“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)研究

楊思量 陳旭東

摘 要：本文以電影營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，論文首先從3個(gè)方面分析了電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而探討了當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的困境，包括觀眾興趣點(diǎn)變更更快、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)空間。在此基礎(chǔ)上，論文分析了中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的策略，包括重情懷、重原則和守規(guī)律。全文基于近年來(lái)的電影宣傳案例進(jìn)行剖析，相信對(duì)從事相關(guān)工作的同行能有所裨益。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 電影營(yíng)銷(xiāo) 困境 優(yōu)勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J943.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）07（a）-0247-02

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)全面融入大眾生活，成為越來(lái)越多的人生活中不可離開(kāi)的工具。可以說(shuō)，“‘互聯(lián)網(wǎng)基因全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面投資電影公司、深入滲透電影制作、顛覆性地影響電影營(yíng)銷(xiāo)，甚至創(chuàng)造了‘網(wǎng)生代的電影新概念?！ヂ?lián)網(wǎng)+電影正在成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)‘新常態(tài)”。

電影一直被新興的媒體推動(dòng)著改變，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限可能，打造出不少票房收入的神話(huà)，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的過(guò)快發(fā)展也暴露出許多弊端，唯有切實(shí)厘清新時(shí)期電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與困境，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，助推影片在注意力稀缺的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下脫穎而出。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1 “零門(mén)檻”為電影票房成功提供了新契機(jī)

傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)主要包括舉辦各類(lèi)型新聞發(fā)布會(huì)、各地首映禮和路演等形式，成本相對(duì)較高，一些成本較高的“大片”基本都會(huì)采用這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段。而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，費(fèi)用則低得多，而且有的幾乎是“零門(mén)檻”，可以免費(fèi)發(fā)布信息。在這里，營(yíng)銷(xiāo)工作者不再將觀眾單純地只看作是電影受眾，而是讓觀眾作為電影的參與者發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，將自己對(duì)電影的看法發(fā)布在諸如微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)或其他知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，他們的評(píng)價(jià)是對(duì)發(fā)布者的反饋，同時(shí)也承擔(dān)起信息源的作用。

由于沒(méi)錢(qián)做大范圍宣傳營(yíng)銷(xiāo)，剛開(kāi)始的《百鳥(niǎo)朝鳳》排片率很低，首周票房?jī)H154萬(wàn)元。眼看影片即將草草下映，《百鳥(niǎo)朝鳳》出品方之一、勞雷影業(yè)總裁方勵(lì)向院線(xiàn)經(jīng)理們下跪求排片的視頻，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布后立即吸引了眾多網(wǎng)友瘋傳，短短數(shù)天后，《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片率得以提升，使得觀眾有機(jī)會(huì)欣賞到這部質(zhì)量?jī)?yōu)秀的小成本作品。最終，影片《百鳥(niǎo)朝鳳》上映一個(gè)月，票房達(dá)到8400多萬(wàn)元，遠(yuǎn)超制片方最初的3000萬(wàn)元票房的預(yù)期?？梢?jiàn)，《百鳥(niǎo)朝鳳》票房與排片率的“逆襲”與互聯(lián)網(wǎng)的贊譽(yù)密不可分，社交平臺(tái)上的好評(píng)、朋友圈的點(diǎn)贊、網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的話(huà)題成為了《百鳥(niǎo)朝鳳》最好的免費(fèi)廣告。

1.2 多樣的平臺(tái)為電影營(yíng)銷(xiāo)提供無(wú)限創(chuàng)意

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代平臺(tái)眾多，在傳播形式、傳播渠道以及購(gòu)票方式等方面為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意提供了無(wú)限可能。比如，傳播載體的多樣化。文字、圖片、聲音、視頻等各種形式都可以被隨心所欲地使用，創(chuàng)造出各種奇思妙想的營(yíng)銷(xiāo)方式，增強(qiáng)影片的吸引力和感染力。再如，購(gòu)票渠道的多樣化。比起過(guò)去只能在售票窗口買(mǎi)票一種渠道，現(xiàn)在越來(lái)越多的觀眾選擇網(wǎng)購(gòu)電影票。同時(shí)，很多電商在影票價(jià)格促銷(xiāo)上可謂花樣百出，價(jià)格優(yōu)惠幅度巨大，這不僅直接促進(jìn)了觀眾的觀影行為，也在無(wú)形中培養(yǎng)了消費(fèi)者的觀影習(xí)慣，有利于中國(guó)電影市場(chǎng)的培育。

