旅游企業(yè)微博營銷對消費者行為的影響分析

王亞男

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

1 微博營銷概述

傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營模式，已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代人的個性化需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，有效的彌補了傳統(tǒng)營銷模式的弊端，能夠給廣大旅游愛好者提供個性化服務。微博在旅游行業(yè)中的應用，開拓了旅游行業(yè)的發(fā)展空間，為旅游行業(yè)的經(jīng)濟增長找到了新的增長點。首先，旅游企業(yè)利用微博營銷，增大了旅游企業(yè)的市場占有率，開辟了全新的宣傳途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計，微博的注冊用戶已經(jīng)突破了3億，微博已經(jīng)發(fā)展成為人們不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)交流工具。其次，旅游企業(yè)利用微博營銷，有利于企業(yè)品牌形象的建立。企業(yè)品牌建設(shè)對于旅游業(yè)有著重要的影響，通過微博營銷的模式，有利于宣傳旅游企業(yè)的文化，增加游客認可度。旅游企業(yè)通過微博擴散旅游企業(yè)的服務產(chǎn)品信息，既降低了宣傳成本，又宣傳了旅游企業(yè)的文化。再次，旅游企業(yè)利用微博營銷的模式能夠改變傳統(tǒng)旅游愛好者的消費觀念，對消費者的行為有著潛移默化的影響。

2 旅游企業(yè)利用微博營銷對消費者行為的影響

1)微博活動信息對消費者行為的影響

微博是旅游企業(yè)發(fā)布信息、宣傳旅游產(chǎn)品以及促銷信息的平臺。旅游企業(yè)通過微博散發(fā)宣傳信息在時間上較其他傳統(tǒng)信息媒介有著便捷性的優(yōu)勢。采用這樣的方式，旅游企業(yè)既能夠簡潔的操作就能夠達到宣傳的目的，而廣大旅游愛好者也可以根據(jù)微博信息詳細實時了解到旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品及服務，更是能夠精準掌握旅游企業(yè)所散發(fā)的優(yōu)惠信息。廣大旅游愛好者可以在微博上搜索旅游企業(yè)散發(fā)的宣傳信息，微博平臺給廣大消費者提供了多種選擇，而廣大消費者又可以根據(jù)自己的喜好以及旅游企業(yè)所做出的宣傳優(yōu)惠等選擇自己所向往的旅游服務。廣大旅游愛好者可以通過微博宣傳平臺，直接和旅游企業(yè)相關(guān)服務人員取得聯(lián)系，能夠提前訂購到旅游旺季難以購買的景區(qū)門票等服務。微博營銷策略大大拓寬了旅游企業(yè)的市場，也為廣大旅游愛好者提供了便捷。微博活動信息有助于旅游企業(yè)品牌形象的建立，一個知名品牌的打造不僅要有過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務，更加需要宣傳被廣大消費者所熟知。微博活動信息能夠讓廣大消費者在耳濡目染的情況下接受旅游企業(yè)的文化，從而加強對于該旅游企業(yè)品牌的認可程度，微博活動信息有助于旅游企業(yè)品牌的建立。

2)互動頻率對消費者行為的影響

互動性是微博平臺的特點，旅游企業(yè)可以利用微博和廣大旅游愛好者進行互動。旅游企業(yè)可以利用微博給廣大旅游愛好者呈現(xiàn)出旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)品、服務等，而廣大旅游愛好者可以根據(jù)旅游企業(yè)的微博信息進行更加細致的了解，從而提升廣大旅游愛好者對于旅游企業(yè)的認識。利用微博互動是建設(shè)綠色智慧景區(qū)的重要途徑，旅游企業(yè)可以根據(jù)廣大旅游愛好者在微博上給旅游企業(yè)及其旅游服務產(chǎn)品反饋建議，做出有針對性的調(diào)整措施，不斷完善旅游服務產(chǎn)品。旅游企業(yè)的微博互動頻率和游客量呈正向關(guān)系，第一，互動頻率越高，旅游愛好者對于旅游企業(yè)的文化以及服務產(chǎn)品認知程度越高，從而增加旅游愛好者對于該旅游企業(yè)的心理傾向性。第二，旅游企業(yè)和廣大旅游愛好者的互動頻率越高，所收集到的反饋信息越多，越有利于旅游企業(yè)的產(chǎn)品及其服務的改善。第三，旅游企業(yè)和廣大旅游愛好者頻繁互動有利于樹立良好的企業(yè)形象，從而促進旅游企業(yè)品牌建設(shè)。總而言之，旅游企業(yè)和廣大旅游愛好者的互動頻率越高，越有利于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，越有利于提升旅游企業(yè)的核心競爭力。

