淺談平面廣告中的荊楚文化元素

（湖北工業(yè)大學(xué) 430068 ）

一、荊楚文化的歷史淵源

1.荊楚文化的起源與簡(jiǎn)述

荊楚文化因楚國(guó)而聞名，是周朝至春秋時(shí)期在漢江地區(qū)起源的一種區(qū)域文化。從歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看，荊楚文化因戰(zhàn)亂的原因?qū)以馔磕?，且因地域的原因被視之為蠻夷文化，傳播受限，記載荊楚文化的典籍更是寥寥無幾。直到后世司馬遷撰寫了《史記·楚世家》等典籍，荊楚文化才逐漸引起世人重視。而若從靜態(tài)角度看，荊楚文化是指以當(dāng)今湖北地區(qū)為主體的古荊楚歷史文化；從動(dòng)態(tài)角度看，它不僅包括古荊楚文化，還包括從古至今乃至未來湖北地區(qū)的特色文化。荊楚文化作為中華文化的重要組成部分，不僅繼承了許多商周文化特色。同時(shí)，荊楚文化與中原文化的碰撞和交融，組成了華夏文明的支柱。常有人將中原文化比作黃河，那么，我們可將荊楚文化比作奔流的長(zhǎng)江。二者各有所長(zhǎng)，相輔相成，珠璧交輝。

2.荊楚文化的內(nèi)涵

文化傳承歷史，文明引領(lǐng)未來。文化是看不見的精神紐帶，更是人類文明得以綿延、傳播的動(dòng)力?，F(xiàn)提煉出荊楚文化內(nèi)涵如下：首先，從它的構(gòu)成來看，其體量、技法、類別、時(shí)效、影響，都別具一格，超凡脫俗。概括地說，荊楚文化內(nèi)涵主要有五大支柱，即：青銅冶鑄、木竹漆器、絲織刺繡、美術(shù)樂舞、老莊思想。同時(shí)，具有五種精神，即：崇武重諾、篳路藍(lán)縷、兼蓄革新、瑰異逐奇、陰陽自然。最后，從古至今還可總結(jié)為以下五大代表文化：古代歷史文化、宗教地域文化、藝術(shù)戲曲文化、江城武漢文化、現(xiàn)代革命文化。綜上所訴表明，荊楚文化孕大含深，是先祖?zhèn)鞒兄两竦膶氋F精神饋贈(zèng)，是建設(shè)社會(huì)主義特色文化、推動(dòng)文化革新、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要基石。

3.荊楚文化對(duì)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響

設(shè)計(jì)是人類改造世界的一種行為方式，它與政經(jīng)、科教、文化等諸多方面的因素相結(jié)合，將藝術(shù)的美學(xué)元素與人們的日常生活相結(jié)合，使之具有實(shí)用功能和審美功能。荊楚文化內(nèi)涵豐富，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師源源不斷的創(chuàng)意源泉，而荊楚文化對(duì)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一：荊楚文化中的多元化歷史元素提升了文化象征于當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。其二：獨(dú)特的荊楚風(fēng)格圖案將民族風(fēng)格融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，彰顯出鮮明的風(fēng)格。其三：荊楚文化中的哲學(xué)和文學(xué)作品在經(jīng)過提煉后被運(yùn)用到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，提升了設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵。其四：把不同時(shí)期的時(shí)代特點(diǎn)和民族特色結(jié)合起來，迸發(fā)新的活力，引領(lǐng)時(shí)代潮流。在當(dāng)代，研究荊楚傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的合二為一，相互交融，將荊楚文化用現(xiàn)代手法加以再造升華，使設(shè)計(jì)作品增加文化蘊(yùn)意、內(nèi)涵極有意義。

二、荊楚文化在平面廣告中的傳播

1.荊楚文化在平面廣告中的傳播意義

四十年前丹尼爾·貝爾曾預(yù)言：“我相信，當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！?通過這種邏輯可以發(fā)現(xiàn)：隨著時(shí)代的發(fā)展，視覺文化符號(hào)傳播系統(tǒng)正成為我們生活環(huán)境中極為重要的組成部分。我們不難發(fā)現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，平面廣告與荊楚文化間產(chǎn)生了一些新意味。

