公共文化服務(wù)的品牌內(nèi)涵

（鄂爾多斯市文化藝術(shù)創(chuàng)作研究所 內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017000）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的逐步提高，廣大群眾的精神文化生活也日益豐富多彩，形式變化多樣，其形態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，現(xiàn)代意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，體現(xiàn)了公共文化在現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境下的自我完善的審美追求。在此背景與形勢(shì)下，我國(guó)適時(shí)提出了公共文化服務(wù)這一宏大的文化戰(zhàn)略工程，它的提出與實(shí)施，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的必然選擇，是社會(huì)公正平等、繁榮和諧的內(nèi)在情感訴求的一種載體與體現(xiàn)，是文化體制改革背景下的一種文化自覺(jué)。構(gòu)建公共文化服務(wù)體系就是按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，推進(jìn)重點(diǎn)文化惠民工程，加強(qiáng)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)基礎(chǔ)公共文化服務(wù)均等化，滿足廣大群眾不斷增長(zhǎng)的多元化的文化需求，豐富廣大群眾的精神文化生活，提高國(guó)民文化素質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展。

經(jīng)過(guò)近些年的不懈努力和精心構(gòu)建，從內(nèi)容的多元化、形式的多樣性和服務(wù)質(zhì)量的逐步提高上，公共文化服務(wù)都有了明顯的進(jìn)步與提升?，F(xiàn)在有些地區(qū)以科學(xué)發(fā)展的角度和戰(zhàn)略的高度審時(shí)度勢(shì)，對(duì)公共文化活動(dòng)在社會(huì)文化發(fā)展多元化的趨勢(shì)下進(jìn)行理性思考和實(shí)踐探索，尋求新突破和樹(shù)立新的文化發(fā)展理念，對(duì)公共文化活動(dòng)以文化品牌的形式與內(nèi)容進(jìn)行全新的提升與打造，用品牌的價(jià)值推動(dòng)公共文化的社會(huì)化進(jìn)程，提升公共文化活動(dòng)的民族特征與區(qū)域文化特色，探索公共文化新的發(fā)展模式。

一、品牌與公共文化

品牌是源自商業(yè)范疇的一個(gè)概念，關(guān)于品牌的內(nèi)涵有多種說(shuō)法，在《蘭登書(shū)屋英語(yǔ)詞典》中是這樣定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。也有這樣的解釋說(shuō)：品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體系。這種解釋，從本質(zhì)特征上講更適合于公共文化的內(nèi)涵品質(zhì)。

公共文化品牌這個(gè)概念，是將品牌這個(gè)商業(yè)名稱移植到了公共文化工作的范疇內(nèi)，賦予了公共文化新的內(nèi)涵，使公共文化在內(nèi)容與形式、品位與價(jià)值、情感與審美等諸多方面都有了很大的創(chuàng)新和提高，是在原有基礎(chǔ)上的某種程度的凝煉與升華。公共文化品牌最核心的本質(zhì)，是它的品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是觸動(dòng)廣大群眾心靈的有效載體，它蘊(yùn)含著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、生活情趣、審美體驗(yàn)等精神因素。公共文化品牌經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給廣大群眾健康積極的情感體驗(yàn)、精神享受和心靈慰藉，觸動(dòng)廣大群眾的內(nèi)心深處，喚起和激發(fā)他們對(duì)公共文化品牌的認(rèn)知與認(rèn)可?！靶闹钦J(rèn)識(shí)就是品牌”，從而增強(qiáng)文化認(rèn)同感和凝聚力，引領(lǐng)公共文化的新發(fā)展。

公共文化品牌是一個(gè)綜合性概念，包括了公共文化機(jī)構(gòu)、公共文化內(nèi)容、公共文化活動(dòng)形式、公共文化服務(wù)方式、公共文化活動(dòng)載體等諸多要素。它是某一區(qū)域的公共文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)行之有效的組織安排，將某種特定的文化內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)載體，以特有的文化活動(dòng)形式表現(xiàn)給社會(huì)，是“一定區(qū)域內(nèi)活動(dòng)主辦方和社會(huì)大眾（人民群眾）互相之間的心靈互動(dòng)，是給擁有者帶來(lái)社會(huì)效益增值的一種無(wú)形資產(chǎn)”。它以其鮮明的特質(zhì)和文化內(nèi)涵，在推進(jìn)公共文化社會(huì)化進(jìn)程，提升公共文化活動(dòng)品位，弘揚(yáng)獨(dú)特民族文化和形成區(qū)域文化特色，更好地為社會(huì)提供公共文化服務(wù)方面發(fā)揮著引領(lǐng)、探索、導(dǎo)向和示范作用。