3)微博社群信息對消費者行為的影響

通常情況下，廣大旅游愛好者都會出于交流認證的目的，自發(fā)地建立微博社區(qū)。建立微博社區(qū)，一方面有利于旅游企業(yè)了解廣大旅游愛好者的需求以及旅游愛好者關(guān)注的問題，另一方面，旅游愛好者能夠通過微博社群了解到其他游客對于該景區(qū)的評價和建議，從而有利于自身對于該景區(qū)有一個客觀的認識。通常情況下旅游企業(yè)所宣傳的旅游景點及服務都是采用揚長避短的策略，盡量放大該旅游企業(yè)的閃光點，導致旅游愛好者不能對旅游企業(yè)的產(chǎn)品及服務有一個客觀的認識，所以其他游客的觀點和認識在旅游愛好者心中更具權(quán)威性。現(xiàn)如今，微博已經(jīng)成為重要的宣傳媒介，有關(guān)于旅游景點及其服務的社群粉絲越多，越有利于促進我國旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于旅游企業(yè)品牌形象的建立。

4)微博轉(zhuǎn)發(fā)評價數(shù)量對消費者行為的影響

借助于移動終端和自媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，微博營銷成為旅游企業(yè)有效宣傳的重要途徑。旅游企業(yè)借助微博轉(zhuǎn)發(fā)評價，能夠在較短時間內(nèi)大量傳播有關(guān)旅游企業(yè)的內(nèi)容。旅游企業(yè)之所以借助微博營銷，是能夠在較短時間內(nèi)引起廣大旅游愛好者的輿論波，這種傳播效果是其他宣傳方式不可媲美的。微博的評價內(nèi)容將是旅游企業(yè)今后工作的指引方向。旅游業(yè)是服務業(yè)，廣大游客的滿意程度將決定著旅游企業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)只有從廣大旅游愛好者的角度來考慮，才能逐漸提升旅游產(chǎn)品及服務的質(zhì)量，才能在廣大旅游愛好者心中有一個良好的口碑。旅游企業(yè)能夠在微博上散發(fā)旅游資訊及旅游知識，眾多粉絲將旅游企業(yè)的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠讓眾多旅游愛好者接受最前沿的旅游資訊，能夠精準的向廣大旅游愛好者傳遞旅游信息。

