學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的策略研究
——以新東方教育集團(tuán)為例

張 楠

（山西大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，山西太原030006）

一、學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的理論解析

（一）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵

學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)是一種管理行為過(guò)程。在此過(guò)程中，學(xué)校通過(guò)有效運(yùn)作自身的品牌資源以及品牌資產(chǎn)，以期經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益最大化。其中，忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度等屬于品牌資產(chǎn)的范疇；而社會(huì)資本、物質(zhì)和人力資源則是品牌資源的重要內(nèi)容。學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，其實(shí)就是在資源配置的過(guò)程中，將學(xué)校所提供的服務(wù)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，經(jīng)營(yíng)好學(xué)校與其受眾（如學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)等）之間的相互關(guān)系。

通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，學(xué)校以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足學(xué)生及家長(zhǎng)的消費(fèi)需求，以合格的素質(zhì)為政府和企業(yè)輸送人才，以創(chuàng)新和科研贏得同行的認(rèn)可。

（二）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的意義

學(xué)校品牌具有明顯的排他性。具有品牌優(yōu)勢(shì)的學(xué)校，有益于家長(zhǎng)在選擇學(xué)校的過(guò)程中減小信息成本，有益于學(xué)校在發(fā)展自身的過(guò)程中縮小社會(huì)成本，有益于政府在配置教育資源的過(guò)程中降低決策成本。

一方面，優(yōu)秀的學(xué)校品牌，有助于優(yōu)化資源的整合利用，而學(xué)校資源的優(yōu)化配置又能夠促進(jìn)學(xué)校綜合發(fā)展。另一方面，具有號(hào)召力的學(xué)校品牌，能夠增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)學(xué)校的信心，刺激競(jìng)相辦學(xué)的積極主動(dòng)性，形成學(xué)校之間爭(zhēng)相進(jìn)步的良好態(tài)勢(shì)，強(qiáng)化辦學(xué)效果。

二、新東方教育集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)策略

誕生于1993年11月16日的新東方教育科技集團(tuán)，在二十余年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家享譽(yù)全國(guó)并且走出國(guó)門(mén)的大型綜合性教育集團(tuán)。2006年9月7日，新東方教育科技集團(tuán)在美國(guó)紐約證券交易所上市，并由此成為我國(guó)教育機(jī)構(gòu)在美國(guó)成功上市的第一例。到目前為止，新東方已經(jīng)在全國(guó)五十余座城市開(kāi)設(shè)了近六十所學(xué)校，并累計(jì)為兩千萬(wàn)學(xué)員面授課程。此外，還有三十多家書(shū)店以及七百多個(gè)學(xué)習(xí)中心處于有效的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

（一）精準(zhǔn)的品牌定位

品牌定位，就是為品牌尋求無(wú)可替代的位置。實(shí)際上，品牌定位的過(guò)程就是將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合，從中尋求最佳平衡的過(guò)程。

新東方成立伊始，將短期英語(yǔ)培訓(xùn)作為運(yùn)營(yíng)主線。適逢經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程日益加快，英語(yǔ)隨之成為我國(guó)基礎(chǔ)教育的重點(diǎn)乃至高等教育的難點(diǎn)。在此背景之下，我國(guó)的英語(yǔ)輔導(dǎo)漸趨流行并迅速發(fā)展起來(lái)。新東方以速成的教育模式滿足了人們追求效率的求快心理，短期高效的培訓(xùn)課程可以確保學(xué)員的數(shù)量和質(zhì)量[1]。

（二）極具號(hào)召力的品牌團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)意識(shí)是將成員匯聚于彼此達(dá)成共識(shí)的發(fā)展意愿之下，由此生成的共同學(xué)習(xí)、共同創(chuàng)造、共同分享的意識(shí)。學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的核心是重塑人的心靈。因此，作為協(xié)作生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，學(xué)校需要做好資源整合，包括多種要素及其結(jié)構(gòu)、功能。在這個(gè)意義上，成員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)將對(duì)學(xué)校發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

新東方擁有公認(rèn)的市場(chǎng)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，以新東方創(chuàng)始人俞敏洪為首的一大批熱愛(ài)英語(yǔ)、教學(xué)能力強(qiáng)、富有激情和愛(ài)心、幽默又懂人文關(guān)懷的明星教師團(tuán)隊(duì)[2]。眾所周知，俞敏洪三次高考不改初心，從落榜生變身成為北京大學(xué)的學(xué)子；艱苦創(chuàng)業(yè)毫不動(dòng)搖，從窮苦的農(nóng)家子弟變身成為中國(guó)最具影響力的教育集團(tuán)總裁?？梢哉f(shuō)，他的勵(lì)志故事本身就是新東方的品牌。

正如校訓(xùn)“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”所說(shuō)，新東方品牌自身就包含了廣為人知的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、名師等一眾勵(lì)志故事，會(huì)潛移默化地使學(xué)員的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)習(xí)慣產(chǎn)生積極的改變，并以此作為新東方的品牌特色之一。新東方教育集團(tuán)把握住了學(xué)生消費(fèi)者渴望考取好成績(jī)并獲得成功的心理，精選優(yōu)秀并勵(lì)志的榜樣教師，形成團(tuán)隊(duì)合力，贏在了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的起跑線上。

（三）強(qiáng)有力的品牌擴(kuò)張

學(xué)校品牌擴(kuò)張指利用品牌的影響力進(jìn)行低成本擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大學(xué)校服務(wù)規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而使品牌的知名度更高[3]。品牌擴(kuò)張能夠發(fā)揮放大效應(yīng)，在品牌增值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)兼容性經(jīng)營(yíng)。

其一，組建學(xué)校集團(tuán)。集團(tuán)式擴(kuò)張的運(yùn)作模式通常是現(xiàn)代化的、市場(chǎng)化的，因而具有成本低、效益高、增值速度快等優(yōu)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，集團(tuán)式擴(kuò)張具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ聳|方最初只是一家小規(guī)模的民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了學(xué)校品牌并以此為核心采取集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而形成了新東方教育科技集團(tuán)。

其二，國(guó)際化。與海外院校建立校際友好互助關(guān)系、增設(shè)“國(guó)際部”、開(kāi)辦海外分校、與國(guó)際學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)等，都是學(xué)校品牌國(guó)際化的有效策略。新東方與劍橋大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)外語(yǔ)考試部舉行獨(dú)家戰(zhàn)略合作，獲取了劍橋雅思真題在中國(guó)大陸的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)，并有針對(duì)性地討論研發(fā)雅思課程和教學(xué)培訓(xùn)。新東方國(guó)際高中部、新東方國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目的開(kāi)設(shè)也都是新東方國(guó)際化品牌擴(kuò)張策略的重大嘗試。

其三，融資擴(kuò)張。名校憑借自身的影響力及信譽(yù)度，利用品牌與資產(chǎn)的吸納功能，通過(guò)多種渠道融入校內(nèi)外資金資源，能夠進(jìn)一步提高品牌含金量，甚至增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升品牌形象。俞敏洪接手耿丹學(xué)院，試水民辦大學(xué)，就是充分發(fā)揮新東方的品牌效應(yīng)，通過(guò)吸納人才與資金，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模的嘗試，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了新東方的品牌效應(yīng)。

近乎完美的品牌經(jīng)營(yíng)在很大程度上助推了新東方教育集團(tuán)的發(fā)展神話，在新東方成為業(yè)界標(biāo)桿的過(guò)程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下，做好品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往有更大的可能性在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，從而獲得“1+1＞2”的效果。新東方教育集團(tuán)的商業(yè)成功就是例證。