最懂電商的廣告公司與時代同行

2011年，中國現(xiàn)有的電商格局開始形成，處于快速發(fā)展期的唯品會與同樣處在上升階段的派瑞威行逐漸展開了數(shù)字營銷合作。近四年，派瑞威行不僅為唯品會完成了長期營銷的任務(wù)，同時還在數(shù)次關(guān)鍵的電商營銷節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造了極具有行業(yè)借鑒意義的經(jīng)典案例。今年，《唯品會無線廣點(diǎn)通信息流廣告優(yōu)化》獲得了TMA移動營銷大獎，《419一場史無前例的特賣會》和《唯品會新客優(yōu)化突破之路》兩個案例均獲得了金網(wǎng)獎——數(shù)字媒體營銷類銀獎。派瑞威行是怎么做到這一切的呢？

看懂客戶的策略和KPI，

這是派瑞威行的“魂”

電商企業(yè)作為數(shù)字營銷領(lǐng)域新崛起的廣告主，與傳統(tǒng)品牌的廣告主很不一樣。盡管有著同樣豐厚的廣告預(yù)算，但苛刻的KPI以及對ROI的高要求卻讓業(yè)內(nèi)不少廣告公司退避三舍，而派瑞威行在當(dāng)時則是專門啃電商這塊硬骨頭的。

“我們能理解電商客戶對KPI的高要求，如果我是客戶我也會這么做。”派瑞威行副總裁安泰回憶起剛剛接手唯品會營銷任務(wù)的時候如是說。廣告主必須考慮不同時期自己所能承受的廣告成本，讓每一分廣告預(yù)算都花在刀刃上，而電商的銷售環(huán)節(jié)在線上，用戶的每次購買和點(diǎn)擊都是可追蹤的，所以客戶會非常關(guān)注和嚴(yán)格考核廣告的數(shù)據(jù)指標(biāo)。不僅如此，廣告效果的kpi也絕不是僅僅的單一指標(biāo)，往往需要綜合考量，例如追求到達(dá)成本的同時，也需要關(guān)注到達(dá)用戶的瀏覽深度，跳出率等質(zhì)量；追求新購買用戶的同時，也需要關(guān)注后續(xù)購買頻次和客單價等。安泰說，只有理解客戶的業(yè)務(wù)本質(zhì)，站在客戶的角度思考，才能真正了解客戶到底想要什么，才能對癥下藥，更主要的是這樣才能真正把單純的合作關(guān)系變成有共同目標(biāo)的團(tuán)隊關(guān)系。這也是派瑞威行的“魂”。

對KPI的理解不僅讓派瑞威行能快速擊中客戶的營銷痛點(diǎn)，同時也幫他們看清了電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和企業(yè)的成長節(jié)奏。這種洞察力在其后唯品會將流量KPI變成“用戶數(shù)”的時候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了應(yīng)對策略。當(dāng)然，這是后話了。

從常規(guī)的引流到營銷戰(zhàn)役化嘗試

經(jīng)過了“雙十一”大洗禮的電商們競爭已至白熱化階段，事件營銷、社交營銷、爆炸營銷的概念快速挑戰(zhàn)著派瑞威行的反應(yīng)速度。對于電商們來說，抓住機(jī)遇搶占先機(jī)是決定誰能最終在殘酷行業(yè)中站出來的關(guān)鍵，而這對于派瑞威行來說這段時間同樣也是決勝同行的重要關(guān)頭。在各大電商的營銷都變成日常的情況下，唯品會的營銷怎樣才能脫穎而出？

唯品會的服務(wù)團(tuán)隊清楚地認(rèn)識到，13年的唯品會已經(jīng)開始由一個快速發(fā)展的新興企業(yè)過渡到了品牌裂變階段，加上行業(yè)激烈地競爭現(xiàn)狀，派瑞威行提出了“營銷戰(zhàn)役化”的營銷策略。

