淺析國(guó)際知名體育品牌建設(shè)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的啟示

謝英杰 成都市實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步向好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，單一的營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需要，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰。而品牌是引導(dǎo)消費(fèi)者與企業(yè)的重要樞紐，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的標(biāo)志之一。NIKE作為全球最大的體育贊助商之一，在20世紀(jì)70年代只是普通的運(yùn)動(dòng)品牌，在1984年甚至遭遇倒閉的困境，而在簽約邁克爾·喬丹后使得NIKE在十年之內(nèi)累計(jì)盈利20億美元，而邁克爾·喬丹的AIR JORDAN也從NIKE中分出獨(dú)自參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的品牌。而AIR JORDAN能取得如此巨大的成功與NIKE公司的營(yíng)銷策略密不可分。而NIKE公司之所以能夠在體育品牌上一直保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力與它與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略有著很深的關(guān)系。NIKE公司以及ADIDAS公司的銷售策略對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)體育品牌建設(shè)有著重要的指示意義。

一、NIKE和ADIDAS之間的對(duì)比分析

(一)NIKE和ADIDAS之間的產(chǎn)品技術(shù)對(duì)比

NIKE和ADIDAS是世界上兩家最具競(jìng)爭(zhēng)力的主營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)。在2017年NIKE以八年10億美元從ADIDAS手中拿過(guò)NBA球衣代理權(quán)，使得在籃球方面ADIDAS失去了與NIKE的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是從球員的球鞋代理權(quán)還是球衣代理權(quán)上，NIKE都占上風(fēng)。在科技方面NIKE和ADIDAS各自所擁有的科技也是保持兩大公司擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的保證。NIKE擁有的AIR MAX氣墊科技，ZOOM緩震科技以及碳板減震科技，ADIDAS擁有的BOOST緩震科技，bounce科技。而在足球方面NIKE卻無(wú)法與ADIDAS競(jìng)爭(zhēng)，在足球方面ADIDAS幾乎做到了NIKE在籃球上的絕對(duì)地位。雙方在競(jìng)爭(zhēng)之下使經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，并且拋開傳統(tǒng)銷售模式，銷售理念與時(shí)俱進(jìn)。在設(shè)計(jì)和制造上，NIKE和ADIDAS并不參與制造，所有的產(chǎn)品由其他的生產(chǎn)公司負(fù)責(zé)制作，而NIKE和ADIDAS只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。這種做法在最大程度上減少了人工費(fèi)，成本費(fèi)。這無(wú)疑是一件非常明智的舉措，不僅會(huì)在成本上減少一筆巨大的開支，并把資金運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上。同時(shí)也會(huì)給更多的人提供就業(yè)崗位。以技術(shù)創(chuàng)新、科技主導(dǎo)的兩家企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彼此成長(zhǎng)，無(wú)疑成為運(yùn)動(dòng)品牌的代表性企業(yè)。

(二)NIKE和ADIDAS的銷售對(duì)比

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，新的銷售理念隨之出現(xiàn)。NIKE，ADIDAS，作為世界運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者在商業(yè)上有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，互聯(lián)網(wǎng)使得兩大公司得到了空前的發(fā)展機(jī)遇，他們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播的性質(zhì)，將世界的消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。人們可以通過(guò)在線上選購(gòu)NIKE和ADIDAS的產(chǎn)品，這讓更多人可以購(gòu)買到他們的產(chǎn)品。并且，和其他各品牌的合作款在經(jīng)過(guò)明星的推廣之下，也讓更多的人被其所吸引，在收益上得到了巨大的回報(bào)。在各大城市中的線下實(shí)體店，也會(huì)發(fā)售一些市面無(wú)法輕易買到的限量球鞋，而每次的發(fā)售都會(huì)吸引大量的人前去排隊(duì)，并且因數(shù)量有限使得消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。品牌巧妙地運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷的手段，在保證消費(fèi)者不流失的情況下宣傳了品牌，得到了事半功倍的效果。并且配合廣告的宣傳，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克集團(tuán)2017財(cái)年?duì)I業(yè)收入為344億美元，同比增長(zhǎng)6%，毛利率下降160個(gè)基點(diǎn)至44.6%，凈利潤(rùn)為42億美元，同比增長(zhǎng)13%，每股攤薄收益為2.51美元，同比增長(zhǎng)16%。銷售額同比增長(zhǎng)5%至86.8億美元；利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)19%至10.1億美元，攤薄后每股收益0.6美元。