二、公共文化品牌的群眾性

公共文化的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)和基本原則就是突出“公共”，公共就是眾多的最廣泛的人民群眾。公共文化作為一種歷史文化現(xiàn)象，從其產(chǎn)生的淵源看就與人類的活動(dòng)有著不可分割的聯(lián)系。是伴隨著最廣泛人民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐活動(dòng)而產(chǎn)生的。時(shí)至今日，廣大群眾仍是公共文化活動(dòng)的主體和生力軍，離開(kāi)了廣大群眾，文化活動(dòng)也就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。所以，在公共文化品牌的打造過(guò)程中，我們應(yīng)進(jìn)行廣泛的社會(huì)調(diào)查，充分了解和研究廣大群眾的文化需求和愛(ài)好，熟悉群眾的審美情趣和心理習(xí)慣。在活動(dòng)方式和內(nèi)容上多為群眾著想，“未諳姑食性，先遣小姑嘗”。找準(zhǔn)不同定位，盡可能地滿足不同層次不同愛(ài)好廣大群眾的精神文化需求。這樣，在打造公共文化品牌的過(guò)程中才有更大的延伸和拓展空間。其次，公共文化品牌的群眾性也是構(gòu)建小康和諧社會(huì)的需要。和諧社會(huì)，首先體現(xiàn)在人與人之間的和睦相處，而和睦的基礎(chǔ)便是良好健康的人格魅力。所謂人格主要指?jìng)€(gè)體在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)與后天環(huán)境的相互作用而形成的相對(duì)穩(wěn)定和獨(dú)特的心理行為模式。遺傳素質(zhì)是人類在歷史發(fā)展進(jìn)程中長(zhǎng)期積累的反映，從某種意義上說(shuō)是一種文化的積淀，而后天環(huán)境主要是一種文化環(huán)境。人既是文化的創(chuàng)建者，又是文化的體現(xiàn)者，因此，人格其實(shí)是文化的產(chǎn)物?？肆_貝爾說(shuō)過(guò)：“文化對(duì)每個(gè)人塑造的力量很大，平常我們不太能看出這塑造過(guò)程的全部力量，因?yàn)樗l(fā)生在每個(gè)人身上，逐漸緩慢地發(fā)生，它帶給人滿足，同樣也帶給人痛苦，人除了順著它走之外，就別無(wú)選擇。因此這個(gè)塑造的過(guò)程便成自然，就像文化本身一樣——也許不全然是不知不覺(jué)的，但確實(shí)是無(wú)可指責(zé)的?！币虼?，人格在具體生成與構(gòu)建的過(guò)程中，文化的影響與作用是不可忽視的，這一點(diǎn)很重要。

廣大群眾在參與文化活動(dòng)的過(guò)程中，每個(gè)人都是平等的參與者，相互協(xié)作，相互配合，每個(gè)人在人格上相互尊重，這無(wú)疑對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人格的發(fā)展與小康社會(huì)的和諧有序有著積極的作用。現(xiàn)代社會(huì)人格的內(nèi)涵其實(shí)就是平民化，一個(gè)公平、自由和民主的現(xiàn)代社會(huì)離不開(kāi)平民人格，平民化人格的核心是人的主體性的發(fā)揮與張揚(yáng)。廣大群眾在文化活動(dòng)中的積極參與，默契配合，正是構(gòu)建現(xiàn)代社會(huì)人格與和諧社會(huì)的必然選擇和實(shí)踐需要，在此基礎(chǔ)上建立起的人與人之間的關(guān)系不是主體與客體的關(guān)系，而是主體與主體的關(guān)系。在尊重自己主體性的同時(shí)，充分地尊重他人的主體性，這樣，人與人之間就會(huì)相互尊重，相對(duì)而言，每個(gè)人都獲得了尊重，每個(gè)人之間都是相互平等的，每個(gè)人也就獲得了自由。這就是馬克思主義所認(rèn)為的作為主體性的人的本體規(guī)定和關(guān)系規(guī)定的統(tǒng)一，正如黑格爾所言：“在主體中自由才能得到實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹黧w是自由實(shí)現(xiàn)的真實(shí)的材料?！?/p>

三、公共文化品牌的品質(zhì)

從商業(yè)角度講，品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證，品牌的核心價(jià)值應(yīng)通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造和表達(dá)。同樣，公共文化品牌的核心價(jià)值也應(yīng)通過(guò)其內(nèi)涵去鑄造與表達(dá)。那么，公共文化品牌的內(nèi)涵是什么呢？就是它的品質(zhì)，具體而言，就是公共文化活動(dòng)內(nèi)容的品位、品格。

