新形勢(shì)下構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作的實(shí)踐探索

■ 王 蕾 杜孟凱 張國(guó)君 張 維

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)上的講話中指出，要樹(shù)立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線一起做起來(lái)。醫(yī)院作為黨和國(guó)家健康事業(yè)的重要組成部分，需要切實(shí)樹(shù)立和落實(shí)大宣傳的工作理念。理念的落地需要良好的工作格局作為支撐。近年來(lái)首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院通過(guò)建立大宣傳工作格局，將醫(yī)院宣傳工作與醫(yī)療、教育、科研、管理、后勤等各領(lǐng)域、各部門(mén)更加緊密的結(jié)合到一起，形成合力，產(chǎn)生共振，從而在新時(shí)代更好地發(fā)揮醫(yī)院宣傳工作內(nèi)聚人心、外塑形象的作用，推動(dòng)醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的良性發(fā)展，傳播權(quán)威健康知識(shí)，提升全民健康素養(yǎng)，助力健康中國(guó)建設(shè)。

1 大宣傳理念的內(nèi)涵

大宣傳理念是新時(shí)代宣傳思想工作的創(chuàng)新，它凸顯了宣傳工作輻射全局，體現(xiàn)了宣傳工作人人參與，要求宣傳工作面向大眾[1]。大宣傳是對(duì)宣傳思想工作的方法、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、體制、機(jī)制以及主客體等提出的全方位的新要求，是對(duì)新形勢(shì)下宣傳思想工作的價(jià)值定位、價(jià)值指向及其高度、深度、廣度和效能提出的總要求。

推進(jìn)大宣傳需要遵循宣傳思想工作的規(guī)律，從思想觀念、工作內(nèi)容、工作機(jī)制等各方面打破小宣傳的局限，避免工作的隨意性和盲目性，戒除不作為或亂作為，提高工作的主動(dòng)性和前瞻性，實(shí)現(xiàn)工作的規(guī)范化、科學(xué)化，推動(dòng)宣傳思想工作向更寬的視野、更深的層次、更高的水平、更好的效能發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)宣傳思想工作的新局面[2]。

2 構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作格局面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

2.1 小宣傳工作理念帶來(lái)的挑戰(zhàn)

與大宣傳工作理念相對(duì)的是小宣傳工作理念?！靶⌒麄鳌笔侵竼渭冇尚麄魉枷牍ぷ鞑块T(mén)抓宣傳思想工作，也指宣傳思想工作的視野不夠開(kāi)闊、布局不夠科學(xué)、重點(diǎn)不夠突出、覆蓋面小、工作質(zhì)量不夠高、效果不夠好等。在小宣傳理念的影響下，形成醫(yī)院宣傳工作僅僅由宣傳主管部門(mén)來(lái)做，缺乏部門(mén)之間的聯(lián)系和銜接，更無(wú)法廣泛動(dòng)員全員參與，導(dǎo)致醫(yī)院宣傳工作效能的局限性，無(wú)法滿足新時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的要求。為此，摒棄小宣傳理念，打破宣傳工作部門(mén)局限性和工作壁壘，建立統(tǒng)籌全局的醫(yī)院宣傳工作體制顯得尤為重要。

2.2 新媒體層出不窮帶來(lái)的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)下，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視為終端的新媒體層出不窮。新媒體的不斷衍生形成了傳播的全球化、社會(huì)化、去中心化和個(gè)性化等特點(diǎn)，改變了傳播生態(tài)，顛覆了已有宣傳工作方式[3]。這要求醫(yī)院在構(gòu)建宣傳工作大格局時(shí)，充分認(rèn)識(shí)和把握新媒體的發(fā)展特性和規(guī)律，充分研判媒體技術(shù)變革對(duì)于傳播生態(tài)帶來(lái)的影響，調(diào)整宣傳工作方式，進(jìn)而構(gòu)建具有拓展性和融合性的宣傳工作平臺(tái)。

2.3 健康中國(guó)戰(zhàn)略帶來(lái)的機(jī)遇

沒(méi)有全民的健康，就沒(méi)有全民的小康。黨的十九大提出了“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”各項(xiàng)新要求，需要醫(yī)院充分調(diào)動(dòng)廣大職工的積極性，發(fā)揮醫(yī)院在疾病治療和健康知識(shí)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，特別是號(hào)召醫(yī)務(wù)人員投入到健康傳播中來(lái)，通過(guò)權(quán)威、準(zhǔn)確、值得信賴的健康傳播，切實(shí)提升國(guó)民健康素養(yǎng)。這為發(fā)動(dòng)醫(yī)院全員參與宣傳工作，構(gòu)建人人參與的大宣傳格局提供了強(qiáng)有利的抓手。