“日常的廣告引流就像是主食，這個每天都要做。而一次爆炸性的營銷就像是一次大餐?！蔽ㄆ窌橛脩舳ㄖ频牡谝粋€大餐就是2013年的419“一場史無前例的特賣”。 4月19日也是安泰的團(tuán)隊與唯品會在2013的打的第一場仗，這場戰(zhàn)役的目的不僅是搶占新客，促進(jìn)銷售，更重要的是通過這種短期爆炸式的營銷活動提升唯品會的知名度，樹立唯品會的品牌印象，培養(yǎng)網(wǎng)站用戶的忠誠度。目的明確，但從哪兒入手？

通過對唯品會兩年服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，派瑞威行描繪出了唯品會的主要目標(biāo)人群特征，并在廣告創(chuàng)意、投放渠道等方面下足了數(shù)據(jù)分析的功夫，從面上覆蓋了主要媒體，從量上保證了目標(biāo)用戶的到達(dá)率；同時通過大牌瘋狂滿減、0元購、派紅包、送定制獎品等豐富的活動形式持續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注。血本下了，心機(jī)也費(fèi)了，結(jié)果如何呢？

活動當(dāng)日，唯品會享用了前所未見的“大餐”。4月18日，特賣活動的曝光量就達(dá)到了活動前后均值的3倍，而到達(dá)率則是平時的10倍；訂單數(shù)較平日翻了7倍，新客數(shù)也達(dá)到了平日的5倍，百度指數(shù)更達(dá)到了兩個季度內(nèi)的峰值。這次活動不僅達(dá)到了“史無前例”的營銷效果，僅在年初就贏了一場漂亮仗，之后也成為唯品會持續(xù)到現(xiàn)在的營銷策略之一。當(dāng)然，這場饕餮盛宴也展示了派瑞威行極其優(yōu)秀的奇襲作戰(zhàn)能力，事實(shí)證明這種能力在接下來更加激烈的電商營銷大戰(zhàn)中創(chuàng)造了不少奇跡。

捕捉行業(yè)趨勢，向精準(zhǔn)布局

2013年下半年，整個電商行業(yè)的發(fā)展已成燎原之勢，此時的唯品會也迎來了高速發(fā)展的時期，對于競爭異常激烈的電商行業(yè)而言，固有流量不再是唯一的重點(diǎn)，這一時期市場占有量變得尤為重要，誰有更多的用戶，誰就最有可能在激烈的角逐中獲勝。針對數(shù)字營銷，唯品會制定了更嚴(yán)格的KPI，派瑞威行敏銳地客戶和行業(yè)洞察力面臨一次大考。

2013年10月起，唯品會不再將ROI作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，并將“用戶數(shù)”作為重要指標(biāo)。不再衡量舊的客戶，而將新增客戶作為營銷效果的指標(biāo)，這意味著派瑞威行必須拋棄“固定位+曝光組合”的策略，主動去尋找新的客戶群。派瑞威行認(rèn)為，要做到這一點(diǎn)，營銷活動必須能精準(zhǔn)把控客戶的行為和標(biāo)簽，并能使商品與這些行為和標(biāo)簽達(dá)成適配。也就是說，派瑞威行必須將廣告投放向精準(zhǔn)化進(jìn)行整體的提升，而這一切還得在客戶的廣告預(yù)算之下完成。

區(qū)別于其他同類公司大力自建自己精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的定位，派瑞威行認(rèn)為在這個階段精準(zhǔn)營銷還需要僅僅圍繞幾個巨頭媒體的精準(zhǔn)平臺做到極致。于是派瑞威行幫唯品會在騰訊廣點(diǎn)通開始款了試投，剛開始沒有找到營銷模型，新客成本一直高居不下，而且投放規(guī)模也起不了。逐漸的，安泰團(tuán)隊找到了單品經(jīng)典的策略，通過一系列選品邏輯和機(jī)制，配合匹配商品特性的人群定向進(jìn)行投放，終于逐漸找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。

找到模型后，為了擴(kuò)大營銷規(guī)模，安泰的團(tuán)隊每天進(jìn)行大批量的選品，創(chuàng)意，最多的時候，賬戶里同時有100多個廣告計劃在投放。結(jié)果廣點(diǎn)通11、12月完成的新客數(shù)達(dá)到2013年1月到10月總和的50%，而新客 的獲取成本下降超過50%。當(dāng)2014年第一季再次運(yùn)行這個新方案的時候，僅一個季度獲取的新客數(shù)就達(dá)到了2013年全年總和的50%，而且新客成本還在12月的基礎(chǔ)上降低30%。