3 旅游企業(yè)微博營銷的建議

1)提升微博管理應用水平

提升微博管理水平，能夠有效發(fā)揮出微博營銷的作用，因此，旅游企業(yè)務必重視微博管理水平的提高。提升微博管理水平應從以下幾方面做起，第一，由專人負責旅游企業(yè)微博監(jiān)管，及時回復廣大旅游愛好者的疑惑。微博營銷的優(yōu)點在于能夠讓廣大旅游愛好者及時了解旅游資訊及產(chǎn)品服務信息，因此，旅游企業(yè)應該采取專人負責制，及時對旅游企業(yè)的各種資訊和產(chǎn)品進行更新。及時回復旅游愛好者微博信息，能夠提升旅游企業(yè)在消費者心中的形象，彰顯旅游企業(yè)服務質(zhì)量和內(nèi)涵。第二，將微博營銷策略納入績效考核。將其納入績效考核有利于調(diào)動旅游企業(yè)員工的工作積極性。通過評價的形式能夠讓旅游企業(yè)員工認識到在微博營銷管理中存在的不足以及微博營銷考評體系的不足。在績效評價當中不斷發(fā)現(xiàn)問題，從而形成一個完善的旅游微博營銷體系。第三，注重合作，走向集群化發(fā)展。微博營銷策略也受到了地域性因素的影響，旅游企業(yè)應該注重合作，加強旅游微博營銷產(chǎn)業(yè)鏈的建立。旅游企業(yè)通過與其他旅游機構(gòu)進行合作，是克服地形因素的最有效途徑，采取合作的方式能夠了解旅游企業(yè)孤立營銷的情況。通過合作旅游，企業(yè)能夠有效整合旅游資訊，從而給旅游愛好者呈現(xiàn)更加全面的旅游信息。現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏逐漸加快，只有全面的旅游資訊，才能夠滿足廣大消費者的需求。第四，加強與其他社會媒體的融合。微博已經(jīng)發(fā)展成為人們廣泛使用的交流工具，微博傳播信息采用圖文并茂的形式，能夠在較短時間內(nèi)給廣大旅游愛好者提供最新和大量的旅游資訊。但是，這樣的宣傳方式在直觀形象性方面和微電影的形式相比還存在著不足。微博營銷可以和微電影進行融合，以微電影作為宣傳信息的載體，既能夠彌補微博宣傳缺乏形象直觀的弊端，又能夠改善微電影傳播渠道較窄的缺點。

2)保持旅游企業(yè)合理活躍度

相比影響旅游企業(yè)微博營銷其他因素，微博的活躍程度對廣大旅游愛好者有著較弱的影響。就目前而言，旅游企業(yè)采用微博營銷的策略，呈現(xiàn)出盲目性的特點。主要原因在于，旅游企業(yè)不了解潛在客戶的結(jié)構(gòu)以及廣大旅游愛好者旅游活躍時間。據(jù)調(diào)查顯示，微博用戶在上午9點到11點半以及晚上到8點到11點半轉(zhuǎn)發(fā)微博、評價微博等行為活躍程度較高。一天之中旅游微博一直處于活躍狀態(tài)，并不會取得更佳的效果，旅游企業(yè)應了解廣大旅游愛好者的結(jié)構(gòu)特點以及微博操作行為的變化規(guī)律，做出有針對性的營銷策略。微指數(shù)熱議度對于宣傳有著重要的影響，旅游企業(yè)做好相關(guān)調(diào)查工作，總結(jié)旅游話題熱點規(guī)律，進而做出有針對性的措施，借助微博熱議度，可以有效提升宣傳效果。我們就以武夷山景區(qū)為例，學習武夷山景區(qū)微博營銷策略。武夷山景區(qū)官方微博會在上午的10點到12點，處于活躍狀態(tài)，積極散發(fā)各種旅游資訊，進而推廣武夷山景區(qū)的旅游服務產(chǎn)品促銷。武夷山景區(qū)熱詞趨勢較穩(wěn)定的時間段趨近正?；麄鳌Ｃ磕甑膰夜?jié)假日，都是旅游景區(qū)的旺季，武夷山景區(qū)正是借此機會，開展各類主題活動，在微博上制造相關(guān)活動話題，有效地推動了武夷山景區(qū)微博營銷策略的發(fā)展。

3)加強與粉絲互動

微博是一個信息雙向的交互平臺，旅游企業(yè)要想發(fā)揮出微博營銷的作用，既要及時整理微博信息，發(fā)布最新的旅游資訊，又要做到與廣大消費者進行及時的互動。首先，從旅游企業(yè)角度來講，及時回復廣大旅游愛好者的問題，給廣大旅游愛好者一個滿意的答復，有助于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題，完善旅游服務。其次，旅游企業(yè)要選擇互動性強的微博信息進行發(fā)布。再次，可通過微博發(fā)布信息，調(diào)查廣大旅游愛好者的社會關(guān)系，消費偏好等，既能夠讓廣大旅游愛好者參與其中，又能夠幫助旅游企業(yè)及時了解廣大旅游愛好者的結(jié)構(gòu)特征。最后，旅游企業(yè)為廣大旅游愛好者呈現(xiàn)一個良好的互動環(huán)境，鼓勵廣大旅游愛好者通過微博評價的形式發(fā)表自己的觀點和建議，旅游企業(yè)從而提取出有價值的信息,改進自身工作。

