(tǒng)觀光式旅游，體育健身、體育休閑、戶外運動等元素的融入，更加注重參與和體驗，能吸引人群重復(fù)消費，進一步釋放體育消費活力；不同于“專業(yè)式”體育追求競賽成績，參與式、體驗式體育注重休閑更具親民特點，具有廣闊的客源市場，將有利于拓展體育旅游市場，激發(fā)體育旅游消費，進而推動體育旅游業(yè)發(fā)展。

（二）有利于豐富旅游資源，滿足公眾旅游需求

隨著人民生活水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，公眾的旅游消費已由傳統(tǒng)觀光型旅游轉(zhuǎn)向參與型旅游和體驗型旅游領(lǐng)域。從浙江率先啟動建設(shè)的14個體育特色小鎮(zhèn)來看，各個產(chǎn)業(yè)特色鮮明、人文充滿魅力、生態(tài)環(huán)境健康宜居，具有發(fā)展旅游的資源優(yōu)勢，而全域旅游視域下開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)更注重對參與型、體驗型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，旨在打造契合游客消費需求的綜合性、開放式旅游目的地，在豐富旅游資源的同時滿足公眾體驗、參與旅游需求。如正在建設(shè)中的海寧馬拉松小鎮(zhèn)以馬拉松運動為核心，發(fā)展馬拉松訓(xùn)練與測試，并兼顧發(fā)展暴走、拓展、露營、自行車等相關(guān)運動項目，為游客帶來極強的參與、體驗感受。

（三）有利于體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

近年來，隨著體育與文化、教育、旅游、養(yǎng)老、信息等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不斷深化，體育產(chǎn)業(yè)的跨界融合已成為一種趨勢?！笆濉睍r期，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確“提高體育服務(wù)業(yè)比重”任務(wù)，旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出“增加度假型旅游比重”目標，體育與旅游融合發(fā)展形成體育旅游休閑業(yè)態(tài)，恰好能滿足兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展訴求。在全域旅游視域下開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)，注重體育與旅游行業(yè)間的相互交叉滲透，充分利用體育產(chǎn)業(yè)所具有的覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長的市場適應(yīng)特征，與旅游業(yè)在不同層面結(jié)合起來，形成諸如體育商務(wù)旅游、體育會展旅游、體育養(yǎng)生旅游、體育度假旅游、體育探險旅游等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，所帶來的積極效益不僅體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)數(shù)量的增多，更重要是通過提高體育服務(wù)業(yè)和度假型旅游在整個體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)中的比重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，以此推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，從而形成新的生產(chǎn)力和競爭力。

二、全域旅游視域下開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)的路徑探析

（一）以市場需求為導(dǎo)向，培育全體驗產(chǎn)品類型

以全域旅游理念為指導(dǎo)開發(fā)建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)，應(yīng)圍繞以參與型與體驗型產(chǎn)品為核心，以市場和消費者需求為導(dǎo)向，培育體育旅游產(chǎn)品。一方面，以重點突破為基點實現(xiàn)全面開花式發(fā)展，主要包括“縱向”培育主打體育旅游產(chǎn)品，“橫向”豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，通過集中突破、橫縱聯(lián)合，從而實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的多元化和深層次性發(fā)展，如貴州關(guān)嶺奇緣谷冰雪小鎮(zhèn)的做法值得借鑒，該小鎮(zhèn)以滑雪運動為主打產(chǎn)品，以馬術(shù)、賽車、紅酒為連帶產(chǎn)品，以高水平賽事為平臺，實現(xiàn)了體育與旅游的橫向多元效應(yīng)。另一方面，以滿足多元化主體需求為主導(dǎo)，開發(fā)多樣性的體育旅游產(chǎn)品，在充分考慮體育小鎮(zhèn)輻射范圍內(nèi)的受眾群體數(shù)量、消費承受力和消費頻率的前提下，兼顧老、青、幼不同年齡群的需求，根據(jù)年齡、體能、興趣等因素打造擁有完整配套設(shè)施和服務(wù)，集體育休閑、娛樂、教育、培訓(xùn)等于一體的多功能基地。如崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)，滑雪道的配備根據(jù)滑雪者水平高低設(shè)置按難度進階的初、中、高級雪道，特別開辟兒童越野滑雪探險樂園，激發(fā)兒童挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)自我的天性，并成立太舞國際體育運動學(xué)院，提供高標準、高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)，滿足不同群體的休閑體驗需求。