按地區(qū)劃分，大中華區(qū)與新興市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)顯著，日本與西歐地區(qū)增長(zhǎng)顯著。數(shù)據(jù)顯示，大中華銷售額同比增長(zhǎng)11%至10.9億美元，而新興市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)21%至10.5億美元。日本銷售額同比增長(zhǎng)17%至10.1億美元，西歐銷售額同比增長(zhǎng)11%至62.1億美元。按品類劃分，器材銷售額減少，銷售額同比減少5%至14.3億美元，鞋類與服裝銷售額增長(zhǎng)持平，服裝銷售額同比增長(zhǎng)6%至96.5億美元，鞋類銷售額同比增長(zhǎng)6%至210.8億美元。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)2017年全球銷售增長(zhǎng)15%至212.18億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了31%至20.70億歐元。公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈收入增長(zhǎng)了32%至14.30億歐元，剔除一次性稅收負(fù)面影響因素，歸于股東的凈收入增長(zhǎng)15%至11.73億歐元。2017年，阿迪達(dá)斯品牌和銳步品牌在幾乎所有地區(qū)的合并銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，公司的重點(diǎn)市場(chǎng)大中華區(qū)和北美銷售增長(zhǎng)突出。這一切的銷售收益充分體現(xiàn)了國(guó)際品牌采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的銷售理念，結(jié)合線上，線下及多樣化的銷售策略在市場(chǎng)多線發(fā)展后取得的巨大成功。

(三)NIKE和ADIDAS的市場(chǎng)對(duì)比

由于國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了物資緊缺的較長(zhǎng)年代，又面臨人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾，長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)民對(duì)國(guó)外品牌似乎有著天生的好感，這也是國(guó)外品牌瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的一大優(yōu)勢(shì)。2018年2月份環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心就外資品牌相關(guān)話題展開網(wǎng)民對(duì)外資品牌好感度的調(diào)查中顯示，在外資運(yùn)動(dòng)、戶外用品品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯分別以53.9%和48.4%的占比摘得受訪者最喜歡的外資運(yùn)動(dòng)品牌，和排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌。從排行榜數(shù)據(jù)中更可以看到，兩者的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

二、對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的啟示

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌鑒于其悠久的歷史、廣闊的市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等因素，目前價(jià)值確實(shí)比國(guó)內(nèi)本土品牌高出一截，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在科技方面也暫時(shí)無(wú)法達(dá)到NIKE和ADIDAS的高度，但是國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌如：李寧，安踏等價(jià)格親民，適合所有的收入人群并且舒適，真正做到了物美價(jià)廉。而且隨著我國(guó)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的政策傾向，加之運(yùn)動(dòng)品牌自身的發(fā)展，兩者之間的距離已在逐漸縮小。李寧和安踏近來(lái)在發(fā)展國(guó)際路線上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2017年李寧出現(xiàn)在了紐約時(shí)裝周，讓中國(guó)李寧走出國(guó)門并設(shè)計(jì)出了符合當(dāng)下時(shí)代審美的產(chǎn)品，讓世界看到了“中國(guó)創(chuàng)造”。李寧設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚并且價(jià)格親民，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，這是李寧的特點(diǎn)也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。而安踏也在美國(guó)舊金山的NiceKicks鞋店限量發(fā)布其最新推出的以湯普森和愛犬為設(shè)計(jì)元素的KT系列球鞋KT3-Rocco，場(chǎng)面十分火爆，有近1000人前去排隊(duì)購(gòu)買，是中國(guó)品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌若需在世界的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，那么需要在科技方面實(shí)現(xiàn)突破，并在廣告宣傳上再投入部分精力。李寧，安踏在國(guó)外銷售不足在國(guó)內(nèi)的1%，而NIKE，ADIDAS，在國(guó)外的銷售達(dá)到了50%。李寧，安踏應(yīng)將精力主要放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到飽和后再有計(jì)劃地向國(guó)外發(fā)展。李寧在紐約時(shí)裝周的亮相無(wú)疑是給國(guó)內(nèi)品牌開了一個(gè)好頭，而李寧也憑借紐約時(shí)裝周讓更多的年輕人了解到了李寧品牌的多元化。據(jù)調(diào)查目前“80，90后”的消費(fèi)人群在消費(fèi)上更加注重產(chǎn)品的性能以及外觀，而對(duì)價(jià)格上并未太過(guò)糾結(jié)。李寧紐約時(shí)裝周無(wú)疑讓年輕消費(fèi)者眼前一亮。李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)疑在2017年讓更多人再次認(rèn)識(shí)了它，也起到了很好的宣傳作用。而李寧及國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌可借鑒NIKE，ADIDAS的銷售策略，在線上，線下多方宣傳，良性競(jìng)爭(zhēng)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌營(yíng)銷是連接消費(fèi)者和品牌的橋梁，隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者成為品牌與產(chǎn)品的評(píng)判者。品牌做出滿足消費(fèi)者的體育產(chǎn)品，而更加重要的是如何將優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品有效的傳播給消費(fèi)者。而宣傳便起到了極為重要的作用，宣傳可使品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際體育品牌與國(guó)內(nèi)體育品牌之間在品牌營(yíng)銷存在差異，希望結(jié)合國(guó)際知名體育品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)體育品牌能在未來(lái)發(fā)展中做出更多成就。