作為一種歷史文化現(xiàn)象，公共文化大致經(jīng)歷了蒙昧階段、自在階段和自覺(jué)自為階段三個(gè)歷程。在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，從其遙遠(yuǎn)的公共文化雛形到今天較為成熟的文化形態(tài)，它以其社會(huì)基礎(chǔ)的廣泛性，良好的社會(huì)公益性和文化的開(kāi)放性與多元性等特征，逐步成為主流意識(shí)的話語(yǔ)方式和當(dāng)代文化的幾種主要形態(tài)之一。從內(nèi)容的豐富多彩，到質(zhì)量的雅俗共賞，公共文化都有了極大的豐富和提高。再者，公共文化品牌是在廣泛的文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上提出與形成的，是對(duì)以往眾多公共文化活動(dòng)從感性到理性的凝練與提升，是質(zhì)量互變規(guī)律和否定之否定哲學(xué)理論在多年公共文化實(shí)踐活動(dòng)中的生動(dòng)體現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。所以，公共文化品牌的品位與品格，應(yīng)該是摒棄了陳舊低俗，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，賦予時(shí)代精神與創(chuàng)新意識(shí)，健康向上與多彩新穎的內(nèi)容與形式日趨完美的一種文化形態(tài)，它的核心價(jià)值在于既包含了勞動(dòng)價(jià)值理論所說(shuō)的品牌價(jià)值的構(gòu)成因素，也包含了新古典主義價(jià)值理論所說(shuō)的消費(fèi)者，即受眾群眾在使用文化品牌的過(guò)程中不僅能感受到文化品牌在形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，也能感受到在文化品牌的使用過(guò)程中所獲得的功能與情感價(jià)值。“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形的（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的”。它有利于提高廣大群眾的審美追求與情趣，促進(jìn)人與人之間的和諧公平。這也正是公共文化品牌的價(jià)值取向所在。

四、公共文化品牌的民族地域性

每個(gè)品牌都需要有鮮明的個(gè)性支撐，這是品牌價(jià)值可持續(xù)的靈魂。作為文化形態(tài)，它的品牌個(gè)性就體現(xiàn)在富有獨(dú)特的民族性和鮮明的地域性。公共文化品牌是在立足本地區(qū)特有的社會(huì)文化資源和歷史文化積淀的基礎(chǔ)上凸顯出來(lái)的一種優(yōu)勢(shì)和特色文化，一個(gè)公共文化品牌要有生命力，要成為當(dāng)?shù)厝罕姷那楦屑~帶與心靈互動(dòng)，就必須具有濃郁獨(dú)特的民族性和鮮明的地方特色。

“只有民族的，才是世界的”這一經(jīng)典論斷的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的既是民族特征，也是地域特色，俗語(yǔ)說(shuō)“三里不同俗，十里改規(guī)矩”“一方水土養(yǎng)一方人”，也說(shuō)明了地域性對(duì)區(qū)域社會(huì)的影響。不同的民族蘊(yùn)含著不同的民族文化，不同的地域文化蘊(yùn)含著不同的社會(huì)內(nèi)容、生活理念、審美趣味和價(jià)值取向。在公共文化品牌的打造過(guò)程中，必須深刻理解把握?qǐng)?jiān)持民族地域性的必要性和重要性。地緣與人緣的內(nèi)在關(guān)系決定了堅(jiān)持民族地域性是科學(xué)構(gòu)建公共文化品牌的重要支撐，只有具有鮮明的民族地域性才能維持公共文化品牌持久強(qiáng)大的親和力與生命力，使該區(qū)域內(nèi)的群眾產(chǎn)生某種程度的情感依賴，進(jìn)而使公共文化品牌逐漸產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。故此，在公共文化品牌的打造過(guò)程中，盡力做到和突出“人無(wú)我有”或者“人有我優(yōu)”的民族地域特色品牌要素。

五、結(jié)語(yǔ)

公共文化品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，除上述要素外，還應(yīng)注重其有效新穎的載體和持久長(zhǎng)效機(jī)制的建設(shè)，這也是不可忽視的要素。目前，公共文化品牌的打造處于摸索階段，還需要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累與社會(huì)效益的驗(yàn)證。品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無(wú)論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識(shí)等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，都是特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種人的意志體現(xiàn)。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)公共文化品牌的本質(zhì)特征與價(jià)值所在，在打造的同時(shí)，讓公共文化品牌把我們帶到一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛我們心靈的夢(mèng)想，讓我們尋找某種精神的寄托與歸宿，體味感受生活的美好與品質(zhì)。其實(shí)，公共文化品牌的打造過(guò)程就是將品牌文化不斷挖掘提升的一個(gè)充分展示過(guò)程，就是一個(gè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新與演繹、繼承與傳播的文化發(fā)展過(guò)程。