1.3 便捷的互動(dòng)助推營(yíng)銷(xiāo)效果

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代提供了觀眾與電影互動(dòng)的各種平臺(tái)。觀眾在觀影前后會(huì)通過(guò)微信、微博、QQ等渠道表達(dá)自己的感受和體會(huì)。這種表達(dá)不僅傳播速度快、覆蓋范圍廣，而且具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染性。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

2.1 觀眾興趣點(diǎn)變更快

高強(qiáng)度的社會(huì)生活、冗余繁瑣的媒體信息，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的觀眾越來(lái)越缺乏耐性，電影營(yíng)銷(xiāo)如何吸引住“短、頻、快”互聯(lián)網(wǎng)思維的觀眾，是一個(gè)難題。一個(gè)話(huà)題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的活躍時(shí)間通常是很短暫的。“對(duì)于自媒體而言，它既要不斷拓寬、及時(shí)更新內(nèi)容使其足夠吸引用戶(hù)，還要源源不斷地提供能滿(mǎn)足大眾各種需求的新鮮信息。即便是這樣，它們每一次成功地吸引大眾的同時(shí)，都面臨著自身有可能不再回來(lái)的危險(xiǎn)?！?/p>

同樣，電影營(yíng)銷(xiāo)要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸引觀眾的長(zhǎng)期關(guān)注，必須不斷制造熱點(diǎn)，如果在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏持續(xù)性，前期營(yíng)銷(xiāo)雖然紅紅火火，后期也有可能被觀眾淡忘。

2.2 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一方面，電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。例如，“春節(jié)檔”一向大片云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈，是中國(guó)電影市場(chǎng)最火爆的檔期。2016年春節(jié)檔電影市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，原來(lái)說(shuō)好在大年初一上映的7部新片終于有3部不堪重負(fù)自動(dòng)退檔，還剩《美人魚(yú)》《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門(mén)風(fēng)云3》和《年獸大作戰(zhàn)》4部新片繼續(xù)同臺(tái)競(jìng)技?！睹廊唆~(yú)》采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的宣發(fā)策略，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)?！段饔斡浿畬O悟空三打白骨精》則“將物料網(wǎng)絡(luò)傳播模式、劇組巡回模式、點(diǎn)映宣傳模式、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)模式多種模式相結(jié)合，加上積極利用微博‘大V引導(dǎo)輿論的宣發(fā)策略，達(dá)到‘轟炸式的宣傳效果?！?/p>

另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)大電影，甚至是網(wǎng)絡(luò)下載院線(xiàn)電影等必然也會(huì)分散部分觀眾的注意力，減少觀眾去電影院的可能性。電影營(yíng)銷(xiāo)必須具有足夠的吸引力，方能打動(dòng)觀眾離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)影院觀影。

2.3 良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)空間

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得許多電影營(yíng)銷(xiāo)為博眼球走向低俗化。某些電影營(yíng)銷(xiāo)借助緋聞、花邊新聞等手段制造雷人話(huà)題，以期達(dá)到宣傳炒作的目的。還有的電影營(yíng)銷(xiāo)商花錢(qián)雇所謂的影評(píng)人、網(wǎng)絡(luò)水軍為自己的影片賺吆喝，讓不明真相的觀眾在網(wǎng)絡(luò)空間里迷失的方向。例如，2016年3月4日上映的《葉問(wèn)3》便被爆出“買(mǎi)票房”的丑聞而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，電影監(jiān)管部門(mén)不得不加大違規(guī)處罰力度，但網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征使得這些虛假宣傳一般難以被識(shí)別。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略見(jiàn)圖1。

3.1 重情懷，引共鳴

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于主打情懷牌，引發(fā)觀眾與電影的情感共鳴。激發(fā)觀眾情感的手段多種多樣，各有特色。

