基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究

摘 要：營銷的終極目標(biāo)是及時找到存在需求的目標(biāo)客戶，隨著信息和網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，營銷隨著買賣雙方的互動方式變化而改變，無論是從營銷渠道、營銷形式和內(nèi)容，還是營銷的技術(shù)含量都發(fā)生了巨大變化。尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)，在營銷方面給各行各業(yè)帶來了顛覆。而進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代后，在泛在感知、泛在鏈接和泛在交互的背景下，營銷將進(jìn)入微觀時代。本文通過對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用的介紹，并分析了電子商務(wù)營銷的特點及現(xiàn)狀，進(jìn)而探討了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的特點及策略。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷；定位；感知

市場營銷是任何一個商業(yè)主體必須不斷改進(jìn)和提升的能力，隨著壟斷及各種壁壘不斷被打破，市場營銷競爭日益激烈。傳統(tǒng)定義市場營銷的主要步驟包括研究市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷策略以及管理市場營銷活動。市場營銷的理念和方法隨著競爭環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化而變化，例如因競爭的普遍化，市場營銷從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，即以客戶需求為出發(fā)點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、協(xié)調(diào)價格、渠道、服務(wù)等策略，通過最大程度滿足客戶需求來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。電子商務(wù)生于互聯(lián)網(wǎng)，也必須依賴互聯(lián)網(wǎng)而存在，它極大地消除了各種競爭壁壘，降低了市場門檻、知識外溢和客戶可達(dá)的難度，因而市場營銷成為競爭的核心武器。在已經(jīng)到來的物聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)的市場營銷又將引來新的變革。

一、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的主要內(nèi)容及應(yīng)用

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是在互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，融合了紅外感應(yīng)、全球定位、生物識別、激光掃描、射頻識別等信息傳感技術(shù)，按照約定的通訊協(xié)議，將客觀微觀物體與互聯(lián)網(wǎng)連接，并進(jìn)行信息傳輸和交換，以實現(xiàn)智能化的識別、定位、控制、追蹤、監(jiān)控和管理的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的技術(shù)仍然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它是將人和物進(jìn)行全面的電子化和信息化，實現(xiàn)人與人、人與物、物與物之間的全面感知和交互。當(dāng)物品接入網(wǎng)絡(luò)后，將對生產(chǎn)生活帶來革命性的變化，而對于本身就存在于網(wǎng)絡(luò)世界的電子商務(wù)而言，必然迎來新的爆發(fā)。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用廣泛，具有國家競爭力上的戰(zhàn)略意義。目前應(yīng)用發(fā)展較為迅猛的集中在醫(yī)療、安防、環(huán)保、物流、城市管理等領(lǐng)域。醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)中的將人、監(jiān)測儀器、藥品、醫(yī)生、醫(yī)療設(shè)備等連接到網(wǎng)絡(luò)中，圍繞著健康數(shù)據(jù)相互交互和無縫對接，從而實現(xiàn)智能化的健康監(jiān)測、通知、跟蹤和響應(yīng)，例如家庭健康監(jiān)測設(shè)備采集的數(shù)據(jù)與家庭成員、社區(qū)衛(wèi)生站以及醫(yī)院實施共享和智能預(yù)警，能夠?qū)崿F(xiàn)動態(tài)健康管理和精準(zhǔn)醫(yī)療養(yǎng)護(hù)服務(wù)供應(yīng)；智慧安防中的各類偵測傳感器、感應(yīng)攝像機(jī)等物聯(lián)設(shè)備，代替人體感應(yīng)器官，不僅能夠全天候偵測安防信息包括入侵、火警、水浸等，還能實現(xiàn)遠(yuǎn)程實時多媒體信息傳遞以及智能化的應(yīng)急預(yù)案啟動，例如煙霧火警探測器與水閥、排氣扇、電子閥門等聯(lián)動，自動處理危情；智能環(huán)保通過廣泛部署的環(huán)境監(jiān)測傳感器采集信息，精準(zhǔn)感知各類污染，有助于精準(zhǔn)治理；城市管理中也已經(jīng)廣泛應(yīng)用了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如智能交通、智能電力、智能公共安全等。

因此，可以說物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅僅實現(xiàn)對人的感知，包括個人的生物特征、地理位置、社會特征等，更實現(xiàn)了對人來與生存客觀世界的感知，如周邊環(huán)境、交通信息、能源消耗、食物消耗、安全信息等。通過感知和分析人以及人所處“生存環(huán)境”的信息，能夠全面深入地了解個人的生產(chǎn)生活狀態(tài)，并能夠預(yù)判即將出現(xiàn)的需求，以及充分挖掘潛在需求。

二、電子商務(wù)營銷的特點及現(xiàn)狀

電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)消除了人與人之間的距離，通過智能設(shè)備將個人信息與虛擬世界捆綁，實現(xiàn)了基于信用的虛擬交易。消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的信任是電子商務(wù)營銷的基礎(chǔ)，才有了五花八門和創(chuàng)新無限的各種電子商務(wù)營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體具有低成本、快速高效的特點，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷信息共享、傳播和切入的障礙幾乎為零。再小的營銷者都可以大規(guī)模、高頻率地對海量“受眾”進(jìn)行突破。電子商務(wù)的市場營銷具備廣泛性、經(jīng)濟(jì)性、交互性和針對性的特點。廣泛性的特點是指只要是網(wǎng)絡(luò)可達(dá)的地方，就能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)鼐W(wǎng)民進(jìn)行營銷。目前，幾乎所有國家和地域都已經(jīng)建立了物聯(lián)網(wǎng)，而且不同國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)之間的互通相當(dāng)順暢。任何一個個體或企業(yè)，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)面向全世界發(fā)布電子營銷內(nèi)容，這是傳統(tǒng)的印刷品、廣告牌等所無法比擬的；經(jīng)濟(jì)性是指電子化營銷內(nèi)容的制作和傳播相比傳統(tǒng)營銷的成本要低很多，尤其是在人力投入上大大降低；交互性是指電子商務(wù)的營銷真正地能夠真正實現(xiàn)圍繞客戶需求進(jìn)行營銷，消費者能夠及時參與到營銷活動中，發(fā)表觀點并影響企業(yè)的經(jīng)營行為。從而精確匹配供求關(guān)系；針對性是指通過個性化定制和定向渠道投放，將營銷內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)客戶面前，從而提高營銷到機(jī)會點的轉(zhuǎn)化率。

