青島啤酒報(bào)告

宋鑫陶

從第一瓶啤酒的出廠到暢銷全球100個(gè)國(guó)家，青島啤酒走過114年的歷程，見證了時(shí)代的風(fēng)云變遷，也見證了中國(guó)品牌的從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)。

一座城市因?yàn)橐粋€(gè)品牌被外界熟知，這是品牌的榮耀。青島之所以被稱為“品牌之都”，不只是因?yàn)槠放频臄?shù)量，更是因?yàn)槠放频馁|(zhì)量。而質(zhì)量正是青啤發(fā)展永恒的主題，是青島啤酒的“根”。

有本才有木，有源才有水。

在海外受眾了解的中國(guó)品牌中，青島啤酒之所以認(rèn)知排名第一，靠的是114年的積淀，是對(duì)口感的不斷試驗(yàn)和創(chuàng)新，是失敗后的不斷嘗試，是對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)如一的堅(jiān)守。

“擇善固執(zhí)”，難的是堅(jiān)守。正是對(duì)“好人釀好酒”的釀造文化的堅(jiān)守和1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的嚴(yán)格把關(guān)，才有了青島啤酒的與眾不同，才有了國(guó)際化品牌的自信和底氣。

作為2017年（第十四屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜上唯一入選的“世界級(jí)”啤酒品牌，青島啤酒的品牌價(jià)值已連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

時(shí)間從來(lái)沒有停下它的腳步，走在國(guó)際化品牌之路上的青島啤酒亦如是。

2017年8月11日，一場(chǎng)以“全球舉杯共分享”為主題的青島啤酒遠(yuǎn)銷IOO國(guó)家暨一帶一路市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)在青島舉行。會(huì)議不僅發(fā)布了全球消費(fèi)者代言人計(jì)劃和全球消費(fèi)者節(jié)、“一帶一路”跟著中國(guó)品牌看中國(guó)等系列活動(dòng)，還發(fā)布了中國(guó)品牌走出去啟示錄。

114年中，青島啤酒已暢銷全球60多年，更是在2017年海外銷售區(qū)域突破100個(gè)國(guó)家。一直以來(lái)，“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”是青啤的優(yōu)勢(shì)和特色，并因此深受海外消費(fèi)者喜愛，成為了代表中國(guó)的一張國(guó)家名片。

海外知名度

2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意自今年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。以國(guó)家的名義設(shè)立“品牌日”，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)的重視，展示了國(guó)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決心。

李克強(qiáng)總理在今年的政府工作報(bào)告中就提到，“要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，完善激勵(lì)機(jī)制，培育眾多‘中國(guó)工匠，打造更多享譽(yù)世界的‘中國(guó)品牌，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。”

根據(jù)中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心、中國(guó)報(bào)道雜志社、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)品牌與中國(guó)國(guó)家形象調(diào)研報(bào)告》顯示，青島啤酒是海外受眾最為熟悉的中國(guó)品牌之一?！扒嗥?、聯(lián)想、華為、阿里巴巴、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)銀行、海爾、海信、中興、小米等中國(guó)品牌，在海外均擁有較高的知名度。在我們調(diào)查的食品、飲料、酒水、餐飲類產(chǎn)品中，青島啤酒排名第一?！?/p>

這份報(bào)告是中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心，基于近3年開展的6次調(diào)查數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。自2014年以來(lái)，作為國(guó)家級(jí)對(duì)外傳播專業(yè)智庫(kù)，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合國(guó)際知名的華通明略調(diào)查公司、零點(diǎn)有數(shù)科技股份有限公司和中國(guó)報(bào)道雜志社等機(jī)構(gòu)，圍繞中國(guó)國(guó)家形象、中國(guó)企業(yè)海外形象等話題，持續(xù)開展了專業(yè)、規(guī)范、科學(xué)的國(guó)際調(diào)查，累計(jì)覆蓋到全球30多個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)，積累了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，形成了比較科學(xué)的形象評(píng)價(jià)體系，客觀、全面展示了動(dòng)態(tài)的中國(guó)形象和品牌形象。