4)借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

廣大旅游愛好者在選擇旅游產(chǎn)品時，通常情況下會聽取具有專業(yè)性及其可信度較強的評論。意見領(lǐng)袖不僅存在于我們的生活，也同樣存在于微博之中。意見領(lǐng)袖在微博眾多粉絲之中，有著極高的權(quán)威性，這些粉絲都會積極聽取意見領(lǐng)袖的相關(guān)建議。因此，旅游企業(yè)可以借助社會知名人士的相關(guān)言論和影響力，借助網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳的形式，打破地域界限從而實現(xiàn)微博信息的快速傳播。

我們通過參考中國微博藍皮書，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和關(guān)系強度都對我國旅游景區(qū)的發(fā)展有著重要的影響。出于利益角度考慮，廣大旅游愛好者更加信賴其他旅行愛好者的評價。因此，旅游企業(yè)在推行微博營銷宣傳的時候，一方面要注重微博信息的質(zhì)量，另一方面要注重微博信息具有特色性，特色性也是旅游企業(yè)進行創(chuàng)新的體現(xiàn)，創(chuàng)新是這個時代的主題，創(chuàng)新的模式能夠吸引眾多旅游愛好者的關(guān)注，從而增加旅游企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量。有效微博粉絲是旅游企業(yè)進行宣傳的必備條件，旅游企業(yè)可以通過借助當今熱點話題來吸引粉絲，也可以通過操作簡潔的轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，來提升微博粉絲數(shù)量。通過這樣的形式都能夠提升旅游企業(yè)在廣大旅游愛好者心中的地位，從而營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應。

5)采用事件營銷策略

事件營銷策略是指旅游企業(yè)可以借助當今熱點話題，開展微博營銷。首先，旅游企業(yè)用以吸引廣大游客來指引微博策劃、組織、吸引粉絲。就目前而言，各大旅游企業(yè)在微博信息選擇上大多為旅游資訊及其各個旅游企業(yè)的產(chǎn)品服務。內(nèi)容和形式上缺乏特色性，旅游企業(yè)要想更好發(fā)揮出微博營銷的作用，必須結(jié)合旅游企業(yè)自身特色，在微博平臺開展廣大游客所關(guān)注的活動。例如，舉辦有獎征集宣傳口號活動來增加旅游企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)量。其次，選擇當今時代熱點話題作為微博的輿論信息。旅游企業(yè)的官方微博借助新聞熱點話題，找到與旅游景區(qū)相切合的切入點，從而提升該旅游景區(qū)的影響力。雖然說在權(quán)威性方面，微博略遜于新聞媒體，但是微博宣傳的方式也有其自身特點。微博營銷借助名人助推等形式宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)細菌分裂式增長，在較長一段時間內(nèi)發(fā)揮微博的影響。比如，在2008年的北京奧運會，各大旅游企業(yè)就借助微博熱點話題營銷策略，在全世界掀起了一股北京旅游的熱潮，促進了北京旅游市場的迅速發(fā)展，給當?shù)芈糜涡袠I(yè)收入起到了極大的促進作用。

4 結(jié)束語

微博營銷對于旅游行業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進作用，受到了旅游企業(yè)和政府的重視。就目前而言，我國的微博營銷有著許多的不完善之處，相信隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)微博營銷對消費者行為的研究定會越來越完善。

[1]蘇琨.微時代環(huán)境下旅游企業(yè)營銷策略研究[J].企業(yè)研究,2013(14):28-29.

[2]歐陽嵐.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析——基于小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷的比較[J].旅游縱覽,2012(4):75-76.

[3]方田紅,程進,婁熠瑋.WEB2.0模式下旅游企業(yè)電子口碑營銷策略探究[J].企業(yè)經(jīng)濟,2012,31(3):63-66.

宏村南湖攝影：王偉浩