從電子商務(wù)營銷的特點可以看出，互聯(lián)網(wǎng)下的營銷極大地加劇了營銷的競爭性，同時也帶來了營銷信息的爆炸增長以及營銷同質(zhì)化。對于電子商務(wù)經(jīng)營者而言，看似無處不在的消費者，而且也觸手可及，但投放了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷資源后發(fā)現(xiàn)，真正能夠轉(zhuǎn)換為銷量的寥寥無幾，與此同時還需要時刻保持創(chuàng)新的熱情，以免被競爭對手打壓下去；而對于消費者而言，漫天飛舞的電子商務(wù)廣告和各種噱頭，不僅給正常的信息閱讀帶來困擾，提高了信息篩選的難度，更降低了對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度。進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)的交互性功能減弱，商家對消費者的實際需求難以捉摸，而消費者對自身需求管理也變得更加被動。在物聯(lián)網(wǎng)時代下，基于對于個體息息相關(guān)的客觀世界的智能感知和管理，能夠準(zhǔn)確地獲取需求信息，并智能化地設(shè)計和供給創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地提高營銷的效率。

三、基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷

如果說互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)營銷是讓更多的商家發(fā)布自己的能力，讓更多的消費者說出自己的需求，那么物聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)營銷是思所未思、想所未想?；谖锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)感知、精準(zhǔn)設(shè)計和精準(zhǔn)供應(yīng)。

精準(zhǔn)營銷信息感知是指客觀準(zhǔn)確地獲悉消費者個人以及與其相關(guān)客觀物品的狀態(tài)和變化，從而為后續(xù)營銷活動提供可靠地依據(jù)。根據(jù)市場營銷的實施步驟，商機(jī)分析和客戶定位都需要依靠充分的市場調(diào)查，而即使在互利網(wǎng)時代，信息仍然是不充分和不準(zhǔn)確的，因為大部分客觀物品信息缺失，以及人為信息的不準(zhǔn)確都可能導(dǎo)致分析結(jié)果偏離實際。而在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，人和物的信息能夠通過各種物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備準(zhǔn)確地記錄下來，如個人的生命體征、移動軌跡，與之相關(guān)的食品和能源消耗、交通工具使用、購物信息、環(huán)境信息等，都能夠客觀地反映在各種傳感器、讀卡器等設(shè)備中。商家通過這些客觀準(zhǔn)確的信息，能夠了解消費者衣食住行等方方面面的真實情況，從而找到真正的突破口和商機(jī)。

精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計是指在營銷內(nèi)容的設(shè)計上，由于依據(jù)了可靠真實的需求相關(guān)信息，營銷設(shè)計者能夠洞悉痛點，抓住準(zhǔn)確的時機(jī)，從而設(shè)計出的營銷方案能夠有的放矢。例如健康醫(yī)療領(lǐng)域，根據(jù)個人健康監(jiān)測數(shù)據(jù)以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診斷數(shù)據(jù)，商家能夠?qū)崟r掌握個人的健康狀況，從而根據(jù)真實不同群體的收入、年齡以及生活環(huán)境等參數(shù)，設(shè)計出匹配的營銷模式和營銷內(nèi)容。從時機(jī)上看，對于通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商家而言，由于能夠?qū)崟r獲取到消費者的需求相關(guān)信息，選擇合適的時機(jī)投放營銷內(nèi)容變得更加得心應(yīng)手，這也是為什么數(shù)據(jù)入口在物聯(lián)網(wǎng)時代變得更加重要的原因。

精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)是指通過物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，以及互通的信息渠道，營銷內(nèi)容以及后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠大批量精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)客戶面前，銷售轉(zhuǎn)化率獲得前所未有的提升。同時，在動態(tài)感知的支撐下，商家能夠持續(xù)性地跟蹤營銷互動的效果，一方面從消費者反饋中獲取信息，一方面根據(jù)客觀物品的使用和變化規(guī)律獲得參考，進(jìn)而不斷地具有針對性地調(diào)整和優(yōu)化營銷策略和營銷標(biāo)的。

四、結(jié)語

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的電子商務(wù)營銷需要站在全新的高度，樹立一切皆為服務(wù)的觀念，圍繞大數(shù)據(jù)分析和挖掘能力建設(shè)，重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營架構(gòu)和流程。同時要充分利用柔性化大生產(chǎn)，以及商業(yè)生態(tài)圈的作用，合縱連橫中不斷鞏固自身核心優(yōu)勢。特別是需要在細(xì)分市場上提高專業(yè)性和服務(wù)品質(zhì)，切不可廣散網(wǎng)，淺耕耘，必須堅持圍繞以人為中心的價值創(chuàng)造和需求發(fā)掘。

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作者簡介：梁鑫鵬（1982.05- ），女，漢族，四川鄰水人，碩士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理endprint