3 構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作格局的路徑

3.1 構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作協(xié)同治理體系

醫(yī)院大宣傳工作格局的構(gòu)建需要宣傳工作協(xié)同治理體系的支撐。首先，需要突出院科兩級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)在宣傳工作中的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，切實(shí)將宣傳工作與醫(yī)院和科室發(fā)展重點(diǎn)工作同部署，同推進(jìn)，確保醫(yī)院宣傳工作的通盤(pán)設(shè)計(jì)和高勢(shì)位運(yùn)行；其次，需形成職能部門(mén)協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化各職能部門(mén)在系統(tǒng)內(nèi)宣傳工作的主體作用，與醫(yī)院宣傳主管部門(mén)共同調(diào)動(dòng)醫(yī)療、教學(xué)、科研、管理、后勤等各子系統(tǒng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，結(jié)合重大事件、具體業(yè)務(wù)、基層需求等，分析研判、明確重點(diǎn)、動(dòng)態(tài)調(diào)整，協(xié)同推進(jìn)醫(yī)院宣傳工作，進(jìn)而形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全員參與、歸口管理、分工協(xié)作、資源共享、上下聯(lián)動(dòng)、齊抓共管的醫(yī)院宣傳工作體系。醫(yī)院宣傳工作協(xié)同治理體制的建立，徹底告別宣傳部門(mén)“唱獨(dú)角戲”的局面，提高醫(yī)院宣傳工作的全局性、科學(xué)性、協(xié)同性和可操作性。

3.2 建立以績(jī)效為抓手的大宣傳工作量化考核機(jī)制

近年來(lái)，績(jī)效管理在醫(yī)院得到了廣泛應(yīng)用，領(lǐng)域逐漸細(xì)化，取得了良好效果。為此，醫(yī)院宣傳工作也需要用好績(jī)效管理這個(gè)“指揮棒”，建立以績(jī)效為抓手的宣傳工作量化考核機(jī)制。一是將宣傳指標(biāo)納入科室績(jī)效管理，與科室主任簽訂績(jī)效考核責(zé)任書(shū)，將宣傳工作量化考核指標(biāo)與醫(yī)療指標(biāo)、教學(xué)指標(biāo)、科研指標(biāo)等同部署、同落實(shí)。二是制定考核方法。宣傳工作績(jī)效考核本著鼓勵(lì)參與，激勵(lì)先進(jìn)的原則，作為科室績(jī)效加分項(xiàng)，每月由宣教中心依托第三方輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)進(jìn)行分科核算統(tǒng)計(jì)，記入科室月績(jī)效總分，每月加分上限為1分。同時(shí)圍繞醫(yī)院年度宣傳工作重點(diǎn)任務(wù)，例如醫(yī)院重大宣傳活動(dòng)專(zhuān)題等，設(shè)立年度科室評(píng)價(jià)指標(biāo)，依據(jù)年度落實(shí)情況予以年終一次性加分1～3分，記入科室年度績(jī)效考核總分。同時(shí)設(shè)立負(fù)面輿情扣分項(xiàng)。三是確定科室宣傳工作量化考核指標(biāo)。采用德?tīng)柗品?，邀?qǐng)?jiān)簝?nèi)外專(zhuān)家，綜合媒體平臺(tái)影響力、參與宣傳時(shí)投入的時(shí)間和精力、宣傳效果等方面，對(duì)于10類(lèi)宣傳行為賦予分值，例如參與電視專(zhuān)題報(bào)道一次計(jì)0.3分，報(bào)刊發(fā)表文章一次計(jì)0.2分，新媒體推送點(diǎn)擊率超過(guò)50000一次計(jì)0.2分等。四是做好充分告知。通過(guò)新聞宣傳工作會(huì)、績(jī)效指標(biāo)解讀會(huì)等向科室主任、科室通訊員及績(jī)效管理員做好宣傳量化考核指標(biāo)解讀，每月將科室宣傳工作情況及績(jī)效加分情況反饋給科室主任，督促相關(guān)人員充分理解并關(guān)注科室宣傳工作動(dòng)態(tài)。績(jī)效為抓手的宣傳工作量化考核機(jī)制的建立切實(shí)提升了科室參與宣傳的積極性、主動(dòng)性和廣泛性，為實(shí)現(xiàn)“人人都是宣傳員”提供了有力支撐。

