行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下的主題酒店發(fā)展策略探析

孫婷婷

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們的生活水平也得到了普遍的提高，同時(shí)人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也在不斷增多，在這樣的發(fā)展環(huán)境下，酒店行業(yè)也進(jìn)行了不斷的調(diào)整和創(chuàng)新，力求滿足大眾的需求。目前，在酒店行業(yè)中，主題酒店是重要的組成部分，具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是主題酒店是新興企業(yè)，發(fā)展尚處于初級(jí)階段，許多管理和經(jīng)營(yíng)的體系尚不完善，水平較低，所以存在較多的問題。主題酒店面對(duì)內(nèi)部與外部存在的諸多問題，應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的分析和解決，因?yàn)榫频曜陨淼目癸L(fēng)險(xiǎn)能力較弱，如果沒有妥善地處理好面對(duì)的問題，很容使酒店的發(fā)展受到阻礙，甚至是面臨危機(jī)，所以，酒店在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，解決困難，全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平，使主題酒店的特色充分發(fā)揮出來(lái)。

1 酒店行業(yè)在我國(guó)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

1.1 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局

在我國(guó)的酒店行業(yè)中，星級(jí)酒店是重要的組成部分，具有穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，城市具有的經(jīng)濟(jì)水平影響著星級(jí)酒店的分布，在我國(guó)的西部地區(qū)遠(yuǎn)不如中東部地區(qū)星級(jí)酒店的分布密度大。從國(guó)內(nèi)的酒店類型可以看出，一般分為經(jīng)濟(jì)型、中端型以及高端型，經(jīng)濟(jì)型酒店擁有比較穩(wěn)定的客戶資源，高端型具有較高的目標(biāo)市場(chǎng)，而中端型是現(xiàn)代星級(jí)酒店中的主要構(gòu)成部分，具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擁有較全面的服務(wù)，積累了一定的管理與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及較多的客戶群體。這些酒店在發(fā)展的過(guò)程中，都有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在，應(yīng)該在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如高端酒店具有較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，退出的可能性和難度都較大；經(jīng)濟(jì)型酒店入住率較高，客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，但是存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果內(nèi)部管理體系不夠完善，很難適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；中端型酒店也擁有資金匱乏、競(jìng)爭(zhēng)較大等風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，各種類型的酒店也出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，傳統(tǒng)的酒店管理一般是為消費(fèi)者提供餐飲和住宿的環(huán)境，在新型酒店的服務(wù)理念介入之前，傳統(tǒng)酒店進(jìn)入行業(yè)內(nèi)越多，就會(huì)造成越來(lái)越激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

如經(jīng)濟(jì)型酒店，起初服務(wù)質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)，物美價(jià)廉，引來(lái)了大批量的客戶，例如國(guó)內(nèi)比較知名的快捷酒店七天、漢庭等，入住率都較高，甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但是其服務(wù)的模式大致是相同的，從餐飲、洗漱用品、室內(nèi)空間布局以及客房類型等方面來(lái)看，都沒有形成比較明顯的差異。如圖1和圖2所示，七天和如家酒店，在房間設(shè)計(jì)方面有很多相似之處，提供的服務(wù)也大同小異。其他主題式酒店業(yè)同樣出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，在客房設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格，甚至物品擺放等方面都出現(xiàn)了彼此抄襲的情況，這些情況的出現(xiàn)，帶來(lái)的一個(gè)直接的后果就是酒店彼此之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行低價(jià)攬客，陷入了消極競(jìng)爭(zhēng)的局面。

圖1 七天酒店客房

圖2 如家酒店客房

當(dāng)然，相似的客房設(shè)計(jì)并不是說(shuō)這些酒店沒有自身的特色，只是服務(wù)的模式趨于同質(zhì)化，同時(shí)類似的酒店也在不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題。因此，我國(guó)的酒店在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該試著改變?cè)械膫鹘y(tǒng)觀念，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心，創(chuàng)新酒店服務(wù)，不斷強(qiáng)化自身的酒店服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有所提升。

2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下主題酒店在發(fā)展過(guò)程中存在的問題

2.1 可行性研究比較薄弱

目前，酒店在前期建設(shè)過(guò)程中，一般酒店都沒有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查與可行性分析，確定酒店的主題文化也是盲目跟風(fēng)，以現(xiàn)有的主題形式作為參考依據(jù)，認(rèn)為主題相似的酒店所產(chǎn)生的利潤(rùn)是大致相同的，并沒有深入分析酒店之所以成功的重要影響因素，也尚不了解自身是否具備這些導(dǎo)致成功的條件，只會(huì)簡(jiǎn)單模仿甚至是復(fù)制，缺少一定的獨(dú)特性，很容易造成時(shí)間、物力、財(cái)力以及人力的浪費(fèi)。

