中國品牌與中國國家形象調(diào)研報(bào)告

本刊記者

品牌沉淀包含了消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛和信任等重要的無形資產(chǎn)。中國品牌和中國企業(yè)形象的好壞，關(guān)系到我國在國際上的聲譽(yù)、地位以及國際形象和軟實(shí)力。

為了掌握關(guān)于中國品牌國際形象的一手?jǐn)?shù)據(jù)，自2014年以來，作為國家級對外傳播專業(yè)智庫，中國外文局對外傳播研究中心（以下簡稱“中心”）聯(lián)合國際知名的華通明略調(diào)查公司、零點(diǎn)有數(shù)科技股份有限公司和中國報(bào)道雜志社等機(jī)構(gòu)，圍繞中國國家形象、中國企業(yè)海外形象等話題，持續(xù)開展了專業(yè)、規(guī)范、科學(xué)的國際調(diào)查，累計(jì)覆蓋到全球30多個(gè)主要國家和地區(qū)，積累了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)。

根據(jù)中心基于近3年開展的6次調(diào)查數(shù)據(jù)，并結(jié)合2017年5月10日——6月30日新華網(wǎng)英文版、中新網(wǎng)facebook平臺(tái)開展的《誰是最知名的中國品牌》調(diào)研投票專題，以及海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“YouTube”的輿情分析數(shù)據(jù)，形成如下調(diào)研報(bào)告。

1、近年來中國國家形象穩(wěn)步提升

2016年，中心在CJ20國家（涵蓋了亞洲的中國、 日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯，歐洲的英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、土耳其，北美洲的美國、加拿大、墨西哥，南美洲的巴西、阿根廷，大洋洲的澳大利亞，非洲的南非）的調(diào)查顯示，中國的整體國際形象正在受到越來越多人的認(rèn)可。

海外民眾整體給中國打分6.2分（滿分l0分），其中，發(fā)達(dá)國家打出5.5分，發(fā)展中國家打出6.9分。相比而言，發(fā)展中國家對中國的評價(jià)普遍比發(fā)達(dá)國家更高。分年齡來看，18-35歲、36-50歲和51-65歲群體對中國印象的打分分別為6.6、6.1和5.6分，年輕群體對中國的印象更好。

2、海外受訪者日益積極地看待中國企業(yè)的到來

2016年的國家形象調(diào)查顯示，在GJ20國家中，36%的被訪者認(rèn)為中國企業(yè)可以帶來新的資金技術(shù)；32%的被訪者認(rèn)為可以增加就業(yè)機(jī)會(huì)；21%的被訪者認(rèn)為可以增加政府稅收收入；19%的被訪者認(rèn)為可以推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

2015年的企業(yè)形象調(diào)查顯示， “一帶一路”沿線12個(gè)主要國家，認(rèn)可中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任、合規(guī)性、公共關(guān)系、透明度、本土化的比例分別為54.4%、55.9%、55.2%、50.9%、59.4%。

2016年的企業(yè)形象調(diào)查顯示，平均37%的中東歐受訪者對中國企業(yè)的印象較好。受訪者認(rèn)為中國企業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在：提供優(yōu)質(zhì)的商品、提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)以及帶來新的資金，選擇這3項(xiàng)的比例分別為55%、42%和37%。

3、產(chǎn)品和服務(wù)是海外民眾感興趣的中國企業(yè)信息

以2016年的企業(yè)形象調(diào)查為例，對于海外民眾而言，產(chǎn)品和服務(wù)是他們最感興趣的，達(dá)到70%。

4、傳統(tǒng)媒體和新媒體是海外受眾主要的信息接觸渠道

2016年的國家形象調(diào)查顯示，對于海外民眾而言，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體、新媒體和使用中國產(chǎn)品是最主要的中國信息了解渠道，且相比去年的比重有所增加，今年比例分別達(dá)到62%、51%和35%。

分年齡來看，選擇當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的比例在18-35歲、36-50歲、51-65歲的人群中分別為55%、63%、72%，而選擇當(dāng)?shù)匦旅襟w的比例在三群人中依次為56%、49%、45%，可見，年長群體更傾向于傳統(tǒng)媒體渠道，年輕群體更傾向于新媒體。

5、青島啤酒是海外受眾最為熟悉的中國品牌之一

綜合最近3年的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青啤、聯(lián)想、華為、阿里巴巴、中國國航、中國銀行、海爾、海信、中興、小米等中國品牌，在海外均擁有較高的知名度。在我們調(diào)查的食品、飲料、酒水、餐飲類產(chǎn)品中，青島啤酒排名第一。

2017年5月10日——6月30日，在新華網(wǎng)英文版、中新網(wǎng)facebook平臺(tái)開展的《誰是最知名的中國品牌》調(diào)研投票專題調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在海外受眾了解的中國品牌中，青島啤酒認(rèn)知排名為第一。

6、青島啤酒在部分國家認(rèn)知度超過90%

2017年被調(diào)查的21個(gè)主要國家中，對青島啤酒的熟悉程度存在一定差異。熟悉程度最高的為韓國，高達(dá)94%的人接觸過或者聽說過青島啤酒。青島啤酒知名度較高的國家還包括印尼（89%）、印度（70%）和日本（65%），青島啤酒在歐美發(fā)達(dá)國家的整體認(rèn)知度也偏高，如英國（53%）、美國（47%）、加拿大（42%）、澳大利亞（40%）。

7、青島啤酒是調(diào)研樣本中唯一在發(fā)達(dá)國家認(rèn)知程度高于發(fā)展中國家的品牌

近3年的調(diào)查均顯示，青島啤酒在發(fā)達(dá)國家的知名度高于發(fā)展中國家。特別是在2014年的調(diào)查中，青島啤酒成為所有品牌中唯一一個(gè)發(fā)達(dá)國家的熟悉程度超過發(fā)展中國家的。如下圖所示：（見圖一）

8、男性和年輕人群體最為熟悉青島啤酒

2016年的國家形象調(diào)查顯示，在海外受訪者中，熟悉青島啤酒的男性高于女性（45%VS36%），相差9個(gè)百分點(diǎn)。年齡方面，18至35歲、36至50歲、5l至65歲的平均比例分別為41%、42%、39%。

2017年的國家形象調(diào)查顯示，受訪者對青島啤酒的認(rèn)知度均有所提高，但男性仍然高于女性（49%VS40%），仍然相差9個(gè)百分點(diǎn)。年齡方面，18至35歲、36至50歲、51至65歲的平均比例分別為48%、43%、39%。（如下圖所示）。

9、社交平臺(tái)日益成為海外消費(fèi)者與青島啤酒交流的途徑

Facebook粉絲按海外區(qū)域劃分，集中度最高的前10名為：墨西哥、中國香港、英國、韓國、法國、斯里蘭卡、西班牙、尼泊爾、澳大利亞、智利。

Twitter粉絲按海外區(qū)域劃分，集中度最高的前10名為：中國香港、英國、墨西哥、法國、韓國、美國、加拿大、意大利、阿根廷、澳大利亞。

Instagram粉絲按海外區(qū)域劃分，集中度最高的前10名為：中國香港、英國、墨西哥、法國、利比里亞、西班牙、南非、韓國、智利、新加坡。

YouTube視頻觀看人員按海外區(qū)域劃分，集中度最高的前10名為：中國香港、英國、墨西哥、法國、利比里亞、西班牙、南非、意大利、智利、新加坡。endprint