在此次被調(diào)查的21個(gè)國(guó)家中，對(duì)青島啤酒熟悉度最高的為韓國(guó)，有高達(dá)94%的人接觸過或者聽說(shuō)過青島啤酒。此外，青島啤酒知名度較高的國(guó)家還包括印尼（89%）、印度（70%）和日本（65%）。

與前幾年相比，印尼、加拿大、沙特、南非等國(guó)對(duì)青島啤酒的認(rèn)知度上升明顯。而近三年的調(diào)查均顯示，青島啤酒在發(fā)達(dá)國(guó)家的知名度高于發(fā)展中國(guó)家。特別是在2014年的調(diào)查中，青島啤酒是唯一一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的熟悉程度超過發(fā)展中國(guó)家的品牌。

百人全球代言

“只要你分享的故事夠有趣、夠特別，上傳的照片夠出彩、夠特色，就有機(jī)會(huì)成為青島啤酒全球消費(fèi)者‘代言人?！?月6日，全球舉杯共分享一一青島啤酒“全球代言人計(jì)劃”正式發(fā)布，并面向全球100個(gè)國(guó)家，公開征集100位消費(fèi)者“代言人”。

之后，微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺(tái)上，不斷有人寫下喜歡青島啤酒的理由，與青島啤酒有關(guān)的個(gè)人故事，以及與青島啤酒的“親密照”。

他們來(lái)自世界各國(guó)，卻共同分享著同一個(gè)品牌的不同故事。來(lái)自丹麥的網(wǎng)友Mark在社交平臺(tái)Woodbox上寫道： “Having a Tsingtao in Qingdao was a great start to a crazy trip in China” （在青島喝青島啤酒，是開始中國(guó)這個(gè)瘋狂之旅的完美方式。）；德國(guó)的Ralfs有一個(gè)珍藏多年的玻璃罐，里面有一枚青島啤酒的瓶蓋，正是因?yàn)樘貏e喜歡青島啤酒，所以他一直收藏著這枚瓶蓋；瑞典的網(wǎng)友The Drinking Otaku在Twitter上曬了一張暢飲青島啤酒的照片，并寫道： “I have to say I'am quite enjoying Tsingtao Chinese beer.Was not disappointed” （不得不說(shuō)我非常喜歡青島啤酒，它從來(lái)沒有讓我失望過。）；希臘的網(wǎng)友Emmavictorin則在Instagram發(fā)布了一張?zhí)稍诤┟谰芭院惹嗥〉恼掌坏貌徽f(shuō)這才是打開青島啤酒的正確方式。

全球社交平臺(tái)上，有各種各樣與青島啤酒的互動(dòng)。有的人喜歡青啤配水餃，有的喜歡長(zhǎng)途跋涉后暢飲，有的喜歡配羊肉串，有的喜歡配炸雞，有的收集了各種各樣的青啤啤酒蓋，有的則用288個(gè)青島啤酒瓶搭了一棵圣誕樹……不同的消費(fèi)者，“打開”青島啤酒的方式都不一樣，但卻有著共同的源于心底的感動(dòng)和喜愛。

這正是青島啤酒發(fā)布“全球代言人計(jì)劃”，面向全球公開征集100位消費(fèi)者“代言人”的初衷?！拔覀兿Ｍㄟ^征集活動(dòng)，把不同的人對(duì)青島啤酒的愛、喝啤酒的喜悅進(jìn)行分享，用一瓶啤酒把全球的朋友連接起來(lái)?！鼻鄭u啤酒相關(guān)人員表示。endprint

在活動(dòng)發(fā)布后的一個(gè)多月時(shí)間里，已經(jīng)有來(lái)自全球100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者參與其中，講述著與青島啤酒不得不說(shuō)的故事，分享著與青島啤酒的親密接觸。