酒店進(jìn)行可行性研究首先就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)研，收集市場(chǎng)信息和資源，考察酒店所處在的宏觀環(huán)境是否有利于酒店的發(fā)展，現(xiàn)有的政策是否可以促進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量的提升以及城市的整體水平是否具備一定的消費(fèi)能力等，只有進(jìn)行過(guò)全面的分析之后，才可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，最后確定酒店的主題。在同樣的一個(gè)城市或者區(qū)域，主題酒店應(yīng)該控制在一定的范圍內(nèi)，同一類型的更應(yīng)該只保留一個(gè)，因?yàn)橹黝}酒店想要帶給人們的就是個(gè)性化的感受與體驗(yàn)，如果存在相同的主題形式，往往失去了主題酒店具備的獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在一定的程度上也會(huì)影響酒店的經(jīng)濟(jì)效益，所以，現(xiàn)代酒店缺乏全面的可行性研究，使酒店的發(fā)展很難達(dá)到預(yù)想的效果。

2.2 缺少明確的市場(chǎng)定位

酒店想要成功的運(yùn)作，首先就需要明確的市場(chǎng)定位。現(xiàn)代主題酒店在經(jīng)營(yíng)與投資的過(guò)程中，形成的都是有一定特色的產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)格，酒店的設(shè)備以及設(shè)施一般也需要采用特殊的方式進(jìn)行定制，會(huì)產(chǎn)生較大的費(fèi)用。若酒店在建設(shè)過(guò)程中，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，那么主題酒店想要向其他類型酒店轉(zhuǎn)型也會(huì)十分困難，往往會(huì)造成較大的經(jīng)濟(jì)虧損。

酒店進(jìn)行市場(chǎng)定位需要以市場(chǎng)需求作為導(dǎo)向，詳細(xì)劃分市場(chǎng)，選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能夠更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。目前，一些個(gè)性化鮮明的主題酒店在處于營(yíng)業(yè)初期的時(shí)候，同種類型的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，由于鎖定的消費(fèi)者群體十分明確，使得這些個(gè)性化鮮明的酒店所獲取的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)十分可觀。但是，常規(guī)的主體酒店一般經(jīng)營(yíng)的年限是5年，在經(jīng)營(yíng)的5年中，會(huì)出現(xiàn)很多跟隨者和模仿者，帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在5年之后，主體酒店就需要對(duì)酒店房間進(jìn)行重新的改造，更換相關(guān)的硬件設(shè)施。只有進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，從而吸引更多的消費(fèi)者，所以，現(xiàn)代酒店缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在一定程度上會(huì)影響酒店的長(zhǎng)期發(fā)展。然而，在這個(gè)重新改造的過(guò)程中，許多主題酒店缺少對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析，大多基于5年前的思路，進(jìn)行改造裝修，而殊不知市場(chǎng)已經(jīng)變化，消費(fèi)群體已經(jīng)改變，由此在缺少明確的市場(chǎng)定位的情況下，改造后的酒店往往難以很快達(dá)到預(yù)想的效果。

2.3 酒店主題文化存在比較嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象

主題酒店的文化建設(shè)需要按照一定的表達(dá)形式實(shí)施，不能使民族文化沒有相應(yīng)的落腳點(diǎn)，想要具體的討論主題酒店的落腳點(diǎn)，應(yīng)該從地域文化的層面出發(fā)，或者從民族文化的精神與物質(zhì)載體出發(fā)，使民族文化能夠包裝成一定的酒店產(chǎn)品。主題酒店存在嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，主題形式比較相似，甚至是雷同，這往往會(huì)影響主題酒店所具有的獨(dú)特性，同時(shí)主題新穎也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，在一定程度上能夠提高消費(fèi)者的認(rèn)同度和滿意度，但是目前的主題酒店在該方面做得仍然不夠，在市場(chǎng)中缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這并不利于酒店的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.4 主題酒店與所在的地區(qū)環(huán)境并不協(xié)調(diào)

主題酒店確定主題特色時(shí)，需要考慮所在的地區(qū)環(huán)境。一般主題酒店是特定區(qū)域內(nèi)的不可移動(dòng)式資產(chǎn)，需要依賴地區(qū)環(huán)境生存，這就能夠看出環(huán)境的重要性。目前，存在一些酒店在主題的選取上與環(huán)境并不協(xié)調(diào)，這樣不利于酒店形象的塑造，同時(shí)也不利于地區(qū)文化的推廣。酒店的主題與區(qū)域存在一定的矛盾，很難滿足當(dāng)?shù)厝说男枨?，即使是外地人員也會(huì)因?yàn)楦惺懿坏匠鞘芯哂械莫?dú)特魅力而覺得酒店毫無(wú)特色，這樣的市場(chǎng)定位并不能夠留住顧客，也不利于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展。