（二）以體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體，推行產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略

全域旅游視角下打造體育特色小鎮(zhèn)，應(yīng)以體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體，推行產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略。一方面，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢和資源稟賦，以富有產(chǎn)業(yè)潛能的運動項目為載體，打造差異化體育旅游產(chǎn)業(yè)，譬如浙江寧海胡陳鄉(xiāng)戶外運動小鎮(zhèn)憑借區(qū)域內(nèi)生態(tài)資源優(yōu)勢，以戶外運動和休閑旅游為核心，以登山、露營、山地自行車、攀巖、垂釣、皮劃艇等項目為載體形成戶外運動核心區(qū)，以此形成體育旅游特色。另一方面，推行“體育旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略，積極探索行業(yè)融合創(chuàng)新，圍繞體驗、服務(wù)要素與農(nóng)林業(yè)、新型丁業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等融合，有效釋放行業(yè)組合的催化集成能量，催生體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)及新型消費業(yè)態(tài)，如在建設(shè)中的浙江富陽銀湖智慧體育產(chǎn)業(yè)基地是踐行“體育旅游+”的典范，基地內(nèi)聚集了各種室內(nèi)外新型智慧體育健身娛樂活動，涵蓋智慧體育領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)濟業(yè)態(tài)、旅游休閑娛樂業(yè)態(tài)、產(chǎn)學(xué)研綜合業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了“體育旅游+智慧產(chǎn)業(yè)”的有效結(jié)合。

（三）以部門協(xié)同合作為基礎(chǔ)，構(gòu)建全覆蓋公共服務(wù)體系

一方面，體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)劃需融入?yún)^(qū)域旅游業(yè)整體布局；從綜合角度出發(fā)，將區(qū)域作為一個整體統(tǒng)籌考慮，與區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、交通體系規(guī)劃等對接，按照“多規(guī)協(xié)調(diào)，多規(guī)聯(lián)動”的思路，統(tǒng)籌安排小鎮(zhèn)內(nèi)旅游設(shè)施、體育設(shè)施、市政設(shè)施及安全保障設(shè)施等公共服務(wù)。另一方面，創(chuàng)新體制機制，建立“全部門”合作機制；由各地方黨委、政府牽頭，體育局、旅游局等相關(guān)管理部門聯(lián)合國土資源、交通、信息、環(huán)保、衛(wèi)生等部門組成“全域旅游發(fā)展委員會”或“體育特色小鎮(zhèn)與全域旅游發(fā)展辦公室”，形成共同建設(shè)小鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展機制并實行聯(lián)合辦公，共同推進公共服務(wù)體系建設(shè)，多方面對公共服務(wù)進行詳細的內(nèi)容指導(dǎo)和量化規(guī)范，配合“智慧旅游”手段全力做好體育特色小鎮(zhèn)包括公共設(shè)施與產(chǎn)品、公共安全、公共交通、旅游信息在內(nèi)的公共服務(wù)體系全域覆蓋。endprint