青島啤酒產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)、粉絲互動(dòng)結(jié)合的“四位一體”品牌推廣模式對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生了重要的拉動(dòng)作用。上述調(diào)研的反饋也顯示，消費(fèi)者大都是通過產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)化了品牌認(rèn)知?；谧悦襟w平臺(tái)為主的多渠道消費(fèi)互動(dòng)，正成為海外民眾認(rèn)知中國(guó)品牌的重要路徑。

布局“一帶一路”

大多數(shù)人并不清楚這樣一組數(shù)字：每分鐘，全球消費(fèi)者會(huì)喝掉4萬(wàn)瓶青島啤酒。一年消費(fèi)的青島啤酒的瓶子如果連接起來(lái)，可繞地球119圈，從地球往返月球7次。在許多國(guó)家，青島啤酒以進(jìn)口啤酒第一品牌的銷量和影響力，講述著行進(jìn)中的中國(guó)故事。

誕生114年的青島啤酒，出口70余年，遠(yuǎn)銷100個(gè)國(guó)家，它的背后折射的是一部波瀾壯闊的中國(guó)近現(xiàn)代發(fā)展史。它的發(fā)展，始終秉承著青島啤酒獨(dú)有的品牌引領(lǐng)、品質(zhì)為基、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、文化為根的“基因”。

2016年，青島啤酒在斯里蘭卡首都科倫功舉辦“青島啤酒斯里蘭卡之夜”上市活動(dòng)。青島啤酒正式宣布與斯里蘭卡最大啤酒公司Lion Brewery（Ceylon） PLC達(dá)成戰(zhàn)略經(jīng)銷合作關(guān)系，攜手拓展斯里蘭卡市場(chǎng)。作為世界第五大啤酒廠商，青島啤酒落子斯里蘭卡，進(jìn)一步提升了其在南亞地區(qū)的品牌影響力，也為青島啤酒布局“一帶一路”奠定了重要的基礎(chǔ)。

“青島啤酒非常清爽，濃郁的麥香味是它與眾不同的地方，這很符合當(dāng)?shù)厝说目谖??！盠ion Brewery公司CEOSuresh Shah先生曾表示，“青島啤酒是有著百年悠久歷史的啤酒品牌，Lion Brewery與青島啤酒的成功合作，符合我們集團(tuán)打造國(guó)際高端品牌組合的戰(zhàn)略，將極大豐富我們現(xiàn)有的品牌線，我相信與青島啤酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將在斯里蘭卡取得成功?！?/p>

此次青島啤酒遠(yuǎn)銷100國(guó)家暨一帶一路市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)上，青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波發(fā)布了青島啤酒一帶一路戰(zhàn)略?！敖陙?lái)，中國(guó)以一帶一路建設(shè)拓展全球朋友圈，積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化，率先提出一攬子‘中國(guó)式解決方案，向世界展示了中國(guó)堅(jiān)定不移推動(dòng)全球化的決心。以中國(guó)式擔(dān)當(dāng)和前瞻性遠(yuǎn)見，彰顯了全球舞臺(tái)上的‘中國(guó)力量和‘中國(guó)自信。而百年青島啤酒，就要以一瓶啤酒的‘中國(guó)功夫，扎根中國(guó)制造，做強(qiáng)中國(guó)‘質(zhì)造，發(fā)展中國(guó)‘智造。以‘中國(guó)產(chǎn)品走出去，中國(guó)品牌走上去，中國(guó)文化走進(jìn)去，在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，沿著‘一帶一路國(guó)家積極開拓新市場(chǎng)?！睂O明波說(shuō)。 在海外市場(chǎng)，尤其是一帶一路沿線國(guó)家的拓展上，青島啤酒戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)框架正積極開拓。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向世界，世界對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度也越來(lái)越高。此次，青島啤酒作為首家“跟著中國(guó)品牌看中國(guó)”的國(guó)際企業(yè)，也邀請(qǐng)了來(lái)自尼泊爾、肯尼亞、斯里蘭卡等一帶一路沿線國(guó)家的國(guó)際友人來(lái)到中國(guó)，跟著青啤看中國(guó)。