3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下的主題酒店發(fā)展策略

3.1 主題文化和外觀進(jìn)行有機(jī)的契合

酒店的主題文化和外觀進(jìn)行有機(jī)的契合，有利于酒店的長(zhǎng)期發(fā)展。在未來(lái)的發(fā)展中，酒店能夠以更廣的范圍與更快的速度進(jìn)行建設(shè)，這并不是盲目的張揚(yáng)與追求個(gè)性，而是將主題酒店具有的強(qiáng)大生命力發(fā)揮到了極致，利用文化的動(dòng)態(tài)性、立體性以及生動(dòng)性，使酒店更加具有價(jià)值。酒店在建筑建設(shè)過(guò)程中，能夠形成風(fēng)格迥異的特色建筑是能夠給顧客留下較深的印象，也會(huì)提高顧客的認(rèn)可度，但是這只是視覺效果帶來(lái)的沖擊，并沒有一定的文化支持，這樣就會(huì)使酒店的發(fā)展受到阻礙，范圍很難拓寬，所以，酒店的外觀與主題文化進(jìn)行融合，這樣能夠賦予酒店靈魂和生命力。酒店在進(jìn)行主題文化與外觀契合時(shí)，首先需要以目標(biāo)顧客群的需求為主要基礎(chǔ)，將區(qū)域內(nèi)的政商、文化與自然資源充分地發(fā)揮出來(lái)，形成和構(gòu)建酒店的核心價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)建和延展主題具有的功能和服務(wù)特色。

3.2 完善和加強(qiáng)主題服務(wù)的建設(shè)

主題酒店想要長(zhǎng)期的發(fā)展，需要在服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能夠使顧客的價(jià)值有所提升，其中最重要的就是品牌服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者不只是在視覺上所產(chǎn)生的美感，更重要的是入住過(guò)程中所體驗(yàn)到的相應(yīng)的服務(wù)，服務(wù)所具有的個(gè)性化、人性化以及精細(xì)化特征是十分重要的，這往往會(huì)使顧客對(duì)主題酒店產(chǎn)生一定的依賴。所以，完善和加強(qiáng)主題服務(wù)是十分重要的，應(yīng)該構(gòu)建服務(wù)一體化的顧客體驗(yàn)平臺(tái)。首先，主題酒店應(yīng)該從衣食住行幾個(gè)方面將服務(wù)特色體現(xiàn)出來(lái)，使顧客的體驗(yàn)感受有所增強(qiáng)，為顧客提供更加全面和個(gè)性的服務(wù)；其次，應(yīng)該提供動(dòng)態(tài)化的服務(wù)方式，主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)以及用品等都屬于靜態(tài)的服務(wù)，對(duì)于變化的顧客群體，動(dòng)態(tài)的服務(wù)也是十分重要的，可以定期設(shè)計(jì)主題活動(dòng)、節(jié)假日歡慶等，使主題服務(wù)更加具有吸引力。

3.3 制定出多元化的營(yíng)銷策略

酒店想要提高發(fā)展水平，營(yíng)銷工作是十分重要的，在現(xiàn)代酒店的管理中，營(yíng)銷推廣需要面向相應(yīng)的目標(biāo)群體來(lái)開展工作，這就要求選擇的目標(biāo)群體十分關(guān)鍵，然后在進(jìn)行多元化的營(yíng)銷策略的實(shí)施，使宣傳更加具有針對(duì)性和實(shí)效性。在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，首先應(yīng)該對(duì)主題酒店進(jìn)行合理的定價(jià)，依據(jù)現(xiàn)有的客房產(chǎn)品的不同制定出匹配的價(jià)格，采用會(huì)員優(yōu)惠制來(lái)吸引更多的消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，從而刺激消費(fèi)。其次，基于價(jià)值鏈，主題酒店應(yīng)該建立一定的渠道合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏的發(fā)展模式。再次，主題酒店應(yīng)該加大宣傳力度，利用現(xiàn)有的媒介為載體，能到達(dá)到更好的宣傳效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷，同時(shí)也能夠降低企業(yè)的宣傳成本。最后，就是應(yīng)該加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷的推廣，使更多的消費(fèi)者愿意嘗試入住酒店，開展一定的體驗(yàn)活動(dòng)，使更多的體驗(yàn)者能夠親身感受到企業(yè)的服務(wù)與文化，有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 結(jié)論

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，主題酒店的發(fā)展受到了普遍的關(guān)注，學(xué)術(shù)界的學(xué)者紛紛發(fā)表了各自不同的看法，為現(xiàn)代酒店的發(fā)展創(chuàng)造了有力的理論依據(jù)，同時(shí)酒店的管理者也開始認(rèn)識(shí)酒店發(fā)展的重要性，從不同的角度對(duì)酒店進(jìn)行改造和創(chuàng)新，使酒店能夠提供滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了酒店的穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)本文對(duì)主題酒店的發(fā)展的詳細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)了酒店在目前仍然存在的問題，這些問題也是大多數(shù)主題酒店都存在的共性問題，只有加強(qiáng)對(duì)這些問題的重視，才能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)本文的研究，也為現(xiàn)代學(xué)術(shù)界的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，促進(jìn)我國(guó)酒店能夠更加穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

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