3.3 開(kāi)展以需求為導(dǎo)向的醫(yī)院大宣傳策劃

醫(yī)院宣傳策劃是以打造醫(yī)院品牌，樹(shù)立醫(yī)院形象為核心目標(biāo)，進(jìn)行分析、構(gòu)思，經(jīng)過(guò)反復(fù)醞釀、調(diào)整，從多個(gè)宣傳方案中優(yōu)選出最佳方案加以實(shí)施，以達(dá)到一定的宣傳目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過(guò)程。醫(yī)院大宣傳工作格局的宣傳策劃應(yīng)從需求出發(fā)，通過(guò)開(kāi)展職能部門(mén)宣傳需求座談會(huì)、科室宣傳需求調(diào)研、患者信息需求調(diào)研、媒體宣傳需求調(diào)研等，明確醫(yī)院、科室、專(zhuān)家、患者及媒體的宣傳需求，在需求分析的基礎(chǔ)上，整合需求，通過(guò)系統(tǒng)的構(gòu)思，科學(xué)調(diào)動(dòng)和運(yùn)用宣傳資源，形成以需求為導(dǎo)向、項(xiàng)目化運(yùn)作的醫(yī)院宣傳策劃。在醫(yī)院宣傳策劃中要注重整體策劃與專(zhuān)題策劃的相互鏈接與互動(dòng)，通過(guò)主題、內(nèi)容、形式或人員等多種元素的對(duì)接，將醫(yī)院的技術(shù)品牌、人才品牌、服務(wù)品牌、學(xué)科品牌、文化品牌進(jìn)行多維度整合，使專(zhuān)題宣傳策劃與實(shí)施過(guò)程中滲透醫(yī)院大宣傳工作格局下的宏觀宣傳目標(biāo)，持續(xù)打造醫(yī)院品牌，樹(shù)立醫(yī)院形象。同時(shí)，醫(yī)院專(zhuān)題宣傳策劃需要充分考慮患者的心理因素，選擇恰當(dāng)?shù)男麄髌鹬箷r(shí)間和宣傳頻度，進(jìn)而提升宣傳的時(shí)效性和針對(duì)性。

3.4 打造醫(yī)院大宣傳融媒體平臺(tái)

新時(shí)期醫(yī)院大宣傳工作格局需要融媒體平臺(tái)的支撐，從而在發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)和主導(dǎo)作用的同時(shí)更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求。醫(yī)院宣傳工作的融媒體平臺(tái)需以“網(wǎng)絡(luò)”為紐帶，實(shí)施人員整合、內(nèi)容聚合、媒介融合的“三合工作機(jī)制”，推行微博、微信、微官網(wǎng)“三微”協(xié)同，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體采編協(xié)同平臺(tái)和信息、稿件的集散地，有效調(diào)動(dòng)科室通訊員、音視頻設(shè)備等采編資源向新媒體延伸。在信息編發(fā)流程上，必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，靈活運(yùn)用好“先微后報(bào)”的原則，實(shí)現(xiàn)信息一次采集、多種生成、多元傳播，進(jìn)一步提升醫(yī)院宣傳工作的即時(shí)性、開(kāi)放性、多元性、交互性。同時(shí)做好醫(yī)院宣傳工作的融媒體平臺(tái)與社會(huì)媒體的密切協(xié)作與聯(lián)動(dòng)，形成宣傳的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，協(xié)同共振，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作內(nèi)聚人心，外塑形象。

4 思考

醫(yī)院大宣傳工作格局的構(gòu)建為新時(shí)期大宣傳理念在醫(yī)院的落地奠定了良好的基礎(chǔ)，初步形成了“人人參與醫(yī)院宣傳”的良好局面，切實(shí)提高了醫(yī)院媒介宣傳的數(shù)量和質(zhì)量，提升了醫(yī)院品牌的影響力和美譽(yù)度。但也須清醒地認(rèn)識(shí)到，構(gòu)成醫(yī)院品牌的核心是醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與安全、便捷與舒適才是決定醫(yī)院形象的根本因素。為此，醫(yī)院在強(qiáng)調(diào)“人人都是宣傳員”的同時(shí)需要進(jìn)一步強(qiáng)化職工“人人都是醫(yī)院名片”的理念，提高醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平、溝通能力、服務(wù)態(tài)度和持續(xù)改進(jìn)意識(shí)，通過(guò)不斷優(yōu)化的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，提升患者就醫(yī)獲得感。