國(guó)際化邏輯

近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京發(fā)布了2017年（第十四屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜。作為唯一入選的“世界級(jí)”啤酒品牌，青島啤酒以1297.62億元的品牌價(jià)值連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

翻開青島啤酒2016年海外市場(chǎng)的成績(jī)單，數(shù)據(jù)同樣耀眼。海外銷量同比增長(zhǎng)l2%。其中，西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)8%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)14%，亞太市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)45%。

國(guó)際化大公司的一個(gè)重要特征就是品牌的國(guó)際化，只有品牌擁有全球影響力，才是一個(gè)真正的國(guó)際化啤酒企業(yè)的標(biāo)志之一。青啤到國(guó)際市場(chǎng)上可不只是為了賣酒，而是要將其打造成為全球知名的中國(guó)啤酒品牌。

鮮明的品牌導(dǎo)向，讓青啤的“國(guó)際化”擁有了與絕大多數(shù)企業(yè)迥異的推進(jìn)邏輯和行進(jìn)路徑，更讓青啤在深耕“國(guó)際化”的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的深刻變革。

除了在最早進(jìn)入且已廣獲認(rèn)可的美國(guó)市場(chǎng)，青啤在生產(chǎn)啤酒種類高達(dá)5000多種、鮮釀啤酒廠遍布每個(gè)小鎮(zhèn)的“啤酒的故鄉(xiāng)”德國(guó)，同樣廣受歡迎。青啤3歐元左右售價(jià)要比當(dāng)?shù)仄【剖蹆r(jià)高出不少，是名副其實(shí)的高端產(chǎn)品。2016年，青島啤酒在德國(guó)市場(chǎng)的銷售超過了15萬(wàn)箱。

孫明波曾說(shuō)，在全球100個(gè)國(guó)家，青島啤酒都是以一線啤酒價(jià)格占據(jù)著海外高端啤酒市場(chǎng)?！案咂焚|(zhì)、高價(jià)格、高可見度”是青島啤酒的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略。

1903年，英德商人創(chuàng)造了青島啤酒；1947年，青島啤酒開始在東南亞市場(chǎng)銷售，被譽(yù)為“國(guó)貨精品”；20世紀(jì)50年代，開始出口歐洲；1978年，開始出口美國(guó)市場(chǎng)。如今，青啤的海外銷售區(qū)域已突破100個(gè)國(guó)家。

“‘國(guó)際化就是‘企業(yè)對(duì)全球資源的最優(yōu)化配置，在合適的地點(diǎn)以合適的成本做出最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，優(yōu)化全球價(jià)值鏈，創(chuàng)造全球共享的價(jià)值。”孫明波認(rèn)為，在國(guó)際化這條路上，青啤要學(xué)會(huì)“融進(jìn)去”一一融產(chǎn)品、融品牌、融價(jià)值鏈、融文化，要關(guān)注全球消費(fèi)者的喜好，重視他們的需求。

目前，青島啤酒一直在探索全方位的海外發(fā)展模式。成為無(wú)國(guó)界運(yùn)營(yíng)的全球化企業(yè)和具有全球影響力的國(guó)際化品牌，是青島啤酒的愿景，也是其一直在踐行的國(guó)際化之路。

高品質(zhì)的“千錘百煉”

6月14日，在上海合作組織成立16周年慶典之際，青島啤酒股份有限公司總裁黃克興與上海合作組織副秘書長(zhǎng)王開文代表雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，青島啤酒成為上海合作組織官方指定用酒，并在當(dāng)晚正式亮相“上海合作組織日招待會(huì)”。