從宏觀上來說，荊楚文化本身具有極為深厚的文化軟實(shí)力。我們?cè)谄矫鎻V告的設(shè)計(jì)中時(shí)常強(qiáng)調(diào)要海納百川，對(duì)于優(yōu)秀的作品要取精用弘的吸收。而這不僅局限于自身傳統(tǒng)文化的取用，同時(shí)也體現(xiàn)在文化傳播的過程中。當(dāng)文化傳播到新的地域時(shí)，兩種不同內(nèi)涵的文化碰撞，即會(huì)產(chǎn)生分歧，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生文化認(rèn)同危機(jī)，就需要找到雙方文化的共性作為切入點(diǎn)，而荊楚文化擁有很多傳統(tǒng)文化所具備的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)可以幫助設(shè)計(jì)師更好的把握對(duì)方文化命脈。促進(jìn)文化的融合與交流，同時(shí)這也是一個(gè)中外結(jié)合，兼蓄革新的過程。從微觀上來說，我們?cè)谠O(shè)計(jì)招貼時(shí)，元素和排版至關(guān)重要，設(shè)計(jì)師在選取各種元素時(shí)，要具有很強(qiáng)的包容性，對(duì)不同種類的元素進(jìn)行統(tǒng)一的改造，使其為我所用。同時(shí)在排版中要充分考慮到畫面的正負(fù)空間比例，而正負(fù)空間就如同荊楚文化中的陰陽概念，陰為負(fù)空間，陽為正空間，只有當(dāng)陰陽平衡、空間比例協(xié)調(diào)時(shí)畫面才不會(huì)失衡以取得更好的視覺效果。這也是荊楚文化中陰陽自然的理念在平面廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾w現(xiàn)。綜上可得，荊楚文化憑借其歷史內(nèi)涵與精神使其在文化的傳播中起到了重要作用。

2.荊楚文化在平面廣告中的傳播價(jià)值

平面廣告的主要設(shè)計(jì)思想是由形狀、色彩、構(gòu)成、創(chuàng)意、文案這五部分組成的，而荊楚文化在平面廣告的傳播中與這五個(gè)方面都各有體現(xiàn)。首先說形狀，在平面廣告設(shè)計(jì)中形狀是視覺表達(dá)的基礎(chǔ)，除了簡(jiǎn)單的幾何形狀，大多數(shù)形狀是設(shè)計(jì)工作者對(duì)日常生活中物體進(jìn)行提煉而創(chuàng)造出來的新形狀。而在荊楚文化中恰好有各種圖騰化符號(hào)的存在，這些符號(hào)是古人智慧的結(jié)晶，用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中就是很好的形狀元素。與形狀共生的色彩是創(chuàng)造設(shè)計(jì)的生命，而荊楚漆器工藝中的色彩運(yùn)用。刺繡工藝中的色彩搭配于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)都很有借鑒意義。此外再說構(gòu)成，構(gòu)成是設(shè)計(jì)中狀與意的橋梁：“其手段是將對(duì)象中的許多元素規(guī)劃、組織、再造為一個(gè)整體。這些元素只是基礎(chǔ)的形狀，而好的構(gòu)成是一座以形達(dá)意、以狀表意的橋，通過對(duì)這些形狀的組合排列體現(xiàn)其內(nèi)在蘊(yùn)意。前文提到過的陰陽概念在構(gòu)成中可以起到平衡畫面空間，控制整體節(jié)奏感，統(tǒng)一主題的效果。最后要說的是創(chuàng)意和文案，這兩者可以稱之為設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)與點(diǎn)睛點(diǎn)。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，是永恒的回憶與突破，對(duì)傳統(tǒng)文化的思考是新的突破點(diǎn)產(chǎn)生的源泉，荊楚文化豐富的內(nèi)涵恰好提供了源源不斷的動(dòng)力。文案作為設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆，時(shí)常起到點(diǎn)題的作用。運(yùn)用荊楚文化中優(yōu)秀的哲學(xué)、文學(xué)思想，可以提煉出許多言簡(jiǎn)意賅的詞句，對(duì)于提升招貼整體的檔次感和文化內(nèi)涵都具有積極意義。平面廣告是一種信息交流的方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。荊楚文化的傳播價(jià)值穿插于平面廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)，豐富了這個(gè)媒介。

三、荊楚文化在平面廣告中的運(yùn)用案例

1.《字繪武漢》系列手繪招貼設(shè)計(jì)