以騰訊產(chǎn)品為切入點(diǎn)，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后將模型平移到了騰果、網(wǎng)易TANX、搜狐精準(zhǔn)等其它廣告平臺，將營銷效果最大化。平移后，唯品會的新客成本下降超過了50%。

無論是唯品會還是派瑞威行，這都是一次非常成功的嘗試和探索。從粗放的廣告投放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的運(yùn)作，派瑞威行的營銷這才真正稱得上是數(shù)字營銷。然而，電商營銷更大的挑戰(zhàn)還在后面。

從PC到移動的快速轉(zhuǎn)型

短短幾年，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端的遷移，電商行業(yè)的數(shù)字營銷也產(chǎn)生了移動端的需求。除此之外，隨著電商平臺化、同質(zhì)化傾向的加深，閃購、特賣已非唯品會一家獨(dú)大。而更嚴(yán)峻的情況是，從資源到用戶，行業(yè)激烈的競爭已經(jīng)開始白熱化。對于電商而言，優(yōu)質(zhì)的用戶資源是珍貴而有限的，隨著網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生著變化、網(wǎng)民集中化陣地的轉(zhuǎn)移也造成各電商在不斷調(diào)整自己的行動策略。而對于數(shù)字營銷而言，優(yōu)質(zhì)的媒體和渠道也是有限的，在各家搶奪的態(tài)勢中，廣告公司不得不時常面對優(yōu)質(zhì)投放媒體稀缺及缺乏健康度的資源結(jié)構(gòu)的種種困境。而這種困境不僅在PC端出現(xiàn)，移動端也正在面臨。如何利用有效渠道幫助唯品會快速搶占移動端市場，突破瓶頸，加深品牌印象，是當(dāng)時派瑞威行面臨的最大挑戰(zhàn)。

派瑞威行找到了無線feeds信息流廣告這一推廣方式，這也迅速成為唯品會拉動APP激活的規(guī)模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆蓋安泰團(tuán)隊延續(xù)在PC端沉淀的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ椭笇?dǎo)此次移動營銷任務(wù)的創(chuàng)意、素材制作、客戶群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流龐大的流量通過有針對性的素材與精準(zhǔn)的定向，同時提高廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率與下載率，根據(jù)投放媒體和位置的不同分別建立計劃，數(shù)據(jù)分析具體到了每一個投放素材的CTR和下載率。

這樣做的結(jié)果是，6月10日至31日的20天內(nèi)，派瑞威行為唯品會帶來數(shù)百萬的激活數(shù)，規(guī)模超過原定目標(biāo)5倍，同時控制激活成本和新用戶成本在較低的值。

接下來派瑞威行乘勝追擊，將廣點(diǎn)通Android賬戶優(yōu)化投放的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了IOS賬戶上，使唯品會APP在APP STORE的排名有了明顯的提升，唯品會也因此提升了整體渠道的投放預(yù)算。廣告主預(yù)算的增加，毫無疑問可以看作是其對派瑞威行移動營銷服務(wù)及效果的最大認(rèn)可。

數(shù)字營銷時代，

打造精細(xì)化運(yùn)營式服務(wù)

其實(shí)在2011年的時候，派瑞威行唯品會的服務(wù)團(tuán)隊還只在北京遠(yuǎn)程服務(wù)，為了更好的貼近客戶，與客戶更好的溝通開展工作，安泰帶著一名同事到深圳駐扎了下來。想象中艱難的溝通和反復(fù)磋商的情景并沒有出現(xiàn)，由于派瑞威行充分的事前準(zhǔn)備和電商營銷的豐富經(jīng)驗(yàn)，“精細(xì)化運(yùn)營廣告”的營銷觀念和策略一經(jīng)提出幾乎立刻就得到了唯品會的認(rèn)可。