（四）以打通體育與資本鏈條為基點，探索多元主體融資模式

要突破政府撥款或銀行貸款的傳統(tǒng)融資模式，通過優(yōu)化融資環(huán)境、拓寬融資群體、創(chuàng)新融資模式等方式，吸引多元投資主體以打通體育與資本鏈條。首先，優(yōu)化融資環(huán)境，政府應(yīng)對項目進行前期調(diào)研和風(fēng)險評估的結(jié)果信息公開化、透明化，并根據(jù)項目的盈利性和資金需求量進行分類，為社會資本進入小鎮(zhèn)的建設(shè)提供便利，從而降低融資風(fēng)險，提高融資效率。其次，拓寬融資群體，大力挖掘私人資本，可通過發(fā)行債券或以股權(quán)、期權(quán)方式向有實力的個人籌措建設(shè)資金。最后，創(chuàng)新融資模式，可推行PPP融資模式，實現(xiàn)政府和社會資本合作，如讓渡小鎮(zhèn)相關(guān)項目的特許經(jīng)營權(quán)或聯(lián)合成立發(fā)展基金，借政府財政資金撬動社會大資本；也可創(chuàng)新使用“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式，利用專業(yè)云端平臺以眾籌方式匯聚有意向的企業(yè)助力開發(fā)建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)。

（五）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打造全媒體網(wǎng)絡(luò)營銷模式

全域旅游視域下對體育特色小鎮(zhèn)宣傳推廣，需緊扣體驗旅游主題進行全媒體營銷，建立廣播、電視、報紙、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、論壇等新媒體相結(jié)合的旅游目的地全媒體營銷體系，這不僅有利于全方位、多渠道的培育黏性客戶，激發(fā)市場消費需求，還有利于提高體育特色小鎮(zhèn)的知名度和影響力，進而塑造品牌。在實際運作過程中圍繞體驗式旅游特色，一方面借助互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體的高效快捷優(yōu)勢提高受眾關(guān)注度，繼而通過報刊、廣播、電視、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體具有的社會公信力和受眾忠誠度特點進行正式推廣。另一方面利用新媒體的快捷和互動參與度高的特點開辟論壇與信息受眾群體進行互動交流，根據(jù)信息反饋了解消費者需求后進行精準營銷推廣。

三、全域旅游視域下開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)需注意的問題

（一）因地制宜，理性開發(fā)

全域旅游視域下開發(fā)建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)，不僅需要考慮地區(qū)已有環(huán)境、社會、歷史文化基礎(chǔ)，還需要注意與區(qū)域特色格局相結(jié)合，否則容易出現(xiàn)脫離實際的憑空想象，甚至由此破壞區(qū)域內(nèi)本身擁有的自然地形和歷史賦予的有利條件。一方面，應(yīng)從區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展角度客觀評價自然資源、旅游資源以及運動休閑項目、體育賽事活動、傳統(tǒng)體育文化等資源稟賦，并充分調(diào)研旅游市場前景后開發(fā)建設(shè)。以自然資源、民俗體育資源為特色的體育小鎮(zhèn)建設(shè)，需要全面評估區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有條件如基礎(chǔ)設(shè)施完善程度和市場化程度等，能否滿足全域旅游理念下的建設(shè)要求，防止由于盲目開發(fā)造成生態(tài)環(huán)境破壞、傳統(tǒng)文化失色等殘局。以賽事資源為特色的體育小鎮(zhèn)建設(shè)融入全域旅游理念時，應(yīng)充分考慮賽事的知名度和吸引力，評估由體育賽事或賽事衍生行業(yè)所帶來的客源市場。以體育產(chǎn)業(yè)為特色的體育小鎮(zhèn)建設(shè)，以全域旅游理念為指導(dǎo)注重產(chǎn)業(yè)融合，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身規(guī)律和市場運行規(guī)律，在打造具有競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)同時逐步開發(fā)附加產(chǎn)業(yè)，打造多功能綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)。另一方面，對在現(xiàn)行條件下不宜以全域旅游理念為指導(dǎo)開發(fā)的體育特色小鎮(zhèn)要列入負面清單，防止脫離實際的盲目開發(fā)建設(shè)。

（二）以人為本，分類開發(fā)

