體驗(yàn)消費(fèi)視角下?lián)P州運(yùn)河文化旅游升級(jí)的探析

王新江

（江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225101）

2017年我國(guó)GDP增長(zhǎng)為6.9%，仍然保持了下行趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，作為調(diào)結(jié)構(gòu)的重要支點(diǎn)，文化旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益突出，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷提高。黨的十九大報(bào)告指出，現(xiàn)階段主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。在文化旅游領(lǐng)域，表現(xiàn)為文化旅游的供給與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求之間矛盾越來(lái)越大，沖突也日益顯現(xiàn)。揚(yáng)州作為大運(yùn)河文化的歷史名城，發(fā)掘運(yùn)河文化，提升旅游品質(zhì)，對(duì)提升揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。在全國(guó)旅游開(kāi)發(fā)大背景下，揚(yáng)州的運(yùn)河文化魅力也得到了提升與傳承。2017年揚(yáng)州旅游總收入達(dá)到796.72億元，但與部分發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)相比，仍然具有一定的差距。新時(shí)期，人們對(duì)旅游的要求越來(lái)越高，揚(yáng)州大運(yùn)河文化旅游也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好旅游消費(fèi)需求。

一、基于體驗(yàn)消費(fèi)的升級(jí)必要性

1970年美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中曾預(yù)言，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是新的發(fā)展浪潮。目前的旅游消費(fèi)體驗(yàn)中，無(wú)論是自媒體還是官方媒體，展現(xiàn)的是節(jié)假日景區(qū)人頭攢動(dòng)、走馬觀花、吃住行匆匆而過(guò)，沒(méi)有體會(huì)文化魅力，也沒(méi)有體驗(yàn)到開(kāi)發(fā)者的良苦用心。所以，從文化旅游產(chǎn)品的需求和供給兩方面看，都有升級(jí)的訴求和動(dòng)力。

（一）我國(guó)居民生活消費(fèi)在轉(zhuǎn)型提升

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了高速增長(zhǎng)。即使在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，我們?nèi)匀蝗〉昧似骄?.2%的增長(zhǎng)速度，開(kāi)始從小康向富裕型轉(zhuǎn)變。改革開(kāi)放40年，我國(guó)農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)下降了21.2%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)下降了21.2%。2018年3月公布的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.3%，這也是中國(guó)恩格爾系數(shù)首次處在低于30%的水平。進(jìn)入了富裕階段，考慮到我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，2016年基尼系數(shù)0.465，說(shuō)明了高收入群體大量存在。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過(guò)1000美元是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的起跑線，2017年我國(guó)的人均GDP達(dá)到8800美元。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為文化旅游消費(fèi)層次的提高、消費(fèi)需求的擴(kuò)大以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化奠定了良好的基礎(chǔ)。

文化旅游體驗(yàn)消費(fèi)建立在消費(fèi)者親身經(jīng)歷和參與的基礎(chǔ)之上。在今天人們有錢(qián)、有閑、有素養(yǎng)的情況下，希望回歸自然，回歸質(zhì)樸的文化，崇尚生態(tài)、自然、和諧的理念，強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的親密無(wú)間，與歷史文化的深度碰撞，促進(jìn)人與自然、與歷史文明的和諧統(tǒng)一，親密邂逅。作為文化旅游消費(fèi)，迪斯尼成功打造了一個(gè)魔幻世界，靠體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足顧客，運(yùn)河文化旅游也應(yīng)該有異曲同工之妙，用良好體驗(yàn)來(lái)吸引游客。

（二）我國(guó)文化旅游產(chǎn)品需要供給側(cè)改革

文化旅游產(chǎn)業(yè)的興起帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)很快，2017年全國(guó)旅游總收入達(dá)5.4萬(wàn)億元，但部分企業(yè)還是面臨虧損，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)不完全符合消費(fèi)者需求。當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)主要面臨低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，尤其是過(guò)去在以觀光旅游為基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)中競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，因而也造成了行業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者滿(mǎn)意度都在下降。當(dāng)前旅游業(yè)正在成為熱潮，但也很容易出現(xiàn)同質(zhì)化，無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游還是特色小鎮(zhèn)都一樣，如果只做面上的東西，很容易千篇一律。旅游景點(diǎn)日益增多，但文化的內(nèi)涵日益貧乏，與市場(chǎng)之間的差距越來(lái)越遠(yuǎn)；投資規(guī)模越來(lái)越大，但效益產(chǎn)出不高，門(mén)票收入占比過(guò)高，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，而景區(qū)維護(hù)成本居高不下。