《字繪武漢》系列手繪招貼設(shè)計(jì)運(yùn)用手繪的形式，實(shí)地取景武漢特色經(jīng)典地標(biāo)。作品一字一景的描繪著武漢這座城市的記憶，將水墨丹青、動(dòng)漫卡通、國(guó)畫線描等一系列繪畫風(fēng)格巧妙地融入設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)和商業(yè)應(yīng)用巧妙結(jié)合。作者別出心栽的將傳統(tǒng)荊楚文化元素以一種全新的手法融合在畫面中，使不同時(shí)空的事物跨越時(shí)空的壁壘，在現(xiàn)代匯聚在一起，迸發(fā)出新的活力與特色。

整套作品風(fēng)格統(tǒng)一，每幅作品又不失個(gè)性各有特色。首先從形狀和構(gòu)成上來看，此套招貼遠(yuǎn)看是以字體為主體，細(xì)看之下，每個(gè)文字都由大量與主題相關(guān)的元素構(gòu)成，而這些圖案元素均取自地方特色，有的是建筑物品、有的是歷史人物、還有的是歷史情節(jié)的演繹，統(tǒng)一以單色國(guó)畫線描的手法展示出來，物體人物質(zhì)感飽滿，有的是局部展現(xiàn)，有的是整體描摹，細(xì)節(jié)上繁簡(jiǎn)結(jié)合，氣韻生動(dòng)，有許多可圈可點(diǎn)之處，每個(gè)筆劃中的圖像都是一個(gè)獨(dú)立的小空間，包含著大量與主題相關(guān)的元素，有其自身特殊的內(nèi)涵，而與此同時(shí)又通過一些輔助元素將各個(gè)筆劃，字體進(jìn)行連接，使本處于不同時(shí)空的元素在同一個(gè)時(shí)空相遇，統(tǒng)一為一個(gè)完整的整體，將各個(gè)獨(dú)立空間合而為一，打通元素間的壁壘，使其產(chǎn)生新的內(nèi)涵。經(jīng)過排版，作品的正負(fù)空間比例合理，陰陽平衡，字體內(nèi)部的繁與字體外部的簡(jiǎn)形成了鮮明的對(duì)比，古香古色的主體畫面和現(xiàn)代化的字體融合的十分自然。此外畫面中還有許多獨(dú)立存在的文字元素，對(duì)畫面內(nèi)涵進(jìn)行了補(bǔ)充說明，充實(shí)了畫面空間，增加了畫面的層次。再看此套招貼的色彩，雖然是單色，但是畫面中黑白灰層次分明，明暗對(duì)比強(qiáng)烈，適當(dāng)?shù)牧舭捉o畫面以通透感，點(diǎn)睛的重色部分給畫面以立體感。

最后再看招貼的創(chuàng)意與文案，手繪這一招貼表現(xiàn)手法并不新穎，早已被大量采用，然而以單色國(guó)畫線描手繪展現(xiàn)城市人文風(fēng)情，并使其組合構(gòu)成文字的形式實(shí)屬罕見。以字為主的招貼，在感官上主題辨識(shí)度高，核心主旨突出，然而常常因?yàn)槿鄙偌?xì)節(jié)而顯得單調(diào)，《字繪武漢》系列招貼設(shè)計(jì)用圖案元素填充文字空間，一方面將零散的圖案元素歸納整理統(tǒng)一，另一方面彌補(bǔ)了文字內(nèi)空間的空泛，同時(shí)細(xì)節(jié)上增加了許多可看之處，一幅畫面即是一張歷史圖冊(cè)，既展示了歷史風(fēng)貌，也展示了城市的變遷，文化的更迭傳承，深化了招貼的內(nèi)涵。而文案部分主要信息中英對(duì)照，言簡(jiǎn)意賅，極大的增強(qiáng)了招貼的傳播性與閱讀性，主題語“在自己的城市旅行”畫龍點(diǎn)睛般的指出了招貼傳達(dá)的蘊(yùn)意，使一個(gè)城市躍然紙上，欣賞一張招貼即瀏覽一個(gè)景點(diǎn)，品一段詩詞，讀一段故事。這組招貼設(shè)計(jì)作品中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新再造，歸納總結(jié)就很好的體現(xiàn)了荊楚文化中瑰異逐奇、兼蓄革新，陰陽自然的精神內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)江城武漢文化、現(xiàn)代革命文化、古代歷史文化都有很好的詮釋和展現(xiàn)。對(duì)宣傳荊楚文化，提升武漢城市形象，促進(jìn)荊楚文化與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)結(jié)合，豐富武漢城市文化都具有積極意義。

