金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

蔡雅娜

摘要：文章從個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品出發(fā)，借助SWOT的分析方式，從機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、挑戰(zhàn)等四角度出發(fā)分析建行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境，針對(duì)建行理財(cái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有目的地提出農(nóng)村地區(qū)的營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)農(nóng)民日益增長(zhǎng)的理財(cái)需求。通過(guò)合理的營(yíng)銷策略規(guī)劃，立足市場(chǎng)視距需求，促進(jìn)金融產(chǎn)品的推廣與轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升和加強(qiáng)建行金融產(chǎn)品在同質(zhì)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：建行；金融產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F832.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）021-0316-01

一、緒論

20時(shí)期中葉始，歐美國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的探索，并在短期內(nèi)得到長(zhǎng)做的發(fā)展，此后的一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)一度成為歐美各金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要組成部分。隨著我國(guó)改革開(kāi)放政策的實(shí)施，國(guó)外先進(jìn)理財(cái)理念被引入國(guó)內(nèi)，但市場(chǎng)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可度始終不高，直至居民解決溫飽問(wèn)題后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，人民擁有了一定的原始積累，但出于安全穩(wěn)健的貨幣政策，2015年我國(guó)個(gè)人存款余額達(dá)到502336萬(wàn)億元，居民可支配收入為1978年的15倍，這成為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展與推廣的有效助理。同時(shí)由于近年我國(guó)金融市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定，國(guó)家債券發(fā)行量有限，而CPI的持續(xù)增長(zhǎng)，加劇了居民對(duì)個(gè)人資金保質(zhì)和升值的訴求。此時(shí)各大商業(yè)銀行推出各類個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品，導(dǎo)致各類理財(cái)產(chǎn)品的層出不窮，以國(guó)有四大行為第一集團(tuán)的金融機(jī)構(gòu)，迅速瓜分市場(chǎng)，且彼此間競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化。中國(guó)建設(shè)銀行（以下簡(jiǎn)稱“建行”）早期僅將發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)放在城市，而忽略了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，近幾年隨著美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興政策的推廣和城鎮(zhèn)化的不斷深入，農(nóng)村潛在的金融市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)，現(xiàn)已成為各大商業(yè)金融機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、基于SWOT的建行在農(nóng)村金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

建行作為國(guó)有四大行之一，擁有雄厚的資金基礎(chǔ)和法制保障，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)認(rèn)可度，人民對(duì)建行品牌的信任成為建行金融產(chǎn)品推廣的先決保障。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展趨勢(shì)，一定程度上加快了金融產(chǎn)品升值的步伐，而人民可支配收入的不斷增加，為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的推廣提供了良好的潛在市場(chǎng)。建行的服務(wù)體系成為建行推廣的有力保障，建行僅在國(guó)內(nèi)便設(shè)有約18647家分支機(jī)構(gòu)，涵蓋全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，基本覆蓋全國(guó)各個(gè)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。如此大體量的分支機(jī)構(gòu)并沒(méi)有降低建行的服務(wù)的質(zhì)量，反而倒逼建行自身服務(wù)質(zhì)量的不斷升級(jí)、優(yōu)化，使其社會(huì)認(rèn)可度不斷上升。

2.劣勢(shì)

營(yíng)銷機(jī)制落后，建行實(shí)行的是“上不封頂、下不保底”的營(yíng)銷鼓勵(lì)機(jī)制，相比于其他理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的掛價(jià)普遍較低，無(wú)法刺激市場(chǎng)和銷售部門的銷售動(dòng)力。同時(shí)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的更新速度較其他國(guó)有商業(yè)銀行較慢，無(wú)法及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)由于較低的獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)效，導(dǎo)致金融產(chǎn)品的創(chuàng)新有限，無(wú)法在“同質(zhì)”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.機(jī)遇

國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)初期的陣痛，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這為金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品增值提供了環(huán)境保障。同時(shí)十八大后，國(guó)家加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興建設(shè)，從而加劇了社會(huì)資金向農(nóng)村市場(chǎng)流動(dòng)?？勺龊侠淼氖袌?chǎng)預(yù)期，農(nóng)村人均可支配收入增速將大幅提升，可曾為內(nèi)未來(lái)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.挑戰(zhàn)

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)有銀行擁有雄厚的資金保障，使它們可以迅速完成對(duì)市場(chǎng)的瓜分，而隨著我國(guó)對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)限制的不斷放寬，外資金融機(jī)構(gòu)在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷方面均具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)國(guó)有金融機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈沖擊。同時(shí)隨著移動(dòng)客戶端的不斷推廣，支付寶等、余額寶等線上金融平臺(tái)逐漸得到公眾的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公眾資金的吸納和分流。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)和線上金融平臺(tái)均稱為建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品推廣的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、建行農(nóng)村市場(chǎng)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略規(guī)劃

通過(guò)對(duì)建行的SWOT分析，針對(duì)建行自身的實(shí)際情況，嘗試建立營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，建構(gòu)具有廣泛性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.目標(biāo)和市場(chǎng)的細(xì)分。針對(duì)城市、農(nóng)村等目標(biāo)環(huán)境分別制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)化，能更好地滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求。如通過(guò)城市規(guī)模、區(qū)位差異、居民消費(fèi)水平等條件的劃分，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)地區(qū)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新收益構(gòu)成。緊隨國(guó)家政策導(dǎo)向，對(duì)個(gè)人理財(cái)資金進(jìn)行科學(xué)穩(wěn)健的投資，將資金“化整為零”的分別投向收益市場(chǎng)，即可有效保障資金的安全，同時(shí)也可增長(zhǎng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的投資收益，從而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)建行個(gè)人理財(cái)金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的SWOT分析，從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，分析了當(dāng)今建行發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我國(guó)個(gè)人金融產(chǎn)品的不斷推廣和豐富，建行在結(jié)合自身的實(shí)際情況前提下，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的改革創(chuàng)新，試圖在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。