二、基于體驗(yàn)消費(fèi)的升級(jí)路徑

文化旅游產(chǎn)品與普通有形商品一樣，從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的需求，也應(yīng)該結(jié)合這三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。近年來(lái)，揚(yáng)州在運(yùn)河旅游文化上不斷改進(jìn)，運(yùn)河沿線風(fēng)光帶初具規(guī)模，運(yùn)河風(fēng)情文化也逐漸滲透到城市建設(shè)中來(lái)，大型文化旅游項(xiàng)目落地生根，在國(guó)內(nèi)外游客中的影響力逐漸加大。我們?nèi)匀灰赜脗鹘y(tǒng)的產(chǎn)品策略，從消費(fèi)者體驗(yàn)的視角下，做到運(yùn)河文化旅游的升級(jí)，需要從以下三個(gè)方面著手：

（一）運(yùn)河文化旅游核心理念的升級(jí)

傳統(tǒng)的文化旅游理論認(rèn)為，文化旅游重在“游客”，發(fā)展重在“門(mén)票”，游客通過(guò)消費(fèi)門(mén)票，欣賞了景點(diǎn)，企業(yè)獲得利潤(rùn)。這種單一的做法，將文化旅游消費(fèi)赤裸裸地商品化，簡(jiǎn)單而重復(fù)。在注重體驗(yàn)消費(fèi)的今天，會(huì)把具有一定潛在消費(fèi)力的游客拒之門(mén)外，他們追求的是觸摸歷史脈搏，還原歷史真實(shí)場(chǎng)景，體會(huì)人與歷史、自然之和諧。2003年，杭州西湖取消以門(mén)票為主的經(jīng)營(yíng)方式，免費(fèi)開(kāi)放西湖，不但使得游客人數(shù)大幅增加，而且逗留時(shí)間也不斷延長(zhǎng)，綜合花銷(xiāo)持續(xù)增加，帶動(dòng)了景區(qū)乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業(yè)的發(fā)展，取得了成功的業(yè)績(jī)。揚(yáng)州瘦西湖作為運(yùn)河文化的一部分，面積與遺存無(wú)法與杭州西湖比擬，150元的門(mén)票價(jià)格被稱(chēng)為史上最貴的西湖，雖然目前門(mén)票價(jià)格作了調(diào)整，但門(mén)票經(jīng)濟(jì)的思路并未轉(zhuǎn)變。2017年4月28日開(kāi)始，揚(yáng)州主要景點(diǎn)門(mén)票實(shí)行階段性?xún)?yōu)惠。此外，為了增加消費(fèi)者的便利，減少市區(qū)車(chē)流堵塞，還推行了旅游公交免費(fèi)策略，改變了依賴(lài)門(mén)票的思維，這樣必將增加游客的數(shù)量，提高游客的滿(mǎn)意度。文化旅游的主體是人，結(jié)合揚(yáng)州運(yùn)河特色，在旅游上要以人的體驗(yàn)、休閑、養(yǎng)生為主題理念，把運(yùn)河文化與豐富游客的精神生活結(jié)合起來(lái)，通過(guò)不同服務(wù)業(yè)之間的橫向聯(lián)合，拓展文化旅游的深度，從單一景點(diǎn)到多元化的服務(wù)延伸，與揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行整合，提升文化旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)