3.電影《影》系列海報(bào)設(shè)計(jì)

荊楚文化因其藝術(shù)特色鮮明，層次豐富，覆蓋面廣，長(zhǎng)期以來一直備受平面廣告設(shè)計(jì)師的青睞，在平面廣告?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)揮其獨(dú)有的文化影響力，產(chǎn)生特殊的經(jīng)濟(jì)效益。張藝謀電影《影》的招貼設(shè)計(jì)中就貫穿了大量的荊楚文化元素。該電影真實(shí)劇本取自于朱蘇進(jìn)的《三國(guó)·荊州》，截取的是“大意失荊州”這一段，是東漢末年周渝奪荊州的故事。而影片的招貼設(shè)計(jì)尤其讓人眼前一亮。黑白版招貼中畫面運(yùn)用大范圍的水墨丹青筆觸，律動(dòng)感十足，狂放中帶著細(xì)膩，頗有瑰異逐奇之感。整體色調(diào)為黑白二色，紅色文案作為點(diǎn)綴，增加了畫面層次感，補(bǔ)充細(xì)節(jié)元素，點(diǎn)明了主題。白色部分草書“影”字為畫面正空間，而人物隱藏在負(fù)空間之中，一方面可解讀為“影”子過于真實(shí)使人忽略了本體，而真正的主體卻隱在暗處，大隱隱于市，以假亂真。反之亦可將空間轉(zhuǎn)換，整個(gè)“影”字皆是畫面的留白處理，人物為正，“影”字為負(fù)，“影”字即是影子，影子永遠(yuǎn)是影子，無法取代主體，二者虛實(shí)結(jié)合，相互依存。再看陰陽版海報(bào)中畫面地面全部由竹子構(gòu)成，上有太極圖，而人物的占位也十分考究，一方為陰，一方為陽，陰陽持器而對(duì)，而第三方女性角色持傘置身太極圖外，仿佛置身事外，實(shí)則三人為一個(gè)三角形互相牽制制衡。這是荊楚文化中陰陽自然、瑰異逐奇精神內(nèi)涵在平面廣告中的一次完美展現(xiàn)。招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)荊楚文化元素與藝術(shù)手法相結(jié)合的方式實(shí)際上是以文化為基礎(chǔ)，手法為媒介，概念為主體，拉近廣告對(duì)象與受眾之間的距離，引起深層次的文化共鳴，使商業(yè)電影具有更多的人文內(nèi)涵以及哲學(xué)思考，而不只是純粹的追求經(jīng)濟(jì)效益。而這種以荊楚文化為創(chuàng)作之本，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的方式，對(duì)于荊楚文化在平面廣告中的傳播是大有裨益的。反之通過平面廣告的宣傳推廣，對(duì)于荊楚文化的弘揚(yáng)與發(fā)展也都具有積極意義，吸引更多的人群關(guān)注和了解荊楚文化，可提升其社會(huì)影響力，文化感染力，創(chuàng)新能動(dòng)力，民族凝聚力等。

四、結(jié)論

隨著時(shí)代的發(fā)展，荊楚文化在現(xiàn)代生活中的運(yùn)用日益廣泛，通過本次初探不難發(fā)現(xiàn)：荊楚文化博大精深，特色鮮明，在平面廣告設(shè)計(jì)中與荊楚文化結(jié)合的運(yùn)用已具有一定的基礎(chǔ)，卻深度不足，待開發(fā)空間廣。同時(shí)在對(duì)荊楚文化的利用過程中一定要注重古今結(jié)合，因地制宜。只有對(duì)傳統(tǒng)文化心存敬畏，以一個(gè)學(xué)生的姿態(tài)去不斷學(xué)習(xí)揣摩它才能逐漸領(lǐng)會(huì)其真諦，將其更好的運(yùn)用與我們的平面廣告設(shè)計(jì)中。

注釋：

1.丹尼爾·貝爾《資本主義的文化矛盾》.江蘇：江蘇人民出版社，2007年，61-62頁.