在全域旅游視域下開發(fā)建設(shè)體育小鎮(zhèn)，必須堅持“以人為本”原則，以滿足人的多樣化需求為主導(dǎo)思想，以全民共享思維構(gòu)建體育休閑空間，為游客和居民共同創(chuàng)造高品質(zhì)的健康休閑生活，從而使體育特色小鎮(zhèn)在兼顧主、客需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)人們形成健康生活理念。此外，由于地域差異，體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)分類推進防止一哄而上。在經(jīng)濟基礎(chǔ)好、交通發(fā)達的東中部地區(qū)，體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)應(yīng)在不影響區(qū)域旅游業(yè)整體布局的前提下，對核心產(chǎn)業(yè)或核心旅游產(chǎn)品的選擇突破共性模式，追求差異與個性，既可利用區(qū)域內(nèi)已有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，又能借特色產(chǎn)生吸引力獲得市場優(yōu)勢。然而，在自然資源（高原、盆地、草原、雪山、沙漠）豐富和人文資源（多民族、藏文化、伊斯蘭文化）多樣化的西部地區(qū)，由于體育產(chǎn)業(yè)存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、公共服務(wù)落后、建設(shè)資金匱乏及人才儲備不足等問題，在建設(shè)過程中可嘗試利用國家政策和資金傾斜性提供便利，加強與外界資源的鏈接和轉(zhuǎn)化從而借勢發(fā)展，如引進體育賽事，以賽事形成虹吸效應(yīng)，將資金、人才、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)人小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中。

（三）厘定主體權(quán)責(zé)，合力開發(fā)

根據(jù)國家體育總局《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作通知》，明確提出體育特色小鎮(zhèn)是“政府引導(dǎo)，市場主導(dǎo)”的運作方式，凸顯市場、企業(yè)的主體地位，使之成為體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主角，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。然而，將體育特色小鎮(zhèn)置于全域旅游視角下開發(fā)建設(shè)屬于一種創(chuàng)新模式，脫離不了“政策功能區(qū)”特性，政府的頂層設(shè)計決定了建設(shè)的“方向”。首先，要劃定政府與市場職能邊界，職能邊界的確定應(yīng)有機區(qū)分行政資源和市場資源，弱化政府管理職能強化公共服務(wù)職能，政府負責(zé)小鎮(zhèn)發(fā)展所需的公共服務(wù)和公共產(chǎn)品的供應(yīng)以及審批服務(wù)，企業(yè)則遵照市場規(guī)律負責(zé)專門化、專業(yè)化市場運營。其次，激發(fā)各主體參與積極性，主體積極性的激發(fā)應(yīng)充分發(fā)揮市場機制作用，吸引多元投資主體，破除強政府、大國企大包大攬模式，鼓勵國內(nèi)各類企業(yè)、個人及外商，以多種方式參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)建設(shè)、配套丁程建設(shè)，增加公共產(chǎn)品供給及解決資金不足等問題。最后，踐行主體間的協(xié)同配合，在全域旅游視域下開發(fā)的體育特色小鎮(zhèn)不再是體量小、條塊分割形態(tài)，因而需要創(chuàng)建平臺化運行機制，實現(xiàn)高效及時互相補位，最大程度避免因市場失靈或政府失靈引發(fā)的不良結(jié)果。

（四）聚焦特色，創(chuàng)造性開發(fā)

要在開發(fā)建設(shè)中聚焦特色，大膽創(chuàng)新，避免千鎮(zhèn)一面。堅持保護與開發(fā)有機結(jié)合，在自然山水和產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上，嘗試后期的文化創(chuàng)意并嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺，使體育小鎮(zhèn)具有人文氣息和可持續(xù)發(fā)展空間。此外，還需秉承常新常特理念形成常態(tài)化創(chuàng)新體系，打破一勞永逸的“特色”塑造模式并著重本土化創(chuàng)新，培育創(chuàng)新人才，找到創(chuàng)新源泉，形成創(chuàng)新內(nèi)循環(huán)。endprint