揚(yáng)州是運(yùn)河明珠，旅游產(chǎn)品要進(jìn)行特色打造。促進(jìn)揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的升級(jí)發(fā)展，關(guān)鍵要為游客提供滿(mǎn)足文化享受的旅游產(chǎn)品。民族的東西是獨(dú)特的，文化的流傳是久遠(yuǎn)的，發(fā)展揚(yáng)州運(yùn)河旅游文化就必須打造獨(dú)具揚(yáng)州特色，在品位上下功夫，與周邊南京、淮安、泰州、鎮(zhèn)江要區(qū)分開(kāi)來(lái)。煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)節(jié)、揚(yáng)州馬拉松已經(jīng)形成了揚(yáng)州的文化品牌，是運(yùn)河文化在體育和經(jīng)濟(jì)上的延伸，類(lèi)似的文化品牌可以按時(shí)間段來(lái)開(kāi)發(fā)，尤其是下半年揚(yáng)州品牌活動(dòng)匱乏，缺乏一定的支撐。促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品升級(jí)，要建設(shè)高品位的旅游項(xiàng)目，特別是精雕細(xì)琢已有的項(xiàng)目，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。揚(yáng)州與運(yùn)河文化相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，在傳播和市場(chǎng)化運(yùn)作上乏力，需要推進(jìn)。揚(yáng)州瘦西湖《春江花月夜》是揚(yáng)州精心創(chuàng)作的全國(guó)首部江南園林實(shí)景巨著，讓觀眾領(lǐng)略了跨越“唐宋元明清，從古看到今”的唯美視聽(tīng)之旅，對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的品牌起到推動(dòng)作用。在互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，文化娛樂(lè)項(xiàng)目和商業(yè)服務(wù)形式的創(chuàng)新聯(lián)合受到人們的歡迎，揚(yáng)州把體育與公園相組合，豐富了運(yùn)河文化的載體，給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。單一的視覺(jué)體驗(yàn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，必須把賞、玩、參與、體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足多層次、多方位的需求。

（三）運(yùn)河文化旅游營(yíng)運(yùn)機(jī)制升級(jí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的文化旅游營(yíng)運(yùn)需要市場(chǎng)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，其發(fā)展過(guò)程也存在投入和產(chǎn)出的問(wèn)題，既要追求經(jīng)濟(jì)效益，也要兼顧社會(huì)效益。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要在營(yíng)運(yùn)機(jī)制上不斷創(chuàng)新，變革以純“公有制”為主的單一投入管理機(jī)制，強(qiáng)化市場(chǎng)化概念，在產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立現(xiàn)代文化旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。近年來(lái)，民間資本炒房、炒股帶來(lái)了房地產(chǎn)和股市的許多不確定性，需要對(duì)民間資本積極引導(dǎo)，特別是文化旅游事業(yè)，投資大、建設(shè)與回報(bào)周期長(zhǎng)，但好項(xiàng)目的收益也很穩(wěn)定。政府要積極引導(dǎo)資金的流動(dòng)，創(chuàng)新旅游發(fā)展的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)股份多元化，采用混合所有制的形式。推動(dòng)旅游資產(chǎn)的重組，采用現(xiàn)代股份制形式，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州旅游企業(yè)上市目標(biāo)，培植在國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模和影響力的文化旅游集團(tuán)。打造揚(yáng)州運(yùn)河旅游的產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河旅游經(jīng)濟(jì)的新突破。

三、揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游升級(jí)展望

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，給運(yùn)河文化旅游增添了智慧的鑰匙。游客會(huì)通過(guò)微信朋友圈、QQ空間、博客、微博等多種途徑實(shí)時(shí)傳播自己的旅游體驗(yàn)。基于這種體驗(yàn)必然對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)文化旅游提出了新要求和新任務(wù)，未來(lái)的運(yùn)河文化旅游會(huì)基于體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)情感化、個(gè)性化、休閑化的特點(diǎn)。

隨著運(yùn)河文化旅游的升級(jí)，揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化。首先是運(yùn)河文化旅游體驗(yàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。景點(diǎn)的視覺(jué)體驗(yàn)所占的比重會(huì)逐漸降低，聯(lián)想、想象、思維等心理感官消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)增加。在文化旅游消費(fèi)上期望獲得心理上的愉悅和滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)自我的全面發(fā)展。其次是體驗(yàn)消費(fèi)的內(nèi)容更加豐富多彩。在看一看、走一走的基礎(chǔ)上，會(huì)形成對(duì)運(yùn)河文化中餐飲、民俗、景觀等系列體驗(yàn)，參與性、互動(dòng)性較強(qiáng)的項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，評(píng)價(jià)旅游的方式會(huì)發(fā)生變革，主觀體驗(yàn)的尺度所占的比重增加。

未來(lái)運(yùn)河文化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制會(huì)發(fā)生變革，多元化投資主體將代替政府主導(dǎo)的格局，促進(jìn)揚(yáng)州旅游多種所有制并存發(fā)展，混合所有制形式得到充分運(yùn)用，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)期待出現(xiàn)揚(yáng)州旅游的品牌，揚(yáng)州旅游綜合運(yùn)營(yíng)能力將大幅度提升。