這是對(duì)青島啤酒品質(zhì)的認(rèn)可。上合組織秘書長(zhǎng)阿利莫夫在參訪青島期間曾表示：“青島啤酒不僅僅是青島城市的名片，更是中國(guó)的名片，青島啤酒世界聞名?！痹贏PEC、G20峰會(huì)、上海合作組織慶典等重要活動(dòng)中，人們經(jīng)常會(huì)看到青島啤酒的身影，它已是中外交流活動(dòng)中的一張“中國(guó)名片”。

青啤在國(guó)內(nèi)外的暢銷，來(lái)自于產(chǎn)品的高品質(zhì)，而高品質(zhì)是品牌鍛造的第一課。在青島啤酒廠，一只酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗凈后還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)釀造水必須每隔兩小時(shí)就品嘗一次；生產(chǎn)所用的壓縮空氣必須進(jìn)行細(xì)菌檢測(cè)；堅(jiān)持使用“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……

正是因?yàn)槿绱?，每一滴青島啤酒在出廠前，一共要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”。這種對(duì)質(zhì)量的極致追逐，讓青啤即使在最嚴(yán)苛的美國(guó)市場(chǎng)，也成為免檢產(chǎn)品。而在英國(guó)倫敦的許多著名酒吧里，越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人，也在把青島啤酒當(dāng)作自己的首要之選。

青啤釀造用的大米，必須是脫殼三天之內(nèi)的新鮮米。選用上實(shí)行“一票否決制”，一旦一個(gè)抽樣不合格，將全部“拒之門外”；在水處理上，青島啤酒的水源標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)國(guó)家9份相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、并綜合了歐盟標(biāo)準(zhǔn)制定的，所有項(xiàng)目均執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中最嚴(yán)格的要求，并對(duì)水的軟硬度、酸堿度、礦物質(zhì)含量等進(jìn)行50多項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)，保證了每一滴水純凈，是最佳釀造用水。

青啤也在不斷地創(chuàng)新口味。去年“雙十一”期間，青島啤酒推出了全新皮爾森，它采用《德意志純釀法》釀造，只用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，原料、配方、酵母、工藝等都要從頭研究。

“如何做到口感‘苦爽回甘？研發(fā)歷時(shí)三年，曾經(jīng)被40多次說(shuō)NO，都要崩潰了?！鼻嗥⊙邪l(fā)中心產(chǎn)品研發(fā)及釀造技術(shù)研究室主任常宗明，提起皮爾森的研發(fā)過程，至今心有余悸。但上市后的市場(chǎng)反饋，卻給了他一次現(xiàn)實(shí)中的“苦爽回甘”。

在青啤人看來(lái)，質(zhì)量不是一座孤島，每一位員工、每一個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都會(huì)影響到最終的產(chǎn)品質(zhì)量。所以，青島啤酒在行業(yè)內(nèi)率先提出了“大質(zhì)量觀”，更建立起了從設(shè)計(jì)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、包裝物流到產(chǎn)品銷售的全員質(zhì)量管理理念和管理體系。

每年4月10日，青啤都要召開“質(zhì)量日”大會(huì)。這源于39年前的一根毛刷引發(fā)的質(zhì)量問題，卻最終成為了青島啤酒時(shí)刻敲響的警鐘?！案哔|(zhì)量是青島啤酒114年發(fā)展的生命線，也是未來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青的底線，不論任何時(shí)候、任何情況下我們都要牢記，這就是青島啤酒的‘根?！睂O明波在今年的“質(zhì)量日”大會(huì)上說(shuō)。

回頭看，1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)。此后，更是在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)，憑的就是青啤獨(dú)特的麥香和口感。

孫明波曾說(shuō)，“無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，質(zhì)量是創(chuàng)品牌最根本的基礎(chǔ)。”因?yàn)榍嗥∩钪?，這一切都源于高品質(zhì)，這也是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。endprint