歸根結(jié)底，電影的質(zhì)量是影片能否受到歡迎的最重要因素，電影宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該是挖掘讓觀眾怦然心動(dòng)的影片內(nèi)容。管虎執(zhí)導(dǎo)的《老炮兒》，僅電影片名就一下?lián)軇?dòng)了不同年齡段觀眾的懷舊情懷。影片選擇在2015年12月24日“見(jiàn)人心”（宣傳語(yǔ)），有力煽動(dòng)了觀眾的情緒，營(yíng)造了濃厚的觀影氛圍?？催^(guò)電影的觀眾對(duì)《老炮兒》發(fā)人深省的故事內(nèi)容給予了高度評(píng)價(jià)，自愿成為“自來(lái)水”為影片搖旗吶喊，最終這部看似并不適合“闔家歡”的“圣誕檔”電影獲得了9億元的高票房，令人刮目相看。

3.2 重原則，講事實(shí)

2014年12月2日上映的《太平輪》（上）就沒(méi)有做好提前溝通工作。豪華游輪，亂世情愛(ài)，本片所傳達(dá)出的信息讓觀眾都誤以為是一部中國(guó)版的《泰坦尼克號(hào)》，但看完上半集后卻發(fā)現(xiàn)觀影兩個(gè)小時(shí)壓根沒(méi)有上船？！觀眾一致認(rèn)為，影片的實(shí)際內(nèi)容與他們的預(yù)期的情節(jié)差距太大。于是，這樣一部由大師級(jí)導(dǎo)演吳宇森執(zhí)導(dǎo)、章子怡、金城武和宋慧喬等亞洲巨星領(lǐng)銜的大片，上集票房?jī)H為1.95億。更要命的是，觀眾心理失衡直接導(dǎo)致拒絕觀看《太平輪》（下）。下集于2015年7月30日公映，盡管汲取了上集失利的教訓(xùn)，又請(qǐng)來(lái)大導(dǎo)演徐克重新剪輯，但是觀眾依然不買(mǎi)賬，最終票房不足5000萬(wàn)元，慘敗而歸！可以說(shuō)，導(dǎo)致巨制《太平輪》“沉沒(méi)”的原因是多方面的，但前期宣傳造成觀眾巨大的心理落差，進(jìn)而產(chǎn)生了大量差評(píng)是一個(gè)十分重要的原因。可見(jiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)要善于把控評(píng)論風(fēng)向，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，承擔(dān)起真實(shí)信息源的作用。

3.3 守規(guī)律，看成效

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和電影觀眾的年輕化，使得電影營(yíng)銷(xiāo)人員要了解并熟悉各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有著不同的傳播規(guī)律，電影營(yíng)銷(xiāo)策略要充分認(rèn)識(shí)和把握每個(gè)平臺(tái)的不同特點(diǎn)，有的放矢，方能增強(qiáng)傳播效果。首先，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有差異。論壇、微博、微信是目前電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得比較多的平臺(tái)。但他們各有特色，在論壇和微博上發(fā)布信息是所有網(wǎng)民都能查閱到的。微信則相對(duì)比較私密，只有朋友圈的好友才能分享。由此可見(jiàn)，論壇和微博主要提高“曝光率”，讓觀眾對(duì)電影產(chǎn)生印象，而微信則注重個(gè)人感受，屬于受眾的自發(fā)性行為。其次，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間各不同。論壇和微博用戶(hù)的發(fā)帖和瀏覽時(shí)間多集中在休閑時(shí)間，比如晚間時(shí)間段。微信用戶(hù)多在零碎時(shí)間隨時(shí)收發(fā)消息，因此電影營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合各不同平臺(tái)用戶(hù)的活動(dòng)規(guī)律，合理安排發(fā)布的時(shí)間，以期達(dá)到最高點(diǎn)擊率。

由此可見(jiàn)，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代融入大眾生活程度的加深，互聯(lián)網(wǎng)在電影營(yíng)銷(xiāo)中扮演了越來(lái)越重要的角色。所以，當(dāng)代的電影營(yíng)銷(xiāo)人員要充分學(xué)會(huì)并利用好互聯(lián)網(wǎng)這一“武器”，培養(yǎng)出更多潛在的電影觀眾，促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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