所謂“精細(xì)化運(yùn)營廣告”就是用運(yùn)營的思路做廣告，除掉傳統(tǒng)的創(chuàng)意和投放環(huán)節(jié)，安泰和團(tuán)隊成員還對每次創(chuàng)意、投放、用戶反饋進(jìn)行了跟蹤和分析。這在當(dāng)時是件極其耗費(fèi)人工和精力的事，因?yàn)槟男┥唐?、哪些媒體，甚至哪些位置適合投放都要經(jīng)過大量的統(tǒng)計分析，事后還要對廣告效果進(jìn)行評估和數(shù)據(jù)收集。為了達(dá)到唯品會的營銷要求，安泰帶領(lǐng)團(tuán)隊成員在每天唯品會商品剛上線的時候就要快速挑選出經(jīng)典款，并立即跟上創(chuàng)意和投放方案。很長一段時間內(nèi)，唯品會的服務(wù)團(tuán)隊幾乎隨時都處于上滿發(fā)條的狀態(tài)?，F(xiàn)在專門為唯品會服務(wù)的團(tuán)隊從最初幾個人發(fā)展到近20人，客服、媒介、精準(zhǔn)服務(wù)、創(chuàng)意等每個環(huán)節(jié)都在貫徹以數(shù)據(jù)效果為導(dǎo)向的精細(xì)化服務(wù)理念。

隨著派瑞威行數(shù)字營銷技術(shù)的研發(fā)取得了突破性的進(jìn)展，DSP平臺、π系統(tǒng)、社會化及CRM管理體系等業(yè)內(nèi)一流的產(chǎn)品和服務(wù)體系陸續(xù)開始投入使用，包括唯品會服務(wù)團(tuán)隊在內(nèi)，派瑞威行的各個客戶服務(wù)團(tuán)隊工作逐漸開始向智能化精細(xì)運(yùn)營的方向改變。如今，只要客戶需要，每一個投放素材的效果都能轉(zhuǎn)化為精確的數(shù)據(jù)。

2011年，安泰在跟蹤唯品會展示廣告的時候還在依靠人工操作，靠人力刷新和更換廣告素材，而每天這個上滿發(fā)條的唯品會專屬服務(wù)團(tuán)隊要為唯品會的一次投放提供十幾個創(chuàng)意和方案。同時要逐個到各個廣告平臺去操作?，F(xiàn)在，派瑞威行已經(jīng)打造了可對接各個精準(zhǔn)營銷平臺的智能化運(yùn)營系統(tǒng)，唯品會的服務(wù)團(tuán)隊，可以在一個系統(tǒng)里面完成所有外部媒體的廣告數(shù)據(jù)追蹤分析和廣告投放優(yōu)化工作。

對于派瑞威行和安泰來說，精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)已經(jīng)從最初的人工精細(xì)化逐漸向系統(tǒng)智能精細(xì)化邁進(jìn)了。

結(jié)語

安泰在談到唯品會的時候毫不掩飾他對唯品會的尊重：“唯品會的團(tuán)隊可能是我遇到過最專業(yè)的團(tuán)隊，他們學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，跟他們合作能學(xué)到很多?！倍嗄陙恚蔡﹫F(tuán)隊在很多營銷策略的方向上總能與唯品會團(tuán)隊的想法一致，同時唯品會團(tuán)隊會給出派瑞一些很明確的努力方向或挑戰(zhàn)目標(biāo)，雙方互相推動完成。這讓安泰團(tuán)隊對唯品會的團(tuán)隊多了些許惺惺相惜之感。而數(shù)次營銷戰(zhàn)役都將雙方的團(tuán)隊打磨得更加成熟鋒利，或許這種欣賞之外還有著一種別樣的戰(zhàn)友情，所以安泰說：“唯品會更像是我們志同道合的合作伙伴?！?/p>

與其說派瑞威行這些年在變強(qiáng)，倒不如說這是派瑞威行與客戶的共同成長。唯品會從一個快速發(fā)展的新興平臺到巨頭電商平臺的過渡，也成就了派瑞威行服務(wù)團(tuán)隊從青澀到成熟的蛻變，而這種成長，每天都在派瑞威行的數(shù)個服務(wù)團(tuán)隊里發(fā)生。